主題微視頻：新型主流媒體內容轉型的創(chuàng)新舉措

劉宗元 景溪

【摘要】 微視頻是新型主流媒體在智媒時代發(fā)展的重要突破口。新型主流媒體應通過在內容生產上不斷創(chuàng)新、建設全媒型記者隊伍、以新媒體技術保證良好的傳播效果等措施創(chuàng)新主題微視頻生產，以更好地發(fā)揮自身對社會價值導向的引領作用。

【關? 鍵? 詞】主題微視頻;新型主流媒體;內容轉型;全媒型記者

【作者單位】劉宗元，陜西科技大學設計與藝術學院;景溪，陜西科技大學設計與藝術學院。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.23.021

隨著智能手機的普及，微視頻憑借內容豐富多樣、傳播形式靈活等優(yōu)勢，在公眾中影響力越來越大。基于此，各主流媒體開始探索微視頻應用。2017年新華社和中央電視臺聯(lián)合制作了微視頻《答卷》，2018年上半年，人民日報推出了系列微視頻《人民領袖》，光明日報推出了系列微視頻《光明的故事》，人民數(shù)字平臺策劃了五四青年節(jié)“致敬經典，對話青年”主題訪談視頻……從國內權威媒體的一系列舉動可以看到，主流媒體圍繞重大題材和主旋律主題積極發(fā)力，從思想指導、情感傳遞、社會價值導向引領等角度全面探索主題微視頻的開發(fā)，重構互聯(lián)網時代的內容生態(tài)建設。

一、主題微視頻的興起及時代意義

1.主題微視頻的起源及發(fā)展

微視頻是隨著自媒體的發(fā)展而興起的，目前學界一般認為微視頻與短視頻同義，也有個別媒體或學者出于經營目的，把少于200秒的視頻稱為微視頻[1]，筆者認為這樣定義不太準確。微視頻的優(yōu)勢在于利用先進的數(shù)字技術手段生產內容，集藝術、技術、文化于一體，具有短平快、聲畫并茂、感染力強、分享方便等特點，尤其適合手機用戶利用碎片時間觀看，因而迅速成為各類媒體青睞的新型傳媒產品，并展現(xiàn)出巨大的商業(yè)價值 [2]。如今國內幾乎所有的主流媒體都已經介入微視頻的研發(fā)與生產，并形成了具有一定規(guī)模的生產傳播產業(yè)鏈。

微視頻主題化發(fā)展是近年來各主流媒體的探索方向。隨著人們需求的日益增長，國內微視頻題材越來越多樣化，以微視頻報道重大事件或主題活動成為許多媒體尤其是主流媒體的選擇。在內容方面，主題微視頻的報道內容可以涵蓋國家政策、社會經濟發(fā)展焦點、文化娛樂熱點等方面，以微視頻這種靈活多變的方式宣傳嚴肅的主題，可以幫助普通百姓更好地理解國家的重大議題和社會熱點議題， 以及國家的頂層設計和社會發(fā)展的主流趨勢[3]。在實效性方面，主題微視頻既可以更好地吸引受眾，又有利于主流媒體發(fā)揮優(yōu)勢，因此成為當前主流媒體消解新媒體技術的沖擊、實現(xiàn)內容生產變革的重要突破口。目前，國內主流媒體不斷嘗試以主題化方式生產與傳播微視頻。比如2017年9月，人民日報舉辦了新媒體視頻創(chuàng)新大賽，涉及主題廣泛，幾乎涵蓋國內、國際、政治、經濟、文化、民生等各個層面，參賽的微視頻各具特色，在展現(xiàn)主題的同時較好地把握了互聯(lián)網微視頻的特點，策劃設計充滿新意，堪稱一次典型的嘗試[4]。之后，各主流媒體紛紛進軍主題微視頻領域，推出了更多承載優(yōu)質內容的好作品，提升了受眾體驗，在主旋律引領、互聯(lián)網內容生態(tài)建設等方面取得了一定的成效。

2.助力新型主流媒體建設的時代意義

新聞人在經歷一段時間娛樂至上的瘋狂后，開始反思社交媒體過度娛樂化和傳播價值缺失的問題，反思自媒體對個體思維的反向控制與精神麻痹的負面影響。同時越來越多的新聞人開始思考如何重塑新聞把關人輿論價值引導和內容生產把控的功能，以重新發(fā)揮主流媒體對社會價值導向的引領作用。

