全媒體時代臨沂城市形象傳播策略研究

城市形象是指一個城市在歷史發(fā)展過程中形成的物質(zhì)文明與精神文明、自然風貌與社會風貌的綜合體現(xiàn)，這種體現(xiàn)會在社會公眾心中形成對該城市的印象、看法和總體評價，城市形象的層級水平和優(yōu)良好壞對該城市的發(fā)展意義深遠?，F(xiàn)代社會，人們對自己不熟悉城市的認識主要從媒體獲得，而且認識主體離該城市越遠，人們就越依賴媒體傳播的形象來得到認知，因此城市形象的傳播離不開媒體。全媒體時代，臨沂城市形象的傳播需要系統(tǒng)的戰(zhàn)略指導和科學規(guī)劃，從而確保臨沂城市形象能從形式到內(nèi)容，立體、全面、深入、高效地傳播。

一、全媒體時代臨沂城市形象的內(nèi)容傳播策略

（一） 找準臨沂城市形象的口號

中國的城市競爭業(yè)已邁入“C時代”。王安中、夏一波在《C時代：城市傳播方略》（C-times：Urban Communication Strategy）中指出，“人類在21世紀將整體性地邁進‘C時代’，即邁進了城市（City）的世紀、創(chuàng)意（Creativity）的世紀、消費（Consumption）的世紀和傳播（Communication）的世紀。”由此拉開了城市傳播學的研究帷幕。城市傳播學將城市視作文本，照亮了城市本身作為符號意義生產(chǎn)傳播的重要價值，而城市形象口號則是城市文本必須且必要的有效載體。一個準確的形象口號可以通過各種傳播手段協(xié)調(diào)運用，形成合力，從而達到最優(yōu)傳播效果，這一環(huán)節(jié)中最重要的就是找準城市形象口號，用一個聲音去表達，集中發(fā)聲，振聾發(fā)聵。

全媒體時代，新媒體技術(shù)越來越發(fā)達，傳播形式花樣翻新，傳播主體呈現(xiàn)多元化，特別是自媒體、網(wǎng)紅直播的出現(xiàn)，使得傳播主體的獨立性空前高漲，不同傳播主體、不同傳播媒介，對信息的制作和發(fā)布往往因主觀原因而產(chǎn)生很大的不同，有些甚至截然相反。城市形象口號如果不能準確地用一個聲音表達，就很容易出現(xiàn)多個聲音的局面，這很容易混淆受眾的判斷，不能對該城市形成一個準確而深刻的認識，根本達不到城市形象傳播的目的，更有甚者會導致信息的混亂，讓受眾陷入誤區(qū)甚至對該城市失去信任。

在過去的發(fā)展過程中，臨沂城市形象口號幾經(jīng)變更，從“大美臨沂”到“山水沂蒙，多彩臨沂”，從“物流之都”“書法之都”“紅色之都”乃至“歷史古都”的全方位闡釋，都彰顯著臨沂人民對臨沂這座城市形象口號的探索之路，這又從側(cè)面顯示出我們還沒找到更凝練、更能彰顯我們臨沂形象和氣質(zhì)的口號。臨沂市人民政府官網(wǎng)上，“宜居城市，幸福臨沂”“山水沂蒙，生態(tài)臨沂”“商貿(mào)之都，活力臨沂”“沂蒙精神，紅色臨沂”四個頁面的輪番展示，顯示了臨沂政府宣傳部門的煞費苦心，他們力求大而全地展現(xiàn)臨沂的城市形象，唯恐落下一個優(yōu)點，猶如教師在課堂上喋喋不休的講解，出發(fā)點是好的，但是學生究竟能否抓住重點還有待于驗證，其實這是多聲部發(fā)音的最大不足——力量散亂、重點不突出，最后全都成了非重點。相信天津除了“狗不理”包子，肯定還有很多美味佳肴，但天津人就是津津樂道、自信滿滿地將“狗不理”撒播全國，人盡皆知，這就是凝練一個口號的力量。傳播口號的不確定性會令受眾迷亂困惑，找不到重點，印象淺淡，因此在今后的城市形象傳播中，必須首先找準臨沂清晰的城市定位，繼而再從城市形象傳播的主體中提煉口號，集中、準確、反復地進行傳播，以期達到我們想要的預期。

