淺析融媒體時代政論微視頻的傳播特點
——以《習近平用典》為例

劉宵陽

（天津師范大學 新聞傳播學院，天津 300387）

中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化可以為治國理政提供有益啟示，也可以為道德建設提供有益啟發(fā)。在各大會議講話中，習近平總書記常常引用古代典籍中的經(jīng)典名句，這些名句是中華文化長河中歷經(jīng)砥礪的智慧結晶，是傳承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的經(jīng)典載體。用中國經(jīng)典講“中國經(jīng)驗”，以中國道理說“中國道路”，生動傳神，寓意深邃，極具啟迪意義?！读暯接玫洹氛撐⒁曨l正是借新媒體技術的東風進行再創(chuàng)作，重點解讀總書記用典的現(xiàn)實意義，以輕松易懂的方式傳達深刻內(nèi)涵。視頻圖像采用仿古手繪風格，畫面?zhèn)魃裼终蔑@古風古韻，打造了“讓書寫在古籍里的文字活起來”的生動范本。

一、《習近平用典》的傳播特點

（一）政論結合微傳播

傳統(tǒng)的政論專題片具有強烈的政治理論色彩，鮮明的思辨論證以及宏大的敘事方式是其最突出的特色。但新媒體的出現(xiàn)使得受眾閱讀和視聽習慣趨于碎片化，受眾更喜歡具有快捷性和娛樂性的內(nèi)容。在融媒體時代，具有較強吸引力、感染力、傳播力的政治思想理論產(chǎn)品成為爆款，利用融媒體的傳播特性，全網(wǎng)全臺分發(fā)。《習近平用典》政論微視頻的制作正是改變了傳統(tǒng)政論的傳播方式，基于“中央廚房”媒體融合的內(nèi)容、渠道、平臺、技術等優(yōu)勢，實現(xiàn)了在內(nèi)容上以文字、聲音、圖片、動漫、視頻相結合的多媒體形式展現(xiàn)，規(guī)避政論枯燥、生硬、不易理解的弊端，以可視化形式生動呈現(xiàn)晦澀的治世道理。

傳統(tǒng)的政治理論傳播中，受眾與傳播者之間存在被動接受，知識鴻溝越來越寬。微傳播具有去中心化、個性化和參與互動性的特征，彌補了傳統(tǒng)政論傳播的不足，產(chǎn)生了獨特的化學反應。在信息化時代，思想、利益和訴求都空前多元，表達方式也推陳出新，打破了固有的政論宣傳模式。以人民日報微博客戶端的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，平均每集《習近平用典》政論微視頻轉(zhuǎn)發(fā)量達5000次，評論3000余次，微信公眾平臺相關推送量約達150萬次。

（二）政論文本可視化塑造

通過采用可視化的表達手法，《習近平用典》使得原本嚴肅、生硬的政治理論接地氣，同時提升了受眾的閱讀體驗。該政論微視頻時長不超過3分半，采用仿古手繪風格，彰顯中華傳統(tǒng)水墨畫表達神韻。習近平以及典故中的歷史人物均以古風色調(diào)的卡通形式出現(xiàn)。第一季領導人形象雖以卡通形象展現(xiàn)，但畫風突出寫實，習近平舉手投足間動作刻畫逼真，表情認真嚴肅，十集中沒有任何動作情態(tài)間的變化，在開會或講述時為兩手微張開的固定動作，展現(xiàn)了領導人端正嚴謹?shù)娘L格。相較而言，在第二季中，領導人形象刻畫更為活潑生動，漫畫感更強，一改第一季嚴謹?shù)娘L格，習近平卡通形象均為微笑的神態(tài)，動作表情和藹親切，人民日報微博下的評論更是感嘆“習大大好可愛”。在以往的媒體報道、刊發(fā)中，領導人照片基本上以轉(zhuǎn)發(fā)新華社照片為主，不能隨意拼接、翻轉(zhuǎn)；在具體使用、編排上，也有著非常嚴格的規(guī)范和做法。但在《習近平用典》的政論微視頻中，領導人形象的塑造富有創(chuàng)意，以手繪的卡通風格將領導人的情態(tài)特征“萌化”，從側(cè)面消弭了領導人與普通人之間的“廟堂隔閡”，透露出了一種政治自信與寬容。

