內(nèi)容為王 做好選題策劃

胡海波

（四川新世紀(jì)水泥導(dǎo)報(bào)雜志社有限公司，四川 成都 610051）

一、引言

進(jìn)入21世紀(jì)以來，期刊在內(nèi)容上更加專業(yè)，在形式上不限于紙質(zhì)媒體。前者的表現(xiàn)是雜志種類越來越多，而且還將持續(xù)增長(zhǎng)；內(nèi)容越來越細(xì)分；市場(chǎng)定位越來越明確。內(nèi)容細(xì)分與定位明確，就是期刊的專業(yè)化問題，是相對(duì)于綜合類期刊而言的。后者的表現(xiàn)就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特征，電子期刊尤其是移動(dòng)載體的出現(xiàn)，使期刊得到更加廣泛而快捷的傳播。

為什么美國(guó)的《生活》《姿態(tài)》這樣的綜合類雜志已經(jīng)?？繛槭裁慈毡镜木C合類雜志的銷售持續(xù)不振？就是因?yàn)殡s志的出版趨勢(shì)都從綜合類雜志轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)類雜志，從大眾雜志轉(zhuǎn)向關(guān)注某一領(lǐng)域的雜志。中國(guó)期刊協(xié)會(huì)張會(huì)長(zhǎng)也分析指出：“近年來，申請(qǐng)改版的期刊越來越多，‘大而化之’的綜合刊物競(jìng)爭(zhēng)加劇。期刊行業(yè)一個(gè)明顯的趨勢(shì)是綜合走向?qū)I(yè)。”［1］

《新世紀(jì)水泥導(dǎo)報(bào)》恰恰是一本專業(yè)性極強(qiáng)的雜志，是專門報(bào)道水泥工業(yè)新技術(shù)、新裝備、新工藝和新經(jīng)驗(yàn)的科技期刊，在專業(yè)化問題上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，筆者的體會(huì)是，《新世紀(jì)水泥導(dǎo)報(bào)》在期刊轉(zhuǎn)型時(shí)期，做好專業(yè)文章是其實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的根本出路。做好專業(yè)文章，就是做好雜志的內(nèi)容，通過為受眾傳播優(yōu)質(zhì)的專業(yè)內(nèi)容樹立自信，即《新世紀(jì)水泥導(dǎo)報(bào)》的文化自信。《新世紀(jì)水泥導(dǎo)報(bào)》要做好專業(yè)，做好內(nèi)容，要真正實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容為王”，筆者認(rèn)為關(guān)鍵在于編輯專業(yè)化、內(nèi)容專業(yè)化和經(jīng)營(yíng)專業(yè)化。編輯專業(yè)化、內(nèi)容專業(yè)化和經(jīng)營(yíng)專業(yè)化是選題策劃的基礎(chǔ)，是《新世紀(jì)水泥導(dǎo)報(bào)》實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要手段。本文結(jié)合在新世紀(jì)水泥導(dǎo)報(bào)雜志社工作的實(shí)踐，對(duì)如何做好選題策劃談?wù)剛€(gè)人的見解。

二、《新世紀(jì)水泥導(dǎo)報(bào)》的影響力基于對(duì)選題策劃的重視

《新世紀(jì)水泥導(dǎo)報(bào)》取得的成績(jī)是值得肯定的，重視選題策劃是其獲得此成績(jī)的重要因素之一。

所謂選題策劃，是為了產(chǎn)生較為深遠(yuǎn)的行業(yè)影響而圍繞同一主題組織一組作品或技術(shù)交流而推出的活動(dòng)。選題策劃是期刊編輯工作的重點(diǎn)，是一項(xiàng)經(jīng)常性工作，它有助于增強(qiáng)期刊的內(nèi)容深度和作品力度，吸引更多讀者關(guān)注，從而增強(qiáng)期刊在行業(yè)內(nèi)的影響力。選題策劃是一座橋梁，是技術(shù)交流平臺(tái)。

三、《新世紀(jì)水泥導(dǎo)報(bào)》選題策劃的操作手法

選題策劃操作手法是嚴(yán)格按照其最基本的要素進(jìn)行的，包括策劃主體、選題內(nèi)容、選題參與者及實(shí)施方法，要讓讀者明白策劃的目的，組稿人員該怎樣執(zhí)行，出版圖書能對(duì)讀者產(chǎn)生什么作用或效果，等等。

