基于供應鏈重構的零售企業(yè)品牌延伸機理及影響因素研究

孫　平　王興元

摘要：零售企業(yè)要提高企業(yè)的市場競爭力和經(jīng)營績效，可以在供應鏈重構基礎上，通過自有品牌的創(chuàng)建及品牌延伸得以實現(xiàn)。文章通過文獻回顧對相關概念進行簡要的梳理，對供應鏈重構及基于供應鏈重構的零售企業(yè)品牌延伸機理進行了分析，并指出基于供應鏈重構的零售企業(yè)品牌延伸成功的影響因素。

關鍵詞：供應鏈重構；自有品牌；品牌延伸

一、引言

目前，國內(nèi)外學者對于零售商自有品牌和零售企業(yè)供應鏈管理的研究，尚處于發(fā)展初期，學者們的研究多是從單一層面進行分析，忽視了兩者之間的關聯(lián)研究。從根本上說，零售企業(yè)自有品牌的創(chuàng)建發(fā)展實質(zhì)上就是基于供應鏈重構基礎上的品牌延伸策略應用。而零售企業(yè)只有在供應鏈重構思想的指導下，通過自有品牌的創(chuàng)建及品牌延伸，才能最終提高零售企業(yè)的市場競爭力和經(jīng)營績效。

二、基于供應鏈重構的零售企業(yè)品牌延伸機理分析

1零售企業(yè)的供應鏈重構。零售企業(yè)是連接消費者與上游供應企業(yè)的中介環(huán)節(jié)，其業(yè)績的好壞很大程度上受制于整個供應鏈條的合作。傳統(tǒng)的供應鏈是受零售企業(yè)上游企業(yè)(即生產(chǎn)供應企業(yè))控制而推動的，零售企業(yè)的經(jīng)營受上游企業(yè)的影響制約很大，常常會出現(xiàn)由于生產(chǎn)計劃波動大、存貨的不規(guī)律變動及信息溝通障礙和非效率性引起的零售企業(yè)缺貨和經(jīng)營、交易成本的增加等問題。傳統(tǒng)供應鏈的這些弊端部分來自于供應鏈管理的指導思想是以生產(chǎn)供應企業(yè)為導向和出發(fā)點的。但是，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展。整個社會的經(jīng)濟活動應該以市場(即消費)為導向，即消費者需要什么樣的商品。生產(chǎn)企業(yè)就要提供與之相對應的商品類型，企業(yè)進行產(chǎn)品生產(chǎn)的前提必須了解消費者的需求。因此，零售企業(yè)在信息流傳遞中的作用凸顯出來，在供應鏈中只有零售企業(yè)是與消費者進行面對面接觸的。零售企業(yè)可以最快、最有效地獲得關于消費者的一手信息，通過該信息知道供應鏈上所有環(huán)節(jié)企業(yè)的經(jīng)營就可以使供應鏈運轉效率最大化，也使供應鏈企業(yè)形成緊密的合作聯(lián)盟實現(xiàn)共贏。

以消費為導向的供應鏈重構后的表現(xiàn)狀態(tài)是：產(chǎn)品流仍然是從“供應企業(yè)——零售企業(yè)——消費者”，而信息流則從“消費者——零售企業(yè)——供應企業(yè)”，依靠信息流的有效傳遞使供應鏈各環(huán)節(jié)形成有效的合作聯(lián)盟，從而保證產(chǎn)品能及時、有效地從生產(chǎn)供應企業(yè)最終流通到消費者手中，同時提高零售企業(yè)績效。