（三）政論敘事的多重符號構建

娛樂化、輕閱讀的傳播趨勢使得傳統(tǒng)文化與政治理論的厚重無疑會遭遇沖擊。從敘事內(nèi)容與編排上來看，傳統(tǒng)政治理論的宣教傳播模式在新媒體時代已產(chǎn)生不適感?！读暯接玫洹氛撐⒁曨l改變了傳統(tǒng)政論題材內(nèi)容冗長、沉悶的敘事風格，借助新媒體技術和微媒介傳播渠道，在敘事上采取了碎片化、多元化、可視化以及快節(jié)奏的風格。

以符號學和接受美學的角度來看，由于受傳者對文本編碼的不確定性，給解讀文本帶來了聯(lián)想和填補的廣闊空間，需要通過媒介來理解、生產(chǎn)和交流意義，文本的編碼和解碼過程中，與傳收主體有一定文化價值觀和評價意義的信息以隱態(tài)形式蘊含在文本中?？v觀《習近平用典》這兩季的政論微視頻，敘事結構從介紹典故出處，闡釋其寓意到解讀習近平總書記用典的現(xiàn)實意義。使內(nèi)容豐富、理論性強的典故為娛樂化、快餐化的社會所接受，將敘事以最優(yōu)效果完成，則需要通過多重符號來建構?！读暯接玫洹肺⒁曨l采用的編碼符號有文字、語音、圖像、手勢等，通過歷時性語言符號與共時性非語言符號的有效結合，運用聯(lián)想性指涉來建構一種社會的“公共信息庫”。例如，在第二季的第一集中，所要闡釋的典故為：“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，葉徒相似，其實味不同。所以然者何？水土異也。”其中用文本和語音符號相結合的方式來解釋典故的現(xiàn)實意義，“如果不顧我們自己的‘土壤情況’，盲目學習外國的制度和模式，學到的也只是皮毛，更有可能帶來災難性的后果”。同時形象地用圖像“栽花”來表達這一過程：播撒種子的是“外國制度和模式”，種下的花由于受到異種的干擾而枯萎。同理，在第一季第八集中，用射箭瞄準準星這一圖像，結合文字及語音解讀典故闡釋的思維過程：“知道目標所在才能志向堅定，志向堅定，才能鎮(zhèn)靜而不焦躁，鎮(zhèn)靜而不焦躁才能夠心安，心安才能思慮周詳，思慮周詳，才能夠有所收獲，實現(xiàn)目標?！?/p>

二、政論微視頻的時代意義及未來發(fā)展

鑒往知來，歷史可以看成敗、鑒得失、知興替?？v覽中國歷史，既有諸葛亮的“鞠躬盡瘁，死而后已”和林則徐的“茍利國家生死以，豈因禍福避趨之”的為官信條，也有常年不理朝政的明神宗為大明王朝的傾覆埋下了隱患。典故中無論是經(jīng)驗還是教訓都是寶貴財富。一則小小的典故把歷史故事和現(xiàn)實聯(lián)系到一起，以典喻理，回味無窮。借助新媒體的東風，將枯燥的政論再創(chuàng)造，3分鐘的微視頻簡短又頗含韻味，將兩個時空連接到一起，在充滿古風的畫面中，重溫歷史，生動呈現(xiàn)習近平總書記講話和文章中的典故，弘揚中華文化，激活優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蘊藏的當代價值與現(xiàn)實意義。

傳播媒介的進化，受眾接受方式的變化，給政論的傳播帶來了機遇與挑戰(zhàn)。在不失文章本身主旨、靈魂的前提下實現(xiàn)融合傳播，從而抵達更多受眾，取得更好傳播效果，是一個值得思考和探索的嶄新課題，《習近平用典》則是成功的案例。政論的傳播必須重敘事，加強文字的場景化和畫面感，這是進行融合傳播的必要前提。需兼顧客觀紀實性與思想藝術性，采用多元敘事視角，多重敘事符號建構，通過放低姿態(tài)，適應網(wǎng)絡話語體系，吸引受眾觀看并參與到設置的話題討論中，并與之產(chǎn)生共鳴，通過網(wǎng)絡在受眾的社交圈形成裂變式的傳播來講好中國故事。

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