商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)線上發(fā)展路徑探究

□ 蘇州市農(nóng)村金融學(xué)會課題組

當(dāng)下，我國互聯(lián)網(wǎng)金融主要分為三種業(yè)務(wù)類型：第三方結(jié)算類、互聯(lián)網(wǎng)融資類和投資理財類。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院《2017-2022年中國支付市場前景研究報告》指出，第三方支付的規(guī)模從2015年的12.5萬億元發(fā)展到2016年底已達(dá)21.5萬億元，到2017年底此規(guī)模將突破30萬億元。第三方支付的崛起極大地沖擊了傳統(tǒng)商業(yè)銀行支付模式，倒逼銀行進(jìn)行支付結(jié)算方式轉(zhuǎn)變。互聯(lián)網(wǎng)融資借助互聯(lián)網(wǎng)平臺和大數(shù)據(jù)分析，將民間資產(chǎn)有效整合，同時使傳統(tǒng)風(fēng)險評估發(fā)生了巨大變革，使審批更為簡單快捷，在提高管理流程效率的同時極大地降低了成本。目前，以P2P借貸、供應(yīng)鏈金融、眾籌融資為代表的線上融資模式深受群眾歡迎。同時，以余額寶、微信理財為代表的互聯(lián)網(wǎng)投資理財產(chǎn)品逐漸在金融市場占據(jù)一席之地，突破時間地點限制、方便快捷、投資門檻低、產(chǎn)品種類多等特點使其在近幾年規(guī)模極速擴(kuò)大，深受客戶歡迎。此外，隨著數(shù)字移動科技的快速發(fā)展，從2013年起，互聯(lián)網(wǎng)金融開始朝移動互聯(lián)網(wǎng)金融方向發(fā)展，隨著智能手機(jī)功能的不斷強(qiáng)化，人們對日常生活和金融服務(wù)的需求也在不斷變化，進(jìn)一步打破了商業(yè)銀行的壟斷地位，使金融市場改革不斷深化。

一、互聯(lián)網(wǎng)金融對銀行零售業(yè)務(wù)的影響

在我國商業(yè)銀行的經(jīng)營理念中“無公不富，無零不穩(wěn)”已是業(yè)內(nèi)共識，零售業(yè)務(wù)在商業(yè)銀行的發(fā)展中起著舉足輕重的作用。在商業(yè)銀行的各項業(yè)務(wù)中，零售業(yè)務(wù)受互聯(lián)網(wǎng)金融影響最為深刻。對此，本文用SWOT模型對商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)金融影響下的現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

（一）優(yōu)勢分析。作為傳統(tǒng)金融企業(yè)的商業(yè)銀行，在互聯(lián)網(wǎng)金融的浪潮中有其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。首先，商業(yè)銀行有著更為嚴(yán)密的風(fēng)險控制機(jī)制和更加成熟的信用體系，對互聯(lián)網(wǎng)金融這樣的新興產(chǎn)業(yè)形成較好的經(jīng)驗補(bǔ)充，提高客戶資金使用交易的安全性；其次，商業(yè)銀行有大量存量客戶積累，也有大批優(yōu)質(zhì)客戶資源，有利于在互聯(lián)網(wǎng)金融形式下開展布局，尋求突破；最后，商業(yè)銀行擁有廣泛的線下渠道和較為先進(jìn)的專業(yè)技術(shù)支持，有利于在金融轉(zhuǎn)型時期搶抓先機(jī)。

（二）劣勢分析?；ヂ?lián)網(wǎng)金融時代，客戶對金融業(yè)務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量的要求普遍提高，傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)流程相對復(fù)雜，同其他網(wǎng)絡(luò)金融相比客戶體驗和業(yè)務(wù)辦理效率較為弱勢。由于商業(yè)銀行內(nèi)部部門機(jī)構(gòu)設(shè)置較為固定，業(yè)務(wù)流程和經(jīng)營方式相對固定，面對日新月異的金融零售產(chǎn)品市場，市場響應(yīng)速度相對遲緩，新產(chǎn)品推出不夠及時，客戶反饋數(shù)據(jù)傳至產(chǎn)品開發(fā)部門的時間間隔較長，從而導(dǎo)致信息整合能力不夠深入，容易在互聯(lián)網(wǎng)金融時代陷入被動。

