“新風口”的生存與發(fā)展
——以在線直播答題為例

程明媚

（黑龍江大學，黑龍江 哈爾濱 150080）

2018年開始，最火的新興事物就是“直播答題”，在線答題模式成為直播視頻行業(yè)的一大新熱點，“撒幣”成為最熱的詞。面對參與人數(shù)井噴式的增長，對直播行業(yè)中這一現(xiàn)象級產(chǎn)品的出現(xiàn)，我們要冷靜地分析其利弊，尋找新的增長點。

一、在線直播答題的誕生

直播答題最早源于美國的HQ Trivia，在美國一直都不溫不火，但是這種模式傳到中國，便一發(fā)不可收拾。像以今日頭條旗下的西瓜視頻等為平臺的“百萬英雄”、花椒直播的“百萬贏家”、熊貓直播的“一智千金”、映客的“芝士超人”、王思聰?shù)摹皼_頂大會”等都是比較火熱的在線直播答題APP。

其實對于這種答題游戲，在中國也并非新鮮事物。從中央電視臺的《開心辭典》，到后來的《一站到底》《詩詞大會》《最強大腦》都是觀眾喜愛的電視答題類節(jié)目。而在線直播答題則是將答題模式由電視轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)上，突破了觀眾與答題者之間的界限，像西瓜視頻的“百萬英雄”更是實現(xiàn)了“網(wǎng)臺聯(lián)動”，使移動端直播答題與江蘇衛(wèi)視同時直播，在一定程度上提高了雙方的粉絲關注度。

在線直播答題，其實就是依靠互聯(lián)網(wǎng)直播平臺在線答題贏取獎金。這又和以往的傳統(tǒng)直播不同，傳統(tǒng)直播是用戶花錢、主播撈金；而答題直播則是主播撒幣、用戶搶錢。而且眾多直播平臺邀請明星作為出題官，充分利用明星效應拉動平臺粉絲數(shù)量。有很多專家將這一新的火爆的直播模式看作是移動互聯(lián)網(wǎng)的“新風口”。

二、在線直播答題存在的問題

直播答題的本質(zhì)是知識變現(xiàn)，利用直播平臺開展有獎競答活動，其形式新穎、參與成本低，參與者既有機會贏得獎金又能收獲更多知識，因此能夠吸引眾多網(wǎng)民的關注。［1］從這一角度來看，直播答題有利于知識傳播，有助于掀起“全民學習”的熱潮。參與者既可以從中學到知識，又可以贏取獎金，看似對網(wǎng)民是“百利而無一害”的游戲，背后還存在著許多的問題。

（一）同質(zhì)化嚴重

翻看直播答題軟件的游戲規(guī)則就會發(fā)現(xiàn)，所有的答題模式都是千篇一律，每天會有4～5場答題活動，每場12道題，網(wǎng)友只要答對本場的12道題，就可以平分獎金。而且題目內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，都囊括了天文地理、科學知識、生活常識、影視戲劇等。

（二）廣告泛濫

分析在線直播答題這一活動的贏利模式不難看出，平臺贏利主要靠兩個方面：一是網(wǎng)民參與直播答題所產(chǎn)生的流量，二是廣告商的贊助。在流量變現(xiàn)的時代，參與的網(wǎng)民越多，產(chǎn)生的流量就會越多，盈利就會越多，從而也會吸引更多的贊助商贊助。

“芝士超人”獲得趣店1億元廣告費用，加快了直播平臺和廣告主的合作速度。之后，華為、美團等紛紛加入，成為直播答題平臺的廣告主。然而，過多的廣告內(nèi)容卻使得“知識變現(xiàn)”難以實現(xiàn)，直播答題也變得十分空洞。過多的廣告專場，使得參與者腦海中一直環(huán)繞著這個產(chǎn)品的信息內(nèi)容，而且在很多的直播當中，直播平臺將某品牌的廣告與題目進行了“完美”的融合轉(zhuǎn)換，使得人們看不出任何廣告的字樣。很顯然，這樣的有獎競答并沒有多大的意義，而且也違反了廣告法與互聯(lián)網(wǎng)廣告暫行管理辦法的規(guī)定。