（二）親民傳播，以小見大

全媒體時代，網(wǎng)絡(luò)化信息接收方式的普及以及輿論環(huán)境的復雜化，使得受眾對主流媒體的新聞宣傳或報道存在著排斥及逆向求證心理，而由于政治體制及電視臺制作標準的原因，主流媒體的傳播模式很難從千篇一律的關(guān)于國家大事、方針政策、重要會議、領(lǐng)導人物活動等的宣傳中走出，呈現(xiàn)出內(nèi)容和形式上單一呆板、嚴肅有余而活潑不足的現(xiàn)象，主流媒體這種高高在上的傳播策略，對于全媒體時代的新型受眾群體難以發(fā)揮預期的效果，因此主流媒體必須放下身段，與民同親，走親民之路，這是滿足新型新聞受眾排斥及逆向求證心理的一種有效策略。臨沂做城市形象傳播時，也應該走親民路線，從老百姓關(guān)心的事、能引起他們興趣的事，以及關(guān)系到老百姓切身利益的事入手，巧妙運用親民路線打動群眾并引發(fā)群眾的共鳴，對于受眾關(guān)注的城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、城市規(guī)劃、市容市貌、市民素質(zhì)、公共交通、社會治安、經(jīng)濟發(fā)展水平、生態(tài)環(huán)境、工作機遇、工資水平、文化發(fā)展等接地氣的問題，應多報道、多關(guān)注、多解決，建立和受眾溝通互動的交流平臺，讓受眾真正感受到政府的執(zhí)政力度和全心全意為他們服務(wù)的誠意。

與這種親民策略相呼應的，就是宣傳內(nèi)容的選擇上應發(fā)揮以小見大的傳播策略，通過對受眾關(guān)心的小問題的宣傳報道，巧妙地折射整個臨沂政府的形象，往往會有四兩撥千斤的力量，內(nèi)容上接地氣，親和力足，更容易和受眾構(gòu)建關(guān)系，產(chǎn)生情感連接，而政府一旦和受眾關(guān)系構(gòu)建成功，就會產(chǎn)生燃一生百的馬太效應，從而迅速提升臨沂城市形象。全媒體時代，每一個受眾都是互聯(lián)網(wǎng)上重要的節(jié)點，一旦被點燃，就會迅速觸動和這個節(jié)點互聯(lián)的所有節(jié)點，從而點燃整個網(wǎng)絡(luò)上的熊熊熱情之火，這就是全媒時代臨沂城市形象有效傳播的最佳狀態(tài)。

（三） 堅持可持續(xù)傳播

可持續(xù)性是人和事物存在發(fā)展的前提條件，城市形象的傳播需要可持續(xù)傳播，只有具備持續(xù)發(fā)展力的城市才有可能在未來的競爭中立足。臨沂歷史悠久，是中華文明的重要發(fā)祥地之一，早在四五十萬年以前，人類的祖先就在這塊土地上創(chuàng)造了遠古文明，現(xiàn)沂河和沭河流域發(fā)現(xiàn)的近百處新石器文化遺存是一二萬年前的人類所創(chuàng)造，在5000年以前，這里的人類就掌握了釀酒技術(shù)、使用砭石治病等，商朝時期，這塊土地上就豐存過郯、莒、費諸侯國，現(xiàn)在的郯城、莒南、費縣即源于此。這樣一座歷史悠久、文化底蘊深厚的區(qū)域中心，是具有持久生命力的，臨沂城應在時光的河流中增添自己的內(nèi)含底蘊，使城市形象不斷更新和完善。

