品牌經(jīng)營(yíng)不可陷入六大誤區(qū)

陳利軍

當(dāng)前大部分行業(yè)和領(lǐng)域都或多或少地出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)能過(guò)剩化現(xiàn)象，競(jìng)爭(zhēng)的白熱化讓眾多企業(yè)開(kāi)始從過(guò)去簡(jiǎn)單“經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品”向“經(jīng)營(yíng)品牌”轉(zhuǎn)變，以求得產(chǎn)品不走價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)道路。而品牌經(jīng)營(yíng)、品牌興企是一個(gè)體系工程，并非一蹴而就。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，考驗(yàn)的是企業(yè)掌舵者、經(jīng)營(yíng)者對(duì)戰(zhàn)略取舍的判斷能力和戰(zhàn)略發(fā)展的駕馭能力。以下幾個(gè)常見(jiàn)的誤區(qū)和大家分享，以便在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中很好地規(guī)避。

重表不重里，將品牌當(dāng)作面子工程

一提起品牌，許多人將其視同為企業(yè)CI，就是設(shè)計(jì)梳理一整套企業(yè)文化、理念和形象識(shí)別系統(tǒng)，然后辦公樓、生產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)品上涉及的形象元素，員工工裝、辦公用具等都能盡然體現(xiàn)。將這些作為品牌經(jīng)營(yíng)的一部分固然沒(méi)錯(cuò)，但企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)到這個(gè)層面是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。有人說(shuō)世界上最具品牌影響力的是宗教，而宗教生生不息得以傳承的根本是精神信仰。所以一定意義上講，卓越的品牌特別是百年老店甚至千年古店，一定是精神和理念這種無(wú)形的東西傳承，而那些有形的東西都會(huì)隨著風(fēng)雨滄桑發(fā)生迭變。

反觀企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)，規(guī)范了企業(yè)CI只是做了品牌的“面子”，而對(duì)理念文化的滲透才是品牌運(yùn)營(yíng)的“里子”。具體包括了價(jià)值觀、思維和行動(dòng)，價(jià)值觀就是經(jīng)營(yíng)企業(yè)、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的價(jià)值取向，而思維和行動(dòng)就是基于價(jià)值觀的認(rèn)知和行為。這里價(jià)值觀、思維和行動(dòng)，不僅要統(tǒng)一，更要達(dá)到心理上的認(rèn)同和心靈上的共通，因?yàn)橹挥羞@樣，才能保證經(jīng)營(yíng)信念一致、方向一致、步調(diào)一致，從而形成合力，推動(dòng)工作，促進(jìn)企業(yè)愿景和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

重生產(chǎn)投入不重銷(xiāo)售投入

中國(guó)是制造大國(guó)，過(guò)去我們常會(huì)聽(tīng)到某某企業(yè)擴(kuò)產(chǎn)改造，上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)出席奠基儀式，隆重剪彩，這些投資動(dòng)輒幾千萬(wàn)、幾個(gè)億甚至幾十億，但能在銷(xiāo)售隊(duì)伍、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上集中人力、物力、投巨資的并不多，即使一些企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用大也不是戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)投資，而是中國(guó)特色的渠道和促銷(xiāo)等費(fèi)用，都是費(fèi)用支出，不能算作投資。所以經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到，一些企業(yè)轟轟烈烈擴(kuò)產(chǎn)后產(chǎn)能大了，成本大了，庫(kù)存也大了，銷(xiāo)售還是老樣子，市場(chǎng)照樣沒(méi)拓展。同時(shí)，這些企業(yè)在展望來(lái)年時(shí)，往往只要有新生產(chǎn)線達(dá)產(chǎn)，還會(huì)按照量產(chǎn)下達(dá)銷(xiāo)售任務(wù)，好像產(chǎn)品只要生產(chǎn)出來(lái)，就一定會(huì)有市場(chǎng)似的。

過(guò)去產(chǎn)品短缺時(shí)代，產(chǎn)量就是銷(xiāo)量，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，去產(chǎn)能、去庫(kù)存，如果沒(méi)有強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍力量和體系支撐，就很難消化產(chǎn)能。因此一定要摒棄重生產(chǎn)投入，輕市場(chǎng)投資的工廠思維，甚至像耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際大品牌一樣，按照質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)委托加工，輕資產(chǎn)運(yùn)作，全力投資品牌、市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)，不僅營(yíng)銷(xiāo)的成功率會(huì)更高，還可以實(shí)現(xiàn)訂單式生產(chǎn)，讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)的負(fù)擔(dān)和顧慮大大減輕，這也是未來(lái)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要方向。

產(chǎn)品研發(fā)和銷(xiāo)售“兩張皮”

