互聯(lián)網(wǎng)時代廣播電視的廣告媒體策劃策略

朝 魯

（作者單位：內(nèi)蒙古廣播電視臺）

1 廣告媒體策劃的主要任務(wù)

人們從事的任何活動，都需要首先確定目標(biāo)，有了目標(biāo)就有了方向。廣告媒體策劃這一活動當(dāng)然也不例外。首先，要確定廣播電視媒體策劃目標(biāo)，然后從這一目標(biāo)出發(fā)才能確定從事這一活動的策略和方法。而想要確定廣告電視媒體策劃目標(biāo)，必須確定向誰廣告（廣告對象）、何時廣告（廣告時機(jī)和頻次）。

廣告對象是廣播電視媒體策劃的目標(biāo)受眾，是廣告產(chǎn)品的購買者和使用者，他們是廣播電視媒體策劃成功與否的關(guān)鍵。確定了廣告對象，再結(jié)合周密細(xì)致的市場調(diào)研，就可以確定電視媒體策劃目標(biāo)，即詳細(xì)了解廣告媒體各渠道的作用和特點，并對其進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的選擇、優(yōu)化組合，選定最好的時機(jī)進(jìn)行合理安排，以到達(dá)最大經(jīng)濟(jì)利益。

2 做好廣播電視廣告的市場調(diào)查

廣播電視市場調(diào)查是從事廣告策劃的重要前提，其主要目標(biāo)是對該廣告營銷產(chǎn)品的市場行情有一個大體了解，從而選擇切實可行的廣告施行方案，最終達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

廣播電視廣告市場調(diào)查一般包括以下程序和步驟：第一，確定調(diào)查目標(biāo)，制定調(diào)查計劃；第二，設(shè)計調(diào)查表，進(jìn)行實地廣告市場調(diào)查；第二，統(tǒng)計分析調(diào)查資料，提出調(diào)查報告。

廣告市場調(diào)查的內(nèi)容和范圍，主要應(yīng)包括市場營銷環(huán)境調(diào)查、廣告業(yè)主經(jīng)營情況調(diào)查、產(chǎn)品情況調(diào)查及定位、市場及其競爭性調(diào)查和消費(fèi)者調(diào)查等內(nèi)容。

2.1 市場營銷環(huán)境調(diào)查

市場營銷環(huán)境調(diào)查是廣播電視廣告市場調(diào)查的主要內(nèi)容，這種調(diào)查首先要確定調(diào)查區(qū)域，然后收集該區(qū)域內(nèi)人口、政治、經(jīng)濟(jì)、文化和風(fēng)土人情等方面的有關(guān)情況。這一類型的調(diào)查既可以為確定廣告需求人群提供依據(jù)，又可以確定廣告的表現(xiàn)方式和廣告日程，從而為電視廣告制定市場銷售策略提供依據(jù)。

2.1.1 人口環(huán)境調(diào)查

人口環(huán)境調(diào)也是廣播電視廣告市場調(diào)查的重要組成部分，它主要是對人口數(shù)量、人員年齡和性別、民族構(gòu)成、教育程度、職業(yè)分布、收入情況、家庭人口、戶數(shù)和婚姻狀況、地區(qū)分布以及地區(qū)間的移動等因素進(jìn)行調(diào)查，為制定廣告策劃策略和施行目標(biāo)提供重要依據(jù)。

2.1.2 社會文化與風(fēng)土人情調(diào)查

社會文化與風(fēng)土人情是一個區(qū)域消費(fèi)水平的一個重要隱性因素，它主要包括該地區(qū)的民族特性、信仰、文化特點、風(fēng)俗習(xí)慣、民間禁忌、生活方式、流行風(fēng)尚和民間節(jié)日等內(nèi)容。在做電視廣告市場調(diào)查時必須對以上所有的風(fēng)土人情要素進(jìn)行細(xì)致詳盡調(diào)查，以期從中得出當(dāng)?shù)厝藗儗ι唐返脑V求和人們對商品的禁忌，促進(jìn)廣告效益最大化。

2.1.3 經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查

這類調(diào)查的內(nèi)容主要包括該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、社會購買力、消費(fèi)收入與支出、行業(yè)狀況等方面。

2.1.4 政治與法律環(huán)境調(diào)查

國家政策、地方性政策法規(guī)、重大政治活動，政府機(jī)構(gòu)情況，企業(yè)營銷中的法令、法規(guī)，經(jīng)濟(jì)管理體制，政府與企業(yè)的關(guān)系等都是該方面廣告市場調(diào)查的主要內(nèi)容。

2.2 廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查

廣告市場調(diào)查必須對廣告主企業(yè)的經(jīng)營狀況進(jìn)行調(diào)查，這樣才能為確定廣告設(shè)計和策劃提供依據(jù)，確保廣告的營銷目的可以順利達(dá)成。它主要是對廣告企業(yè)的歷史和現(xiàn)狀、主要設(shè)施和技術(shù)水平、企業(yè)的工作人員素質(zhì)、企業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況與經(jīng)營方法等方面的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查研究。

