新形勢下經(jīng)營行個人存款組織工作淺析

□ 周 雯

隨著利率市場化改革的不斷深入，國有商業(yè)銀行面臨著存貸利差空間縮小、資金組織競爭加劇的殘酷現(xiàn)實。同時，2013年以來，以余額寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展迅猛，逐步蠶食著傳統(tǒng)銀行的市場份額。另外，房市持續(xù)火爆，股市、債市等金融市場日趨成熟，理財、基金、貴金屬等投資品種日益豐富，居民的投資渠道和投資方向不斷拓寬，留存銀行賬面的儲蓄存款被不斷分流。面對諸多挑戰(zhàn)，本文對強監(jiān)管態(tài)勢下金融市場環(huán)境將得到凈化，有利于居民形成更加健康的投資觀念，同時科技創(chuàng)新、大數(shù)據(jù)分析為銀行客戶關(guān)系維護和定向營銷提供了機遇等進行了簡要分析，并對農(nóng)行經(jīng)營行如何積極轉(zhuǎn)型，搶抓機遇，繼續(xù)做大做強個人負債業(yè)務(wù)提出了應(yīng)對措施。

一、新形勢下個人資金運行特點

（一）面臨的挑戰(zhàn)。

1.利率市場化改革導(dǎo)致資金成本不斷抬高。2015年10月24日起，央行放開了商業(yè)銀行和農(nóng)村合作金融機構(gòu)的存款利率浮動上限，標志著歷經(jīng)近20年的利率市場化改革終于基本完成，也開啟了利率調(diào)控的新階段。但受到行業(yè)自律機制約束，銀行存款利率仍然存在國有商業(yè)銀行基準利率上浮不超過40%，其他地方性銀行不超過45%的隱形上限。直至2018年4月中旬，為緩解銀行間流動性緊張態(tài)勢，各大商業(yè)銀行大額存單利率進一步上調(diào)，國有大型銀行最高上浮45%，而農(nóng)商行等地方性銀行，最高上浮55%，且結(jié)構(gòu)性存款產(chǎn)品發(fā)行規(guī)模加大，商業(yè)銀行個人存款組織成本進一步抬高。為保護地方性中小銀行發(fā)展，行業(yè)自律機制對國有商業(yè)銀行、股份制銀行和城商行的存款利率上限要求不同，導(dǎo)致農(nóng)行等大型國有商業(yè)銀行在存款組織工作中價格優(yōu)勢不明顯。在歲末年初的個人資金組織旺季，各大商業(yè)銀行之間不僅大打價格戰(zhàn)，還推出各種提前支取靠檔計息、活期存款定期收益的存款衍生產(chǎn)品，同時開展各類客戶活動，用于吸引客戶、招攬存款。為了應(yīng)對同業(yè)，特別是農(nóng)商行在縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的全方位造勢運動，農(nóng)業(yè)銀行也通過網(wǎng)點、電臺、電視、報紙、新媒體、戶外大屏等渠道廣泛宣傳農(nóng)行品牌，加上年末貴賓客戶回饋，實際成本進一步抬高。

