“央視新聞”微信公眾號傳播策略及其不足探究

楊春瑤

（重慶大學(xué) 新聞學(xué)院，重慶 401331）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合之勢日益深入。即時通信軟件微信一經(jīng)騰訊公司推出便一路高歌猛進，成為“國民級”的社交媒體。目前，微信公眾號總數(shù)已超過650萬，各大傳統(tǒng)電視新聞媒體也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信平臺，開通了各自的微信公眾號。因此，采取什么樣的策略讓微信公眾號更好地向用戶傳播自己的新聞節(jié)目在激烈的媒體市場競爭中就顯得尤為重要。本文以“央視新聞”微信公眾號為例，對其傳播策略及不足展開了探究，以期提出更好的建議，促進我國電視新聞微信公眾號的發(fā)展。

一、“央視新聞”微信公眾號的傳播策略

筆者根據(jù)對“央視新聞”微信公眾號傳播策略的探究，發(fā)現(xiàn)短平快的快播特點、推送頻道優(yōu)質(zhì)資源及積極引導(dǎo)輿論是其傳播的主要策略。

（一）短平快的傳播特點

微信公眾號的傳播特征具有碎片化與短平快的特點?！把胍曅侣劇蔽⑿殴娞柖唐娇斓膫鞑ヌ攸c主要體現(xiàn)在內(nèi)容推送的時間、速度和聚焦上。

在時間方面，“央視新聞”微信公眾號深諳用戶的作息、使用手機以及移動閱讀的習(xí)慣。一天內(nèi)從第一條信息的推送到最后一條信息的推送，始終從受眾需求出發(fā)，信息發(fā)布時間與受眾閱讀習(xí)慣高度契合。在速度方面，“央視新聞”總是搶先一步，特別是對突發(fā)事件和重大事件的報道總是遙遙領(lǐng)先。與此同時，其報道的內(nèi)容還非常聚焦（focus），新聞報道質(zhì)量占據(jù)優(yōu)勢。

（二）推送頻道優(yōu)質(zhì)資源

自“央視新聞”微信公眾號開通以來，在編輯團隊多次調(diào)整下，先后向用戶推送過央視主持人口播語音信息、獨家視頻信息，當前又以早上第一條推送“早啊，新聞來了”為推送起點，根據(jù)時間點向用戶持續(xù)推送，最終形成了按照時間節(jié)點推送精選新聞圖文專題，隨時推送重大突發(fā)新聞獨家資源，以圖文素材為主，微視頻兼輔的推送模式。此外，“央視新聞”微信公眾號還與央視電視新聞?wù)归_了積極的配合和互動，從而起到積極引流央視電視新聞的效果。

（三）積極引導(dǎo)輿論

拉扎斯菲爾德曾說，媒體是這個社會的守望塔。媒體具有強大的輿論引導(dǎo)能力。央視作為我國的主流媒體，在輿論引導(dǎo)上發(fā)揮著重要作用。在對危急事件的輿論引導(dǎo)上，“央視新聞”微信公眾號主要采取推送新聞時評及時表達央視和站在央視背后的黨和政府的態(tài)度和立場的方式。

二、“央視新聞”微信公眾號的不足

“央視新聞”微信公眾號的傳播策略多種多樣。但是，其也存在傳播內(nèi)容表現(xiàn)形式較單一、微信公眾號欄目設(shè)計不合理以及與用戶互動較少等不足。

（一）傳播內(nèi)容的表現(xiàn)形式較單一

在新媒體時代，內(nèi)容的表現(xiàn)形式和內(nèi)容同等重要。“央視新聞”微信公眾號在這一方面還有較大的提升空間。我們可以看到的是，“央視新聞”微信公眾號推送的新聞大部分都是以“圖片+文字+短視頻”的方式展現(xiàn)。這其中，文字是主力，圖片是輔助，短視頻偶爾出現(xiàn)。除了“一圖”的專欄外，基本沒有其他的內(nèi)容表現(xiàn)形式。此外，“央視新聞”微信公眾號雖然嫁接了“央視新聞移動網(wǎng)”，但是在黨的十九大后就再也沒有出現(xiàn)過直播內(nèi)容。在直播時代，這不得不說是“央視新聞”微信公眾號的一個遺憾。

（二）微信公眾號欄目設(shè)計不合理

微信公眾號的菜單欄是一個完整的信息平臺，“央視新聞”微信公眾號的菜單欄由“今日關(guān)注”“夜讀精選”和“早報”三個部分構(gòu)成。其中，一是“今日關(guān)注”欄目的名字和內(nèi)容有“文不對題”之嫌。更關(guān)鍵的是另外兩個欄目的設(shè)計非常不合理，用戶點擊進去看到的依然是“央視新聞”微信公眾號每日推送的內(nèi)容，沒有任何新的資訊，也沒有任何滿足用戶個性化定制的特點和公眾號欄目自身的特點。在這個信息個性化、推薦精準化的時代，“央視新聞”微信公眾號欄目設(shè)計明顯不合理。

（三）與用戶的互動不足

新媒體時代是一個社交化的傳播時代，與用戶形成良好的互動關(guān)系非常重要。但是“央視新聞”微信公眾號在推送上較少有直播，且欄目設(shè)計不合理，因此用戶與“央視新聞”微信公眾號通過直播或欄目展開雙向互動有一定的難度。其次，在新媒體時代，用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容并向微信平臺投稿是平臺與用戶積極互動和溝通交流的重要方式，然而“央視新聞”微信公眾號除了文末留言外，還未開通用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）功能。由于這些因素的限制，“央視新聞”微信公眾號與用戶互動方面還存在諸多的不足。

三、小結(jié)與建議

新媒體時代是一個極具挑戰(zhàn)的時代，在微信公眾號的競爭大潮中，“央視新聞”微信公眾號短平快的傳播特點、推送頻道優(yōu)質(zhì)資源及積極引導(dǎo)輿論是傳播的主要策略，但同時也存在傳播內(nèi)容的表現(xiàn)形式較單一、微信公眾號欄目設(shè)計不合理以及與用戶的互動不夠等不足。為了更好地發(fā)展，“央視新聞”微信公眾號還應(yīng)在生產(chǎn)、推送、接收和反饋這四個方面繼續(xù)努力。

[1]馬戰(zhàn)英.媒介融合背景下電視新聞傳播新特點[J].中國廣播電視學(xué)刊，2015（11）：23-24.

[2]蔡雯，翁之顥.微信公眾平臺：新聞傳播變革的又一個機遇——以“央視新聞”微信公眾賬號為例[J].新聞記者，2013（7）：19-22.