淺談互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)受眾網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化的影響
——以百度為例

（上海理工大學(xué) 上海 200093）

一、研究背景

2018年1月31日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，普及率達(dá)到55.8%。我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)模式不斷創(chuàng)新、線上線下服務(wù)融合加速以及公共服務(wù)線上化步伐加快，成為網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)推動(dòng)力[1]，這足以證明互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)融入了我們的生活，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體逐漸成為社會(huì)文化的主體部分，直接影響著整個(gè)社會(huì)文化的價(jià)值體系。

二、互聯(lián)網(wǎng)媒體的性質(zhì)與發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)媒體主要涵蓋的類(lèi)型是：門(mén)戶網(wǎng)站如新浪、搜狐、雅虎、網(wǎng)易等和各大新聞媒體的網(wǎng)絡(luò)版，如騰訊網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、新華網(wǎng)等，以及社會(huì)各領(lǐng)域的代表網(wǎng)站：電商界的淘寶網(wǎng)、教育界的中國(guó)教育網(wǎng)、科技領(lǐng)域的中關(guān)村在線網(wǎng)等。換句話說(shuō)，不管我們承認(rèn)與否，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全媒體時(shí)代，受眾對(duì)知識(shí)信息以及社會(huì)認(rèn)同感的渴望使他們成了互聯(lián)網(wǎng)媒體最熱心的參與者。[2]

三、互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)缺點(diǎn)

（一）互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)勢(shì)

媒介融合是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)絕對(duì)趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)媒體和各類(lèi)傳統(tǒng)媒體如廣播、電視臺(tái)、手機(jī)網(wǎng)站等的相互整合衍生出的移動(dòng)電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)電視以及手機(jī)新聞客戶端等都是媒介融合的體現(xiàn)。新型媒體的出現(xiàn)拓寬了受眾獲取知識(shí)信息的渠道，為受眾帶來(lái)了極大便利。

根據(jù)第三方權(quán)威數(shù)據(jù),在中國(guó),百度PC端和移動(dòng)端市場(chǎng)份額總量達(dá)73.5%,覆蓋了中國(guó)97.5%的網(wǎng)民,擁有6億用戶,日均響應(yīng)搜索60億次，幾乎覆蓋了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)引擎的市場(chǎng)。百度的核心業(yè)務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，在面對(duì)用戶的搜索產(chǎn)品不斷豐富的同時(shí),百度還創(chuàng)新性地推出了基于搜索的營(yíng)銷(xiāo)推廣服務(wù),并成為最受企業(yè)青睞的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣平臺(tái)。百度通過(guò)提供受眾以最簡(jiǎn)單快捷的搜索方式，簡(jiǎn)化了用戶進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)沖浪的途徑，使人們可以迅速準(zhǔn)確地找到自己需要的內(nèi)容，了解網(wǎng)絡(luò)中的最新消息，以免與瞬息萬(wàn)變的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)脫節(jié)，并更好地融入網(wǎng)絡(luò)社會(huì)。[3]

（二）互聯(lián)網(wǎng)媒體的劣勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)媒體的傳播也存在很多漏洞，比如社會(huì)責(zé)任感的缺失、企業(yè)文化的沒(méi)落乃至整個(gè)行業(yè)的風(fēng)氣不正。“百度競(jìng)價(jià)排名黑幕”以及“魏則西醫(yī)療事故”就是百度未能承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，沒(méi)有起到媒體引導(dǎo)作用的直接體現(xiàn)。一個(gè)企業(yè)最核心的企業(yè)文化沒(méi)落了，企業(yè)的道德體系一旦被破壞了，就很難重新贏回用戶的心，這可能也是百度在三大巨頭中逐漸掉隊(duì)的另一個(gè)重要原因。

四、受眾的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化是指受眾在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)環(huán)境中形成適應(yīng)于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的人格，掌握網(wǎng)絡(luò)社會(huì)行為方式的過(guò)程。受眾從自然社會(huì)人向網(wǎng)絡(luò)社會(huì)人轉(zhuǎn)變是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程，它要求人必須在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)認(rèn)可的行為標(biāo)準(zhǔn)中形成自身的行為模式，逐漸適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)生活。影響受眾網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化的因素包括了社會(huì)文化、教育、人際交往和網(wǎng)絡(luò)媒體等。

