數(shù)字效應對消費者行為的影響及其心理機制

吳瑩皓 蔣 晶

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數(shù)字效應對消費者行為的影響及其心理機制

吳瑩皓 蔣 晶

(中國人民大學商學院, 北京 100872)

經(jīng)濟學理性人假說判定, 個體對同一個事物的認知和需求不會隨事物表征方式以及個體信息處理方式的改變而改變。同時, 消費者旨在運用最低成本獲得最大收益, 實現(xiàn)經(jīng)濟效用最大化。然而消費者行為領(lǐng)域的學者對此提出了相反的主張。他們指出, 當個體解讀刺激物數(shù)量化屬性時, 不僅會對用不同數(shù)字和單位表征的同一數(shù)量判斷出現(xiàn)偏差, 還會受到數(shù)字啟動的影響, 對用不同數(shù)字表示的同一商品產(chǎn)生不同的需求, 甚至做出違反經(jīng)濟效用最大化的決策, 產(chǎn)生了數(shù)字效應。不同的心理機制對數(shù)字效應如何導致消費者非理性行為進行了解釋。在此基礎(chǔ)上, 對數(shù)字效應在消費者行為領(lǐng)域的未來研究方向進行了展望。

數(shù)字; 數(shù)字效應; 表征; 非理性; 消費者行為

1 引言

個體記憶中存在一個數(shù)量化的表征系統(tǒng), 可以將幾乎所有刺激物的各項屬性信息進行定量編碼、存儲和調(diào)用(Adaval, 2013)。因此, 數(shù)字是個體進行決策時所遵循的外部線索之一。例如, 個體會通過一幢房子擁有房間的數(shù)量來判斷這幢房子的面積(Pelham, Sumarta, & Myaskovsky, 1994), 認為擁有8間屋子的房子面積比擁有4間屋子的房子面積大的可能性更高。

幾乎每一天, 消費者都會面臨各種與數(shù)字有關(guān)的決策, 如吃多少塊餅干、買多少瓶果汁、產(chǎn)品標價是否合理、快遞寄送到指定地點需要幾天等。這些與數(shù)字相關(guān)的決策都基于一個基本假設, 即個體是理性的, 他們有能夠辨別不同刺激物所包含的數(shù)字是否存在差異的能力。然而, 消費者行為學學者對此提出了相反的主張。他們指出, 當個體采用語言和大腦表征系統(tǒng)來解讀量化刺激物屬性時, 他們不僅會對同一數(shù)量的不同表征形式出現(xiàn)判斷偏差, 還會受到數(shù)字啟動的影響, 對用不同數(shù)字表示的同一商品產(chǎn)生不同的需求, 甚至做出違反經(jīng)濟效用最大化的決策, 即“數(shù)字效應” (Numerosity Effect; Adaval, 2013)。換言之, 數(shù)字會引發(fā)個體的非理性行為(Tversky & Kahneman, 1974)。

從數(shù)字效應造成消費者非理性認知偏差的視角入手, 本文首先綜述了學者們關(guān)于數(shù)字效應違反經(jīng)濟學理性人不變性原則和經(jīng)濟效用最大化原則的相關(guān)研究; 接著基于記憶容量有限性、信息提取易得性、信息處理流暢性等理論總結(jié)了數(shù)字對消費者行為產(chǎn)生影響的心理機制; 最后探討了數(shù)字效應在消費者行為學領(lǐng)域未來的研究方向。

2 數(shù)字效應對消費者行為的影響

數(shù)字效應對消費者行為的影響違背了經(jīng)濟學理性人假說的兩個原則。第一, 不變性原則。經(jīng)濟學家指出, 通過對選擇集內(nèi)部各個備選物屬性之間的權(quán)衡, 個體能夠?qū)溥x物進行偏好排序, 并選擇偏好程度最高的選項。由于排序的基礎(chǔ)是商品的屬性權(quán)衡, 因此不論是表征方式還是個體信息處理方式都不會影響到排序結(jié)果, 即“不變性原則” (Mas-Colell, Whinston, & Green, 1995)。然而, 消費者行為領(lǐng)域?qū)W者研究發(fā)現(xiàn), 不論是商品屬性中數(shù)字的表征方式, 還是數(shù)字引起個體對信息處理方式的變化都會導致消費者決策行為的變化(Mas-Colell et al., 1995)。第二, 經(jīng)濟效用最大化原則。理性人追求經(jīng)濟效用最大化, 即運用最低的成本獲得最高的收益。帕累托最優(yōu)理論指出, 個體最終會達到一個狀態(tài), 此時他的效用不會因改變決策結(jié)果而變得更好(Mas-Colell et al., 1995)。然而, 消費者行為領(lǐng)域?qū)W者的研究再一次質(zhì)疑了這一假說, 發(fā)現(xiàn)由于數(shù)字效應的存在, 消費者的決策行為將不再遵循經(jīng)濟效用最大化模型。

