微信小程序的“使用與滿足”分析

李夢(mèng)雅

（河北大學(xué)，河北 保定 071002）

微信小程序在正式發(fā)布前便引起廣泛的關(guān)注。僅一年，小程序累計(jì)用戶數(shù)量就達(dá)到微信用戶數(shù)量的一半。用戶經(jīng)常使用的APP類型有支付、搜索、瀏覽器、音樂(lè)、視頻、輸入法和新聞等，而用戶經(jīng)常使用的小程序則集中在工具、零售和生活服務(wù)等方面，工具類占比36%，說(shuō)明用戶更看重小程序的實(shí)際效用。

一、“使用與滿足”理論概述

“使用與滿足”理論站在受眾的立場(chǎng)上，分析受眾選擇和使用媒介的原因，考察受眾通過(guò)使用這些媒介滿足了哪些需求，并根據(jù)這些來(lái)衡量大眾傳播的效果和作用?！笆褂门c滿足”理論認(rèn)為，受眾是有特定需求的理智個(gè)體，他們使用媒介的活動(dòng)是一個(gè)出于特定需求并且需求得到滿足的過(guò)程。美國(guó)學(xué)者E·卡茨將受眾使用媒介的活動(dòng)概括為“社會(huì)因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的因果連鎖過(guò)程，提出了“使用與滿足”過(guò)程的基本模式。首先，人們選擇和使用媒介的原因都是為滿足自己的需求，這種需求受到社會(huì)和心理方面的影響。其次，人們選擇和使用媒介的兩個(gè)影響因素：一是接觸媒介的可能性。二是媒介印象，也就是受眾需求得到滿足后對(duì)媒介的評(píng)價(jià)，是在以往使用媒介經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成的。再次，受眾選擇、使用特定的媒介和內(nèi)容。然后，有兩種結(jié)果：一種是需求得到滿足，一種是未得到滿足。最后，需求是否得到滿足將對(duì)受眾此后的媒介選擇和使用行為產(chǎn)生影響，人們將根據(jù)結(jié)果來(lái)修正以往的媒介印象，會(huì)不同程度地改變對(duì)媒介的期待。本文將按照這個(gè)模式來(lái)分析用戶對(duì)微信小程序的“使用與滿足”情況。

二、微信小程序的特點(diǎn)

2017年1月，微信小程序正式發(fā)布。截至2018年1月，微信小程序的上線數(shù)量從200個(gè)急升到58萬(wàn)個(gè)，累計(jì)用戶數(shù)量接近4億，達(dá)到微信用戶數(shù)量的50%。微信小程序是一種不需要下載、安裝，用戶“掃一掃”或搜一下即可打開使用的應(yīng)用。它實(shí)現(xiàn)了應(yīng)用無(wú)須安裝、觸手可及、用完即走、無(wú)須卸載，用戶不需要擔(dān)心手機(jī)安裝很多應(yīng)用占用大量存儲(chǔ)空間的問(wèn)題，應(yīng)用將無(wú)處不在，隨時(shí)可用。

微信小程序主要有以下兩個(gè)特點(diǎn)：

一是輕應(yīng)用。微信小程序的體驗(yàn)優(yōu)于網(wǎng)站，輕于APP。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，眾多的網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生。用戶通過(guò)電腦瀏覽器就可以體驗(yàn)所有網(wǎng)站提供的各種服務(wù)，然而網(wǎng)站必須借助瀏覽器訪問(wèn)，電腦攜帶起來(lái)很不方便，因此使用空間會(huì)受到限制；網(wǎng)站的使用方法復(fù)雜，對(duì)電腦操作熟練程度要求較高，因此使用人群會(huì)受到限制。由于智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，各種類型的APP層出不窮。用戶通過(guò)智能手機(jī)使用APP，突破了場(chǎng)景限制，APP的使用方法更簡(jiǎn)單，因此普及率更高。然而，APP需要下載、安裝才能使用，且占用手機(jī)的存儲(chǔ)空間，由于手機(jī)容量有限，用戶能安裝的APP數(shù)量也有限。微信小程序則集網(wǎng)站和APP的優(yōu)點(diǎn)于一身，既不需要下載、安裝APP，又比網(wǎng)站的使用體驗(yàn)更好。

二是連接一切。用戶既可在線上搜索使用小程序，也可在線下掃碼使用小程序。小程序?qū)⒕€上、線下服務(wù)場(chǎng)景連接在一起，滿足了用戶聚合化的需求；小程序可關(guān)聯(lián)公眾號(hào)，由公眾號(hào)展示內(nèi)容，由小程序提供服務(wù)，用戶可在公眾號(hào)瀏覽信息，在小程序消費(fèi)；微信群、朋友圈、公眾號(hào)等社交媒體功能和微信錢包、微信卡券等支付功能可通過(guò)小程序連接在一起，線上、線下的用戶和商家可通過(guò)二維碼、微信支付系統(tǒng)連接在一起，最終線上、線下所有的商業(yè)形態(tài)將連接在一起，形成人與人、人與信息、人與服務(wù)、人與商業(yè)互相連接的微信生態(tài)圈。