在經(jīng)營(yíng)《新世紀(jì)水泥導(dǎo)報(bào)》的過程中，我們做了不少的選題策劃，如“耐磨材料”“粉磨技術(shù)”“燒成論壇”等等，最成功的選題是“耐磨材料”。筆者結(jié)合該案例介紹選題策劃的操作手法。

（一）選題策劃的主體

選題策劃的主體實(shí)質(zhì)上就是策劃者。策劃者必須具備專業(yè)素養(yǎng)，熟悉期志涉及的行業(yè)、專業(yè)背景以及專家。參與策劃《新世紀(jì)水泥導(dǎo)報(bào)》的編輯不僅熟悉水泥行業(yè)，而且是從水泥專業(yè)畢業(yè)并在水泥行業(yè)工作多年。策劃主體懂專業(yè)，實(shí)質(zhì)就是要懂作者、懂讀者，這樣策劃的目標(biāo)才準(zhǔn)確，內(nèi)容才具有需求性和獨(dú)特性。比如《新世紀(jì)水泥導(dǎo)報(bào)》策劃的“耐磨材料”選題，如果策劃主體不懂水泥的生產(chǎn)離不開耐磨材料的支撐，就不可能想到這樣一個(gè)選題，更不可能整理出選題的具體內(nèi)容。

（二）選題的內(nèi)容

選題策劃的內(nèi)容必須是讀者和企業(yè)關(guān)注的，而且是需要的。2000年以后，我國(guó)預(yù)分解窯水泥生產(chǎn)線進(jìn)入建設(shè)高峰期，此時(shí)的預(yù)分解窯水泥生產(chǎn)線正朝著大型化的方向發(fā)展?！澳湍ゲ牧稀边x題的策劃者清醒地認(rèn)識(shí)到，各種高性能耐磨材料和技術(shù)的廣泛應(yīng)用是新型干法水泥生產(chǎn)技術(shù)、各種節(jié)能高效粉磨新技術(shù)得以大規(guī)模推廣應(yīng)用的一個(gè)重要物質(zhì)基礎(chǔ)。在預(yù)分解窯水泥生產(chǎn)線的各個(gè)工藝環(huán)節(jié)，耐磨材料發(fā)揮著無可替代的作用：粉體輸送必然沖蝕管道、固體輸送必然磨損設(shè)備，粉磨物料必然消耗大量的耐磨金屬，這些都離不開高性能耐磨材料和先進(jìn)抗磨技術(shù)的有效支撐，這些耐磨材料的性能、壽命也直接關(guān)系到水泥企業(yè)的正常生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)效益。“耐磨材料”選題的策劃者就應(yīng)將選題的內(nèi)容集中在管磨機(jī)、立磨、選粉機(jī)、輥壓機(jī)、篦冷機(jī)、預(yù)熱預(yù)分解系統(tǒng)、風(fēng)機(jī)等主機(jī)設(shè)備，以及各種貯料倉(cāng)、管道、閥門、溜槽中的不同種類的耐磨材料的質(zhì)量、使用方法、維護(hù)經(jīng)驗(yàn)上。

（三）選題的參與者

“耐磨材料”選題的參與者就是耐磨材料專家、供應(yīng)商和使用者。如果參與者圍繞這個(gè)選題能夠達(dá)到各自的目的，這個(gè)策劃就是一個(gè)成功的策劃。耐磨材料專家能夠把自己的知識(shí)傳授給供應(yīng)商和使用者；供應(yīng)商能夠獲得自己產(chǎn)品使用效果的信息，還可以宣傳自己的產(chǎn)品，拓展自己的市場(chǎng)，認(rèn)識(shí)更多用戶；使用者能在這個(gè)選題中了解到高性能耐磨材料和先進(jìn)抗磨技術(shù)，交流使用經(jīng)驗(yàn)，從而提高使用水平，使自己的生產(chǎn)線高效、安全、低耗地運(yùn)行，從而降低成本，實(shí)現(xiàn)效益最大化。