2.互聯(lián)網(wǎng)金融異軍突起導(dǎo)致金融脫媒現(xiàn)象加劇。近年來，互聯(lián)網(wǎng)金融迅速發(fā)展，越來越多的企業(yè)跨界拿到金融牌照，他們以領(lǐng)先科技和龐大客群為基礎(chǔ)，逐步進入支付、財富管理、消費信貸等領(lǐng)域，對整個銀行業(yè)產(chǎn)生全面而持續(xù)的沖擊。2014年10月,互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴成立“螞蟻金融服務(wù)公司”，業(yè)務(wù)囊括了支付、貸款、理財、保險等諸多金融服務(wù)，阿里金融帝國逐漸成形；百度推出“百度財富”，打造專業(yè)化的金融服務(wù)平臺，全面涉及金融業(yè)務(wù)；騰訊在其龐大的用戶資源的基礎(chǔ)上，借助大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)，大力開展支付、理財業(yè)務(wù)。相較傳統(tǒng)銀行而言，新興的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)機制更敏捷更高效，對于市場變化反應(yīng)更快速更準確，借助客戶網(wǎng)絡(luò)行為的大數(shù)據(jù)分析，使得他們更容易捕捉到潛在的商機，深度挖掘客戶價值。互聯(lián)網(wǎng)金融飛速發(fā)展不僅催生了中國新四大發(fā)明之“網(wǎng)購”和“掃碼支付”，更加劇了客戶“離柜化”、“棄柜化”現(xiàn)象，網(wǎng)點來客越來越少，銀行獲客難度日益加大，資金也在加速流失。微眾銀行與騰訊 CDC發(fā)起的《2017銀行用戶體驗大調(diào)研報告》顯示，過去一年有超1/3的用戶在銀行資金占其所有流動比例相對減少，這種現(xiàn)象在80后、90后年輕用戶群體中尤為明顯。這其中，有 83% 的人將資金轉(zhuǎn)向各種互聯(lián)網(wǎng)金融平臺，微信支付、支付寶則成為主流選擇。

3.居民投資渠道增多導(dǎo)致商業(yè)銀行儲蓄存款分流。一直以來，我國都是世界上居民儲蓄率最高的國家之一，但近年來我國居民儲蓄率持續(xù)下降，從2010年以前的16%下降到了2017年的7.7%，增速降至歷史最低值。從居民儲蓄在可支配收入中的占比來看，下降趨勢更加明顯。2010年到2017年，居民儲蓄存款增長與可支配收入之比從25.4%下降至12.7%，下降了一半。與此同時，儲蓄率的下降還伴隨著居民家庭杠桿率的快速提升，2013年到2017年，家庭債務(wù)占GDP的比重由33%升至49%。究其原因，主要是近些年投資渠道增多，使得居民的投資習(xí)慣也在悄然發(fā)生著變化。一是樓宇經(jīng)濟對居民投資理念的影響深遠，盡管近兩年國家倡導(dǎo)“房子是用來住的”，但是有條件的居民仍然熱衷于房產(chǎn)投資。二是中國的股市歷經(jīng)多年的牛熊市洗禮，目前處于區(qū)域底部，是比較好的投資時機，債市作為與股市走勢部分負相關(guān)的投資方向，也得到不少投資者的青睞。隨著老百姓投資意識的覺醒，不少資金涌入股市、債市或購買基金進行間接投資。三是中國老齡化社會進程加快，醫(yī)療資源稀缺又昂貴，居民保險意識逐年增強，一些企業(yè)主通過投資保險來實現(xiàn)資產(chǎn)的安全隔離和財富的有效傳承。四是互聯(lián)網(wǎng)寶寶類產(chǎn)品、P2P、地方政府融資平臺、大宗商品交易市場，甚至海外市場等，都在分流居民的儲蓄存款資金。