時代不同，傳播目標和傳播側(cè)重點也會有所不同，全媒體時代，臨沂城市形象傳播的內(nèi)容必須適應時代的需要，依據(jù)新媒體的傳播要求，在內(nèi)容和形式上進行調(diào)整，確保傳播內(nèi)容適應可持續(xù)發(fā)展的要求?，F(xiàn)階段，“物流之都”的形象定位植根于臨沂城市的崛起脈絡(luò)，在保持相對穩(wěn)定和傳承的同時，還需要其有與時俱進的姿態(tài)和追求。城市形象的塑造與傳播是一個長期的、系統(tǒng)的龐大工程，只有樹立可持續(xù)傳播的理念，才能形成可持續(xù)的城市形象傳播力，不斷推進臨沂城市形象傳播的進程。

二、全媒時代臨沂城市形象的介體傳播策略

（一） 深入挖掘新媒體

全媒體時代，媒介傳播形式花樣翻新，隨時會發(fā)生變化，面對媒體變局，臨沂人應適時調(diào)整自己的傳播策略。臨沂城市形象傳播幾經(jīng)改革，從最初的城市形象宣傳片到后來通過電影、電視劇植入宣傳，再從政府官網(wǎng)的全面建設(shè)到官方微博的開放和后來的官方微信公眾號，最后到網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人的改變，只是傳播效果依然不夠理想，究其原因就在于全媒體思維不夠深刻，全媒戰(zhàn)略局面認識不足，要在同質(zhì)化傳播中突出特色、彰顯獨特的城市氣質(zhì)，就必須對新媒體的傳播技術(shù)和傳播理念有著深刻而準確的認識，深入挖掘新媒體，不能滿足于形式上的改變。以官方微博為例，臨沂城市形象傳播官方微博的開辦和運行中，出現(xiàn)內(nèi)容僵化、千篇一律的傳統(tǒng)傳播范式，形式上不夠靈活，和新媒體靈動多變的傳播特點相比，臨沂的官方微博更像另一張《臨沂日報》，鑒于此，我們應該放下姿態(tài)，深入了解新媒體特性，客觀認識全媒體時代互聯(lián)網(wǎng)新媒體輿情的復雜性、突發(fā)性和多變性，以靈活機動、認真負責、耐心誠摯的工作態(tài)度和方法，積極應對和努力解決互聯(lián)網(wǎng)新媒體環(huán)境下可能出現(xiàn)的種種狀況，如此一來，政府和受眾就能有效互動，既提高政府的公信力，又能夠充分發(fā)揮人人互聯(lián)的優(yōu)勢，讓更多人去喜歡并傳播臨沂城市形象。官方微信的發(fā)展運營也需要改進，微信運營是一個社交網(wǎng)絡(luò)，不同于微信公眾號，它催生了社群經(jīng)濟，應該是社群建設(shè)和朋友圈矩陣，并通過社群機制提升微信公眾號文章的傳播力和影響力。臨沂官方微信的運營應注意以下幾個方面：1.明確每一次溝通互動推送的對象是誰，圍繞興趣設(shè)計文案；2.簡單就是力量，小而美是移動互聯(lián)的運行規(guī)則；3.微信運營沒有捷徑，需要投入和執(zhí)行力；4.粉絲的質(zhì)量比粉絲的數(shù)量更重要；5.文章應長短得宜，碎片化內(nèi)容與深度內(nèi)容皆有用武之地；6.推廣很重要，給用戶關(guān)注的接口；7.微信傳播效果在等待上要耐心、深化互動思維，溝通上要以服務(wù)為本；8.打組合拳，以內(nèi)容為王，避免形式上花哨、內(nèi)容上貧乏的現(xiàn)象；9.晚間推送深度內(nèi)容，白天推送快消內(nèi)容；10.從用戶角度思考才能讓用戶活躍起來，別讓微信平臺變死角。