2.1 數(shù)字效應對經(jīng)濟學理性人“不變性原則”的違背

2.1.1 同一數(shù)量的不同表征對消費者行為的影響

同一數(shù)量的不同表征方式會顯著影響消費者行為, 即消費者偏好會隨著數(shù)字表征的變化而變化。因此, 這一現(xiàn)象違背了經(jīng)濟學理性人的不變性原則。根據(jù)對數(shù)字效應的研究背景, 學者們提出了“面值效應”、“粒度效應”、“單位效應”和“度量衡效應”。雖然情境不同, 但本質(zhì)上都是數(shù)字表征方式的變化所引發(fā)的消費者非理性行為, 如感知價格偏差、商品價值與質(zhì)量判斷偏差、以及感知目標達成進度偏差等。

首先, 當定價涉及到貨幣單位時, 使用不同貨幣單位的表征方式會引發(fā)感知價格偏差。學者們根據(jù)數(shù)量表征的單位大小的變化所導致的數(shù)字大小的變化, 提出了面值效應(Face Value Effect; Raghubir & Srivastava, 2002)。他們指出, 消費者到弱貨幣國旅游時, 花費會比到強貨幣國更少。例如, 20美元大約相當于247墨西哥元, 因此美國消費者到墨西哥旅游時會感知到同樣的物品在墨西哥賣的更貴, 從而減少消費; 而20美元大約相當于13歐元, 因此美國消費者到歐盟成員國旅游時會感知到同樣的物品在歐洲賣的更加便宜, 從而促進了消費。但是, 當個體意識到度量衡可以互相轉(zhuǎn)換時, 面值效應就不再存在(Raghubir & Srivastava, 2002)。如當美國游客在墨西哥或歐洲游玩時有意識地將商品標價按照匯率折算為本國貨幣后, 他們在三國的消費水平?jīng)]有顯著差異。

其次, 商家運用精確度不同的數(shù)字描述商品屬性也會影響到消費者對商品的價值判斷。同樣的數(shù)字能夠被不同的精確度所表征, 例如在“1年”、“12個月”和“365天”三種表征方式中, 精確度隨著數(shù)字的增大而增大。Zhang和Schwarz (2012)據(jù)此提出了“粒度效應” (Granularity Effect), 指出當商家用精確度較高的數(shù)字估計送貨時間和保修期限等指標時, 消費者會感知到商家對產(chǎn)品和服務更加自信, 因此更傾向于認為估計值準確, 從而選擇該商家的產(chǎn)品或服務。同樣, 單位表征方式也會對消費者的質(zhì)量判斷產(chǎn)生影響?，F(xiàn)有研究顯示, 消費者會通過表征單位的大小來推測數(shù)值變化程度的大小, 即當他們的注意力從數(shù)字轉(zhuǎn)移到單位時, 會感知到用大單位表征的數(shù)量變化更大, 即產(chǎn)生了單位效應(Unitosity Effect; Monga & Bagchi, 2012)。例如, 快遞公司可以承諾其送達日期為7~21天(大數(shù)字, 小單位)或1~3周(小數(shù)字, 大單位), 當消費者更關(guān)注單位(天vs. 周)時, 會感知到送達時間延后0.5周比延后3天更加不能容忍; 反之, 當消費者更關(guān)注數(shù)字(7~21 vs. 1~3)時, 會感知送達時間延后3天比延后0.5周更加不能容忍。之所以產(chǎn)生單位效應是因為消費者的個體建構(gòu)水平存在差異。建構(gòu)水平理論指出, 個體對事物的表征的判斷存在高低兩種不同水平, 其中高建構(gòu)水平的個體對事物表征的判斷是抽象的且結(jié)構(gòu)化的, 而低建構(gòu)水平個體對事物表征判斷是具體的但非結(jié)構(gòu)化的(Trope & Liberman, 2010)。在此理論的基礎(chǔ)上, 學者們進一步指出高建構(gòu)水平個體會傾向于關(guān)注抽象的“單位”, 而低建構(gòu)水平個體則更有可能關(guān)注具體的“數(shù)字” (Monga & Bagchi, 2012)。因此, 當消費者關(guān)注于數(shù)字時(處在低建構(gòu)水平情境下), 他們會認為單位越小而感知商品屬性變化越大; 當消費者關(guān)注于單位時(處在高建構(gòu)水平情境下), 他們會表現(xiàn)出單位效應, 即單位越大感知商品屬性變化越大。