4.資產(chǎn)管理新規(guī)出臺導(dǎo)致銀行同業(yè)間攬儲大戰(zhàn)進一步升級。2012年以來，資管產(chǎn)品業(yè)務(wù)規(guī)模逐年遞增，至2017年接近100萬億，其中銀行表外理財22.17萬億，位居資管產(chǎn)品之首，且基本都是“隱形”剛性兌付的。為規(guī)范金融機構(gòu)資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)，有效防控金融風(fēng)險，引導(dǎo)社會資金流向?qū)嶓w經(jīng)濟，更好地支持經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級，2018年4月27日，央行等部委發(fā)布了資管新規(guī)，要求商業(yè)銀行今后不得發(fā)行保本理財產(chǎn)品，發(fā)行的資管產(chǎn)品也不得再進行剛性兌付，過渡期限到2020年末。對于商業(yè)銀行而言，過去發(fā)行的大量保本理財將逐步壓縮規(guī)模，直至2020年徹底退出市場，目前這一塊的規(guī)模在7.37萬億。今后，銀行理財?shù)荣Y管產(chǎn)品將回歸“受人之托，代人理財”的本質(zhì)，“業(yè)績基準”將取代“預(yù)期收益”，風(fēng)險和收益都由投資者自行承擔。對風(fēng)險承受能力和風(fēng)險主觀容忍度較低的客戶，會減少購買銀行理財產(chǎn)品及相關(guān)資管產(chǎn)品，而擠出的資金大部分會流向銀行存款和貨幣基金，由于貨基類產(chǎn)品也存在一定的風(fēng)險，因此真正的無風(fēng)險偏好資金大概率會回歸銀行存款。雖然新規(guī)出臺后，將有大量資金回歸銀行賬面存款，會對銀行存款組織，特別是定期存款組織構(gòu)成利好，但是隨著利率市場化改革的深入，國有商業(yè)銀行、全國性股份制銀行、城商行等由于目標客群的差異和定價能力的不同，攬儲之爭也將愈演愈烈。

（二）面臨的機遇。

1.中國經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)，為商業(yè)銀行資金組織工作注入新動力。前期供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革取得了階段性成效，2018年6月14日國家統(tǒng)計局公布5月份經(jīng)濟運行的數(shù)據(jù)顯示，國民經(jīng)濟繼續(xù)保持總體平穩(wěn)、穩(wěn)中向好發(fā)展態(tài)勢。未來實體經(jīng)濟快速復(fù)蘇，企業(yè)經(jīng)營利潤增加，居民中產(chǎn)階級壯大，同時房地產(chǎn)市場得到明顯遏制，都為商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展帶來了更多的機遇。

2.互聯(lián)網(wǎng)金融新趨勢，為商業(yè)銀行資金組織工作提供新路徑。移動互聯(lián)開辟了獲客引流的新途徑，人工智能和云計算實現(xiàn)了金融服務(wù)的新體驗，大數(shù)據(jù)創(chuàng)造了客戶營銷和風(fēng)險防控的新模式。商業(yè)銀行營銷支持系統(tǒng)功能不斷完善，使網(wǎng)點實時查詢客戶大額收支明細、次日查詢客戶資金流向明細、外拓營銷線上辦理信用卡、第一時間識別大堂客戶等級成為現(xiàn)實，有利于客戶商機的跟蹤挖掘。

3.金融監(jiān)管新業(yè)態(tài)，為商業(yè)銀行資金組織工作提供新環(huán)境。投資的收益與風(fēng)險成正比，而剛性兌付扭曲了產(chǎn)品屬性和風(fēng)險收益，以致部分居民簡單將收益視作為投資標的唯一的比較標準，將銀行理財?shù)荣Y管產(chǎn)品當作無風(fēng)險或低風(fēng)險產(chǎn)品進行配置，過度替代了儲蓄存款。監(jiān)管趨嚴使得金融市場亂象得到整治，投資環(huán)境得到凈化，有利于商業(yè)銀行資金組織工作的開展。同業(yè)之間的資金組織競爭將從單純的拼產(chǎn)品拼利率價格，轉(zhuǎn)為拼服務(wù)拼專業(yè)能力。

4.零售轉(zhuǎn)型新成效，為商業(yè)銀行個人資金組織工作提供新能量。當前經(jīng)濟周期下，零售業(yè)務(wù)在全行業(yè)務(wù)中的戰(zhàn)略基點地位日益凸顯，前期農(nóng)業(yè)銀行為適應(yīng)當前新形勢新變化已經(jīng)做出的一些適應(yīng)性轉(zhuǎn)型、調(diào)整取得了階段性成果。同時，2017年農(nóng)行江蘇省分行黨委提出“九個并重、九個更加重視”，尤其是“對公業(yè)務(wù)與零售業(yè)務(wù)并重，更加重視零售業(yè)務(wù)”正在落實到全行干部員工的行動自覺，零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的各項舉措必將得到加速、有效落實。