現(xiàn)在許多大企業(yè)都建立了銷(xiāo)售和科研兩頭大的“啞鈴型”組織，但啞鈴的兩頭并沒(méi)有形成強(qiáng)大合力，構(gòu)成企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)勁支撐。比如一些企業(yè)博士后科研工作站、國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心牌子都有，也和諸多高校、科研機(jī)構(gòu)建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，科研成果不少、獎(jiǎng)項(xiàng)不少，但轉(zhuǎn)化經(jīng)濟(jì)效益的寥寥無(wú)幾。這樣的研發(fā)大多是“為研發(fā)而研發(fā)”，一般有“三說(shuō)”：一是領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)，他出國(guó)考察或通過(guò)前沿信息、前瞻判斷，要求開(kāi)發(fā)什么產(chǎn)品；二是研究人員說(shuō)，根據(jù)某某科研情報(bào)信息，提請(qǐng)公司開(kāi)發(fā)什么產(chǎn)品；三是銷(xiāo)售人員說(shuō)，某某廠家有什么產(chǎn)品，我們也可以去開(kāi)發(fā)。

許多公司在新產(chǎn)品研發(fā)選項(xiàng)、立項(xiàng)環(huán)節(jié)著實(shí)是這樣做的，往往都有片面性。一些新產(chǎn)品賣(mài)不好，科研人員埋怨銷(xiāo)售能力不行，銷(xiāo)售人員埋怨研發(fā)部門(mén)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品不適銷(xiāo)對(duì)路。這種“兩張皮”孰是孰非好像都有道理，其實(shí)這些都缺乏品牌經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要基點(diǎn)，就是市場(chǎng)思維。市場(chǎng)在哪？是什么？對(duì)于研發(fā)新產(chǎn)品而言就是消費(fèi)者“重要而未滿足”的消費(fèi)需求。如果一個(gè)新產(chǎn)品從調(diào)研選項(xiàng)、立項(xiàng)開(kāi)發(fā)到申報(bào)批文、上市轉(zhuǎn)化都基于消費(fèi)者研究，科研人員、銷(xiāo)售人員都按照新產(chǎn)品上市項(xiàng)目很好地參與進(jìn)來(lái)，就會(huì)避免產(chǎn)生這些問(wèn)題，讓新產(chǎn)品上市成功率、效益轉(zhuǎn)化率大大提高。

“賣(mài)產(chǎn)品”不是“賣(mài)品牌”

生產(chǎn)什么就賣(mài)什么，聽(tīng)著蠻有道理，但實(shí)則大錯(cuò)特錯(cuò)。比如你生產(chǎn)衣服、鞋子、減肥保健品等，只是簡(jiǎn)單理解為就是賣(mài)衣服、鞋子、減肥保健品，市場(chǎng)和銷(xiāo)售做起來(lái)就會(huì)非常受局限。但是如果按照品牌思維，給產(chǎn)品策劃一個(gè)好的名字，就會(huì)發(fā)現(xiàn)你賣(mài)的衣服會(huì)有這個(gè)牌子、那個(gè)牌子，適合男性、女性、老年、兒童的都成為細(xì)分的品牌了，然后再差異化研究和精細(xì)化定位，就會(huì)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越有意思。

現(xiàn)在仍有許多中小企業(yè)處于賣(mài)產(chǎn)品的狀態(tài)，不注重包裝設(shè)計(jì)和品牌形象、品牌規(guī)劃，連個(gè)像樣的產(chǎn)品介紹都沒(méi)有，更不用談品牌管理手冊(cè)，往往做產(chǎn)品急功近利，只看眼下賺錢(qián)，結(jié)果曇花一現(xiàn)，不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行短期、中期、長(zhǎng)期的品牌發(fā)展規(guī)劃，無(wú)法構(gòu)筑品牌特色，品牌基業(yè)長(zhǎng)青根本無(wú)從談起。

在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，如果是賣(mài)產(chǎn)品，就會(huì)無(wú)孔不入、聲嘶力竭地說(shuō)你的產(chǎn)品怎么怎么的好，圍繞產(chǎn)品而說(shuō)產(chǎn)品，很難達(dá)到消費(fèi)者的感化和融入。而賣(mài)品牌的思維就是將本身單一的產(chǎn)品，化為消費(fèi)者在某一個(gè)方面的需求點(diǎn)，進(jìn)而賣(mài)生活方式、服務(wù)、理念。比如一款減肥保健產(chǎn)品，我們要給消費(fèi)者推廣傳遞的是健康的生活方式，這款產(chǎn)品、這家企業(yè)無(wú)微不至的服務(wù)和獨(dú)特的減肥與健康理念。就衣服而言可能就是賣(mài)搭配、賣(mài)場(chǎng)景，賣(mài)這款服裝特有理念下的歸屬感、榮耀感。這樣的推銷(xiāo)方式和消費(fèi)者會(huì)更加貼近，也往往會(huì)真真切切地打動(dòng)消費(fèi)者，對(duì)于品牌壯大后后續(xù)產(chǎn)品的成功、品類(lèi)的打造，也起著至關(guān)重要的作用。