最后, 同一數(shù)量的不同表征方式影響消費者到其對目標達成進度的感知。Bagchi和Li (2011)研究了在用“印花”營銷方式來維持消費者忠誠的項目中, 設置不同的度量衡/步長組合對消費者目標追尋產(chǎn)生的影響, 如“每次消費累積10積分, 滿100積分免費贈送一杯咖啡(10/100)”和“每次消費累積1積分, 滿10積分免費贈送一杯咖啡(1/10)”。雖然都是每次消費達成目標的10%, 但是Bagchi和Li (2011)發(fā)現(xiàn), 兩種表述的效果存在顯著差異：度量衡和步長共同影響了消費者對于目標達成程度的感知以及對目標追尋的動力強弱, 而度量衡和步長哪一個指標影響更大則取決于消費者的注意力集中點。具體而言, 在步長信息很模糊的情境下, 消費者很大程度上只通過度量衡(100 vs. 10)來推斷目標進度, 即度量衡越大(100), 消費者感知到自己與其他消費者的積分差距越大; 在步長信息清晰明了的情境下, 消費者會轉(zhuǎn)向通過步長(10 vs. 1)信息來判斷目標進度, 即步長越大(10), 消費者感知到自己與其他消費者的積分差距越大。消費者感知差距越大, 其重復購買與達成兌換目標的動機就越強。

不僅是消費目標, 數(shù)字呈現(xiàn)對消費者日常目標追尋同樣存在影響。絕對差異和相對差異會共同影響個體對于數(shù)值的判斷, 而且相對差異的影響往往比絕對差異更大(Palmeira, 2011)。同樣的屬性值差別, 相比于用小度量衡表征來說, 用大度量衡表征使個體感知該差別更大(Pandelaere, Briers, & Lembregts, 2011)。因此, 商家可以利用食品標簽上營養(yǎng)素的呈現(xiàn)方式引導消費者選擇更健康的產(chǎn)品。具體而言, 食品熱量有千焦和卡路里兩種表現(xiàn)方式(1,000千焦 ≈ 240卡路里), 當商家用“千焦”標識食品所含熱量時, 消費者容易感知到垃圾食品熱量更高, 從而選擇熱量更低的健康食品。因為對于正在控制體重的消費者來說, 選擇健康食品能夠降低熱量攝入, 所以食品營養(yǎng)素含量的數(shù)字呈現(xiàn)方式能夠一定程度上影響消費者日常目標的達成。

2.1.2 同一商品的不同數(shù)字啟動對消費者行為的影響

經(jīng)濟學不變性原則假定消費者有穩(wěn)定的、不隨情境改變的偏好, 按照此理論, 不同的促銷方式不會對消費者需求產(chǎn)生影響。同時由于消費者本身對于商品需求有規(guī)劃, 因此也不會改變購買數(shù)量。然而消費者行為學領(lǐng)域的研究表明, 對同一商品采用不同數(shù)字表征會啟動消費者認知中的數(shù)量判斷信息, 從而影響其后續(xù)購買行為。因此, 數(shù)字對消費者數(shù)量認知的啟動違背了經(jīng)濟學理性人的不變性原則。具體而言, 商品屬性數(shù)字會啟動消費者對數(shù)量的感知程度、相關(guān)概念的隱喻聯(lián)想、以及不同信息處理方式, 并通過溢出效應影響后續(xù)的消費行為, 使得消費者決策不再僅僅根據(jù)對商品屬性的權(quán)衡, 而是更加依賴情境。