二、經(jīng)營行的應(yīng)對措施

雖然商業(yè)銀行面臨著資金組織成本抬高、金融脫媒加劇、獲客難度加大、居民儲蓄率降低等不利局面，但是國內(nèi)經(jīng)濟基本面向好為企業(yè)營利提升和居民儲蓄增加提供了可能、嚴監(jiān)管為國內(nèi)金融市場提供了更好的環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展為銀行拓展維護客戶提供了新的渠道和方式，因此新形勢雖然對傳統(tǒng)銀行資金組織工作帶來了一些挑戰(zhàn)，但新時代也賦予了新機遇。農(nóng)業(yè)銀行要重新審視自身的優(yōu)劣勢，加快客戶、服務(wù)、產(chǎn)品、隊伍、渠道和營銷方式的轉(zhuǎn)型，積極打造現(xiàn)代零售服務(wù)強行。

（一）突出客戶維護，實現(xiàn)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型。牢固樹立“以客戶為中心”的戰(zhàn)略思想，借助大數(shù)據(jù)分析，深度挖掘用戶需求，強化用戶體驗。一是做好網(wǎng)點廳堂服務(wù)。對于來網(wǎng)點辦理業(yè)務(wù)的客戶，要做好服務(wù)和營銷。大堂經(jīng)理和柜員要分工協(xié)同，做好客戶的識別分流和業(yè)務(wù)辦理，對于有明顯或潛在商機的客戶要主動轉(zhuǎn)介紹給客戶經(jīng)理、理財經(jīng)理、網(wǎng)點主任進行后續(xù)跟蹤維護。二是借助系統(tǒng)維護客戶。依托客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的強大功能，對貴賓客戶進行分層維護和精準營銷。財富級以上客戶要指定專人維護，通過上門拜訪、開展活動等方式創(chuàng)造見面機會；廣大的理財級客戶和基礎(chǔ)客戶，很有可能是其他銀行甚至是互聯(lián)網(wǎng)金融平臺的貴賓客戶，因此也要加強挖掘，實現(xiàn)“長尾效應(yīng)”。三是開展客群綜合營銷。對客戶進行大數(shù)據(jù)分析，對有相同愛好、行為特征、投資習(xí)慣等的客群，有針對性地制訂客群綜合營銷方案，實施批量化的精準營銷，通過加強同質(zhì)同類客群的同方案管理，提高客戶維護的質(zhì)量和效率。

（二）增加服務(wù)場景，實現(xiàn)獲客模式的轉(zhuǎn)型。整合各類社會生產(chǎn)、生活場景，通過對接各類社會資源平臺，實現(xiàn)批量化獲客。一是介入消費場景。順應(yīng)消費升級趨勢，大力推廣“E收款”、智能市場通等拳頭渠道產(chǎn)品，鎖定商戶客群的同時，滿足消費客群追求便捷、簡單、個性化服務(wù)的需求，通過開展“掌銀掃一掃”支付滿減或抽獎活動，將農(nóng)行服務(wù)像支付寶、微信支付一樣，觸及、滲透到居民生活方面面面。二是介入第三方渠道。如以“水韻江蘇卡”為載體，借助旅游局、旅行社等三方機構(gòu)力量，共同開展當?shù)赜?、周邊游、境外游等主題旅游優(yōu)惠活動，同時為代發(fā)工資企業(yè)量身訂制單位旅游線路增值服務(wù)，通過項目帶動，實現(xiàn)批量化獲客。三是介入線上渠道。突出II、III類電子賬戶的安全優(yōu)勢，加大推廣力度。與電商平臺加強合作，開展農(nóng)行卡消費滿減活動。在農(nóng)行掌銀平臺上，嵌入共享單車掃碼支付、合作企業(yè)黨費繳納、學(xué)費繳納等銷售場景，通過線上平臺與各大電商平臺、社會資源平臺的有效對接，激發(fā)客戶開卡用卡需求。