（四）選題的實(shí)施方法

選題策劃在充分論證了內(nèi)容和參與者后，就應(yīng)該落實(shí)選題的實(shí)施方法。策劃主體要發(fā)揮主導(dǎo)作用，協(xié)調(diào)好各種關(guān)系，調(diào)動(dòng)各方的積極性，充分發(fā)揮期刊選題的“賣點(diǎn)”作用。一個(gè)優(yōu)秀的實(shí)施方法會(huì)使策劃的選題的效果最大化。在“耐磨材料”選題的實(shí)施方法中，我們認(rèn)為有三點(diǎn)值得介紹：一是“耐磨材料”欄目；二是“耐磨材料”技術(shù)論文有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)；三是耐磨材料技術(shù)研討會(huì)。

《新世紀(jì)水泥導(dǎo)報(bào)》將“耐磨材料”欄目作為常設(shè)欄目，對(duì)廣大作者、讀者開放，邀請(qǐng)耐磨專家審稿。從2005年至今，該欄目已發(fā)表上百篇論文，深受讀者歡迎。

為了使“耐磨材料”欄目刊發(fā)更多優(yōu)秀論文，為了豐富耐磨材料技術(shù)研討會(huì)研討內(nèi)容，我們每隔一年半要舉行一次全國(guó)范圍內(nèi)的“耐磨材料”技術(shù)論文有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)。該活動(dòng)每次選擇一家知名耐磨材料供應(yīng)商作冠名單位，從而得到資金支持。

耐磨材料技術(shù)研討會(huì)是“耐磨材料”選題策劃的重要內(nèi)容，是最重要的實(shí)施方法，參與者見面成為該選題追求的最高境界。

四、選題策劃的效果

實(shí)踐證明，專業(yè)科技期刊做好選題策劃，不僅團(tuán)結(jié)了一批致力于該選題技術(shù)進(jìn)步的朋友，還增加了期刊的經(jīng)營(yíng)收益和擴(kuò)大了期刊的影響力——供應(yīng)商認(rèn)為，這是一個(gè)很值得信賴的宣傳平臺(tái)，愿意投放廣告；用戶認(rèn)為，期刊急企業(yè)所急，為他們介紹了很多新技術(shù)和實(shí)用經(jīng)驗(yàn)，為企業(yè)創(chuàng)造了效益。

從“耐磨材料”欄目到全國(guó)性的“耐磨材料”技術(shù)論文有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)，再到“中國(guó)水泥工業(yè)耐磨技術(shù)研討會(huì)”，我們認(rèn)識(shí)了更多的耐磨材料專家、耐磨材料供應(yīng)商和用戶。自2005年以來，我們推出近30期“耐磨材料”欄目，舉辦了三屆有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)，六屆“中國(guó)水泥工業(yè)耐磨技術(shù)研討會(huì)”。

事實(shí)證明，該欄目和該選題會(huì)議不僅得到了我國(guó)水泥界和耐磨界資深專家的支持，還得到了水泥企業(yè)、水泥機(jī)械企業(yè)和耐磨技術(shù)服務(wù)商的喜愛。他們積極撰寫論文和參與會(huì)議的活動(dòng)，廣泛深入地交流實(shí)用價(jià)值高的經(jīng)驗(yàn)和展示創(chuàng)新的耐磨技術(shù)，有力地提高了高性能耐磨材料在我國(guó)水泥工業(yè)中的應(yīng)用水平。［2］時(shí)至今日，“中國(guó)水泥工業(yè)耐磨技術(shù)研討會(huì)”已成功舉辦六期，其不僅是我國(guó)水泥界和耐磨界交流的最佳平臺(tái)，也是我國(guó)水泥工業(yè)技術(shù)選題盛會(huì)的代表。

五、經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新設(shè)想

（一）可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)

“耐磨材料”選題的成功經(jīng)驗(yàn)是可以復(fù)制的。當(dāng)前，《新世紀(jì)水泥導(dǎo)報(bào)》正結(jié)合我國(guó)水泥工業(yè)現(xiàn)狀（產(chǎn)能過剩，技術(shù)改造和管理優(yōu)化成為當(dāng)前行業(yè)獲得利潤(rùn)的重要出路之一），以“粉磨技術(shù)”和“燒成論壇”欄目為基礎(chǔ)，從深度和廣度上打造“中國(guó)水泥工業(yè)粉磨系統(tǒng)優(yōu)化改造技術(shù)研討會(huì)”和“中國(guó)水泥工業(yè)燒成系統(tǒng)優(yōu)化改造技術(shù)研討會(huì)”，前者已在成都、西安、昆明成功舉辦三屆，后者已在成都、武漢成功舉辦兩屆。