第一, 在消費者行為學領(lǐng)域, 學者們發(fā)現(xiàn)數(shù)字能夠啟動消費者對于數(shù)量的感知程度, 其研究領(lǐng)域主要集中于庫存估計(Chandon & Wansink, 2006)、購買數(shù)量預測(Wansink, Kent, & Hoch, 1998)以及商品含量判斷(Madzharov & Block, 2010; Raghubir & Krishna, 1999)。首先, 物品數(shù)量啟動會影響消費者的庫存估計。Chandon和Wansink (2006)發(fā)現(xiàn)消費者傾向于用日常家用商品的平均庫存數(shù)量作為“錨”, 來調(diào)整他們對于每一種日用品的庫存。然而, 由于“錨”的存在, 消費者不能充分準確地估計家中每種日用品的庫存數(shù)量, 因此會造成一部分日用品堆積的同時另一部分日用品短缺的情況。其次, 數(shù)量啟動會影響消費者的購買數(shù)量。Wansink等(1998)發(fā)現(xiàn), 超市運用“建議消費量”的促銷方式, 能夠顯著地提升銷量。例如, 采用“為你的紅酒購買18個冰袋” (vs. “為你的紅酒購買6個冰袋”)會啟動消費者對于更大數(shù)字的認知, 顯著提升其對紅酒的購買數(shù)量。最后, Madzharov和Block (2010)通過一系列實驗發(fā)現(xiàn)餅干袋外包裝上的餅干呈現(xiàn)數(shù)量多少能夠顯著影響消費者對袋內(nèi)餅干含量的估計和真實的購買行為。具體來講, 消費者認為包裝袋上印有15塊(vs. 3塊)的產(chǎn)品內(nèi)部餅干數(shù)量更多, 盡管二者都表明了含量為100g。學者們還進一步探討了該數(shù)量感知偏差發(fā)揮作用的邊界條件。視覺加工能力是指個體處理所見圖片信息, 并正確理解其含義的能力, 學者發(fā)現(xiàn)消費者的視覺加工能力越強, 越傾向于認為包裝袋上印有餅干數(shù)量越多, 包裝袋內(nèi)餅干含量也越多(Madzharov & Block, 2010)。

第二, 數(shù)字會啟動消費者對不同概念的隱喻聯(lián)想。“隱喻” (Metaphor)是指一種事物的存在能夠激發(fā)個體對與其相聯(lián)系的另一種事物的聯(lián)想的過程(Lakoff, 1987), 能夠顯著影響個體行為(Zaltman & Coulter, 1995)。例如, Stiving和Winer (1997)發(fā)現(xiàn)消費者傾向于通過數(shù)字0聯(lián)想到高質(zhì)量, 而通過數(shù)字9聯(lián)想到低質(zhì)量, 從而認為價格以數(shù)字0結(jié)尾的產(chǎn)品有更高的質(zhì)量, 而價格以數(shù)字9結(jié)尾的產(chǎn)品質(zhì)量較低(Stiving & Winer, 1997)。這一發(fā)現(xiàn)與之前研究和實踐中發(fā)現(xiàn)商家較多采用以數(shù)字9作為價格末端數(shù)字的策略相悖, 因為以數(shù)字9結(jié)尾為商品定價同時代表了更多折扣和更低質(zhì)量的商品定位?；谏鲜隼碚撗芯堪l(fā)現(xiàn), 商家可以按照自身希望向消費者傳達出的品牌形象為商品定價, 如高端品牌和以質(zhì)量上乘著稱的品牌應該將商品價格的最末端數(shù)字設為0, 而折扣超市等經(jīng)濟品牌則應當將商品價格的最末端數(shù)字設為9。

學者們發(fā)現(xiàn), 數(shù)字精確度也會啟動消費者對不同概念的隱喻聯(lián)想。數(shù)字的精確度是由其末端數(shù)字0的個數(shù)定義的。以0結(jié)尾的數(shù)字被稱為整數(shù); 反之, 以非0結(jié)尾的數(shù)字被稱為精確數(shù)。學者發(fā)現(xiàn), 精確數(shù)比整數(shù), 如：19.41% vs. 20%, 更能夠使消費者聯(lián)想到可信賴(Schindler & Yalch, 2006)、準確(Zhang & Schwarz, 2012)、自信(Jerez-Fernandez, Angulo, & Oppenheimer, 2014)以及有能力(Xie & Kronrod, 2012), 而整數(shù)能夠使消費者聯(lián)想到穩(wěn)定(Pena-Marin & Bhargave, 2016)。例如, Pena-Marin和Bhargave (2016)發(fā)現(xiàn)當商品屬性被用整數(shù)表征時, 消費者會感知到商品能夠為其帶來更加長久的好處。如咖啡因飲料能夠為個體提供能量, 但是飲料中能夠提供能量的主要成分——咖啡因——的作用卻是隨時間衰減的。商家可以利用整數(shù)(200 mg)對飲料中咖啡因含量進行標注, 因為整數(shù)比精確數(shù)(203 mg)能夠讓消費者感覺飲料發(fā)揮作用的時間更長?；谏鲜隼碚撗芯堪l(fā)現(xiàn), 商家可以根據(jù)自身產(chǎn)品和服務的定位(例如：有能力 vs. 耐用持久)來制定不同的營銷溝通策略。例如, 因為精確數(shù)(vs. 整數(shù))往往與科學和數(shù)學相連, 因此商家在高科技產(chǎn)品營銷中可以采用精確數(shù)來描述產(chǎn)品特征或為產(chǎn)品定價, 繼而提升消費者對產(chǎn)品“科技尖端”的感知。

