論自媒體“羅輯思維”的運(yùn)營之道

景貴英

（北京印刷學(xué)院，北京 102600）

根據(jù)第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2017年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%，臺式電腦、筆記本電腦、平板電腦的使用率均出現(xiàn)下降，手機(jī)不斷擠占其他個(gè)人上網(wǎng)設(shè)備的使用空間。［1］移動(dòng)終端的普遍使用給自媒體的不斷發(fā)展提供了極其便利的條件，在這樣的背景下，“羅輯思維”憑借自身獨(dú)特的優(yōu)勢不斷開拓自己的發(fā)展道路。2012年12月21日，《羅輯思維》視頻脫口秀在優(yōu)酷網(wǎng)開播，同名微信公眾平臺“羅輯思維”同時(shí)開通。2017年3月8日，《羅輯思維》視頻節(jié)目停播。2015年10月，“羅輯思維”完成B輪融資，估值13.2億人民幣。2015年11月，“羅輯思維”打造的知識服務(wù)類APP——“得到”上線。自媒體“羅輯思維”在當(dāng)下自媒體迅速發(fā)展的時(shí)代脫穎而出，其成功絕不是偶然的。

一、“羅輯思維”的定位符合自身發(fā)展要求

“羅輯思維”的發(fā)展與其內(nèi)容定位和受眾定位有著密不可分的關(guān)系，其定位在根本上保證了自身的特殊性。

（一）內(nèi)容定位

在當(dāng)今媒體發(fā)展時(shí)代，大部分媒體將自己的內(nèi)容定位為娛樂、搞笑，以期在較短的時(shí)間內(nèi)吸引受眾的眼球，達(dá)到傳播目的。而“羅輯思維”并沒有順應(yīng)所謂的時(shí)代潮流，而是反其道而行之，它將自身內(nèi)容定性為一檔讀書類知識性節(jié)目，這樣的內(nèi)容定位看似一反常態(tài)卻收到了良好的反響。《羅輯思維》脫口秀視頻自開播以來不斷發(fā)展，能夠從一檔視頻類節(jié)目發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)知識社群，與其內(nèi)容定位有著不可分割的關(guān)系。泛戲劇化、娛樂化的媒體市場的產(chǎn)物大量內(nèi)容趨同，這樣的情況必然會引起受眾的審美疲勞，從而更需要安靜下來去思考，需要一種全新的信息接收方式。可以說，“羅輯思維”對于自身的內(nèi)容定位是不盲從市場的結(jié)果，也是對市場準(zhǔn)確預(yù)測的一種表現(xiàn)，其不斷發(fā)展壯大也體現(xiàn)了其內(nèi)容選擇的正確性。

（二）受眾定位

從受眾定位角度來講，不同于大多數(shù)媒體企圖愉悅所有人的受眾定位，“羅輯思維”更傾向于尋找知識分子中志同道合、愛智求真的受眾。這樣的受眾定位無疑會過濾掉一部分人，在數(shù)量上明顯沒有優(yōu)勢，但這正是其特點(diǎn)——不刻意追求數(shù)量而更加注重質(zhì)量。

這樣的受眾定位有兩方面的好處：一方面，與其內(nèi)容定位吻合，愛智求真與知識的提供之間有著天然的吸引力，易引發(fā)受眾對內(nèi)容的興趣，更有利于其內(nèi)容的傳播和影響力的擴(kuò)散；另一方面，這樣的受眾定位更有凝聚力?！芭d趣是最好的老師”，有共同的興趣愛好才能有共同話題，有溝通交流的可能。所謂志同道合，在一定程度上表明了受眾價(jià)值取向的相似性，相似的價(jià)值取向在不同的觀點(diǎn)面前會摩擦出智慧的火花，使雙方都有增益。共同點(diǎn)帶動(dòng)了不同點(diǎn)的整合，在這樣的過程中有溝通、有交流，雙方的聯(lián)系變得密切，凝聚力自然就會增強(qiáng)。凝聚力的增強(qiáng)能夠保證這樣的溝通交流方式可以不斷發(fā)展下去，從長遠(yuǎn)來看，影響力更強(qiáng)。