（二）選題策劃的創(chuàng)新設(shè)想

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代期刊要以內(nèi)容為王，要發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)，把內(nèi)容做實(shí)、做深、做廣、做透，做得更有看頭。筆者認(rèn)為，《新世紀(jì)水泥導(dǎo)報(bào)》還可以在以往的選題策劃經(jīng)驗(yàn)之上，做好以下幾點(diǎn)：

1.選題粗細(xì)結(jié)合，把內(nèi)容做實(shí)、做深、做廣、做透。原來的“耐磨材料”“粉磨技術(shù)”和“燒成論壇”欄目及其基礎(chǔ)上的會(huì)議策劃，應(yīng)該是粗策劃，現(xiàn)在應(yīng)該在粗策劃中增加一些細(xì)策劃。比如“三選粉水泥聯(lián)合粉磨技術(shù)”的選題就應(yīng)該細(xì)化，進(jìn)一步報(bào)道三選粉水泥聯(lián)合粉磨技術(shù)產(chǎn)生的背景、三選粉水泥聯(lián)合粉磨技術(shù)的工藝與裝備、第一條三選粉水泥聯(lián)合粉磨系統(tǒng)的運(yùn)行分析、第一條三選粉水泥聯(lián)合粉磨系統(tǒng)的優(yōu)化過程、三選粉水泥聯(lián)合粉磨系統(tǒng)的選粉機(jī)、三選粉水泥聯(lián)合粉磨系統(tǒng)的調(diào)試與生產(chǎn)效果以及三選粉水泥聯(lián)合粉磨系統(tǒng)的推廣價(jià)值等等，把這一技術(shù)做實(shí)、做深、做廣、做透。

2.細(xì)分專家，使內(nèi)容更加權(quán)威。做細(xì)選題離不開對(duì)專家的細(xì)分。例如，“三選粉水泥聯(lián)合粉磨技術(shù)”這個(gè)選題就涉及工藝設(shè)計(jì)、裝備制造、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)試和生產(chǎn)管理，裝備制造又涉及輥壓機(jī)、選粉機(jī)和管磨機(jī)，各個(gè)子項(xiàng)都對(duì)應(yīng)著更專業(yè)的人員，所以專業(yè)的編輯要把這一項(xiàng)工作做得更細(xì)，才能使內(nèi)容更加權(quán)威。

3.注重選題策劃的推廣速度。選題策劃做得好，但如果推送不及時(shí)，也會(huì)減弱期刊或者選題的影響力。不能被傳統(tǒng)紙媒束縛，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電子平臺(tái)快速傳播的優(yōu)勢(shì)。

六、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體更應(yīng)發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)，把內(nèi)容做實(shí)、做深、做廣，做得更有看頭，這才能叫“內(nèi)容為王”。因此，在科技期刊選題策劃中，策劃主體應(yīng)該懂專業(yè)，能夠抓住行業(yè)熱點(diǎn)、強(qiáng)化針對(duì)性。在選題內(nèi)容上，要抓住供需雙方的需求，不可雜亂無章，主題不明確。選題策劃想要與受眾實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，就要在實(shí)施方法上創(chuàng)新，不拘一格。策劃主體要發(fā)揮主導(dǎo)作用，協(xié)調(diào)好各種關(guān)系，調(diào)動(dòng)各方面的積極性，充分發(fā)揮期刊選題的“賣點(diǎn)”作用，做好經(jīng)營(yíng)工作；選題策劃要粗細(xì)結(jié)合，才能真正實(shí)現(xiàn)把內(nèi)容做實(shí)、做深、做廣，做得更有看頭的目標(biāo)。

［1］楊筱.媒體投資潮涌動(dòng) 窄眾期刊暗吐芳香［EB/OL］.http://tech.sina.com.cn/me/2003-04-12/1155177425.shtml，2003-04-12.

［2］聶紀(jì)強(qiáng).新年寄語(yǔ)［J］.新世紀(jì)水泥導(dǎo)報(bào)，2013（1）：1-2.