此外, 學者們進一步指出數(shù)字有性別之分, 其中整數(shù)更加女性化, 而精確數(shù)則更加男性化(Yan, 2016)。從隱喻聯(lián)想角度來講, 相比于整數(shù), 精確數(shù)能夠啟動消費者與自信(Jerez-Fernandez et al., 2014)和攻擊性(Backus, Blake, & Tadelis, 2015)相關(guān)的概念。性別的常人理論(Lay Theories)指出自信與攻擊性代表了男性特征(Bem & Steven, 1975; Lawless, 2004), 而靈活性和包容性等是典型的女性特征(Dehaene, Bossini, & Giraux, 1993)。精確數(shù)引發(fā)的概念與男性特征相符, 因而數(shù)字有性別之分。

第三, 數(shù)字能夠啟動個消費者不同的信息處理方式。數(shù)字作為情境因素的一種, 會對個體信息處理方式產(chǎn)生影響。學者們發(fā)現(xiàn), 數(shù)字精確度會啟動消費者不同的信息處理方式。King和Janiszewski (2011)發(fā)現(xiàn)人們處理整數(shù)比處理精確數(shù)更加流暢。進一步地, Wadhwa和Zhang (2015)的研究表明, 整數(shù)使消費者更傾向于依賴感覺處理信息, 而精確數(shù)使消費者更傾向于運用認知分析處理信息。因此, 當消費者處于依賴感覺處理信息的情境下時, 將商品屬性用整數(shù)表示能夠提升消費者對該商品的積極態(tài)度; 反之, 當消費者處于依賴認知處理信息的情境下時, 將商品屬性用精確數(shù)表示能夠顯著提升消費者對該商品的積極態(tài)度。這一發(fā)現(xiàn)同樣適用于品牌形象定位領(lǐng)域：一方面, 女性更傾向于依賴感覺處理信息, 而男性更傾向于用認知處理信息(Spence, Helmreich, & Holahan, 1979), 與整數(shù)(vs. 精確數(shù))啟動消費者用感覺(vs. 認知)處理信息相匹配; 另一方面, Lawless (2004)發(fā)現(xiàn)隨著信息處理難度的增加, 消費者會感知到任務的挑戰(zhàn)越大, 觸發(fā)更加男性化的思維模式來迎戰(zhàn)困難, 與消費者精確數(shù)(vs. 整數(shù))難度更大相匹配。因此, 當品牌形象偏男性化(vs. 女性化)時, 用精確數(shù)(vs. 整數(shù))表示商品屬性能夠提高消費者對品牌的評價。

2.2 數(shù)字效應對經(jīng)濟學理性人“效用最大化原則”的違背

經(jīng)濟學提出, 理性的消費者會在成本和收益之間進行權(quán)衡, 進而做出以最低成本獲得最大收益的最優(yōu)決策。然而, 由于數(shù)字效應的存在, 消費者往往不能夠做出理性判斷, 即做出違反經(jīng)濟效用最大化原則的決策。

首先, 商家在定價時較常使用9作為商品價格的末端數(shù)字, 引發(fā)了過度表征, 繼而引發(fā)了一系列的數(shù)字效應(如Stiving & Winer, 1997)。例如Stiving和Winer (1997)利用超市金槍魚和酸奶銷售數(shù)據(jù), 實證分析了價格末端數(shù)字9被過度表征對消費者商品價格的感知偏差的影響, 即感知價格低于實際價格, 如消費者會覺得$2.99比$3.00價格低很多, 因為他們傾向于向下約整, 只記住左端的整數(shù)$2。由此可見, 杯子定價為$2.99和$2.91對消費者來講都是$2“多一點”, 因此商家將商品定價為以9結(jié)尾能夠在不影響消費者價格感知的情境下, 攫取最大的利潤。