二、多平臺互動(dòng)的有效性是“羅輯思維”發(fā)展的保證

《羅輯思維》視頻節(jié)目是由羅振宇和申音合作打造的知識型視頻脫口秀，［2］于2012年12月21日在優(yōu)酷網(wǎng)上首播，雖然節(jié)目現(xiàn)已停播，但其在“羅輯思維”自媒體發(fā)展初期卻有著不可替代的重要作用。該節(jié)目采用一鏡到底的拍攝方式，沒有鏡頭的切換，沒有花式的場景，而是更加注重視頻的內(nèi)容。在節(jié)目中，只有羅振宇一個(gè)主講人，沒有嘉賓，不用嘉賓的名氣來吸引受眾。這種簡單的制作方式雖然可以有效節(jié)約生產(chǎn)成本，但也會讓一些觀眾不堪其枯燥而放棄觀看，不過這也是其強(qiáng)調(diào)的只吸引“志同道合”者，不合者遠(yuǎn)之，合者更加親近。

“羅輯思維”微信公眾號有力地促進(jìn)了信息的傳播。微信平臺每天會定點(diǎn)發(fā)送一段60秒的語音信息，從每天6：30左右轉(zhuǎn)變至當(dāng)下的每天6：50左右，每天準(zhǔn)時(shí)的信息發(fā)布，每日定長的語音時(shí)間都很容易讓受眾養(yǎng)成習(xí)慣，這非常有利于凝聚力的建立。微信平臺的信息實(shí)質(zhì)上就是廣告，但其內(nèi)容設(shè)置往往能直擊受眾的痛點(diǎn)。以2018年3月30日的微信推送文為例，推送的題目為“如何把握人際關(guān)系，做一個(gè)社交高手”，文章用簡短的話語指出女性在人際交往中存在的問題及其解決方法，文章的目的是為“得到”上的精品課做宣傳，簡短又有效率的方式對當(dāng)下的女性受眾有著較強(qiáng)的吸引力。

“得到”APP是“羅輯思維”團(tuán)隊(duì)推出的主打知識服務(wù)的APP，以音頻的方式為受眾提供有價(jià)值的知識內(nèi)容?！暗玫健盇PP是“羅輯思維”依據(jù)知識變現(xiàn)打造的一個(gè)品牌，為用戶提供付費(fèi)服務(wù)?！皩谟嗛啞焙汀懊刻熳x本書”是該應(yīng)用重點(diǎn)打造的內(nèi)容。“專欄訂閱”主要是各界知名人物以自身的經(jīng)驗(yàn)來闡述如何在社會中更好地生存，一般是199元一年，每天會有10分鐘左右的音頻課程?！懊刻熳x本書”是“羅輯思維”團(tuán)隊(duì)自己閱讀一本書，然后將圖書的精華部分整合成20分鐘左右的音頻，每本書售價(jià)為4.99元?！暗玫健盇PP的出現(xiàn)是“羅輯思維”產(chǎn)業(yè)鏈延伸的結(jié)果，也是其倡導(dǎo)的“知識變現(xiàn)”的一個(gè)產(chǎn)物。為用戶節(jié)省閱讀時(shí)間，死磕自己，愉悅他人。通過大量的時(shí)間整合來打造一種適合現(xiàn)代人生活的產(chǎn)品，可以說，這不是一種對受眾需求的迎合，而是一種對受眾需求的創(chuàng)造。

總體來說，“羅輯思維”的平臺內(nèi)容都強(qiáng)調(diào)不強(qiáng)迫受眾這一特點(diǎn)，也是它特質(zhì)的一種良好體現(xiàn)，其簡單的內(nèi)容制作方式有效地吸引著忠實(shí)的受眾。這種行之有效且多樣的互動(dòng)方式為其宣傳推廣起到了積極作用。