消費導向下的供應鏈重構只改變了信息流的流動狀態(tài)，對產(chǎn)品流性態(tài)變化沒有涉及，零售企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)、配送、存貨、供應量等方面仍然處于被動地位。因此供應鏈重構應在此基礎上，考慮納入產(chǎn)品流的變動狀況。在這種情況下，零售企業(yè)通過將產(chǎn)品流和信息流整合到企業(yè)內(nèi)部，將原來處于市場狀態(tài)下的供應鏈條轉變?yōu)槠髽I(yè)內(nèi)部以職能環(huán)節(jié)為主的管理鏈。將外部市場交易轉為內(nèi)部管理，改變和加快產(chǎn)品流、信息流的速度及流動質(zhì)量，迅速將需求轉化為商品。在滿足消費需求的同時獲得利潤，從而回避了原有供應鏈運轉帶來的不利影響。但是，這種重構后的供應鏈實施是有條件的，只有實力雄厚、信譽良好的零售企業(yè)，才可以考慮在該重構的供應鏈基礎上通過自有品牌戰(zhàn)略的實施和自有品牌延伸。真正實現(xiàn)產(chǎn)、供、銷一體化，既保證了特色經(jīng)營滿足消費者的全面需要。也增強了對制造企業(yè)的談判話語權，達到了擴大企業(yè)規(guī)模。增強企業(yè)形象。實現(xiàn)效益增長的企業(yè)目標。如圖1所示。

2基于供應鏈重構的零售企業(yè)品牌延伸機理分析。供應鏈重構可以提高零售企業(yè)績效。同時為自有品牌的創(chuàng)建與品牌延伸提供基礎保障。零售企業(yè)品牌延伸必須建立在供應鏈重構基礎上。依托自有品牌的延伸提高經(jīng)營績效，其內(nèi)在機理如圖2所示。

首先，橫向過程表現(xiàn)的是品牌延伸的一般機理，即品牌創(chuàng)建——品牌延伸——企業(yè)績效提高，這個過程已經(jīng)得

圖1信息流與產(chǎn)品流重構后的供應鏈到了品牌延伸研究領域的認可。品牌延伸促進了營銷效率，降低了與新產(chǎn)品引入有關的促銷費用和風險。消費者與零售商傾向于接受使用已經(jīng)存在的品牌名稱的新產(chǎn)品，而不是全新產(chǎn)品。因為知名品牌名稱提供了保險。這樣，消費者就將新產(chǎn)品與自己熟悉的產(chǎn)品聯(lián)系起來。品牌延伸在新產(chǎn)品導入方面的優(yōu)勢可以大大提高企業(yè)的經(jīng)營績效。業(yè)品牌延伸的內(nèi)在機理。供應鏈重構為零售企業(yè)自有品牌的創(chuàng)建提供了發(fā)展方向，而自有品牌的發(fā)展為品牌延伸提供了便利條件。通過自有品牌延伸，加強了零售企業(yè)品牌資產(chǎn)的利用效率。節(jié)約了相應的交易費用，反過來又強化了零售企業(yè)供應鏈重構的效果，從而更好的指導自有品牌的創(chuàng)建及品牌延伸策略的實施，來共同提高企業(yè)績效。

首先，供應鏈重構是零售企業(yè)自有品牌創(chuàng)建的基礎前提，而自有品牌創(chuàng)建是供應鏈重構成功的基礎成功保障。若零售企業(yè)不進行供應鏈重構，仍然沿襲原有的外部企業(yè)生產(chǎn)和配送等，則沒有必要創(chuàng)建自有品牌，只要維護好現(xiàn)有的企業(yè)品牌運營就可。零售企業(yè)的供應鏈重構行為的發(fā)生，將從生產(chǎn)到銷售的所有環(huán)節(jié)納入自有體系，若沒有零售企業(yè)自有品牌為依托，消費者是無法接受零售企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。正因為零售企業(yè)自有品牌是源自零售企業(yè)品牌，當零售企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，擁有穩(wěn)定的顧客群和市場知名度時。零售企業(yè)就可以創(chuàng)建自有品牌，所以只有企業(yè)品牌影響力大的零售企業(yè)才能依靠自有品牌創(chuàng)建實現(xiàn)供應鏈重構行為。因此，自有品牌創(chuàng)建和供應鏈重構之間存在互動影響。