其次, 商家在定價時采用精準數(shù)字表征方式引發(fā)了感知價格偏差。例如, Thomas, Simon和Kadiyai (2010)以美國房地產(chǎn)市場為數(shù)據(jù)來源, 研究結(jié)果發(fā)現(xiàn), 消費者會低估用精確價格定價的房屋的實際價格, 他們將這一現(xiàn)象命名為價格精確性效應(Price Precision Effect)。在一系列實驗室實驗中, 他們發(fā)現(xiàn)消費者會錯誤地認為$395,425比$395,000要價格更低, 尤其是當消費者感知不確定性較高時, 這種價格判斷偏差更加顯著。此外, 消費者會認為房地產(chǎn)商之所以用精確數(shù)定價, 是經(jīng)過了準確的成本估價, 因此議價的意愿更低。當學者們將這一發(fā)現(xiàn)應用于美國房地產(chǎn)市場時, 發(fā)現(xiàn)當房屋定價為精確數(shù)($364,578)而不是與之相差無幾的整數(shù)($365,000)時, 前者的成交價更高。

3 數(shù)字效應對消費者行為影響的作用機制

通過對上述文獻的綜述, 我們發(fā)現(xiàn)數(shù)字效應會引發(fā)消費者的非理性行為, 違反了經(jīng)濟學理性人的不變性原則和效用最大化原則。具體表現(xiàn)為消費者會對用不同表征方式表征的同一事物展現(xiàn)出不同的偏好, 會被數(shù)字啟動不同的概念、隱喻聯(lián)想和信息處理方式, 也會做出不滿足最大化效用的次優(yōu)決策?？v觀這些研究, 我們發(fā)現(xiàn)記憶容量有限性、信息提取易得性、和信息處理流暢性在數(shù)字效應中發(fā)揮了重要的心理機制作用。

3.1 記憶容量有限性

第一種對數(shù)字效應的解釋機制源于對記憶的理論研究。個體對價格數(shù)字的識別和記憶形成了以下兩種傾向：第一, 由于個體的記憶容量有限, 因此他們很難完全準確地回憶出之前看到過的數(shù)字(Brenner & Brenner, 1982)。個體有限的記憶容量使其發(fā)展出兩種處理數(shù)字的方式：四舍五入和截斷。消費者不習慣用精確數(shù)表示較大的數(shù)字, 較大的數(shù)字往往被四舍五入或截斷到十位、百位、甚至千位來方便記憶。因此, 與整數(shù)相比, 當消費者看到較大的精確數(shù)字時(例如：$364,578), 他們不會對該精確數(shù)的大小有非常準確的概念(Thomas et al., 2010), 因此會產(chǎn)生前文所述的精準數(shù)字引發(fā)的認知偏差。

第二, 當比較兩個數(shù)字的相對大小時, 個體會從左至右逐位對這兩個數(shù)字進行比較(Hinrichs, Berie, & Mosell, 1982; Stiving & Winer, 1997)。例如在給定以下兩組價格的情況下, $0.89和$0.75(第一組)、$0.93和$0.79(第二組), 大多數(shù)消費者會覺得第二組中的$0.79是一個更劃算的交易, 但實際上兩組價格的差都是$0.14, 并且第一組的整體價格都更低。出現(xiàn)該認知偏差的原因就是消費者對定價進行了從左至右的逐位比較, 第一組價格最左端數(shù)字差是1(即8?7=1), 而第二組價格最左端數(shù)字差是2(即9?7=2), 因此當比較完最左端數(shù)字后, 消費者感知到第二組的$0.79是一個更加劃算的價格。進一步地, Thomas和Morwitz (2005)總結(jié)了前人對數(shù)字認知的“類比模型” (Analog Model)的研究成果(Adaval & Monroe, 2002; Dehaene, Dupoux, & Mehler, 1990; Hinrichs, Yurko, & Hu, 1981; Monroe & Lee, 1999), 指出當個體比較兩個數(shù)字時, 會同時將其映射在大腦內(nèi)部的數(shù)量表征系統(tǒng)中, 如果兩個數(shù)字的最左端數(shù)字相同, 那么被表征后的距離會很近, 個體認知不足以敏銳到辨別這種細微的差別, 因此以數(shù)字9結(jié)尾的價格優(yōu)勢也將不復存在, 并將這種現(xiàn)象命名為“最左端數(shù)字效應” (Left-Most Digit Effect)。

