媒體融合視閾下廣播媒體轉(zhuǎn)型的多維度建構(gòu)

【摘要】 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級(jí)，移動(dòng)智能設(shè)備的快速普及，各種新媒體發(fā)展迅猛，形成了與傳統(tǒng)媒體齊頭并進(jìn)、融合發(fā)展的傳媒新態(tài)勢(shì)。文章從思維理念、內(nèi)容生產(chǎn)、渠道融合、管理機(jī)制和盈利模式五個(gè)層面，探討廣播媒體轉(zhuǎn)型的建構(gòu)策略，試圖為廣播媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供一些新的方法和思路。

【關(guān)? 鍵? 詞】媒體融合;廣播媒體;互聯(lián)網(wǎng)思維;渠道融合;管理機(jī)制;盈利模式

【作者單位】桑萊絲，武漢大學(xué)中國(guó)邊界與海洋研究院。

【中圖分類號(hào)】G229.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.23.020

廣播自誕生以來(lái)，便在曲折中不斷前行，雖然幾經(jīng)波折，但依然保持強(qiáng)大的生命力。廣播具有傳播即時(shí)、成本低廉、播出靈活、受眾廣泛等優(yōu)勢(shì)，但單媒體、單通道、單向傳播的缺陷，使其在傳媒領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率非常有限，競(jìng)爭(zhēng)力不足。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，廣播媒體甚至被預(yù)言“即將死亡”。筆者以為，新媒體的崛起雖然對(duì)廣播媒體造成一定沖擊，但同時(shí)也給廣播媒體帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。在圖文、動(dòng)畫、音頻、視頻等多形式、交互性傳播背景下，廣播媒體被推到一個(gè)新的發(fā)展高度?？v觀當(dāng)下傳媒生態(tài)，儼然已經(jīng)形成一種新舊媒體齊頭并進(jìn)、互動(dòng)融合的發(fā)展之勢(shì)。在此背景下，廣播媒體想要長(zhǎng)遠(yuǎn)地生存和發(fā)展，必須從思維理念、內(nèi)容生產(chǎn)、渠道拓展、管理機(jī)制和盈利模式五個(gè)維度與新媒體深度融合，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

一、思維理念的轉(zhuǎn)型建構(gòu)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)媒體造成巨大沖擊，在此形勢(shì)下，廣播媒體掀起了探索轉(zhuǎn)型的熱潮，如建立官方網(wǎng)站，推出移動(dòng)客戶端等。雖然這些做法在形式層面上具有一定創(chuàng)新，但其思維理念并沒(méi)有與互聯(lián)網(wǎng)思維銜接起來(lái)，因此發(fā)展空間受限?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，廣播媒體要實(shí)現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型發(fā)展，必須從思維理念上真正與互聯(lián)網(wǎng)思維接軌，依據(jù)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)“走自己的路”。

1.要順應(yīng)媒體融合的發(fā)展趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們?yōu)g覽信息的思維和習(xí)慣發(fā)生了極大改變，用戶對(duì)媒體的選擇，很大程度上取決于其能否滿足自身的需求，相對(duì)應(yīng)的，傳媒生態(tài)中以用戶為導(dǎo)向的傳播理念逐漸形成。新舊媒體融合發(fā)展的背景下，廣播媒體要以用戶為導(dǎo)向，打破思維定式，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)和媒體融合發(fā)展趨勢(shì)，注重研究用戶的心理和需求，創(chuàng)新傳播模式和形態(tài)，使媒體信息得以精準(zhǔn)生產(chǎn)和發(fā)送，滿足用戶需求，有效提高用戶對(duì)廣播媒體的忠誠(chéng)度，在媒介生態(tài)變革中打造競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，新的媒介環(huán)境對(duì)廣播媒體從業(yè)人員提出了更高的要求——既要熟悉傳統(tǒng)廣播業(yè)務(wù)，又要具備互聯(lián)網(wǎng)思維和掌握相關(guān)技術(shù);既要會(huì)采編播，又要會(huì)分析挖掘數(shù)據(jù);既要關(guān)注內(nèi)容制作，又要融合平臺(tái)和渠道，實(shí)現(xiàn)全能型發(fā)展，以適應(yīng)媒體融合發(fā)展趨勢(shì)。

2.要繼續(xù)堅(jiān)持“走自己的路”

