網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下民俗文化的交流與傳播

鐘 晴

（湖南師范大學(xué)，湖南 長(zhǎng)沙 410000）

一、民俗文化的內(nèi)涵

（一）傳統(tǒng)民俗文化

民俗，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)民族或者一個(gè)社會(huì)群體在長(zhǎng)期的生活和實(shí)踐中形成的習(xí)慣和風(fēng)俗，有別于官方內(nèi)容。民俗文化則是在歷史發(fā)展過(guò)程中，由民間延續(xù)下來(lái)，維系一個(gè)民族或地區(qū)民眾物質(zhì)及精神生活的紐帶，具有某一民族、地域的獨(dú)特魅力。它由這個(gè)民族或地區(qū)的人民創(chuàng)造、享用并不斷發(fā)展、延續(xù)，是人民的精神寄托，在歷史長(zhǎng)期的積淀下，蘊(yùn)含了深刻的精神文化內(nèi)涵。民俗文化作為一個(gè)民族、地區(qū)的傳統(tǒng)和習(xí)慣，已經(jīng)成為當(dāng)?shù)厝嗣駸o(wú)法舍去的寄托，并融入其生活方式和思維模式之中。通過(guò)民俗文化，我們可以窺探某個(gè)具體民族或地區(qū)獨(dú)特的生活、精神風(fēng)貌。

（二）網(wǎng)絡(luò)民俗文化

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們能更加方便地了解民俗文化，進(jìn)行民俗文化的交流與傳播。除此之外，一種新的民俗文化形式——網(wǎng)絡(luò)民俗文化也隨之產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò)民俗，也可稱為在線民俗，指的是在信息化時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)為載體，由一些營(yíng)利或非營(yíng)利性質(zhì)的網(wǎng)站向公眾提供服務(wù)平臺(tái)，由網(wǎng)民注冊(cè)后加入、參與、創(chuàng)造所形成的民俗，其主要表現(xiàn)形式有網(wǎng)絡(luò)祭拜、網(wǎng)上祈福、在線占卜等。［1］

民俗作為一種社會(huì)文化，它的產(chǎn)生總是受到經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)即社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展的要求和制約。也就是說(shuō)，民俗產(chǎn)生于與之相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上。［2］民俗文化從來(lái)都不是“古董”，在不同的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上，它會(huì)有不同展現(xiàn)，并在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響。相應(yīng)地，形成于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的網(wǎng)絡(luò)民俗文化，便具有網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特征，如民俗的主體由具體地域的人民變?yōu)閺V闊地域的網(wǎng)民，民俗文化的傳播速度更快、范圍更廣，參與方式也更加便捷且環(huán)保。

（三）民俗文化發(fā)展的重要性

在全球化、現(xiàn)代化大潮襲來(lái)之時(shí)，快節(jié)奏、機(jī)械化的生產(chǎn)方式對(duì)人們的生活和思維產(chǎn)生了不小的影響，大眾文化開(kāi)始出現(xiàn)和廣泛傳播，民俗文化被人們有意或無(wú)意地遺忘甚至拋棄。有的民俗文化仍保留原始樣式，滯后于時(shí)代，成為陋俗、惡俗；還有的民俗文化傳承度降低，瀕臨消亡。

但民俗文化的意義是巨大的，它給人們帶來(lái)的影響不僅體現(xiàn)在價(jià)值觀、道德觀、審美意識(shí)、心理意識(shí)等主觀層面上，更能透過(guò)這些主觀因素影響社會(huì)的團(tuán)結(jié)、發(fā)展。在現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展過(guò)程中，民俗文化是社會(huì)文化中的核心內(nèi)容，也是推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。?］可以說(shuō)，民俗文化與世界現(xiàn)代文明是共存的整體，它們共同推動(dòng)著社會(huì)的文明和進(jìn)步。民俗文化有其存在的必要性和重要性，我們需要保護(hù)、發(fā)揚(yáng)那些優(yōu)秀的民俗文化，剔除其中的糟粕。