3.2 信息提取易得性

第二種對于數(shù)字效應的解釋機制源于認知理論視角。學者們從進化論影響個體認知視角出發(fā), 理論上解釋了數(shù)字0和數(shù)字5高頻出現(xiàn)在數(shù)字末端的原因, 即易得性。具體來講, 一個單元能夠從記憶中被提取的容易程度被界定為易得性(Tversky & Kahneman, 1973)或可接近性(Fazio, Chen, McDonel, & Sherman, 1982; Higgins, Rholes, & Jones, 1977)。在人類發(fā)明復雜的算術(shù)系統(tǒng)之前, 需要依靠其他工具來進行計數(shù), 由于人類有一雙手, 可以從1數(shù)到5、再數(shù)到10, 這種便利的計數(shù)方式一直沿用, 導致個體對數(shù)字5和數(shù)字10的認知可得性更高。當個體處理數(shù)字信息時, 為了減少認知努力, 會將數(shù)字去精確化, 即用離它最近的、可得性更高的數(shù)字來替代(Kaufman, Lord, Reese, & Volkmann, 1949), 因此數(shù)字5和數(shù)字0出現(xiàn)在數(shù)字表征結(jié)尾的概率更大(Schindler & Kirby, 1997)。Baird, Lewis和Romer (1970)進一步發(fā)現(xiàn), 以數(shù)字0結(jié)尾的數(shù)字被過度表征的程度要高于以數(shù)字5結(jié)尾的數(shù)字, 說明以數(shù)字0結(jié)尾的數(shù)字可得性更高, 這與現(xiàn)實生活中的“前十效應” (Top-Ten Effect; Isaac & Schindler, 2014)相呼應, 例如用“十全十美”來表示非常完美、毫無欠缺的狀態(tài), 或評選“十佳教師”、“十佳青年”等。

3.3 信息處理流暢性

第三種對于數(shù)字效應的解釋機制源于信息加工理論視角。決策理論(Decision Making Theory; Bettman, Luce, & Payne, 1998)指出個體在決策時, 會在尋求最優(yōu)結(jié)果和花費最少認知努力之間作權(quán)衡。個體在處理與數(shù)字有關(guān)信息時, 多處體現(xiàn)了信息處理流暢性的應用。例如, 默認單位就是人類在自然選擇下習得的最優(yōu)結(jié)果和最少認知努力之間的最優(yōu)解, 默認單位(Default Unit)是指文化背景下普遍接受的對某一屬性的最常見單位, 如形容人類體重的單位是“千克”而不是“噸”, 形容1年有365天而不是31,536,000秒等, 使用默認單位能夠提高個體處理信息的流暢性(Schwarz, 2004)。

4 未來研究展望

以數(shù)字效應質(zhì)疑經(jīng)濟學理性人假說這一思路為主線, 本研究探討了數(shù)字效應對經(jīng)濟學理性人假說的不變性原則和效用最大化原則的違背, 未來的研究可以繼續(xù)深入探討數(shù)字效應如何促使消費者做出非理性決策及其心理機制。具體來說, 探討數(shù)字效應如何違背經(jīng)濟學理性人假說的研究可以從以下五個方面展開：

第一, 數(shù)字表達形式對消費者行為的影響。除了數(shù)字本身的大小外, 數(shù)字的表達形式也可能會影響消費者行為。學者們發(fā)現(xiàn), 連續(xù)多次采用百分比方式打折比單次打折的效果更好(Chen & Rao, 2007)。然而前人研究大都集中在阿拉伯數(shù)字對個體認知、信息加工方式和行為的影響上, 未來研究可以著眼于百分比形式、漢字形式等不同數(shù)字表達形式對消費者行為的影響及其心理機制。例如, 當用阿拉伯數(shù)字“2”表征時, 個體不僅會視覺上感知數(shù)字形態(tài)的存在(看到數(shù)字“2”), 也會從認知上理解數(shù)字的數(shù)量意義(數(shù)字“2”代表的含義), 未來研究可以著眼于當同樣數(shù)值用漢字“二”表征時, 漢字對個體的感知存在何種影響。

第二, 數(shù)字的位置對消費者行為的影響?，F(xiàn)有研究表明, 個體傾向于認為右邊的數(shù)字要比其左邊的數(shù)字大, 這是因為個體依據(jù)習得的畫“X軸”的習慣, 認為越往右側(cè), 數(shù)字越大(Cai, Shen, & Hui, 2012)。因此, 消費者在超市進行產(chǎn)品選擇時, 會出現(xiàn)在不看價格的情況下, 認為擺放在貨架右側(cè)的東西比左側(cè)的更貴。那么, 依據(jù)人類畫“Y軸”的習慣, 是否越往上方的數(shù)字, 給個體感覺越大, 繼而消費者會認為超市貨架上方的貨品會更貴？未來的研究可以針對數(shù)字上下位置如何影響消費行為及其心理機制進行探討。