（二）重視接觸點管理的傳播

接觸點是市場營銷領(lǐng)域的專業(yè)術(shù)語，接觸點管理是一種營銷方式，主要指企業(yè)決定在什么時間、什么地點，采取什么接觸點、以何種方式與客戶或潛在客戶進行接觸，并達成預期溝通目標。接觸點管理的優(yōu)劣直接決定著傳播的效果，城市形象雖然以一個價值綜合體的面貌呈現(xiàn)，卻是由若干個物化、活動化的細微環(huán)節(jié)所組成，每一個物化、活動化的細微環(huán)節(jié)都可能干預到部分受眾的心理效應，例如城市機場、火車站、汽車站基本設(shè)施的配備，及其出入通道、附近公共廁所衛(wèi)生環(huán)境，都會直接影響游客對于該城市的第一印象。近幾年來，臨沂市政府很重視這些傳播點的改建和管理，公共設(shè)施的建設(shè)和管理也越來越完善，特別是沂河水的攔截、疏通，使得臨沂這個城市名稱名副其實，臨沂人民也因此更加熱愛臨沂，但在公共商業(yè)區(qū)域，例如西郊批發(fā)城的管理上還存在漏洞，出現(xiàn)臟、亂、差的現(xiàn)象，這對“物流之都”的形象傳播是不利的。作為“歷史古都”，臨沂應該加強城市歷史文化傳播點的傳播功能，例如對臨沂歷史博物館、銀雀山漢墓竹簡博物館、王羲之故居、臨沂孔廟、瑯琊八景、臨沂“三圣”等具有代表性的歷史文化認知點，應該進行細致化的傳播，既要在基礎(chǔ)設(shè)施中給予完善的支持，又要利用新媒體技術(shù)、VR技術(shù)讓受眾獲得直觀、立體、全方位、無阻礙的信息接收，在深入了解、體驗中實現(xiàn)愉快的傳播，這對臨沂城市形象豐富性傳播上所起的作用是舉足輕重的。

（三）新舊媒體互聯(lián)互通

全媒體時代，城市形象傳播要依賴不同媒體的共同合作，在融媒體中整合力量，實現(xiàn)新舊媒體之間的互聯(lián)互通。全媒時代帶來了媒體格局的大變化，我國當前媒體格局呈三足鼎立局面，他們分別是以報業(yè)集團、通訊社、出版集團、廣播電視臺、廣電網(wǎng)絡(luò)公司為代表的傳統(tǒng)媒體，以互聯(lián)網(wǎng)門戶、社交媒體、移動互聯(lián)媒體、網(wǎng)紅自媒體為主的新興媒體和以手機報、新聞客戶端、電子書、網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺、數(shù)字電視為陣地的傳統(tǒng)媒體新媒體平臺。傳統(tǒng)媒體作為傳統(tǒng)的城市形象傳播手段和方式，應發(fā)揮經(jīng)驗豐富、內(nèi)容有料、豐盈飽滿的優(yōu)勢，引領(lǐng)新媒體，新媒體作為新的傳播手段和方式，其新穎、便捷、快速等特點是傳統(tǒng)媒體不可替代的，更易被年輕的網(wǎng)絡(luò)大軍所喜愛，而這些人將會成為十幾年后我國社會的中堅力量，利用新媒體傳播城市形象更易為年輕一代接受。因此，在臨沂城市形象的推廣傳播過程中，應當是各種媒體互聯(lián)互通，充分發(fā)揮并利用新、舊媒體的傳播優(yōu)點，取長補短，相得益彰。

三、全媒體時代臨沂城市形象的受眾傳播策略

（一） 實現(xiàn)分眾傳播

全媒時代，由于媒體的多樣性和信息的廣泛性，人們的注意力被極度分散，為了獲得信息，人們必須對海量的信息進行選擇，這種選擇更多是由個體的動機、需要、情緒等因素決定的，個體不同，選擇決定因素也會不盡相同，因此在信息傳播之初就有了分眾傳播的必要。臨沂城市形象傳播也需要分眾傳播，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的年青一代應該多利用新媒體，通過微信、公眾號、手游、微視頻等方式對臨沂城市形象進行展示，而對60后而言，傳統(tǒng)媒體嚴肅活潑的信息傳播方式是他們能接受的主要形式，另外動態(tài)調(diào)整、內(nèi)容創(chuàng)新也是實現(xiàn)分眾傳播的有效途徑。動態(tài)調(diào)整，主要是運用發(fā)展變化的眼光，適時地對臨沂城市形象所承載的傳播內(nèi)容，通過各種媒介、各種形式進行傳播，不能僅僅局限于傳統(tǒng)媒體，也不能跟風于新媒體，要兩相結(jié)合，恰當調(diào)整。內(nèi)容創(chuàng)新方面，主要是著眼于分眾對接受內(nèi)容的貼近、深度、前衛(wèi)的要求而做的努力。

