基于新媒體格局的廣電報轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略

（煙臺廣播電視報 山東 265399）

一、新媒體格局下廣電報媒體面臨的發(fā)展問題與轉(zhuǎn)型障礙

（一） 廣告、發(fā)行持續(xù)下滑

自新媒體普及以來，網(wǎng)絡媒體、手機媒體、數(shù)字電視等對廣播、電視、報刊等傳統(tǒng)媒體形成巨大的沖擊，傳統(tǒng)媒體的廣告、發(fā)行量持續(xù)下滑，紙媒更是衰敗不堪，2004年就出現(xiàn)報業(yè)寒冬論，事實亦如此。2012年，我國報紙廣告大幅滑坡，報紙期刊讀者大量流失，報刊市場空間日漸縮小，廣電報這樣的傳統(tǒng)媒介面臨著衰亡的窘境。根據(jù)《2016年中國廣告行業(yè)市場發(fā)展狀況及市場前景分析》的數(shù)據(jù)顯示，我國紙媒廣告收入告急，2013～2015年期間，報紙、期刊、廣播等傳統(tǒng)媒體的廣告投放份額呈逐年下降趨勢，其中報紙的廣告投放份額有極為明顯的下降趨勢——從20.41%下降到15.88%，期刊和廣播媒體有小幅度下降趨勢，電視媒體的廣告市場占有份額維持在36%—40%之間，而互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告市場占有份額逐年遞增，2013年首超報紙媒體的市場份額，2015年已經(jīng)高達41.55%。

另外，紙媒的另一收入來源——發(fā)行量也在下降，城市中的零售報刊亭逐漸退出歷史舞臺，所剩無幾。根據(jù)陳國權編寫的《中國報業(yè)2016發(fā)展報告》，中國都市報模式已經(jīng)到了被徹底拋棄的時候，在新媒體的沖擊下，報業(yè)經(jīng)營形勢呈整體斷崖式下滑。事實上，報紙廣告從2012年就逐年下滑，2012年下降7.3%，2015年大降35.4%，連續(xù)4年的降幅，報紙廣告由此出現(xiàn)斷崖式跳水。

（二） 傳統(tǒng)媒體讀者出現(xiàn)轉(zhuǎn)移

新媒體為人們帶來更多的獲取信息的渠道，網(wǎng)絡媒體、自媒體等的崛起對傳統(tǒng)媒體的生存帶來沖擊，并成為讀者首選，導致傳統(tǒng)媒體主流媒體地位難續(xù)，越來越多的年輕人開始選擇電子產(chǎn)品信息終端作為獲取信息的工具，很少有人閱讀報紙。根據(jù)有關調(diào)查的保守估計，每年有1.5%的讀者選擇新媒體，當報紙讀者數(shù)量在居民總數(shù)的20%以下時，那么報紙將退出主流媒體行列。

（三） 廣電報面臨新媒體轉(zhuǎn)型障礙

各大廣電報紛紛向新媒體轉(zhuǎn)型，通過建立官網(wǎng)、電子版的報網(wǎng)互動平臺，企圖在互聯(lián)網(wǎng)中復制報紙內(nèi)容，卻沒有獲得吸引力，而且各大廣電報出現(xiàn)嚴重的同質(zhì)化趨勢，又不能對其所提供的服務進行收費，否則將失去更多的讀者用戶，出現(xiàn)盈利難題。新媒體的沖擊使得報紙業(yè)用戶流失，即使紙媒采取多樣性和互動性的傳播模式，和新媒體的傳播模式相比還是落后許多，新媒體使得媒體的傳播本質(zhì)發(fā)生了變化，任何擁有網(wǎng)絡終端的個人都可以生產(chǎn)并傳播信息，傳受雙方的力量正在發(fā)生明顯變化，雙向互動的傳播模式正在開啟。紙媒被邊緣化的危險迫使其向新媒體轉(zhuǎn)型，紙媒必須改變傳播與經(jīng)營的思維方式、更新經(jīng)營體制，才能拯救自身，這是當前廣電報遇到的轉(zhuǎn)型門檻。

二、新媒體環(huán)境下廣電報轉(zhuǎn)型發(fā)展的策略

（一） 以報為本，以品牌策劃為引領

廣電報要強化品牌體系建設、挖掘品牌資源，將品牌價值轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y產(chǎn)化品牌，實現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營。和其他行業(yè)相比，廣電報曾是中國家庭娛樂生活的重要指南，廣電報可以以此開展品牌策劃。

傳統(tǒng)紙媒能夠做到集中統(tǒng)一管理，但其缺點是各職能部門之間不能密切協(xié)作配合，導致上層領導負擔過重，降低了工作效率，這種由領導統(tǒng)一集中管理的原則使得紙媒工作缺乏靈活性和協(xié)調(diào)互動性。以互聯(lián)網(wǎng)思維引領品牌策劃的發(fā)展轉(zhuǎn)型，需要紙媒改革自身，采取扁平化的組織結(jié)構擴大管理幅度，減少垂直管理層次，從而提高信息傳遞的效率，并降低管理成本?，F(xiàn)在很多新媒體均采取品牌策劃策略，獨立設置各個產(chǎn)品經(jīng)理部，以此考核各自的業(yè)績，促進各個產(chǎn)品部門業(yè)績的增長，它要求紙媒改革和調(diào)整部分組織結(jié)構，設立諸如官方網(wǎng)站、官方微博、官方微信、手機客戶端等產(chǎn)品部門，針對不同產(chǎn)品采取扁平化的管理方式以加強考核管理，有效提高信息傳遞的效率和整個企業(yè)的管理效益。

