短視頻MCN模式的應(yīng)用與影響
——以秒拍為例

（安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院 合肥 230601）

《2017中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，2017年，短視頻的日活躍用戶數(shù)量達(dá)到6300萬，每日使用次數(shù)達(dá)到7億次，隨著4G移動網(wǎng)絡(luò)的普及，用戶觀看短視頻瀏覽信息的習(xí)慣不斷形成，自2016年以來，短視頻成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口。相較于專業(yè)化的視頻制作，短視頻依托智能終端設(shè)備就能實現(xiàn)拍攝、制作與編輯，內(nèi)容生產(chǎn)流程有所簡化，制作門檻有所降低，一方面短視頻平臺希望擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶，內(nèi)容成為短視頻平臺的發(fā)展之本，另一方面大多數(shù)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者面臨著內(nèi)容質(zhì)量、分發(fā)推廣的現(xiàn)實問題，平臺和內(nèi)容生產(chǎn)者之間需要對接。

MCN（Multi-Channel Network）多頻道網(wǎng)絡(luò)（簡稱“MCN”）最早是依托于YouTube平臺機(jī)制創(chuàng)生出的商業(yè)模式。2013年，MCN概念被引入中國；2016年，MCN一詞快速普及，YouTube的MCN模式在中國市場被快速復(fù)制。短視頻MCN是聯(lián)合若干垂直領(lǐng)域、具有影響力的互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者，是利用自身資源提供內(nèi)容生產(chǎn)管理、內(nèi)容運(yùn)營、粉絲管理、商業(yè)變現(xiàn)等專業(yè)化服務(wù)和管理的機(jī)構(gòu)。[1]由于國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻環(huán)境的特殊性，目前我國MCN模式在一定程度上可以理解為網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司，為內(nèi)容生產(chǎn)者提供受眾群體拓展、營銷推廣、對接品牌贊助等服務(wù)。

一、秒拍的MCN模式的應(yīng)用

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)的《中國移動短視頻市場專題分析2017》報告顯示，中國移動短視頻的市場格局初步顯現(xiàn)，在全網(wǎng)移動端短視頻用戶人群中，秒拍用戶滲透率為61.7%，占據(jù)第一，頭條視頻、快手和美拍分別位列第二、第三和第四，用戶滲透率分別為53.1%、43.2%和40.1%。

自2015年末，秒拍所在的一下科技就聯(lián)合新浪微博，投入1億美金扶持內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，并對短視頻領(lǐng)域集中布局。2016年，秒拍平臺上深度合作的MCN公司、視頻創(chuàng)業(yè)公司和網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司已經(jīng)達(dá)到2 000多家。[2]其中有超過一半的機(jī)構(gòu)在使用秒拍創(chuàng)作者平臺，幫助創(chuàng)作者深耕內(nèi)容與渠道推廣，還有的成立視頻創(chuàng)作者基地，助力精良內(nèi)容產(chǎn)出，從內(nèi)容拍攝到分發(fā)與社交互動，實現(xiàn)良性循環(huán)。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)——扶持優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作人，創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)

MCN機(jī)構(gòu)旗下的內(nèi)容創(chuàng)作者主要來自兩個渠道，一是簽約紅人、二是內(nèi)部孵化紅人，形成一套工業(yè)化的體系，包括篩選、定位、受眾拓展、社群維護(hù)等。在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，MCN機(jī)構(gòu)主要負(fù)責(zé)幫助內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容包裝、尋找創(chuàng)意，實現(xiàn)多元化、持續(xù)化的內(nèi)容生產(chǎn)；在制作包裝環(huán)節(jié)，MCN機(jī)構(gòu)發(fā)掘培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作人，通過內(nèi)容制作、運(yùn)營、商業(yè)化等多方面的經(jīng)營，孵化內(nèi)容IP，從而實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。MCN整合了很多PGC內(nèi)容生產(chǎn)者，集合供給資源和包裝策劃，并進(jìn)行紅人商業(yè)化，為PGC團(tuán)隊節(jié)約了較多成本。在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，孵化領(lǐng)域多數(shù)往垂直領(lǐng)域發(fā)展。例如魔力TV打造出了魔力美食、魔力時尚、魔力記錄等涵蓋美食、旅行、音樂、寵物多方面的魔力系列視頻，平臺與MCN機(jī)構(gòu)的合作促進(jìn)了內(nèi)容市場的價值提升和內(nèi)容升級，助力更多原創(chuàng)內(nèi)容和IP孵化，產(chǎn)生商業(yè)價值。