（三）機(jī)遇分析。我國電子商務(wù)自2008年來始終保持高速增長的態(tài)勢，近幾年増長速度高達(dá)20%。到2016年末我國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)到18.2萬億元，電子商務(wù)發(fā)展前景廣闊。目前，國家出臺各項政策鼓勵和規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)金融市場，2017年中央一號文件中指出加強(qiáng)農(nóng)村金融創(chuàng)新，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為農(nóng)村主體提供金融服務(wù)。各大商業(yè)銀行紛紛開始業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，不斷開拓各類主體業(yè)務(wù)線上化發(fā)展渠道，2016年在地級以上城市13歲及以上常住人口中，網(wǎng)上銀行用戶比例為46%，手機(jī)銀行用戶比例為42%，微信銀行、電話銀行、直銷銀行用戶比例分別為28%、23%和11%，為銀行零售業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)金融的融合提供了很大的發(fā)展空間。

（四）挑戰(zhàn)分析?；ヂ?lián)網(wǎng)金融發(fā)展使商業(yè)銀行金融媒介的地位受到挑戰(zhàn)。第三方支付所帶來的支付脫媒影響銀行支付結(jié)算中間業(yè)務(wù)收入，并減少了客戶對銀行卡的依賴；由于銀行客戶管理和經(jīng)營模式下信息傳播速度相對較慢，在不能掌握客戶需求信息和市場產(chǎn)品信息的情況下容易產(chǎn)生信息脫媒，影響銀行的精準(zhǔn)營銷；隨著非銀行金融產(chǎn)品的日益壯大，客戶對銀行的粘性越來越弱，客戶脫媒現(xiàn)象逐漸產(chǎn)生，進(jìn)一步挑戰(zhàn)銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展。

綜上所述，商業(yè)銀行只有積極適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展，實現(xiàn)零售業(yè)務(wù)線上轉(zhuǎn)型才能在當(dāng)下金融市場競爭中贏得先機(jī)。

二、我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)線上發(fā)展存在的問題

(一)發(fā)展戰(zhàn)略雷同，產(chǎn)品同質(zhì)化傾向嚴(yán)重。從目前各大商業(yè)銀行發(fā)展戰(zhàn)略來看，大多數(shù)銀行在零售業(yè)務(wù)線上發(fā)展的過程中僅僅將傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到線上，通過定期存款、理財、貴金屬等產(chǎn)品的線上銷售獲取利潤增長點。各行通常以利率優(yōu)惠、禮品贈送等方式吸引客戶搶占市場份額，忽視自身品牌建設(shè)，市場定位不夠清晰，未能很好地立足自身業(yè)務(wù)特點進(jìn)行差異化競爭，從而導(dǎo)致有限存量市場被越來越多的金融機(jī)構(gòu)瓜分，線上零售業(yè)務(wù)發(fā)展無法獲得很大突破。零售業(yè)務(wù)線上產(chǎn)品布局方面，各銀行均注重消費(fèi)信貸、個人理財、貴金屬、代理保險、信用卡等產(chǎn)品，形式較為接近，品種相對較少且流動性和個性相對匱乏，難以滿足現(xiàn)代客戶越來越多元化的需求。在針對高凈值客戶進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時通常以存款理財為核心并主要將自身收益作為考慮對象，導(dǎo)致產(chǎn)品在金融市場競爭力不強(qiáng)。

(二)普及形式保守，營銷渠道建設(shè)不到位。雖然目前銀行客戶網(wǎng)銀、手機(jī)銀行使用率已經(jīng)達(dá)到了較大的比例，但在現(xiàn)實中，線上渠道大多僅作為物理網(wǎng)點服務(wù)功能的延伸，以方便客戶操作，而在營銷層面，各大商業(yè)銀行仍然主要依靠網(wǎng)點大堂經(jīng)理、柜員的現(xiàn)場營銷及客戶經(jīng)理“走出去”營銷。通過互聯(lián)網(wǎng)社交形式吸引客戶主動購買產(chǎn)品和接受服務(wù)的營銷比重相對較少。在線上營銷渠道方面，各銀行主要通過本行微信公眾平臺發(fā)布產(chǎn)品信息，并通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，或是通過本行員工在朋友圈、微博等社交渠道發(fā)布。由于公眾平臺屬于自營媒體，一些縣域支行公眾平臺運(yùn)營能力有限，在銀行類公眾號成百上千的今天很難在公眾視野里引起重視。同時，以蘇州農(nóng)行為例，其所用以發(fā)布產(chǎn)品信息的公眾號包括“蘇州農(nóng)行金穗領(lǐng)航”、“金穗商鋪通”、“農(nóng)行私人銀行”以及10家縣域分支行自營公眾號，還包括“江蘇農(nóng)行”、“中國農(nóng)業(yè)銀行”、“農(nóng)業(yè)銀行信用卡”、“中國農(nóng)業(yè)銀行零售銀行”等上級行營銷平臺，平臺多而雜且并未得到有機(jī)整合，使得傳播力度較為分散?？傮w而言，目前商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)線上營銷仍然未成體系，需要合理整合以充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播的效率優(yōu)勢。