二、網(wǎng)絡(luò)對(duì)民俗文化交流與傳播的影響

網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸成為現(xiàn)在人們傳播信息、交流文化的重要媒介，它的運(yùn)行也呈現(xiàn)出獨(dú)特的商業(yè)模式。在這種商業(yè)模式下，大眾文化的效益遠(yuǎn)高于民俗文化，成為傳播的重點(diǎn)，盡管民俗文化有著深厚的文化底蘊(yùn)，但其影響力仍遠(yuǎn)不如大眾文化。難道網(wǎng)絡(luò)環(huán)境真的置民俗文化于“死地”了嗎？

（一）推動(dòng)力

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播載體也不斷更新，由最初的網(wǎng)站到微信、微博等各類APP，多樣化的載體具有多樣化的特點(diǎn)，使傳播符號(hào)、傳播形式也相應(yīng)改變。因此，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，民俗文化的交流與傳播不是千篇一律，而是因載體的不同來(lái)及時(shí)更新傳播符號(hào)、傳播形式，以更好地滿足受眾需求。

具體來(lái)看，民俗文化因其自身的文化特性，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代的傳播范圍是很小的，因此民俗文化需要更寬廣的傳播平臺(tái)，讓更多的人了解、接受和傳承。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，大眾文化在網(wǎng)絡(luò)傳播中有龐大的受眾群體，民俗文化恰恰可以吸收這一部分受眾群體，獲得潛在受眾的支持。［4］

網(wǎng)絡(luò)民俗文化提升了年輕群體對(duì)民俗文化的參與熱情。有網(wǎng)站專門提供民俗文化服務(wù)，如網(wǎng)上點(diǎn)蠟燭、獻(xiàn)鮮花、測(cè)試、占卜；有網(wǎng)民自己發(fā)表求福的內(nèi)容，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)和跟帖的形式來(lái)“沾喜氣”。這些網(wǎng)絡(luò)民俗活動(dòng)簡(jiǎn)單、參與度高、趣味性濃，很容易吸引年輕網(wǎng)民的注意，從而推動(dòng)民俗文化持續(xù)發(fā)展。

（二）困境

從民俗文化的傳播主體來(lái)看，民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播的數(shù)量和質(zhì)量主要取決于傳播主體的專業(yè)性和主動(dòng)性。目前，傳播主體大多與網(wǎng)民的互動(dòng)頻率低，專業(yè)性不強(qiáng)，很難達(dá)到促進(jìn)民俗文化交流的效果。

從民俗文化的傳播載體來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)可以利用多種傳播符號(hào)促進(jìn)民俗文化的交流與傳播，但是在實(shí)際操作的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)的符號(hào)傳播優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有很好地體現(xiàn)出來(lái)，文字、圖片依然是最常見(jiàn)的傳播符號(hào)。

從民俗文化的傳播客體來(lái)看，民俗文化內(nèi)容編寫(xiě)質(zhì)量良莠不齊，符號(hào)單一，難以滿足受眾需要、吸引受眾注意。同時(shí)，在民俗文化傳播過(guò)程中，內(nèi)容制作呈現(xiàn)出兩極分化的現(xiàn)象：專業(yè)民俗文化傳播內(nèi)容、種類豐富，但專業(yè)性強(qiáng)、內(nèi)容枯燥，多為介紹性內(nèi)容和政策條例解讀；非專業(yè)性網(wǎng)站傳播的內(nèi)容通俗易懂，呈現(xiàn)口語(yǔ)化、簡(jiǎn)單化、同質(zhì)化特點(diǎn)，受眾雖能理解，但不能延伸。［5］

三、民俗文化網(wǎng)絡(luò)交流與傳播的對(duì)策

新媒體的發(fā)展促使受眾對(duì)傳播內(nèi)容、符號(hào)、形式提出更高要求。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，更應(yīng)轉(zhuǎn)變思維，將受眾置于中心地位，進(jìn)一步豐富民俗文化網(wǎng)絡(luò)交流與傳播的符號(hào)；打破單一內(nèi)容傳播形式，發(fā)展成集旅游服務(wù)、新聞資訊、廣告插播、在線購(gòu)物為一體的新形式。［6］