（三）題目內(nèi)容不夠嚴謹

直播答題首先要確保問題的知識性以及答案的嚴謹性和準確性。但是直播過程中卻出現(xiàn)了將“肉夾饃”劃為江蘇名吃的錯誤。而更嚴重的是，在前段時間，在花椒直播答題網(wǎng)站上，將香港和臺灣列為“國家”，引發(fā)了網(wǎng)民的強烈不滿。其次，有的題目顯得空洞，沒有知識性。例如，“百萬英雄”中，問西瓜視頻四個字有多少筆畫，在十秒鐘的時間內(nèi)，很少有人能夠算出，基本靠蒙，而且毫無知識性可言。而且有時在出題過程中出現(xiàn)系統(tǒng)錯誤，致使題目與答案對不上。以上這些，都反映出部分直播平臺的題目在環(huán)節(jié)設置方面存在把關不嚴、掉以輕心的問題。

（四）答題神器幫助作弊答題

通關12題，場場分獎金。每場巨大的獎金誘惑吸引了眾多的網(wǎng)民參加。但是因為答題時間有限，想要快速答對問題，有些參與者就開始尋找答題方法，于是各種答題神器應運而生。在答題時間內(nèi)，人們可以通過語音搜索答案，甚至在淘寶平臺上還出現(xiàn)了銷售題庫、通關秘籍、作弊器的生意……甚至在網(wǎng)上出現(xiàn)了許多炫耀利用答題神器答題的視頻。這原本是一個益智、增長知識的游戲，但是在巨額獎金的誘惑下，很多人將直播答題作為了一種賭博，這樣不僅使得原本增長知識的活動真的變成了一場“游戲”，既不能增長知識，還變相地滋生了許多人的“賭徒心理”，破壞了活動的公平性。

（五）或存在造假

“在線人數(shù)122萬，參與答題的卻有140多萬。”“為什么復活人數(shù)比答錯人數(shù)高出那么多？”在直播答題過程中，經(jīng)常會有人提出這樣的疑問，有網(wǎng)友甚至在最終通關名單中發(fā)現(xiàn)有重名者、粉絲為零的“僵尸用戶”。這使得人們質(zhì)疑直播平臺是否存在人數(shù)造假、獎金注水的行為。而且在現(xiàn)有的直播答題節(jié)目中，答題模式千篇一律，毫無新意，這樣的簡單復制的模仿模式，使得任何一個平臺都難以在這個項目中形成壁壘。同時，直播答題瓜分獎金采用的是平均瓜分的模式，但這種模式缺乏第三方權威機構監(jiān)督，也給造假留下了空間。

除此之外，還有專家人士認為直播答題可能存在安全隱患。筆者提現(xiàn)時發(fā)現(xiàn)，有的平臺獎金提現(xiàn)需要綁定本人的銀行卡，需要本人的姓名、身份證號、銀行卡號以及辦理銀行卡時預留的手機號。而且很多用戶反映，有的平臺在進行銀行卡綁定之后，找不到可以解綁銀行卡的設置。在平臺上綁定與自己切身利益相關的信息，使很多網(wǎng)友質(zhì)疑：這樣會不會使自己的個人信息泄露而形成安全隱患，從而影響到自己的日常生活。

三、直播答題平靜之后的思考

一個新事物的產(chǎn)生，不可避免地會出現(xiàn)不同程度的問題或不足，怎樣既能保持受眾的熱情度，又能尋找新的經(jīng)濟增長點與節(jié)目創(chuàng)新點，是業(yè)界應該考慮的問題。

（一）加強政府監(jiān)管

在關于網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，政府監(jiān)管就早有政策。2016年9月9日，國家新聞出版廣電總局下發(fā)《關于加強網(wǎng)絡視聽節(jié)目直播服務管理有關問題的通知》，要求網(wǎng)絡視聽節(jié)目直播機構需要“持證上崗”。