(三)服務(wù)觀念傳統(tǒng)，客戶體驗重視程度不夠。根據(jù)芬蘭學(xué)者Gronroos提出的服務(wù)質(zhì)量管理理論，消費(fèi)者對于服務(wù)質(zhì)量的感知來源于主觀預(yù)期與客觀質(zhì)量之間的對比。當(dāng)下，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融向縱深發(fā)展，客戶的需求也發(fā)生了大變遷，年輕客戶群體對實體銀行網(wǎng)點的需求日益減少，大多數(shù)人樂于通過指尖在功能齊全的APP完成生活所需。并且由于生活節(jié)奏的加快，客戶對銀行服務(wù)效率的要求越來越高，傳統(tǒng)銀行服務(wù)由于內(nèi)部流程相對復(fù)雜，服務(wù)形式較為傳統(tǒng)，重視合規(guī)操作等管理理念容易在客戶心中留下服務(wù)意識薄弱，不夠靈活、便利，網(wǎng)銀手機(jī)銀行設(shè)計不夠人性化等印象，銀行現(xiàn)有服務(wù)質(zhì)量同客戶“安全、收益、流動性、便捷、差異化服務(wù)”的核心需求仍然存在較大差距。

(四)專業(yè)人才匱乏，營銷服務(wù)人員素質(zhì)結(jié)構(gòu)缺乏規(guī)劃。業(yè)務(wù)發(fā)展的最終落腳點在于員工，人才實力在銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展中起著關(guān)鍵作用。目前，商業(yè)銀行在員工培訓(xùn)制度中較為注重各條線員工適崗性，以現(xiàn)有業(yè)務(wù)操作為重點提升員工專業(yè)知識技能。而對市場前沿信息普及、新業(yè)務(wù)創(chuàng)意設(shè)計及理論研討等創(chuàng)新培訓(xùn)重視程度不夠。各行，尤其是國有商業(yè)銀行缺乏專業(yè)新媒體運(yùn)營部門和運(yùn)營人才，新產(chǎn)品新思路的設(shè)計和普及推廣相對遲緩，互聯(lián)網(wǎng)在線客服隊伍建設(shè)滯后，在縣域支行對于新興市場理論研究普遍未能得到重視。員工普遍缺乏創(chuàng)新意識，習(xí)慣于根據(jù)已有制度和已有經(jīng)驗在各自崗位上以傳統(tǒng)方式拓展業(yè)務(wù)，做得多而想得少，導(dǎo)致客戶營銷維護(hù)未能很好利用互聯(lián)網(wǎng)時代的便利性，也不利于客戶體驗的提升，使商業(yè)銀行在新時期金融市場競爭中顯得較為被動。

三、問題解決對策和發(fā)展路徑探究

(一)順應(yīng)市場趨勢，找準(zhǔn)發(fā)展定位。商業(yè)銀行在發(fā)展線上零售業(yè)務(wù)的過程中需要尋求自身落腳點。在市場競爭更激烈、金融科技更先進(jìn)的今天，銀行需找準(zhǔn)自身發(fā)力定位，在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上利用存量客戶和現(xiàn)有渠道為零售業(yè)務(wù)線上發(fā)展開辟空間。以農(nóng)業(yè)銀行為例，農(nóng)行零售業(yè)務(wù)傳統(tǒng)優(yōu)勢在于縣域和農(nóng)村，物理網(wǎng)點資源豐富，渠道建設(shè)觸角延伸范圍廣，存量客戶特別是農(nóng)村客戶群體面廣量大，因此，農(nóng)行零售業(yè)務(wù)可以立足縣域服務(wù)三農(nóng)為重點，借助惠農(nóng)服務(wù)點向農(nóng)戶推廣合適的產(chǎn)品，利用手機(jī)銀行、微信銀行乃至直銷銀行等渠道在為廣大城鄉(xiāng)居民普及網(wǎng)絡(luò)金融知識的同時抓住縣域、農(nóng)村的廣闊市場，在零售業(yè)務(wù)線上運(yùn)營競爭中占據(jù)更有利的位置。