（二）內(nèi)容分發(fā)——分流頭部流量，引流新內(nèi)容

秒拍的官方微博賬號截止到2018年4月，擁有664萬的粉絲，用戶規(guī)模較大，入駐的MCN機(jī)構(gòu)可以依托于秒拍的用戶基礎(chǔ)，充分挖掘秒拍的社交分發(fā)價值。

秒拍的MCN模式可以扶持處于腰部的創(chuàng)作者，分流頭部流量，同時MCN機(jī)構(gòu)的垂直IP化孵化內(nèi)容創(chuàng)作者可以細(xì)分用戶市場，為平臺的個性化推薦打下基礎(chǔ)，MCN機(jī)構(gòu)則通過大號帶小號的形式，即通過頭部賬戶的流量和注意力為新內(nèi)容引流，幫助中腰部創(chuàng)作者增加曝光量。例如，超級網(wǎng)紅papi醬2017年9月總共更新了21條動態(tài)（包括點贊的微博），其中7條為轉(zhuǎn)發(fā)其MCN機(jī)構(gòu)papitube旗下創(chuàng)作者視頻，9月23日轉(zhuǎn)發(fā)的@張貓要練嘴皮子“6分鐘解說《陽光姐妹淘》”，通過papi醬的轉(zhuǎn)發(fā)，在papi醬環(huán)節(jié)的再轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)3418條，而@張貓要練嘴皮子此條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量為9899條。Papitube這樣基于頭部網(wǎng)紅發(fā)展起來的MCN，可以通過頭部賬號的流量為新內(nèi)容引流，并輔助運(yùn)營、內(nèi)容、發(fā)行和變現(xiàn)策略。

（三）平臺運(yùn)營——植入MCN機(jī)構(gòu)的競爭規(guī)則

在我國，2016年上線秒拍創(chuàng)作者平臺，接入MCN機(jī)構(gòu)登錄入口，為MCN機(jī)構(gòu)提供內(nèi)容發(fā)布、變現(xiàn)和數(shù)據(jù)管理服務(wù)，更好地為MCN機(jī)構(gòu)提高從內(nèi)容發(fā)布到推廣的效率，后臺的數(shù)據(jù)管理服務(wù)可以更好地分析已發(fā)作品的用戶反饋。秒拍自從2016年6月發(fā)布原創(chuàng)作者榜單、影響力榜單、風(fēng)云榜，2017年2月份發(fā)布榜單時新增MCN機(jī)構(gòu)熱度排行榜，提高了MCN機(jī)構(gòu)的競爭意識，促進(jìn)了短視頻內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量的提高，一定程度上優(yōu)化了短視頻的發(fā)展生態(tài)。

二、MCN模式對秒拍內(nèi)容生態(tài)的影響

因MCN的專業(yè)化、機(jī)構(gòu)化屬性，MCN模式的興起將在一定程度上促進(jìn)短視頻向更加優(yōu)質(zhì)、多元化的方向發(fā)展。

（一）MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，競爭激烈

秒拍2017年11月MCN機(jī)構(gòu)排行榜顯示，貝殼視頻以超20億的月播放量蟬聯(lián)榜首，二更視頻以4.99億播放量領(lǐng)跑原創(chuàng)榜單；秒拍2018年2月MCN機(jī)構(gòu)排行榜統(tǒng)計，魔力TV憑借超14億的月播放量繼續(xù)蟬聯(lián)冠軍，震驚文化、貝殼視頻（均超8億的月播放量）分別位居第二、第三，二更視頻以月播放量4.3億位列原創(chuàng)排行榜第一?？梢?，秒拍的整體MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，其間競爭激烈。