在新舊媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，一些廣播媒體急于求生存，或傳播虛假、低俗化的信息，或在全媒體轉(zhuǎn)型中陷入“四不像”的窘境?；诖?，廣播人更要堅(jiān)持“走自己的路”。首先，要堅(jiān)守媒介特性，定位好自身角色，履行社會(huì)責(zé)任，在黨的領(lǐng)導(dǎo)下把握正確的輿論導(dǎo)向，認(rèn)識(shí)到公眾對(duì)自己角色的期待，在發(fā)揮廣播媒體服務(wù)功能的同時(shí)滿足受眾的情感需求，更好地形成具有社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的聚合力。其次，在媒體融合的背景下，廣播人要審時(shí)度勢(shì)，挖掘廣播媒體作為公益文化事業(yè)和經(jīng)營(yíng)性文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間，在與新媒體深度融合的過(guò)程中，積極探索傳媒集團(tuán)的發(fā)展道路，借助新媒體積極搭建創(chuàng)新發(fā)展平臺(tái)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升自身影響力，為廣播媒體的發(fā)展?fàn)幦「蟮目臻g和機(jī)遇。

二、內(nèi)容生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型建構(gòu)

隨著新媒體的飛速發(fā)展，一些“平臺(tái)為王”“渠道為王”的觀點(diǎn)甚囂塵上，這在一定程度上動(dòng)搖了傳統(tǒng)廣播人對(duì)媒體“內(nèi)容為王”理念的堅(jiān)守。誠(chéng)然，傳統(tǒng)媒體和新媒體在生產(chǎn)方式和運(yùn)營(yíng)規(guī)律上存在較大差異，新媒體時(shí)代廣播媒體轉(zhuǎn)型必須以受眾的消費(fèi)需求為導(dǎo)向，但并不意味著要摒棄“內(nèi)容為王”的傳媒鐵律。

1.內(nèi)容生產(chǎn)要有公信力

廣播媒體的主體功能在于信息傳播，內(nèi)容始終是廣播媒體傳播的價(jià)值所在。新媒體時(shí)代，廣播媒體在與新媒體融合發(fā)展的基礎(chǔ)上必須凸顯自身優(yōu)勢(shì)，放大伴隨性優(yōu)勢(shì)和提高內(nèi)容信息的公信力。當(dāng)下，新媒體上各種信息紛繁復(fù)雜、真?zhèn)坞y辨，廣播人在新聞信息采集、梳理、解讀、分析時(shí)要堅(jiān)守事實(shí)真相，練就火眼金睛，去偽存真，還事件以本來(lái)面目;要站在道德的高點(diǎn)，有鮮明的社會(huì)立場(chǎng)和思想觀點(diǎn)，深入挖掘新聞背后的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，弘揚(yáng)主旋律，自覺(jué)抵御娛樂(lè)化、低俗化傾向;要發(fā)揮廣播媒體的力量，提高廣播媒體內(nèi)容的公信力和影響力。

2.內(nèi)容生產(chǎn)要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化

新媒體時(shí)代，廣播媒體的內(nèi)容生產(chǎn)除了要提高影響力和公信力，還要進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，根據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和用戶的需求實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化生產(chǎn)。廣播媒體要在內(nèi)容生產(chǎn)之前做好充分的市場(chǎng)調(diào)研，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)了解用戶的消費(fèi)需求和感知體驗(yàn)，還可以建立CRM數(shù)據(jù)中心，搜集和挖掘聽(tīng)眾的日常收聽(tīng)數(shù)據(jù)，并在此基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確全面地分析聽(tīng)眾的興趣點(diǎn)，做出準(zhǔn)確的用戶畫像，從而為廣播媒體的內(nèi)容設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策劃提供精準(zhǔn)的方向。

3.內(nèi)容生產(chǎn)要實(shí)現(xiàn)個(gè)性化

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，作為傳統(tǒng)主流媒體的廣播也要在融合發(fā)展中緊跟時(shí)代潮流，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)模式的創(chuàng)新和個(gè)性化的內(nèi)容傳播，最大限度滿足受眾需求。廣播媒體要樹(shù)立開(kāi)放、兼容、多元的理念，將自身優(yōu)勢(shì)與互聯(lián)網(wǎng)、新媒體特征有機(jī)結(jié)合，打破單音頻傳播的瓶頸，重塑內(nèi)容生產(chǎn)流程，將產(chǎn)品化的音頻資源和個(gè)性化的用戶體驗(yàn)嚴(yán)密貼合，創(chuàng)建音頻+視頻+圖文的內(nèi)容生產(chǎn)形式，豐富廣播媒體的表現(xiàn)手段。不僅要讓廣播聽(tīng)得見(jiàn)，還要讓廣播“看得見(jiàn)”，不僅要實(shí)現(xiàn)廣播的及時(shí)性傳播，還要通過(guò)文字記錄實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久留存，全方位滿足用戶對(duì)廣播媒體的個(gè)性化需求。

三、渠道融合的轉(zhuǎn)型建構(gòu)