（一）民俗文化網(wǎng)絡(luò)交流與傳播形式多元化

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的多媒體應(yīng)用十分廣泛，但現(xiàn)階段，民俗文化的網(wǎng)絡(luò)交流與傳播仍多以文字、圖片、視頻為主。根據(jù)不同的民俗文化，選擇不同的傳播符號(hào)，能夠有效提升交流與傳播的效果，應(yīng)該結(jié)合多種符號(hào)，單一的傳播符號(hào)無(wú)法滿足受眾需求，也無(wú)法高效傳播內(nèi)容。網(wǎng)民大多對(duì)視頻、游戲、圖片等符號(hào)感興趣，那么在進(jìn)行民俗文化交流、傳播時(shí)，可以有針對(duì)性地結(jié)合不同傳播符號(hào)進(jìn)行傳播，如山歌、戲曲、節(jié)日儀式、婚喪嫁娶等民俗文化單靠某一種符號(hào)無(wú)法傳遞現(xiàn)場(chǎng)感，多種符號(hào)共同傳播，才能讓受眾身臨其境地感受民俗文化的魅力。

（二）民俗文化網(wǎng)絡(luò)交流與傳播載體聚合化

從最初的PC端口到移動(dòng)端，從綜合網(wǎng)站到專業(yè)性網(wǎng)站，從官方媒體到自媒體平臺(tái)，不斷更新的傳播載體極大地?cái)U(kuò)大了民俗文化的傳播范圍，加強(qiáng)了各載體的聯(lián)系，整合了平臺(tái)資源，促進(jìn)了共同傳播。針對(duì)各類載體的特點(diǎn)，分階段、分類型進(jìn)行交流與傳播。前期做到多種載體共同傳播、宣傳造勢(shì)，激發(fā)受眾興趣；中期利用自媒體平臺(tái)進(jìn)行針對(duì)性傳播，讓受眾了解活動(dòng)發(fā)展進(jìn)程；后期整合內(nèi)容，全面?zhèn)鞑?，擴(kuò)大影響力。網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體也應(yīng)相互合作，共同擴(kuò)大民俗文化的傳播效力。

（三）民俗文化網(wǎng)絡(luò)交流與傳播個(gè)性定制化

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，“定制”成為時(shí)代浪潮。沒(méi)有受眾愿意接收千篇一律的信息，在鋪天蓋地的信息中，人人都希望收到一份定制的專屬內(nèi)容。

在網(wǎng)絡(luò)傳播中，內(nèi)容定制分為兩層含義：一是內(nèi)容管理者從網(wǎng)站內(nèi)容庫(kù)中選出合適的內(nèi)容提供給不同用戶；二是指用戶能夠從載體提供的內(nèi)容中選擇自己感興趣的部分進(jìn)行定制。［7］

在民俗文化網(wǎng)絡(luò)交流與傳播過(guò)程中，根據(jù)受眾的不同需求，制定出個(gè)性化內(nèi)容，生產(chǎn)出與受眾需求匹配的產(chǎn)品和服務(wù)，培養(yǎng)受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)載體的忠誠(chéng)度。不同載體面對(duì)各異的受眾群體，要滿足各種群體的需求，形成特有品牌，才有利于民俗文化的傳播。

［1］徐瑞華.網(wǎng)絡(luò)民俗研究［J］.貴州社會(huì)科學(xué)，2012（11）：110-114.

［2］趙杏根.中國(guó)民俗學(xué)通識(shí)［M］.南京：東南大學(xué)出版社，2011：126.

［3］王海龍.民俗文化的當(dāng)代價(jià)值［J］.山西青年月刊，2013（10）：255.

［4］丁艷霞，朱尉.大眾文化語(yǔ)境下的民俗文化傳播和發(fā)展研究［J］.今傳媒，2014（10）：175-176.

［5］田瑤.民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播的困境及對(duì)策——以張家界為例［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2016，7（19）：82-83.

［6］田瑤.張家界民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播研究［D］.湖南大學(xué)，2016.

［7］姜志鋒.網(wǎng)站內(nèi)容定制管理相關(guān)內(nèi)容探析［J］.電腦知識(shí)與技術(shù)，2010，6（9）：2249-2250.