（二）內(nèi)容細(xì)分領(lǐng)域增多，垂直細(xì)分領(lǐng)域縱深發(fā)展

大量的頭部流量創(chuàng)作機(jī)構(gòu)利用MCN模式拓展業(yè)務(wù)，一定程度上加速了平臺內(nèi)容往垂直細(xì)分領(lǐng)域縱深發(fā)展，秒拍的短視頻內(nèi)容愈發(fā)垂直細(xì)分化。筆者發(fā)現(xiàn)，秒拍發(fā)布的2018年2月原創(chuàng)作者榜單中，九成以上擁有清晰的垂直領(lǐng)域劃分,包括美食、時尚、搞笑、娛樂、體育、生活、社會、資訊、知識、創(chuàng)意、情感、音樂、星座等十幾個細(xì)分領(lǐng)域。

（三）滿足用戶需求的高質(zhì)量、多樣化短視頻不斷呈現(xiàn)

隨著短視頻行業(yè)競爭的加劇、短視頻市場的快速增長，用戶對內(nèi)容有了更高期待和要求，越來越需要高質(zhì)量的短視頻平臺。在秒拍原創(chuàng)榜單中，除了搞笑、時尚類的短視頻之外，還出現(xiàn)了音樂、知識科普、記錄類等富有趣味和獨(dú)特風(fēng)格的短視頻。例如魔力tv旗下的紀(jì)錄類短視頻——魔力記錄MagicTalks，2017年10月發(fā)了17條短視頻，均閱讀量為324.3萬次。魔力記錄MagicTalks的廣告語是發(fā)現(xiàn)生活的另一種可能，其10月份的短視頻包括野生動物攝影師、導(dǎo)演丁晟記錄短視頻，以及人體彩繪、手工鞋匠、五彩鋼筆等花絮短視頻，將生活的另一種可能呈現(xiàn)給受眾，同時也將故事中的生活方式、生活態(tài)度呈現(xiàn)給受眾，野生動物攝影師在短視頻中，將野生動物保護(hù)工作帶到大眾視野里，該條短視頻的播放量是891萬次，收藏是1萬。科普類短視頻也慢慢走向大眾視野。例如青藤文化旗下明白學(xué)堂出品的《明明白白我的性》，用好玩有趣的動畫講解生理與性知識，內(nèi)容由北京協(xié)和醫(yī)院斗篷醫(yī)學(xué)會提供并監(jiān)督，用高質(zhì)量的短視頻讓知識變得有趣起來。

MCN模式源于國外，在國內(nèi)短視頻行業(yè)高速發(fā)展的關(guān)鍵時期，因資本、內(nèi)容創(chuàng)作者以及流量平臺的多方面因素影響，在我國迅速得到應(yīng)用，受到業(yè)內(nèi)人士的青睞。就目前的形勢來看，基于新片場社區(qū)的魔力TV、依靠Papi醬個人流量帶動的Papitube、以打造辦公室系列為特色的洋蔥視頻、打造內(nèi)容矩陣的何仙姑夫等，都是MCN的領(lǐng)跑者，幾乎包攬了各大短視頻平臺的頭部內(nèi)容。[3]而國內(nèi)短視頻內(nèi)容在質(zhì)量、規(guī)模上都和歐美的短視頻市場存在一些差距，MCN不僅僅是幫助內(nèi)容創(chuàng)作者做分發(fā)、運(yùn)營、變現(xiàn)，為了更好地實現(xiàn)商業(yè)目的，它的重點要以某種方式介入到內(nèi)容生產(chǎn)中。

更加專業(yè)化、職業(yè)化的內(nèi)容運(yùn)營模式是未來短視頻市場發(fā)展的必然走向，MCN模式將會向更多縱深內(nèi)容領(lǐng)域推進(jìn)，帶來整個市場規(guī)模的持續(xù)增長。