三、社群效應(yīng)是“羅輯思維”不斷壯大的動(dòng)力

“社群”一詞在不同的領(lǐng)域有著不同的內(nèi)涵，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下，社群主要是指基于相同的興趣愛好、特質(zhì)、需求等聚集起來的一群人。社群效應(yīng)是指社群中的個(gè)體相互作用所產(chǎn)生的影響。了解社群的鮮明特征，把握成員的共同需求，將產(chǎn)品與社群的特性進(jìn)行對接，開發(fā)出新的消費(fèi)模式，制造出一個(gè)個(gè)為認(rèn)同感買單的消費(fèi)是推動(dòng)社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵。［3］“羅輯思維”社群效應(yīng)的產(chǎn)生和效果主要基于羅振宇的個(gè)人魅力、個(gè)性堅(jiān)守和付費(fèi)服務(wù)。

（一）個(gè)人魅力產(chǎn)生意見領(lǐng)袖

在一個(gè)社群中，意見領(lǐng)袖有著重要的作用。羅振宇的個(gè)人魅力也為其充當(dāng)“羅輯思維”這個(gè)社群的意見領(lǐng)袖奠定了基礎(chǔ)。羅胖（羅振宇自稱）的個(gè)人魅力除了他“上知天文，下知地理”的文化儲備外，最主要的是他口中的“死磕”和“自由”精神?！读_輯思維》視頻每集1個(gè)小時(shí)左右，但每次的錄制都要用七八個(gè)小時(shí)，因?yàn)榱_振宇要求中間不能停頓，不要后期剪輯，必須一氣呵成。每天的語音推送也保證必須是60秒，一秒都不能有差，為了達(dá)到這樣的準(zhǔn)確，羅振宇有時(shí)需要練習(xí)二三十遍。［4］羅振宇的“死磕”精神體現(xiàn)在自己所做的這些小事上，而能夠把小事做到極致就是一件了不起的事情。羅振宇就是這樣一個(gè)“死磕自己”的人，也正是這樣的精神在吸引著受眾。羅振宇經(jīng)常在視頻和語音中說：“如果你不想聽我說話，那就不要聽。純屬自愿?！焙唵蔚囊痪湓捒此瓢翚馐悖瑓s彰顯了一種真性情?！白杂伞笨梢运闶乾F(xiàn)代人向往的一種生活狀態(tài)，尤其是對于“羅輯思維”的受眾——80后、90后來說。不愿被束縛與現(xiàn)實(shí)的壓力形成鮮明的對比，“死磕”“自由”的精神內(nèi)涵是這些受眾需要的，而對這兩種精神的表達(dá)可以成為這兩個(gè)群體的精神歸屬。

死磕自己和自由意志的精神特質(zhì)展現(xiàn)出來的是一個(gè)真實(shí)可感的人，努力去做卻不強(qiáng)求別人給自己最好的評價(jià)，這是羅振宇的人格魅力，也是“羅輯思維”的受眾需要的踏實(shí)感。

（二）個(gè)性堅(jiān)守增強(qiáng)社群的凝聚力

自媒體“羅輯思維”有自己的多面性，它是一檔知識類視頻脫口秀，也是一個(gè)網(wǎng)上圖書營銷平臺，但在其經(jīng)營中，“羅輯思維”又有著超出自己商業(yè)屬性的一面。羅振宇在介紹“羅輯思維”將要進(jìn)行為期20的“時(shí)間的朋友”跨年演講的時(shí)候提到這一活動(dòng)是“預(yù)約時(shí)間”。拋卻瞬息萬變的商業(yè)經(jīng)營，將目光放在每年和老朋友的一次聚會，是人文情懷與商業(yè)的結(jié)合，也是“羅輯思維”將個(gè)人情懷注入這個(gè)社群的表現(xiàn)。

2016年，“羅輯思維”先后投資又原價(jià)撤資papi醬，［5］一時(shí)之間引發(fā)了人們對于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的熱議。但從“羅輯思維”的角度看，將精力放在自己的主營業(yè)務(wù)“得到”APP上才是自己的“正業(yè)”。事件的是非不是本文討論的內(nèi)容，但從“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”本身來說，明顯與“羅輯思維”創(chuàng)立的本心不符?！傲_輯思維”強(qiáng)調(diào)用自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)受眾，其精神內(nèi)涵與“慢”相關(guān)。而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)更強(qiáng)調(diào)用自己的個(gè)性吸引受眾，其精神內(nèi)涵與“快”相關(guān)。