新型主流媒體理念的產生源于傳統(tǒng)主流媒體受到沖擊和挑戰(zhàn)。2014年習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議中明確提出，希望我國通過媒體融合打造一批具有強大時代競爭力的新型主流媒體，進而形成具有主流傳播價值的現(xiàn)代傳播體系。通過建設新型主流媒體，可以推動傳統(tǒng)主流媒體主動掌握網絡空間的話語權，并在網絡空間中繼續(xù)發(fā)揮引導社會輿論的作用。要實現(xiàn)這樣的目標，必須構建一個以主流媒體為主導、以互聯(lián)網技術為基礎、能夠有效聚合公眾的媒體平臺;這個平臺既要契合新時代用戶的文化內容生產與情感交流需求，又要正確引導社會輿論，這也是新型主流媒體的新時代使命。

智媒時代，新型主流媒體必須適應時代發(fā)展的要求，在內容生產和傳播方式創(chuàng)新上下功夫。著名傳播學家麥克盧漢說：“技術的影響并不是產生于意見和觀念的層面，而是體現(xiàn)在它悄悄地毫無抗拒地改變感覺比例和知覺形式?！盵5]由此可見，無論傳播技術如何發(fā)展，內容生產仍是新聞創(chuàng)新的關鍵所在。新型主流媒體只有不斷進行內容生產的創(chuàng)新，才能準確把握時代脈搏，而其內容生產創(chuàng)新的一個重要舉措就是主題微視頻生產。筆者認為，要積極探索主題微視頻的發(fā)展之道，盡量發(fā)揮微視頻承載內容豐富、形式靈活多變等優(yōu)勢，盡可能消除微視頻所引發(fā)的文化內涵欠缺、輿論傳導主動性不強、價值指向不明等負面效應，使微視頻的生產與傳播走主題化、專業(yè)化道路，這是新型主流媒體實現(xiàn)社會價值導向引領使命的重要舉措。

二、主題微視頻的傳播優(yōu)勢

從傳播的實際效果來看，主題微視頻相較普通微視頻有三個方面的優(yōu)勢。

第一，以小見大，多角度深挖主題。主題微視頻的內容聚焦于一個點或一種現(xiàn)象，以多視角集中反映一個主題，并折射出更廣闊的視野。這種以小見大，深入挖掘主題的方式不容易被受眾排斥或誤解。以2016年復興路工作室系列主題微視頻《跟著習主席走》為例，該系列先后推出了習近平出訪或參加國際會議的7條微視頻，從不同側面直擊了國際外交領域的風云變幻，以多個觀察角度向公眾展示了習近平新時代外交的風貌，并在主題中展示了新時代習近平外交思想的主要脈絡和鮮明風格，取得了良好的傳播效果[6]。

第二，形式豐富，以“點睛式”標題實現(xiàn)最佳宣傳效果?；ヂ?lián)網時代，從帶寬提升到信息流升級，從圖文傳播到視頻傳播，這些變化體現(xiàn)了用戶至上的原則。將用戶需求與微視頻結合，并在微視頻主題中體現(xiàn)用戶需求，能達到更有針對性、更有效率、更具親和力的傳播效果[7]。比如2018年兩會期間光明日報推出的主題微視頻《光明的故事》，冠以《最是常情暖人心——總書記讓座背后的故事》《從總書記讓座到重獲光明，他第一眼最想看到的是……》等“點睛式”標題，引發(fā)了刷屏式傳播，短時間內有105家網站轉載，獲得了10億以上的觸達量和1.4億的用戶瀏覽量[8]。這類主旋律主題的微視頻，以“點睛式”標題迎合受眾的喜好，引領社會價值導向，取得了極佳的宣傳效果。

第三，新式表達，增強傳播效應與互動效果。主題微視頻對生產工具和制作工具的要求不斷變化，以前的微視頻僅以手機、DV拍攝，通過AppStore、一搜等視頻類APP進行簡易制作后就可以發(fā)布，而未來的主題微視頻將全面引入新媒體技術制作內容，并打造覆蓋范圍更廣、內容不斷創(chuàng)新、傳播更加快捷的新型主題化傳播業(yè)態(tài)。每一次創(chuàng)新都能激發(fā)受眾的熱情，提升媒體的知名度，以達到更好的傳播效果，這是新型主流媒體今后不斷努力的方向。