(二)以平臺為抓手，提高零售業(yè)務(wù)線上營銷水平。

在商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)線上發(fā)展的過程中，必須從營銷方式上真正實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，將主要依靠物理渠道人為推介轉(zhuǎn)向利用新媒體渠道吸引客戶。在新媒體營銷過程中，平臺是關(guān)鍵，平臺的建立從功能設(shè)計到吸引粉絲眼球都需要很大的人力物力，而一個好的平臺能使宣傳效果幾何級放大，因此商業(yè)銀行需要建立自身核心主打平臺，并以發(fā)散性思路延伸平臺觸角。以微信公眾號為例，除了利用公眾號本身的網(wǎng)頁圖文推送及運(yùn)營號中開發(fā)的查詢、轉(zhuǎn)賬、理財?shù)葢?yīng)用功能以外，還可以通過第三方頁面制作其它子功能微信公眾號的入口連接，并在各公眾號之間提供使用導(dǎo)航，將原本相對獨(dú)立的公眾號串聯(lián)起來，形成營銷合力。不同分支機(jī)構(gòu)的營銷平臺之間可以以舉辦活動等方式提高關(guān)聯(lián)度，以增加平臺對客戶的粘性。同時，銀行還可以借助其它熱門微信公眾號，在其平臺上插入本行產(chǎn)品信息并提供鏈接，利用熱門平臺的人氣吸引客戶。例如，最近流行一款熱門手機(jī)游戲“王者榮耀”，其微信公眾平臺的每一條推送都達(dá)到10萬以上的閱讀量，招商銀行推出了一款以游戲角色為主題的信用卡，在游戲公眾號上直接發(fā)布辦卡鏈接，吸引眾多粉絲辦理。敏銳抓住網(wǎng)絡(luò)熱點，借助熱門網(wǎng)上平臺發(fā)布本行零售產(chǎn)品信息，吸引客戶關(guān)注銀行平臺也是互聯(lián)網(wǎng)金融時代營銷獲客的有效手段。

(三)以客戶體驗為中心，創(chuàng)新轉(zhuǎn)變服務(wù)方式。在商業(yè)銀行市場競爭空前激烈的環(huán)境下，商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)面對著“買方市場”的形勢，客戶體驗便成了影響客戶選擇的重要因素。微眾銀行與騰訊用戶研究與體驗設(shè)計部近日聯(lián)合28家銀行共同開展銀行業(yè)首次用戶體驗大調(diào)研項目，從調(diào)研結(jié)果來看，安全性、收益性、流動性、便捷性以及差異化服務(wù)是銀行用戶體驗的幾大核心需求。安全性是銀行傳統(tǒng)優(yōu)勢，收益性和流動性是各大銀行進(jìn)行市場競爭的主要依據(jù)。目前銀行的提升空間主要體現(xiàn)在便捷性和差異化服務(wù)上。更加簡單便捷地使用產(chǎn)品和服務(wù)成為銀行零售業(yè)務(wù)線上競爭的核心之一，這就要求銀行要延伸用戶服務(wù)范圍，從單純的產(chǎn)品設(shè)計拓展到服務(wù)設(shè)計，精簡服務(wù)流程，增加網(wǎng)絡(luò)客服服務(wù)力度，通過建立實時在線服務(wù)的網(wǎng)上客服中心，以VTM營銷遠(yuǎn)程柜員可視化服務(wù)、門戶網(wǎng)站人工服務(wù)、手機(jī)銀行互動營銷等新型服務(wù)方式為客戶提供更方便快捷的在線零售服務(wù)。同時由于客戶所處地域、金融知識儲備、財務(wù)狀況等均有差異，銀行需利用大數(shù)據(jù)和云計算等科技對客戶加以智能識別引導(dǎo)，通過對用戶分類分層進(jìn)行差異化產(chǎn)品定制和營銷，在建設(shè)銀行零售業(yè)務(wù)品牌的同時進(jìn)一步改善客戶體驗。

(四)強(qiáng)化團(tuán)隊建設(shè)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營人才培養(yǎng)力度。

目前，商業(yè)銀行在用戶體驗，尤其是線上用戶體驗領(lǐng)域缺乏資源和人才，需要進(jìn)一步強(qiáng)化人才隊伍建設(shè)?？蛇m當(dāng)借鑒淘寶網(wǎng)店模式，通過建立專門線上服務(wù)團(tuán)隊，在線解答客戶業(yè)務(wù)咨詢、引導(dǎo)客戶辦理業(yè)務(wù)；可加大新媒體運(yùn)營人才培養(yǎng)力度，定期組織微信公眾號運(yùn)營、微信網(wǎng)頁圖文制作等培訓(xùn)，提升員工新媒體運(yùn)營能力；在業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)設(shè)置中增加新媒體及線上運(yùn)營的條線，出臺相應(yīng)考核辦法，引導(dǎo)各級行重視零售業(yè)務(wù)的線上發(fā)展，并為其提供政策傾斜和人力物力保障；在普通員工考核培訓(xùn)中適當(dāng)增加線上業(yè)務(wù)的比重，激勵全員學(xué)習(xí)線上業(yè)務(wù)知識，積極在員工中普及新概念，努力讓每一位員工參與零售業(yè)務(wù)線上發(fā)展推進(jìn)工作，為業(yè)務(wù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。