其次，供應鏈重構行為是品牌延伸的驅動力，而品牌延伸行為是供應鏈重構目標實現(xiàn)的成功保障。僅靠對單一產(chǎn)品進行供應鏈重構是不能滿足零售企業(yè)需求的，要充分發(fā)揮供應鏈重構帶來的效益影響，必須借助品牌延伸行為實現(xiàn)。零售企業(yè)往往將以企業(yè)名稱命名的自有品牌進行延伸。延伸到零售企業(yè)所銷售的產(chǎn)品體系中，在本企業(yè)內(nèi)部進行延伸產(chǎn)品的銷售。西方國家許多大型零售企業(yè)都不同程度地使用零售企業(yè)自有品牌。

同時，零售企業(yè)自有品牌延伸也改變了零售企業(yè)原有的供應鏈狀態(tài)，既縮短了原有供應鏈的數(shù)量和環(huán)節(jié)，又因為零售企業(yè)的品牌延伸帶來的生產(chǎn)職能改變了部分供應鏈的特性，使原屬于外部市場的供應鏈轉變?yōu)槠髽I(yè)內(nèi)部的以職能為主的管理鏈，將原來單純的交易關系或松散的協(xié)作關系轉變?yōu)榫o密的戰(zhàn)略聯(lián)盟關系。從而將原有的內(nèi)耗競爭態(tài)勢轉變?yōu)楹献鞴糙A的良性驅動。

最后，零售企業(yè)的供應鏈重構及品牌延伸都指向同一目標——企業(yè)績效的提高，其實這也是基于供應鏈重構的零售企業(yè)品牌延伸機理是否良性運行的最重要的衡量指標。

三、基于供應鏈重構的零售企業(yè)品牌延伸成功的影響因素

(1)自有品牌力量。品牌感知質(zhì)量或品牌力量是影響企業(yè)品牌延伸的重要因素。學者們認為：原品牌的認知質(zhì)量越高，消費者對延伸產(chǎn)品評價也越高。反之則越低。對于零售企業(yè)來講，品牌感知質(zhì)量(力量)自然也成為零售企業(yè)品牌延伸成功的首要因素。零售企業(yè)多數(shù)具有與企業(yè)名稱相同的企業(yè)品牌，但并非所有的零售企業(yè)都可以通過企業(yè)品牌來創(chuàng)建自有品牌，因為自有品牌的創(chuàng)建與延伸必須建立在豐厚的品牌

資產(chǎn)基礎上。只有品牌資產(chǎn)積累到一定程度才能對延伸的新產(chǎn)品產(chǎn)生正向溢出效應，獲得消費者的青睞。所以，只有資金實力、管理能力較強和企業(yè)信譽良好的零售企業(yè)才可以借助已經(jīng)在消費者和市場中樹立的完善的企業(yè)形象來創(chuàng)建自有品牌，借助強勢的自有品牌延伸進行低成本、多品種的特色經(jīng)營，提高消費者的滿意度和企業(yè)績效。

(2)延伸產(chǎn)品種類與質(zhì)量。在品牌延伸研究領域內(nèi)，關于母品牌與延伸產(chǎn)品相似度的研究是重中之重。很多研究表明相似度決定了品牌延伸成功的可能性，即相似度高時，消費者對原品牌的信念比較容易轉移到延伸的產(chǎn)品上去。對于零售企業(yè)來講，自有品牌延伸對于相似性的要求與一般品牌延伸不同，因為零售企業(yè)自有品牌多數(shù)是企業(yè)品牌，是企業(yè)實力和信譽的象征。并不代表某個特定的產(chǎn)品類別，何況零售企業(yè)本身作為銷售中介，經(jīng)銷的產(chǎn)品類別就很多，所以企業(yè)品牌對延伸產(chǎn)品類別的相似度限制并不高。零售企業(yè)自有品牌可以根據(jù)企業(yè)的實力、消費者的需求和延伸產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營管理成本等方面來考慮延伸產(chǎn)品的種類。但是，零售企業(yè)開發(fā)自有品牌商品不是所有的商品都適合采用品牌延伸的方式，雖然相似度影響延伸種類不是很明顯，但是零售企業(yè)的制造生產(chǎn)能力是消費者最重視并容易產(chǎn)生懷疑的。實踐證明，零售企業(yè)只能選擇那些品牌意識不強、購買風險小、購買頻率高、單位價格偏低、專業(yè)技術性不高和保鮮保質(zhì)要求程度高的商品品種，譬如服裝、日用品、飲料和食品等，才能在滿足消費者需求的基礎上節(jié)約成本并獲得利潤。