現(xiàn)在，有些直播答題活動已經(jīng)結(jié)束，是否會有下一季，大家都很難說。但是面對出現(xiàn)的種種問題，國家新聞出版廣電總局近日發(fā)出通知，要求對網(wǎng)絡視聽直播答題活動加強管理。通知中指出未持有《信息網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目許可證》的任何機構和個人，一律不得開辦網(wǎng)絡直播答題節(jié)目；并對網(wǎng)絡直播答題的內(nèi)容、網(wǎng)絡直播答題的平臺資質(zhì)、平臺方主體責任、直播答題主持人資質(zhì)和直播答題活動推廣方面進行了規(guī)范，要求各級廣電部門清理整頓網(wǎng)絡答題直播活動，對違法違規(guī)問題“即發(fā)現(xiàn)、即處置”。［2］

（二）內(nèi)容生產(chǎn)為主

在新興媒體的不斷發(fā)展和政府的市場監(jiān)管下，互聯(lián)網(wǎng)電視、電影等已經(jīng)進入了以“內(nèi)容為王、服務為主”的創(chuàng)新發(fā)展期，但是在線直播答題卻存在同質(zhì)化嚴重、內(nèi)容不夠嚴謹?shù)葐栴}。要想在迭代更新、泛娛樂化的網(wǎng)絡環(huán)境下站住腳，就需要加強內(nèi)容生產(chǎn)，回歸到參與者最真實、最純樸的需求，回到直播答題的原點，做到去低俗化，避免直播內(nèi)容的“野蠻生長”，宣揚大眾喜聞樂見的、宣揚主旋律的主流文化內(nèi)容，以做到內(nèi)容的“精耕細作”。

（三）加強技術創(chuàng)新

網(wǎng)絡直播的市場優(yōu)勢在于利用技術使內(nèi)容制作和發(fā)行的成本大大降低。對于直播過程中存在的卡頓、畫面畫質(zhì)模糊不清、視音頻不銜接等問題，要加強技術創(chuàng)新，提高技術水平。同時，對于傳統(tǒng)的“先網(wǎng)后臺”或“先臺后網(wǎng)”的傳播模式，西瓜視頻的“百萬英雄”與江蘇衛(wèi)視的“網(wǎng)臺聯(lián)動”就為我們提供了一個很好的例子，既能增強內(nèi)容創(chuàng)新，又能提升電視節(jié)目傳播力。

不久的將來或許會有更多的平臺獲得網(wǎng)絡直播答題活動的許可，在保證其娛樂性的同時，還要向社會傳遞正能量，肩負起應有的社會責任，改變追逐短期利益的狹隘眼光，圍繞用戶打造真正有吸引力、有價值、具有成熟商業(yè)模式的娛樂消費品。同時政府有關部門也需要不斷加強監(jiān)管，使網(wǎng)絡直播答題成為真正意義上讓群眾喜聞樂見的活動。

［1］“直播答題”應更注重內(nèi)涵［DB/OL］.人民網(wǎng)，2018-01-19.

［2］國家新聞出版廣電總局：網(wǎng)絡直播答題違法違規(guī)“即發(fā)現(xiàn)、即處置”［DB/OL］.人民網(wǎng)-產(chǎn)經(jīng)頻道，2018-02-23.

［3］趙麗，孔惠.直播答題“江湖”現(xiàn)作弊產(chǎn)業(yè)鏈［N］.法制日報，2018-01-11（005）.

［4］趙麗蓉.直播答題火的快，問題也不少［N］.工人日報，2018-01-16（003）.

［5］何天驕.請回答2018答題直播：風口還是火山口［N］.第一財經(jīng)日報，2018-01-16（A01）.

［6］寧迪，王林. 2018年，直播答題是“風口”還是“一陣風”［N］.中國青年報，2018-01-16（009）.

［7］苑廣闊.對直播答題這門生意不可過分沉迷［N］.青島日報，2018-01-16（005）.

［8］郭亞婷.淺論網(wǎng)絡視頻直播的興起原因及發(fā)展趨勢［N］.發(fā)展導報，2017-12-12（027）.

［9］張南燕.靠“燒錢”支撐的直播答題能走多遠？［N］.國際商報，2018-01-23（008）.

［10］詹新惠.直播答題誕生與存續(xù)的三層邏輯［J］.新聞戰(zhàn)線，2018（05）：99-101.

［11］喬羽茜.淺析網(wǎng)絡直播答題中的傳播特色及不足［J］.今傳媒，2018（02）：42-44.