不管是類似“時(shí)間的朋友”這樣的活動(dòng)，還是撤資papi醬都是“羅輯思維”用來增強(qiáng)社群凝聚力的一種方式。只有將自身的努力凝聚在內(nèi)容制作中，加強(qiáng)社群之間的人文關(guān)懷，才能不斷推動(dòng)社群的發(fā)展。

（三）付費(fèi)制度建立付費(fèi)意識

2013年8月，“羅輯思維”首次發(fā)起付費(fèi)會員招募計(jì)劃，這是一場號稱“史上最無理”的計(jì)劃。按照招募方案的說法，200元標(biāo)價(jià)的發(fā)起會員可以得到“一個(gè)專屬會員號碼和一份神秘禮物，以后自有妙用；優(yōu)先參與羅輯思維線下各種奇思妙想的活動(dòng)；我們以羅輯思維朋友圈的名義，理直氣壯地去找各種商家占便宜”。細(xì)想，會員的權(quán)利近乎于無，但就這樣的“無理”，卻取得了輝煌的成績，5500個(gè)會員資格6小時(shí)內(nèi)售罄，160萬元輕松入賬。［6，7］

“羅輯思維”通過限時(shí)以有償形式招收會員并取得成功可以說是自媒體營銷的成功典范。按照羅振宇的說法，粉絲的追捧“也許只是一種喜愛，一種信任，一種基于共同價(jià)值的認(rèn)同”。為服務(wù)付費(fèi)的意識，尤其是為知識付費(fèi)雖然在歐美等發(fā)達(dá)國家早已成為共識，但從我國的情形來看，這樣的意識在2013年尚未普及，可以想象讓用戶付費(fèi)購買不確定的服務(wù)，這樣的活動(dòng)幾乎就可以與失敗畫等號，但“羅輯思維”成功了，從會員有償招收活動(dòng)到提供付費(fèi)服務(wù)的“得到”APP，“羅輯思維”在創(chuàng)建和引導(dǎo)自己的受眾、在自身產(chǎn)業(yè)鏈的延伸、在創(chuàng)造新的營銷模式上開創(chuàng)了一條順應(yīng)時(shí)代要求且又具有自身特色的道路。

四、結(jié)語

“羅輯思維”開創(chuàng)了自媒體發(fā)展的一條新路徑，真正實(shí)現(xiàn)了從流量變現(xiàn)到知識變現(xiàn)的轉(zhuǎn)變。隨著自媒體的不斷發(fā)展，受眾歸屬感的需求會使社群不斷產(chǎn)生，如何將社群轉(zhuǎn)變?yōu)樯缛航?jīng)濟(jì)是自媒體經(jīng)營者需要考慮的問題。但不管是以何種題材來組建社群，“內(nèi)容為王”的理念都是自媒體發(fā)展必不可少的。人們的素質(zhì)越高，對于內(nèi)容質(zhì)量的要求也會越高。

［1］ CNNIC發(fā)布第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》［EB/OL］. 中國網(wǎng)信網(wǎng)，http：//www.cac.gov.cn/2018-01/31/c_1122346138.htm，2018-01-31.

［2］ 姜星星.自媒體的現(xiàn)在及未來發(fā)展分析［J］.新媒體研究，2016，2（12）：134-135.

［3］ 許茜.“社群+”：制造為認(rèn)同感買單的消費(fèi)［N］.科技日報(bào)，2015-07-10（8）.

［4］ 李曉芳.自媒體如何擴(kuò)大影響力——以《羅輯思維》為例［J］.新聞世界，2014（3）：126-127.

［5］ 韓煦.撤資papi醬 羅振宇“改邪歸正”［N］.新金融觀察，2016-11-28（14）.

［6］ 文衛(wèi)華.知識類脫口秀能否打造網(wǎng)絡(luò)“百家講壇”［N］.光明日報(bào)，2015-11-02（14）.

［7］ 盧松松.自媒體（羅輯思維）推出付費(fèi)會員制：半天160萬入賬［EB/OL］. http：//lusongsong.com/blog/post/708.html，2013-08-09.