重渠道開(kāi)發(fā)不重宣傳推廣

國(guó)內(nèi)中小企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中有一個(gè)常用的模式就是產(chǎn)品“底價(jià)招商”，通過(guò)代理、經(jīng)銷(xiāo)商各環(huán)節(jié)梯級(jí)的差價(jià)利益銷(xiāo)售到終端賣(mài)場(chǎng)，這種利益驅(qū)動(dòng)的模式也讓許多企業(yè)嘗到了甜頭。但這樣能把產(chǎn)品品牌、品類(lèi)品牌、企業(yè)品牌做起來(lái)的鳳毛麟角。外資公司普遍的經(jīng)營(yíng)思路就和中國(guó)企業(yè)不一樣，在快消領(lǐng)域，一些產(chǎn)品到中國(guó)后前幾年狠砸推廣、重拳推廣，甚至不惜連虧幾年，最后這些品牌都成為消費(fèi)者心目中數(shù)一數(shù)二的大品牌，播種期、培育期是成本巨大，但收獲期也是盆滿缽滿，最為典型的就是日化界寶潔、聯(lián)合利華等進(jìn)入中國(guó)高舉高打收割市場(chǎng)的打法，當(dāng)然近些年藍(lán)月亮、納愛(ài)斯、立白等本土日化品牌在自主創(chuàng)新和廣告推廣上的持續(xù)投入，品牌也快速崛起。

除了這些本土大企業(yè)，中國(guó)大多數(shù)中小企業(yè)缺乏戰(zhàn)略眼光，在銷(xiāo)售模型和政策設(shè)計(jì)上，大量政策空間讓利于代理商，只看到代理商拿貨、回款，依靠地域優(yōu)勢(shì)、地緣關(guān)系，快速壓貨、鋪貨。有些干了多年的企業(yè)，從來(lái)不知道自己的貨到了哪些終端，也不問(wèn)自己的消費(fèi)者在哪里。這幾年市場(chǎng)越來(lái)越難，遇到風(fēng)吹草動(dòng)，由于終端掌控不力，品牌根基不勞，往往被代理商、經(jīng)銷(xiāo)商卡住脖子，越來(lái)越被動(dòng)，最終路也越走越窄，被市場(chǎng)無(wú)情淘汰出局。

“做產(chǎn)品”不是“做用戶”

這一點(diǎn)主要體現(xiàn)傳播環(huán)節(jié)，主要是在傳播內(nèi)容上。許多企業(yè)的產(chǎn)品介紹其實(shí)都還停留在產(chǎn)品思維階段，只是介紹產(chǎn)品功能、工藝技術(shù)、特點(diǎn)賣(mài)點(diǎn)，一味地表述產(chǎn)品有多么多么好，這些從公司的官微、官網(wǎng)、產(chǎn)品宣傳冊(cè)、宣傳片就可以看出，地地道道的產(chǎn)品思維讓你嗅不出消費(fèi)者的味道。而用戶思維立足產(chǎn)品消費(fèi)者，甚至消費(fèi)相關(guān)者，比如一家餐館在里面就餐的人是你的現(xiàn)實(shí)用戶，街道上走的人也可以視為你的用戶。如果能夠下功夫研究透、洞察深現(xiàn)實(shí)用戶、潛在用戶的需求痛點(diǎn)、生活場(chǎng)景、消費(fèi)行為，再去創(chuàng)造系列獨(dú)特的內(nèi)容，讓用戶身臨其境，融入其中，產(chǎn)生共鳴，一定會(huì)取得意想不到的效果。

還拿餐廳來(lái)舉例，如果只是產(chǎn)品思維，基本店面也罷、自媒體也罷，傳播的信息會(huì)是菜品如何如何好，再加上一些會(huì)員積分、打折促銷(xiāo)政策。但如果按照用戶思維，你的傳播就會(huì)是場(chǎng)景化的，比如在商圈附近的餐廳，可以嘗試把原來(lái)特色菜品信息換為“逛累了，歇一歇，營(yíng)養(yǎng)好吃×××（餐廳名）”。相信更多的消費(fèi)者會(huì)在這里駐足，甚至進(jìn)店消費(fèi)。如果這個(gè)傳播再設(shè)計(jì)得有趣點(diǎn)，加上互動(dòng)因素，還有可能吸引用戶自發(fā)分享，傳播效應(yīng)會(huì)再次放大。當(dāng)然餐飲服務(wù)也是至關(guān)重要的，因?yàn)樯婕坝脩趔w驗(yàn)，這方面海底撈就是很好的案例?？傊?，你對(duì)用戶用心，用戶也會(huì)對(duì)你用心。這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)不再是一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)人的表演拉動(dòng)，而是一群人、一批又一批用戶的分享推動(dòng)。endprint