三、新型主流媒體對主題微視頻的探索

1.智媒時代的傳受關系

傳受關系一直以來都是新聞傳播研究的熱點。隨著新媒體技術的發(fā)展，不同時代的傳受關系不斷發(fā)生變化。直接人際傳播時代，傳受雙方以語言表達信息，以表情、姿勢來彌補語言的不足，這種方式讓傳者與受者直接溝通，能及時反饋信息。大眾傳播時代，媒體借助媒介技術奠定了傳者中心的地位，影響了受者獲取新聞信息的深度和廣度，讓受者在接收新聞信息的過程中處于被動的地位。智媒時代，受眾擁有了信息傳播的能力，變成可以與大眾傳媒博弈的自媒體，雙方不斷爭奪粉絲和市場。在這個時代，傳者和受者的關系不再對立，一方面，傳者日益主體化、個性化，傳統(tǒng)主流媒體、新型社交媒體、自媒體提供了豐富多樣的信息;另一方面，傳統(tǒng)意義上的受者在傳播過程中作為信息生產者和傳播者的作用日益凸顯。

2. 智媒時代的主題微視頻

2018年俄羅斯世界杯賽期間，從6月14日至6月20日，由新華智云自主研發(fā)的國內首個媒體人工智能平臺Magic生產的世界杯短視頻為10296條，占主要視頻網站世界杯中文短視頻總產量的78%[9]。 這種基于人工智能技術的短視頻制作與傳播方式，是大數(shù)據處理技術、智能算法技術以及人機協(xié)作技術結合的產物，包含智能數(shù)據工坊、智能媒資平臺、智能生產引擎、智能主題集市四大智能系統(tǒng)，開啟了中文視頻內容自動生產的先河，給智能時代的視頻生產與傳播注入了一針強心劑。智媒時代，普通網民受限于傳播技術而讓出傳者的位置，主流媒體有望再度回到傳者中心地位。在這個交替過程中，主題微視頻是關鍵的一環(huán)，其憑借三個方面的優(yōu)勢成為智媒時代新型主流媒體的主要發(fā)力點。

第一，在內容生產上不斷創(chuàng)新。以光明日報的探索為例，光明日報在黨的十九大報道和2018年兩會宣傳前成立重大題材工作室，集中報道力量，關注重大時政題材微視頻的策劃、制作與推廣。重大題材工作室的組成人員中，既有具備強專業(yè)視頻制作水準的人員，又有文字功底扎實、善于撰寫腳本的優(yōu)秀文字工作者，組成了強大的主題微視頻制作班底。在主題微視頻的制作過程中，重大題材工作室根據不同的內容題材以及項目特點配備不同類型的優(yōu)秀人才，以靈活組團和自由組合的方式打破了以往的部門或團隊界限。重大題材工作室瞄準具有光明日報特色的重大題材挖掘故事，確定以“暖心故事講述人民情懷”為策劃主線，彰顯立意高度，最終取得了較好的傳播效果[10]。

第二，全力建設全媒型記者隊伍。全媒型記者是智媒時代最需要的記者類型，他們除了要具備傳統(tǒng)的采訪、編輯、拍照、攝影等技能，還兼任導演、編劇、主持人等角色，特別是在選擇微視頻題材的過程中，他們既要考慮現(xiàn)實的操作技巧，又要關注微視頻的立意和價值導向，這非?？简炗浾叩木C合素質。以《習近平談治國理政百集連播》專題系列視頻為例， 在全媒型記者的策劃下，該節(jié)目在光明網及系列移動媒體平臺上傳播，在較短時間內實現(xiàn)了同時與30多個移動互聯(lián)網社交平臺和APP的連通[11]，在線用戶可以將視頻內容一鍵轉發(fā)到微博、微信、頭條號等社交平臺與好友分享，這對新型主流媒體擴大宣傳的覆蓋面和影響力是很有幫助的。

第三，以新媒體技術保證良好的傳播效果。新媒體技術是未來傳播的直接驅動力，能夠拓展主題微視頻的傳播范圍。以2017年十九大宣傳和2018年的全國兩會報道為例，移動掌端新媒體和傳統(tǒng)權威媒體共同打造的融媒體報道在十九大精神宣傳和兩會事件與熱點報道中起到了至關重要的作用。據統(tǒng)計，僅十九大宣傳的前一周內，相關融媒體發(fā)布了系列深度報道509條、原創(chuàng)短視頻15個，系列主題報道512條，加上各類數(shù)據可視化系列報道近200條，總點擊量突破13.19億次[12]。另外，在各類重大主題報道中，新型主流媒體不斷引入H5短視頻技術、VR虛擬技術、全息影像技術等新媒體技術，取得了非常好的效果。

目前，新型主流媒體已經成為國內主流媒體的發(fā)展趨勢，而不斷開發(fā)主題微視頻則是新型主流媒體可持續(xù)發(fā)展的重要舉措。筆者認為，今后在進一步加強微視頻主題化制作的同時，應探索如何更好地運用人工智能和大數(shù)據等新技術，使微視頻的內容生產更具活力。

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