五、互聯(lián)網(wǎng)媒體的受眾體驗(yàn)

（一）互聯(lián)網(wǎng)媒體給受眾帶來(lái)的積極效應(yīng)

1.學(xué)習(xí)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變

首先，現(xiàn)代大眾傳媒可以調(diào)動(dòng)受眾的全身器官來(lái)強(qiáng)化對(duì)內(nèi)容的學(xué)習(xí)，它將聲像融于一體，促使用戶達(dá)到最佳的學(xué)習(xí)效果，提高學(xué)習(xí)效率。其次，在互聯(lián)網(wǎng)媒體面前用戶可以自主選擇所需的內(nèi)容。再有，互聯(lián)網(wǎng)媒體不受距離因素的干擾，用戶可以遠(yuǎn)距離接受教學(xué)與培訓(xùn)。

2.思維方式上的轉(zhuǎn)變

以計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)為依托的互聯(lián)網(wǎng)要求用戶全方位地觀察互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播的信息，以一種更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)態(tài)度去看待問(wèn)題，用戶的創(chuàng)造力和邏輯思維能力在一定程度上都得到了加強(qiáng)。

3.休閑及生活方式上的轉(zhuǎn)變

網(wǎng)絡(luò)的廣泛性、間接性、安全性使交流的方式發(fā)生巨大變化，用戶在家里利用互聯(lián)網(wǎng)媒體就可以查閱各種知識(shí)信息，享受各種生活服務(wù)。同時(shí)，他們對(duì)新生事物需求以及面臨的各種壓力也使上網(wǎng)成為用戶解壓的主要方式之一。

（二）互聯(lián)網(wǎng)媒體帶給受眾的消極效應(yīng)

1.學(xué)習(xí)領(lǐng)域的影響

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，這種“快餐式”的學(xué)習(xí)方式很大程度上降低了用戶的聽(tīng)說(shuō)讀寫(xiě)等動(dòng)手能力。以學(xué)生常用的百度瀏覽器而言，由于這種互聯(lián)網(wǎng)媒體的可獲得性以及可接觸性非常高，導(dǎo)致很多人在遇到學(xué)習(xí)中的問(wèn)題時(shí)，第一時(shí)間就是去網(wǎng)上“百度”一下，而不是自己思考，這種現(xiàn)象值得引起反思。學(xué)生利用瀏覽器等新媒體來(lái)獲取自己需要的答案信息，這不僅違背了傳授知識(shí)的初衷，不利于學(xué)生在學(xué)習(xí)階段知識(shí)體系的形成和未來(lái)的學(xué)習(xí)發(fā)展。

2.思維方式上的影響

由于互聯(lián)網(wǎng)媒體提供的內(nèi)容信息全面生動(dòng)，用戶無(wú)需再大肆調(diào)動(dòng)自己的想象力和思考能力，這在一定程度上導(dǎo)致了人們想象力和邏輯思維能力的退化。

3.休閑及生活方式上的影響

從購(gòu)物消費(fèi)到休閑娛樂(lè)，再到工作方面，都離不開(kāi)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體的使用。在大眾的日常工作中，由于互聯(lián)網(wǎng)媒體的普及，共享的各種資源和資料數(shù)量增多，遇到的問(wèn)題也能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)求助更快更好地解決，減少了大眾的工作積極性，增強(qiáng)了他們的工作惰性。

（三）互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)受眾網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化的影響

隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體逐漸成為社會(huì)文化的主體部分，直接影響著整個(gè)社會(huì)文化的價(jià)值體系。互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)于受眾的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化有利也有弊。

1.正面影響

互聯(lián)網(wǎng)媒體帶來(lái)的更便捷的溝通和交流使不同背景下的異化價(jià)值觀念相互融合，促進(jìn)受眾更好地融入社會(huì)生活。另外，互聯(lián)網(wǎng)媒體為用戶獲取知識(shí)、了解信息增加了更多渠道，不同的媒體傳播的信息有同有異，用戶可吸收的信息面更廣闊，這對(duì)受眾增長(zhǎng)文化知識(shí)、提高自身技能乃至樹(shù)立正確價(jià)值觀都大有益處。