第三, 奇偶數(shù)對消費者行為的影響。學者們已經(jīng)探討了數(shù)字的不同類別(例如：精確數(shù)和整數(shù))在消費者行為中的不同作用, 但鮮有研究探討另一種數(shù)字分類方式, 即奇數(shù)和偶數(shù), 是否能夠?qū)οM者的認知和行為產(chǎn)生不同的效應。雖然沒有直接的實證研究結(jié)論證實奇偶數(shù)對個體的不同影響, 但是一些間接的發(fā)現(xiàn), 例如命名方式, 為這一研究提供了理論依據(jù)。Lambert (1975)將整數(shù)定價命名為“偶數(shù)定價”, 而Nijs, Srinivasan和Pauwels (2007)進一步將其余非整數(shù)定價全部命名為“奇數(shù)定價”, 這樣的命名方式暗示了整數(shù)和偶數(shù)、精確數(shù)和奇數(shù)之間可能存在的相似之處。近年來學者已經(jīng)展開了相關(guān)的研究, 例如Wilkie和Bodenhausen (2015)發(fā)現(xiàn)：在個體認知中, 奇數(shù)與男性化連接更密切, 偶數(shù)和女性化連接更密切。結(jié)合上文綜述中精確數(shù)(vs. 整數(shù))更男性化(vs. 女性化), 因此, 未來的研究可以著眼于是否適用于整數(shù)/精確數(shù)的研究結(jié)論同樣適用于對奇數(shù)和偶數(shù)的研究上, 例如可以探討當采用奇數(shù)(vs. 偶數(shù))定價時, 個體是否更依賴于認知(vs. 情感)做決策？

第四, 以不同數(shù)字結(jié)尾的定價對消費者決策模式的影響。消費者在進行產(chǎn)品選擇時經(jīng)常面臨著整合比較和分開比較兩種情境, 其中在整合比較時, 消費者以選擇集內(nèi)的選項互為參照物, 因此屬性之間的比較更容易, 此時個體更容易依照屬性之間的內(nèi)部權(quán)衡來判斷, 那么以某個數(shù)字結(jié)尾, 如9, 其對消費行為的影響會出現(xiàn)什么樣的變化？其優(yōu)勢會減弱甚至不見嗎？相反, 當消費者對產(chǎn)品進行分開比較時, 選擇集內(nèi)選項沒有明顯參照, 因此屬性之間的比較困難, 此時個體更容易依照外部信息源來判斷, 如以某個數(shù)字結(jié)尾的價格。同樣以9為例, 未來研究可以探討在分開(vs. 整合)情境中, 以9結(jié)尾的數(shù)字對個體決策的影響是否會更大。

第五, 數(shù)字對個體目標制定和執(zhí)行的影響。Labroo和Kim (2009)指出元認知上的不流暢性可能會讓個體在目標追尋的過程中, 覺得做一件困難的事情會得到更有用的結(jié)果, 就像歌詞“陽光總在風雨后”、“不經(jīng)歷風雨怎能見彩虹”中所講述的, “認知不流暢性”就是目標追尋中的“風雨”。因為準確的數(shù)字會讓個體覺得處理更不流暢, 因此在目標追尋的過程中, 準確的數(shù)字更能夠激發(fā)個體實現(xiàn)目標的動力。例如在健身時, 健身教練為顧客制定1個月減重9.8千克, 可能就要比承諾1個月減重10千克的效果更好。未來研究可以進一步探索準確數(shù)字是如何通過降低認知流暢性來促進消費者目標制定和完成的, 研究結(jié)果有利于提高消費者的個人福利。

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The numerosity effects in consumer behavior

WU Yinghao; JIANG Jing

(School of Business, Renmin University of China, Beijing 100872, China)

Economists believe that individuals are absolutely rational when making decisions, that is, individuals’ preference remains consistent no matter how a specific entity is represented. Moreover, individuals tend to choose the most profitable option to maximize their utility. However, findings in the domain of consumer behavior reveal that the representation of numbers can trigger individuals’ irrationality and thereby affect their subsequent consumption decision and judgment. Individuals exhibit cognitive biases facing numerical representations in general and quantitative expressions in particular. Moreover, when numerosity effect is activated, individuals are more likely to trade off the utility maximization principle and make an irrational consumption decision. The current research therefore reviews how and why these numerosity effects bias consumers’ cognition, judgment, metaphorical association, information processing, and goal pursuit. Directions for future research in numerosity effect are also discussed.

number; numerosity effect; numerical representation; irrationality; consumer behavior

2017-08-02

蔣晶, E-mail: jiangjing@rmbs.ruc.edu.cn

B849: F713.55

10.3724/SP.J.1042.2018.01680