（三）突出AUM考核，實現(xiàn)資產(chǎn)配置的轉(zhuǎn)型。單純的就存款拉存款已無法贏得客戶，需要通過“存款+”套餐的多樣化配置增強客戶粘性。一是配置存款優(yōu)勢產(chǎn)品。結(jié)構(gòu)性存款既屬于表內(nèi)存款，又可以通過提高價格增加吸引力，對保本理財產(chǎn)品具有明顯的替代效應(yīng)。2017年以來，為爭奪市場，各大銀行結(jié)構(gòu)性存款發(fā)行規(guī)模都大幅增加。隨著利率市場化的推進，農(nóng)行定利豐、活利豐、大額存單等產(chǎn)品的創(chuàng)新步伐定會加快，優(yōu)勢也會更加明顯。二是過渡期間配置長期理財產(chǎn)品。隨著存量理財產(chǎn)品的到期兌付，以及資管新規(guī)的推進實施，“剛性兌付”理財產(chǎn)品的發(fā)行頻次和規(guī)模都將不斷減少，預(yù)期收益率也會逐漸走低，因此對客戶來說當前購買中長期理財產(chǎn)品是收益最大化的選擇，而對于農(nóng)行來說也是鎖定客戶資金的大好機遇。三是配置多元化投資理財產(chǎn)品。人大國際貨幣研究所報告認為，新規(guī)實施后，未來居民資產(chǎn)配置也將有所調(diào)整：風(fēng)險偏好低的民眾會轉(zhuǎn)而購買保險或資金存銀行，有一定風(fēng)險偏好的民眾也許會購買理財新產(chǎn)品或公募基金，風(fēng)險偏好更高的民眾可能將理財?shù)狡诘腻X買房、炒股、買信托。農(nóng)業(yè)銀行應(yīng)以新規(guī)出臺為契機，先入為主，做好投資者教育，幫助客戶建立收益與風(fēng)險相匹配的正確投資觀，通過多樣化的產(chǎn)品配置增強客戶粘性，搶占客戶資源。而開放式理財、基金、交易金等產(chǎn)品配置，還可實現(xiàn)客戶在農(nóng)行投資間歇性資金的留存。

（四）加快平臺建設(shè)，實現(xiàn)服務(wù)模式的轉(zhuǎn)型。理財產(chǎn)品打破剛兌，對理財產(chǎn)品銷售機構(gòu)、銷售人員的專業(yè)能力提出了更高的要求。一是加強理財平臺建設(shè)。尤其要將一級支行理財中心打造成為服務(wù)高價值客戶、營銷高回報產(chǎn)品、提供高品質(zhì)服務(wù)的主陣地。理財平臺要對轄內(nèi)機構(gòu)的客戶維護工作制定整體思路，設(shè)計并組織開展各種主題的沙龍活動，為高凈值客戶的多樣化需求設(shè)計解決方案，對網(wǎng)點提供復(fù)雜產(chǎn)品營銷方法的輔導(dǎo)。二是加強理財顧問團隊建設(shè)。理財顧問團隊是理財平臺功能發(fā)揮的核心，要主動接觸、理解和鉆研資產(chǎn)配置的原理和實踐，學(xué)習(xí)、嘗試和引導(dǎo)客戶進行跨品種、跨市場、跨期限、跨區(qū)域、跨幣種的多元化配置。在日常工作中，要承擔中高端客戶維護、資產(chǎn)配置方案制定、營銷活動策劃與執(zhí)行、內(nèi)外部培訓(xùn)宣講等一系列重要工作。三是嚴防不當銷售。堅持“了解產(chǎn)品”和“了解客戶”的經(jīng)營理念，將“合適的產(chǎn)品銷售給合適的客戶”，向投資者銷售與其風(fēng)險識別能力和風(fēng)險承擔能力相適應(yīng)的資產(chǎn)管理產(chǎn)品。產(chǎn)品銷售前，要指導(dǎo)客戶做好風(fēng)險評估，對產(chǎn)品風(fēng)險進行充分揭示，同時錄音錄像，保護投資者合法權(quán)益。