2.負(fù)面影響

互聯(lián)網(wǎng)媒體有迎合大眾口味的通病，各類(lèi)新聞報(bào)道以及娛樂(lè)節(jié)目中會(huì)充斥大量娛樂(lè)性的內(nèi)容。由此建構(gòu)的一種類(lèi)似于“擬態(tài)環(huán)境”會(huì)給受眾帶來(lái)錯(cuò)誤的社會(huì)認(rèn)知，將現(xiàn)實(shí)的社會(huì)與這種虛擬社會(huì)隔斷并對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)抱有過(guò)于美好的期望，在很大程度上削弱了受眾的辨別力和批判精神。[4]

六、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)受眾網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化的影響

（一）互聯(lián)網(wǎng)在受眾網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化過(guò)程中的功能

互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)傳播各領(lǐng)域的知識(shí)信息幫助受眾適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)所創(chuàng)造的“網(wǎng)絡(luò)群體”環(huán)境，有助于社會(huì)成員建立新型的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)關(guān)系，同時(shí)也能使受眾成功扮演網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中所需要的各類(lèi)角色。[5]

（二）互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)與受眾網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化方式的選擇

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)的新媒體內(nèi)容涵括了各個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)信息，但也由于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的多樣性以及接觸網(wǎng)絡(luò)的便捷性，青少年兒童容易接觸到他們這個(gè)年齡階段不該了解的內(nèi)容，這對(duì)青少年兒童價(jià)值觀和世界觀的形成產(chǎn)生了惡劣的影響。青少年由于自制力較弱，容易沉迷虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界尤其是沉迷各種電子游戲。近年來(lái)，青少年沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲與父母產(chǎn)生矛盾甚至做出傷害父母的案件不在少數(shù)，這就印證了波茲曼在《娛樂(lè)至死》一書(shū)中提到過(guò)的由于受眾不能正確消化新媒體傳播的內(nèi)容，“泛娛樂(lè)”的方式廣泛影響了人們的思想和認(rèn)知，從而形成整個(gè)社會(huì)文化發(fā)展的病態(tài)趨勢(shì)。

七、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳媒在受眾網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化進(jìn)程中的改進(jìn)意見(jiàn)

從對(duì)受眾網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化產(chǎn)生的負(fù)面影響來(lái)看，媒體可以從加強(qiáng)政府的導(dǎo)向作用、提高媒體創(chuàng)造本身的素養(yǎng)、完善相關(guān)立法以及規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)媒體自身等角度出發(fā)來(lái)提高媒體行業(yè)的整體素質(zhì)。

社會(huì)的迅速發(fā)展推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)媒體被廣泛應(yīng)用于社會(huì)各領(lǐng)域。人們很容易受到這些新型媒體的影響，而這些問(wèn)題無(wú)疑給建設(shè)和諧社會(huì)帶來(lái)了很大的壓力。所以我們需要不斷凈化媒體的信息，給人們提供一個(gè)安全干凈的社會(huì)環(huán)境，換而言之，我國(guó)凈化互聯(lián)網(wǎng)傳媒不良信息的傳播任重而道遠(yuǎn)。[6]

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展有利也有弊。正確對(duì)待人機(jī)關(guān)系，處理好用戶與這些新媒體技術(shù)的關(guān)系，適當(dāng)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)幫助自身而不是沉溺網(wǎng)絡(luò)才能更好地融入這個(gè)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)。機(jī)器寫(xiě)作就是人們正確利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)幫助社會(huì)發(fā)展的一個(gè)好的案例。我們必須清楚地意識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)媒體建構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)其實(shí)是“虛擬社會(huì)”，類(lèi)似于一種“擬態(tài)環(huán)境”，與現(xiàn)實(shí)生活大相徑庭。受眾在利用互聯(lián)網(wǎng)媒體融入網(wǎng)絡(luò)社會(huì)生活的時(shí)候，不能被網(wǎng)絡(luò)社會(huì)所傳播的信息蒙蔽雙眼，要時(shí)刻保持自己正確的價(jià)值尺度，對(duì)接觸到的信息有公正的認(rèn)知和判斷。