至于自有品牌延伸產(chǎn)品的質(zhì)量，將直接影響到零售企業(yè)自有品牌延伸后消費者對零售企業(yè)品牌價值的評價和感知。若零售企業(yè)盲目進行低質(zhì)量的自有品牌延伸，非但無法提高企業(yè)利潤。更容易引起消費者反感，直接損害零售企業(yè)形象和信譽。并使零售企業(yè)銷售的其他產(chǎn)品收到株連。所以，零售企業(yè)對商品質(zhì)量必須有足夠的控制能力，保證零售企業(yè)商品在同等質(zhì)量水平上的低價格或同等價格水平上的高質(zhì)量是實施零售企業(yè)自有品牌延伸的基本條件。要求零售企業(yè)必須有自己的技術人員幫助生產(chǎn)企業(yè)達到開發(fā)設計所要求的標準，同時。在企業(yè)內(nèi)部實行全面質(zhì)量管理。嚴格控制產(chǎn)品質(zhì)量。

(3)價格感知。零售企業(yè)自有品牌延伸在增強延伸產(chǎn)品競爭力方面突出表現(xiàn)在低價位的價格感知。從費用支出上看，商業(yè)零售企業(yè)可以自產(chǎn)自銷或直接從廠家訂貨，省去了一系列中間環(huán)節(jié)的費用，尤其是交易費用和流通費用；由于零售企業(yè)自有品牌延伸產(chǎn)品僅在該企業(yè)內(nèi)部銷售，其廣告宣傳主要借助在商場內(nèi)采用廣告?zhèn)鲉?、閉路電視等方式進行，品牌的推廣也只集中在一個品牌的宣傳上，所以單位自有品牌產(chǎn)品耗費的廣告費用就大為減少：零售企業(yè)自有品牌延伸產(chǎn)品的包裝簡潔、大方，節(jié)省了包裝費用；眾多的分支網(wǎng)點以及川流不息的顧客流又使零售商可以進行批量生產(chǎn)和銷售，降低了生產(chǎn)成本和銷售成本。因此，零售企業(yè)自有品牌在與制造企業(yè)產(chǎn)品品牌的較量中可在價格上處于優(yōu)勢。一般而言零售商自有品牌下的產(chǎn)品較全國性制造商品牌下出售的產(chǎn)品價格低17％～29％(符國群，2001)，這種低價格優(yōu)勢對于消費群體中處于絕大多數(shù)的工薪階層來說、具有相當大的誘惑力，

(4)促銷因素。長期以來，在自有品牌研究領域內(nèi)，很少見促銷因素對自有品牌延伸產(chǎn)品感知質(zhì)量的影響分析。隨著信息爆炸社會的到來，消費者對信息的篩選和評價難度加大，自然對購買前產(chǎn)品的宣傳、性能和質(zhì)量難以通過個人知識進行評判和度量。所以，促銷行為就大大影響了消費者的選擇。祁紅波(2006)通過實證分析得出促銷因素對自有品牌商品感知質(zhì)量影響很大，居各影響因素首位。因此零售企業(yè)在內(nèi)部進行自有品牌延伸產(chǎn)品銷售時，也應加大其促銷力度，通過多樣的促銷方式吸引消費者的注意和購買，從而保證自有品牌產(chǎn)品流和信息流的暢通無阻。

參考文獻：

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