《小時代》系列電影營銷策略分析

高 甜

（新疆財經(jīng)大學(xué)，新疆 烏魯木齊 830012）

一、《小時代》系列電影的概況

由郭敬明的小說《小時代》改編而成的《小時代》系列電影，最終贏得了極高的票房收益。此系列電影在2013—2015年這3年時間內(nèi)全部上映，在開播當(dāng)天便獲得了不俗的票房成績。隨著電影陸續(xù)上映，4部電影的票房累計達到近18億元的“神話”，在華語系列電影中當(dāng)之無愧地成為高票房的代表，與大約僅有2.2億元人民幣的投資相比，其投資回報率超過250%，堪稱票房傳奇。

《小時代》成為大眾關(guān)注的焦點，引起了社會的熱議。對于處在兩極分化邊緣的電影，大家對它的評價褒貶不一的現(xiàn)象讓人深思。同時，隨著話題討論的不斷升級，人們被不自覺地帶到了觀影人群中。該系列電影不僅獲得了票房的極大成功，更打破了華語系列電影的最高紀(jì)錄，其原因值得分析。

二、《小時代》系列電影的營銷之道

《小時代》系列電影打破了華語系列電影的票房紀(jì)錄，從市場反應(yīng)而言它是成功的，營銷思路的精準(zhǔn)和手段的多元化使其獲得了強烈的市場反饋。

（一）借助微博營銷，發(fā)動“粉絲”陣營

近幾年，微博的使用數(shù)量隨著自媒體的快速發(fā)展而不斷上升，形成了一個龐大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)?！缎r代》系列電影便充分借用了微博的這個特點，利用微博大肆宣傳影片，最終達到營銷目的。但這還不是最關(guān)鍵的一步，微博只是一個平臺，通過這個平臺建立“粉絲文化”才是電影成功的一個至關(guān)重要的因素。

“粉絲文化”的不斷發(fā)展催化了新的經(jīng)濟形式，即“粉絲經(jīng)濟”?！胺劢z經(jīng)濟”利用“粉絲”的感情，通過開發(fā)“粉絲”追求的精神商品，從而產(chǎn)生相應(yīng)的經(jīng)濟效益，謀取商業(yè)價值?！缎r代》系列電影便是典型的“粉絲電影”，營銷方主要通過該影片的主創(chuàng)人員尋找切入口，利用演員的名人效應(yīng)通過微博積聚第一輪“粉絲”，隨后在網(wǎng)絡(luò)平臺上大肆傳播造勢，讓電影的相關(guān)信息和內(nèi)容在眾多“粉絲”中不斷升溫和發(fā)酵，然后在電影上映前進入近乎瘋狂的傳播模式。

第一，官方微博。郭敬明創(chuàng)建的“電影小時代”官方微博是《小時代》系列電影的新聞發(fā)言人。在“電影小時代”中，通過使用原創(chuàng)的真正和電影息息相關(guān)且有價值的微博來吸引眼球。官方的原創(chuàng)微博通過轉(zhuǎn)發(fā)擴大影片的影響力，同時通過楊冪、郭采潔等主要演員助陣轉(zhuǎn)發(fā)官方微博的內(nèi)容，使“粉絲”的目光間接地轉(zhuǎn)移到《小時代》系列電影上來，隨之而來的是官方微博粉絲量的急劇上升。

第二，明星微博。《小時代》系列電影的官方微博有得天獨厚的優(yōu)勢，郭敬明和偶像明星共同利用微博，通過他們作為公眾人物的身份間接影響“粉絲”的定位和傾向。明星的力量很強大，而“粉絲”的力量更是不容小覷，對于上百萬和上千萬的“粉絲”群體而言，這將會是一個爆發(fā)式的力量。

約翰·費斯克曾說過：“當(dāng)文化工業(yè)的文本遇到粉絲時，粉絲的參與就會使其重組和再造，因此文本接受的時刻也就變成了粉絲文化中的生產(chǎn)時刻?！保?］郭敬明的小說記錄著一代人青春年華的美好記憶，電影本身只是一種載體，而那些真正走進電影院觀看電影的人并非只是因為電影本身，更重要的是為了向那個陪伴自己走過青春年華的作家致敬，這也足以證明“粉絲”對小說的忠誠度。

“網(wǎng)絡(luò)就像一架橋梁，既隔離人們的情感又連接人們的情感，能夠在人們的情感自由和安全的需求上起到橋梁的作用，通過網(wǎng)絡(luò)平臺來宣泄內(nèi)心壓抑的情感世界。”［2］微博營銷的核心就是通過微博平臺打造具有吸引力的內(nèi)容和創(chuàng)意，然而情感交流永遠是最具鮮活力和說服力的?！缎r代》系列電影除講述唯美的愛情之外，主要展現(xiàn)的是姐妹之間的友誼。營銷方通過微博發(fā)起閨蜜紀(jì)念冊的活動，并邀請網(wǎng)絡(luò)上的各路網(wǎng)友紛紛參與此活動，網(wǎng)友的照片若上載到相應(yīng)網(wǎng)站有機會獲得相應(yīng)的禮品。《小時代》的宣傳隊伍由四個團隊組成，郭敬明的團隊掌握著電影營銷最核心的內(nèi)容，后期發(fā)布的所有物料都是他在主導(dǎo)整個方向，多久需要一個刺激點也是他在具體操作。掌握觀眾的情緒以及情感引導(dǎo)是《小時代》營銷勝利的法寶之一。