三、微信小程序“使用與滿足”分析

在微信中可方便、快捷地獲取和傳播小程序，對(duì)用戶具有廣泛的可接觸性：用戶可以通過(guò)搜索或掃描二維碼查找應(yīng)用，通過(guò)微信群和朋友圈的分享使用應(yīng)用，通過(guò)訂閱號(hào)和附近小程序列表知道應(yīng)用，通過(guò)電視的“搖一搖”和微信支付等各種方式接觸應(yīng)用。用戶一般通過(guò)主動(dòng)搜索和好友分享達(dá)到使用小程序的目的，并根據(jù)使用微信的經(jīng)驗(yàn)對(duì)小程序留下較好的媒介印象。

微信小程序主要滿足了用戶的三種需求：

首先，小程序滿足了用戶的便利需求。雖然APP數(shù)量龐大，但絕大多數(shù)用戶只會(huì)在同類型中選擇1～2個(gè)，平均每天每個(gè)用戶只會(huì)使用10個(gè)左右的APP。對(duì)于使用頻率較高的APP，小程序只提供最主要的功能，如摩拜單車，用戶需要騎車時(shí)能快速地打開應(yīng)用并掃碼開鎖；對(duì)于使用頻率較低的APP，如12306，用戶在購(gòu)買火車票時(shí)才使用，平?；静恍枰〕绦蚩赏耆?。由于小程序的開發(fā)周期短、成本低，功能各異的小程序大量涌現(xiàn)，如朝夕日歷，用戶可以快速安排日程并通過(guò)微信分享協(xié)調(diào)多人的時(shí)間。小程序達(dá)到了用戶想用就用、隨時(shí)可用的要求。

其次，小程序滿足了用戶的社交需求。據(jù)微信官方統(tǒng)計(jì)，小程序流量入口已達(dá)到41個(gè)，今后會(huì)不斷開放，但小程序主要還是通過(guò)好友推薦、朋友圈分享的途徑傳播。很多小程序都比較重視社交屬性，讓用戶可以與好友互動(dòng)，獲得參與感，而用戶也很愿意與好友分享。因?yàn)槿藗兿Ｍ玫絼e人的關(guān)注和理解，分享行為可以讓人和其他人保持聯(lián)系，尋求精神共鳴，避免產(chǎn)生孤獨(dú)感。當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的小程序時(shí)可以很方便地分享給好友，并以此為話題互動(dòng)。

最后，小程序滿足了用戶的娛樂(lè)需求，主要體現(xiàn)在小游戲和很多充滿趣味的小程序上。2017年12月，微信小游戲上線，其中的“跳一跳”火爆朋友圈，成為小程序累計(jì)用戶數(shù)和日活躍用戶數(shù)急劇增加的主要原因?，F(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏快，在忙碌的工作之余，人們通過(guò)玩游戲可以放松心情、緩解現(xiàn)實(shí)壓力。小游戲玩法簡(jiǎn)單，既不需要占用大量的時(shí)間，也不會(huì)過(guò)分消耗人們的精力，而且微信小游戲會(huì)記錄用戶的歷史分?jǐn)?shù)和好友的最高分?jǐn)?shù)，使人們?cè)诘玫礁叩姆謹(jǐn)?shù)后獲得滿足感。一些充滿趣味的小程序，如“小年糕”，在這個(gè)小程序中用戶可以制作有聲影集并分享給好友，讓用戶在制作和共享的過(guò)程中體驗(yàn)到樂(lè)趣。

四、結(jié)語(yǔ)

微信小程序有無(wú)須安裝、觸手可及、用完即走、無(wú)須卸載和連接線上、線下服務(wù)的特點(diǎn)。對(duì)微信用戶來(lái)說(shuō)，接觸小程序的可能性很高，對(duì)小程序也有較好的媒介印象。微信小程序可以滿足用戶的便利需求、社交需求和娛樂(lè)需求。未來(lái)的發(fā)展前景可期，但也存在兩個(gè)問(wèn)題：一是小程序打造的是輕應(yīng)用，因此只提供原生APP最主要的功能，不能完全代替原生APP；二是小程序的開發(fā)門檻很低，用戶一般會(huì)直接用微信賬號(hào)登錄，所以要加強(qiáng)對(duì)個(gè)人信息安全的保護(hù)。

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