（二） 報網(wǎng)微一體化發(fā)展，建立全媒體戰(zhàn)略格局

首先，建立全媒體發(fā)展戰(zhàn)略、實現(xiàn)報網(wǎng)微一體化發(fā)展，要求紙媒重視人力資源開發(fā)，以創(chuàng)新作為第一驅(qū)動力，獎勵并扶持創(chuàng)業(yè)之星、經(jīng)營能手、技術能手。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需要圍繞既定重點項目和各類轉(zhuǎn)型項目，通過競爭機制選拔項目經(jīng)營能手和團隊運作成員。

其次要升級傳播方式，在現(xiàn)有傳播渠道基礎上，試著開發(fā)網(wǎng)絡、地鐵傳媒、移動互聯(lián)網(wǎng)、電子、戶外等各種終端載體的傳播平臺，實現(xiàn)全媒體傳播的營銷戰(zhàn)略，整合傳統(tǒng)營銷渠道，拓展用戶資源，并通過建設客戶數(shù)據(jù)分析平臺對用戶需求進行分類分析，為各類用戶提供精準化營銷。

第三，升級經(jīng)營模式，促進經(jīng)營模式向現(xiàn)代化信息服務商模式的轉(zhuǎn)型，這需要媒體成員重視受眾的感受與體驗，利用已有的渠道、公信力、生產(chǎn)內(nèi)容等資源擴展經(jīng)營范圍，實現(xiàn)收入增長。紙媒在品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略中，必須要為公眾提供有價值的信息服務，拓展綜合信息服務業(yè)務，建設獨具特色的信息服務商運營模式，從而獲得市場競爭力。

第四，升級產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)。紙媒需要以報為主，發(fā)展多元化的業(yè)務，推動產(chǎn)業(yè)多元發(fā)展，如利用已有的品牌影響力、公信力、客戶資源等開展資本運作，重視文化產(chǎn)業(yè)政策等帶來的機遇，實現(xiàn)對外資源嫁接，適時發(fā)展自身。

三、新媒體背景下廣電報的經(jīng)營策略

（一）借助資本匹配渠道

“十二五”規(guī)劃對企業(yè)發(fā)展有了明確的政策導向，即鼓勵社會資本進入和兼并收購國有企業(yè)，促進國有企業(yè)的制度建設，并實現(xiàn)走上市融資的發(fā)展路徑，從中可以看出，資本的力量對媒體市場格局的巨大作用，而紙媒更有可能借助資本的翅膀上市、發(fā)展自己。例如，紙媒可以憑借自身資源吸引社會資金進行資本化運作，可以收購投資回報率高的網(wǎng)絡游戲項目以增加自身的盈利，同時還能積累互聯(lián)網(wǎng)運營經(jīng)驗。國外很多大型跨國傳媒集團就是利用資本運營這一武器不斷壯大自己，由普通的傳媒公司發(fā)展成為上市公司、跨國集團的，例如新聞集團利用資本運作發(fā)展成為規(guī)模巨大、國際化程度最高的綜合性傳媒公司，在紐約、倫敦、澳大利亞等證券交易所均有上市交易，在其資本運作過程中收購的紙媒有《世界新聞》、《太陽報》、《泰晤士報》、《快報》、《紐約郵報》等優(yōu)質(zhì)媒體。根據(jù)國外傳媒集團的發(fā)展經(jīng)驗可以看出，我國報業(yè)未來的發(fā)展之路也需要資本的力量，在多元化傳播格局中依靠風險投資做大做強。

（二）整合媒體平臺、互聯(lián)網(wǎng)平臺和投資平臺，走商業(yè)發(fā)展模式

傳統(tǒng)紙媒的生產(chǎn)和發(fā)布都掌握在專業(yè)人員和機構手里，而在新媒體時代已經(jīng)發(fā)展成為渠道拓展、產(chǎn)品營銷、用戶管理等方方面面的綜合競爭，紙媒需要改造原有的生產(chǎn)流程，整合不同介質(zhì)割裂與部門之間管理破碎的狀況，依托媒體各大網(wǎng)絡平臺、媒體平臺和投資平臺，并整合各大平臺，以用戶為中心，啟動全天候動態(tài)報道模式，對信息進行快速共享和深層次加工利用，構建對內(nèi)對外集成+發(fā)布平臺，為大眾推送個性化的信息內(nèi)容，適應新媒體格局下的競爭局面。

結(jié)語

綜述，面臨新媒體背景下的綜合競爭格局，廣電報必須構建全媒體戰(zhàn)略格局，實現(xiàn)報網(wǎng)微一體化發(fā)展，挖掘并開發(fā)人才資源，以創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展，升級傳播方式、經(jīng)營模式和產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，抓住機遇，發(fā)展特色的信息服務，以報為本、以品牌策劃為引領、以互聯(lián)網(wǎng)思維引領品牌策劃。廣電報需要借助資本匹配渠道，借鑒國外大型跨國傳媒集團發(fā)展壯大的方式進行資本運作，實現(xiàn)多元化的傳播格局，整合媒體平臺、互聯(lián)網(wǎng)平臺和投資平臺，走商業(yè)發(fā)展模式，做強媒體。