（二） 推廣體驗傳播

體驗傳播作為市場營銷的一種手段已經(jīng)廣被應用且效果明顯，消費者在體驗中親身驗證了產(chǎn)品的性能，零距離的直觀體驗迅速拉近了產(chǎn)品和消費者的關(guān)系，特別是精心設(shè)計的美好體驗，更給消費者留下了難忘的感受和回憶，從而形成不可替代的競爭優(yōu)勢。

從傳播的角度來看，體驗式傳播同樣適用于城市形象傳播?！吧剿拭?，多彩臨沂”的口號之下，表達的是臨沂優(yōu)美的自然風貌和多姿多彩的自然和社會文化，據(jù)此可以通過城市展館進行體驗式傳播。作為“紅色沂蒙”，華東革命烈士紀念館中展現(xiàn)沂蒙革命老區(qū)人民支援前線的大型群塑，讓參觀者切身體驗了當時沂蒙人民的援戰(zhàn)熱情，以此為榜樣，可以建設(shè)更大型的美麗沂蒙體驗館，將蒙山沂水自然風貌的魅力通過體驗的方式快速地讓觀者感受到，并將此展館通過VR技術(shù)在社會上推廣，在網(wǎng)絡(luò)空間推送。

城市體驗傳播包括城市展館的體驗，還包括城市生活、城市文化的體驗。臨沂歷史文化博物館同樣可以通過新媒體技術(shù)達到多維空間360度全方位、多立體的呈現(xiàn)，通過官微、手游、微視頻等方式免費推送到網(wǎng)絡(luò)空間。我們還可以挑選若干網(wǎng)紅作為“臨沂傳播使者”來臨沂參觀體驗，讓他們充分體驗臨沂的人文風情和自然生態(tài)，繼而從文化、歷史等方面對臨沂進行解讀，讓他們通過直播平臺展現(xiàn)他們的體驗，通過他們的粉絲來傳播臨沂城市形象，從而激活受眾的文化體驗，提升受眾對于臨沂城市文化的認可和向往。

（三） 推進口碑傳播

口碑傳播(oral spreading)最初來源于營銷領(lǐng)域，后被廣泛應用于傳播領(lǐng)域，它是目前公認的“零號媒介”?？诒畟鞑ケ灰暈楫斀袷澜鐐鞑スぞ咧凶盍畠r的信息傳播工具，它的傳播性價比和可信度是最高和最好的。全媒時代，將口碑傳播應用于臨沂城市形象傳播是必經(jīng)之路。

臨沂城市形象傳播需要將媒體傳播和口碑傳播相結(jié)合，推行“網(wǎng)絡(luò)口碑營銷”。具體而言，首先要在各大社交網(wǎng)站推送傳播臨沂城市形象好的內(nèi)涵段子、微視頻、歌曲、游戲等，社交網(wǎng)站的分享模式能很快將推送內(nèi)容分發(fā)出去，達到較為迅速的傳播目的；其次要做好臨沂城市形象宣傳片，宣傳片要以影像化制作模式出現(xiàn)，能在各種新型媒體中分享、轉(zhuǎn)換，通過網(wǎng)絡(luò)受眾的認可、分享、吐槽，擴大臨沂城市形象的影響力度；最后，培養(yǎng)屬于臨沂的網(wǎng)紅，為該網(wǎng)紅量身打造適合他的、內(nèi)容上與臨沂有關(guān)的節(jié)目，通過內(nèi)容和網(wǎng)紅的雙重影響力傳播臨沂城市形象。