（二）輿論作為傳播現(xiàn)象有利于影片的宣傳

《公眾輿論》是沃爾特·李普曼傳播學(xué)的奠基之作，在這部作品中，他最早提出了“公眾輿論”的概念。公眾輿論是非理性的，它常會受到各種因素的影響。在《小時代》系列電影的新聞宣傳中對于并不是“有償新聞”的電影卻創(chuàng)造了高額度的宣傳效應(yīng)，這與媒體對輿論的監(jiān)控效應(yīng)是分不開的。在一些網(wǎng)頁上我們可以看到很多詆毀電影《小時代》的評論，有人認(rèn)為這是非“粉絲”群體評論的。然而，這些評論在中傷《小時代》的同時也為宣傳《小時代》貢獻了力量。這本身就是一種輿論傳播行為，此舉也是影片大賣的重要輔助手段。

小說完成后，《小時代》翻拍電影、電視劇的消息便在微博上流傳開來，為電影宣傳埋下了伏筆。其后，作為一名非專業(yè)的導(dǎo)演，郭敬明突然聲稱自己要親自拍攝《小時代》，一時間大眾一片嘩然，支持與叫罵聲不絕于耳，正面與負(fù)面的宣傳、爆料都將電影推向了高潮。無論是正面宣傳還是負(fù)面報道，都對影片宣傳起到了推波助瀾的作用。但郭敬明并未就此作出回應(yīng)，同時作為90后的年輕一代更是大肆夸贊與追捧，反而將這則帶有諷刺、批評性質(zhì)的新聞評論作為“新聞”進行了輿論傳播，網(wǎng)民對此也展開了激烈的討論。盡管《小時代》系列影片一直飽受爭議，但在輿論宣傳上卻發(fā)揮了推波助瀾的作用。

（三）電影宣傳充分結(jié)合O2O的營銷模式

伴隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，O2O這種新型的消費模式在各行各業(yè)中廣泛應(yīng)用，它憑借自身的獨特性在各個領(lǐng)域都取得了非常大的勝利?！缎r代》創(chuàng)造的票房神話也正是得益于O2O營銷模式。

樂視影業(yè)通過與其他平臺合作，如樂視網(wǎng)、人人網(wǎng)、搜狗等，組織策劃了“粉絲”在線搶票的環(huán)節(jié)。令人感到瘋狂的是，在短短的5分鐘之內(nèi)，四五千張電影票被全部搶光，令人震撼。同時，樂視影業(yè)在電影院開展了“首映嘉年華”活動，更是把所有期待《小時代》電影上映的全國“粉絲”的熱情調(diào)至最高點，主要意圖是把簡單的看電影組織成一個盛大的聚會，同時吸引“粉絲”盛裝出席這一活動，使大家在奢華的氣氛中享受和體驗成為電影《小時代》中一員的真實感受，讓他們通過這種儀式感獲得更多的心靈滿足。

樂視影業(yè)通過嘉年華這樣的活動方式讓大量的“粉絲”駐足圍觀，其制造的爆炸式的熱點為影片宣傳提供了強大的支持。線上和線下結(jié)盟讓活動取得了圓滿成功。

三、結(jié)語

《小時代》系列電影一路過關(guān)斬將共獲得近18億元的票房，取得了巨大的成功，同時這也成為華語系列電影最高票房，堪稱票房大贏家，該系列電影采用的多元化的營銷策略是其票房大賣的關(guān)鍵因素。作為一部純商業(yè)電影，我們也明白，該影片在文化價值方面一直存在很大的爭議，叫好聲與批判聲共存。更多的人認(rèn)為，《小時代》從電影藝術(shù)來說是失敗的，甚至有人直言《小時代》根本就不能稱為電影。即使從營銷方面來說，它提供的也并非一個完美的范本，也有飽受爭議的做法，如炒作、負(fù)面宣傳等。所以，《小時代》在某些營銷思路和策略上有良好的借鑒意義，但未來電影若想取得長遠的發(fā)展，就要謀求商業(yè)和藝術(shù)的共贏，兼顧質(zhì)量和市場。從輿論環(huán)境來看，希望媒體、業(yè)界人士以及網(wǎng)友能共同營造一個寬容、平和、健康的輿論氛圍并對其加以適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)，讓其擺脫弊病，走向有序發(fā)展。如何拍出商業(yè)和文化價值兼具，進而達到雙贏局面的電影是一個值得我們思考的問題。

［1］ 陶東風(fēng)，楊玲.粉絲文化讀本［M］.北京大學(xué)出版社，2009：12.

［2］ 郭景萍.情感社會學(xué)：理論·歷史·現(xiàn)實［M］.上海三聯(lián)書店，2008：81.