（五）推進線上布局，實現(xiàn)渠道融合的轉(zhuǎn)型。隨著跨界競爭的加劇和客戶改變，過去依靠鋪網(wǎng)點、人員跑馬圈地方式不可持續(xù),豐富的渠道資源是獲客活客的重要途徑。一是提高物理網(wǎng)點的營銷能力。物理網(wǎng)點是商業(yè)銀行發(fā)展零售業(yè)務(wù)的重要陣地，是實現(xiàn)銀行零售業(yè)務(wù)線上線下協(xié)同發(fā)展的重要基礎(chǔ)。為此，要把物理網(wǎng)點打造成綜合服務(wù)中心、客戶體驗中心和區(qū)域營銷中心，切實提升網(wǎng)點服務(wù)水平和經(jīng)營效益。網(wǎng)點根據(jù)自身客群特點，結(jié)合節(jié)慶主題、熱門話題等開展微講堂、微沙龍活動，吸引人氣，增加客流。二是充分發(fā)揮電子銀行渠道效能。與物理網(wǎng)點渠道相比，電子銀行具有滲透性、倍增性和創(chuàng)新性的優(yōu)勢。隨著網(wǎng)絡(luò)科技、移動科技、云計算等的快速發(fā)展，電子銀行渠道是銀行零售業(yè)務(wù)實現(xiàn)“線上金融”的主要陣地。三是加速各渠道協(xié)同融合。隨著線上、線下渠道的并行發(fā)展，必須實現(xiàn)客戶一處識別、全渠道響應(yīng)的協(xié)同服務(wù)體系，形成客戶信息全渠道相互共享、相互補充，客戶服務(wù)線上線下無縫傳遞、協(xié)同配合，營銷數(shù)據(jù)和營銷信息全渠道發(fā)布和反饋，力求為客戶提供便捷、友好、高質(zhì)量的服務(wù)。

（六）加強部門聯(lián)動，實現(xiàn)營銷模式的轉(zhuǎn)型。通過內(nèi)部聯(lián)動，形成合力，最大化實現(xiàn)銀行內(nèi)部資源的共享共贏。一是部門聯(lián)動。主動對接對公業(yè)務(wù)部門，共同組建綜合服務(wù)團隊，走進法人客戶，搶抓各類客戶、資金源頭，開展代發(fā)工資、借記卡（社?？せ睿⒋婵?、兩金、信用卡、掌銀等零售核心產(chǎn)品營銷，挖掘拓展法人高管等各類貴賓客戶。二是板塊內(nèi)聯(lián)動。突出個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)引領(lǐng)作用，深挖開發(fā)商、小微企業(yè)主、農(nóng)戶等貸款客戶潛力，結(jié)合“一項目一方案一授權(quán)”落地，加大活利豐、存貸通、開放式理財?shù)犬a(chǎn)品的營銷力度，著力提升個貸客戶的貴賓客戶轉(zhuǎn)化率以及對農(nóng)行的綜合回報。三是上下聯(lián)動。切實提升零售部門直面市場、直面客戶、直接經(jīng)營能力。分支行要主動對接政府相關(guān)主管部門，搜集重點營銷客群項目清單、客戶名錄，分解到相關(guān)營業(yè)網(wǎng)點，推動營業(yè)網(wǎng)點精準外拓營銷；分支行要對區(qū)域內(nèi)大的拆遷補償、建安資金等進行項目化直接營銷。突出“高層維護高端”，提高私行客戶的營銷維護層級，既體現(xiàn)私行客戶的尊貴，也可借助高層的人脈關(guān)系實現(xiàn)“圈子營銷”，實現(xiàn)私行客戶在農(nóng)行資產(chǎn)最大化留存。