2.3 市場競爭性調(diào)查

追求廣告效益最大化，市場競爭性調(diào)查也是必不可少的。只有該方面的調(diào)查做好、做細(xì)，才能明確企業(yè)在市場中所處的地位、所扮演的角色，以及自己的優(yōu)勢和劣勢，對廣告策略進(jìn)行正確分析，以確定最優(yōu)化的廣告策劃。它主要包括對廣告產(chǎn)品的市場容量和市場潛力、廣告商品的市場占有率和其他商品的市場占有率、廣告產(chǎn)品的市場容量、廣告商品的營銷手段和競爭商品的銷售手段、消費(fèi)者的確切需求和評價、廣告大體所需支出等方面的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查。

2.4 產(chǎn)品情況調(diào)查

對廣告銷售產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查，主要是對產(chǎn)品的生產(chǎn)、性能、類別、生命周期、實用性以及價格等方面進(jìn)行調(diào)查，這項工作的目的主要是對廣告商品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，為廣告營銷策略和制訂正確的廣告策劃提供依據(jù)與參考。

2.5 消費(fèi)者調(diào)查

了解該區(qū)域的風(fēng)俗人情和生活方式，確定消費(fèi)者的生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣也是廣播電視廣告市場調(diào)的重要任務(wù)，這些方面屬于消費(fèi)者調(diào)查的范疇。消費(fèi)者調(diào)查包括對工商企業(yè)用戶和社會個體消費(fèi)者的調(diào)查。通過消費(fèi)者調(diào)查可以明確消費(fèi)者的需求，為廣告戰(zhàn)略和策略的制定奠定基礎(chǔ)。其內(nèi)容主要包括：消費(fèi)者生活方式，不同的消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購買能力，以及對產(chǎn)品、商標(biāo)和廣告的態(tài)度和認(rèn)識。當(dāng)然，對產(chǎn)品的使用對象定位，消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)、供應(yīng)數(shù)量和時間、包裝和服務(wù)等方面的意見和要求，也是消費(fèi)者調(diào)查的重要調(diào)查內(nèi)容。

2.6 廣告市場調(diào)查

廣告市場調(diào)有不同的分類方法，如市場普查、抽樣調(diào)查、典型調(diào)查是按照選擇對象的不同進(jìn)行劃分的，觀察法、實驗法和訪談法是按照收集資料的方法不同分類的。在確定調(diào)查主題，制定調(diào)查問卷時，我們可以采取多項選擇法、自由回答法、二項選擇法、和表格測試法等調(diào)查方法。

3 正確選擇廣告媒體發(fā)布策略

所謂廣告媒體發(fā)布策略，主要包括對廣告的發(fā)布時間和發(fā)布（播放）頻度進(jìn)行正確而又有技巧地安排。其中，廣告發(fā)布時間指的是廣告刊播的時機(jī)，有集中刊播和分散刊播兩種形式，而廣告的發(fā)布頻度是指廣告在一定的時間內(nèi)播放的次數(shù)。二者通常情況下需要配合使用，以期達(dá)到較好的播出效果。比如，在旺季的時候，廣告要高頻率地多次播出，而在淡季，只要到達(dá)率完成，一定要以低頻率播放。具體來說，以下三方面問題需要媒體廣告工作人員注意。

3.1 確定廣告發(fā)布頻度

通常情況下，人們以“平均頻次”這一指標(biāo)來衡量廣告頻次，但“平均數(shù)”是無法準(zhǔn)確反映廣告實際頻數(shù)的。在這種情況下，我們可以先大致估量頻次的范圍，要對平均頻次進(jìn)行衡量，更要對驗核頻次的分布狀況進(jìn)行衡量，這樣才能花最少的錢達(dá)到最大經(jīng)濟(jì)效益。

3.2 正確做出媒體發(fā)布的集中與分散決策

電視廣告的播出可以集中播出，也可以分散播出。相同的廣告播出量，可以集中安排在三個月播出，也可以分散在一年內(nèi)播出。二者各有利弊，集中播出利于人們的記憶，有較強(qiáng)的沖擊力，但記憶時間不夠長久，而分散發(fā)布則與之相反。可以根據(jù)需要選擇一定的播出策略。

總的來說，選擇廣告播出策略受發(fā)布時間和頻次以及購買者購買的購買頻率和遺忘等因素的制約，這些在制定廣告發(fā)布策略時都應(yīng)考慮到。

3.3 對媒體發(fā)布日程形式要慎重選擇

如前所述，電視廣告發(fā)布的模式和發(fā)布日程都是多種多樣的，據(jù)此，在媒體發(fā)布日程的安排上有多種模式可供人們選擇，我們可以根據(jù)需要和播出實際進(jìn)行慎重選擇。

4 結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)時代，廣播電視廣告的策劃是依據(jù)所要達(dá)成的目標(biāo)，在一系列條件的制約下，要充分利用各種有利條件，根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果以及各種實際情況制定相應(yīng)措施和策略，采取最優(yōu)化的策略和方法加以實施，選擇恰當(dāng)?shù)目r機(jī)和刊播方式將廣告信息有效傳達(dá)給目標(biāo)受眾。