媒體融合是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體和傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的一種傳播現(xiàn)象，在這一現(xiàn)象中，多種媒介渠道交互性傳播非常明顯。在此傳播生態(tài)下，廣播媒體必須學(xué)習(xí)和順應(yīng)多渠道融合傳播趨勢(shì)，才能順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1.要實(shí)現(xiàn)多媒介渠道的融合傳播

在媒體轉(zhuǎn)型中，廣播媒體要利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，借助多種渠道來(lái)發(fā)布節(jié)目，構(gòu)建適于移動(dòng)客戶端的新媒體傳播矩陣。除了傳統(tǒng)的FM廣播途徑，廣播媒體還要拓展新的傳播渠道，如利用兩微一端、APP、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)等新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)立體化傳播，提供多元化和多終端化服務(wù)，滿足用戶的個(gè)性化需求，改善用戶收聽(tīng)體驗(yàn)，從而提高聽(tīng)眾對(duì)節(jié)目的黏性和忠誠(chéng)度。

此外，廣播媒體的宣傳營(yíng)銷也要積極跟進(jìn)，節(jié)目開(kāi)播前要通過(guò)不同傳媒渠道推送節(jié)目信息，尤其要覆蓋微信、微博等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，并聯(lián)合線下活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，從而擴(kuò)大廣播媒體的影響力，提高媒體市場(chǎng)的占有份額。

2.要實(shí)現(xiàn)多媒介渠道上的互動(dòng)傳播

隨著新媒體的興起、技術(shù)平臺(tái)的搭建，互動(dòng)越發(fā)成為媒體吸引、黏合受眾的有力手段。以往廣播媒體主要以寫信、電話熱線和短信的形式進(jìn)行互動(dòng)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)大范圍、即時(shí)的互動(dòng)傳播，已經(jīng)不能滿足受眾的互動(dòng)需求。

新舊媒體融合發(fā)展時(shí)代，廣播媒體不僅要繼承傳統(tǒng)的互動(dòng)模式，還要注重發(fā)揮多媒體平臺(tái)的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)。如在兩微一端等各大新媒體平臺(tái)上建立官方賬號(hào)，每天更新內(nèi)容信息，并不間斷的根據(jù)最新節(jié)目?jī)?nèi)容設(shè)置相關(guān)話題，及時(shí)回應(yīng)受眾的評(píng)論。另外，主持人也要參與到話題的討論中，拉近與受眾的距離，從而使受眾在互動(dòng)中獲得極強(qiáng)的參與感和存在感。

四、廣播媒體管理機(jī)制的轉(zhuǎn)型建構(gòu)

當(dāng)下，廣播媒體的融合發(fā)展由于缺少市場(chǎng)化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，以及配套的管理體制機(jī)制，整體存在分布散亂、跨界困難等問(wèn)題，廣播媒體的管理機(jī)制亟待轉(zhuǎn)型。此外，發(fā)展迅猛的新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)擠壓，導(dǎo)致廣播媒體人才大量流失，這對(duì)廣播媒體的發(fā)展無(wú)疑是雪上加霜。因此，在媒體融合背景下，廣播媒體不僅要優(yōu)化管理的頂層設(shè)計(jì)，完善配套措施，還要建立完善的人才培養(yǎng)機(jī)制，以推動(dòng)廣播媒體的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新發(fā)展。

1.優(yōu)化管理頂層設(shè)計(jì)，向企業(yè)集團(tuán)化方向發(fā)展

媒介融合的生態(tài)環(huán)境決定了廣播媒體要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，就必須在履行導(dǎo)向職責(zé)的前提下，服從市場(chǎng)的運(yùn)行規(guī)律，以受眾為導(dǎo)向，建立現(xiàn)代化企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制，并利用新的技術(shù)來(lái)開(kāi)發(fā)資源，提升運(yùn)營(yíng)效率。

廣播媒體的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制改革，最為重要的是優(yōu)化頂層設(shè)計(jì)，制定完善的配套政策。首先，要調(diào)整廣播媒體內(nèi)部的行政管理機(jī)制，增設(shè)相關(guān)部門加強(qiáng)對(duì)廣播媒體轉(zhuǎn)型問(wèn)題進(jìn)行研究，提出廣播發(fā)展的全新理念，同時(shí)負(fù)責(zé)廣播事業(yè)各種方針政策的制定、實(shí)施，以及廣播媒體網(wǎng)絡(luò)的跨地域和跨媒介延伸和覆蓋等，為廣播事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)I造良好的政策環(huán)境。其次，廣播媒體的管理機(jī)制要朝企業(yè)集團(tuán)化的方向發(fā)展，進(jìn)行跨媒體、跨區(qū)域產(chǎn)業(yè)整合，并在此基礎(chǔ)上探索集團(tuán)化的內(nèi)部管理組織架構(gòu)，從控制型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變。

2.健全復(fù)合型媒體人才培養(yǎng)機(jī)制

新媒體時(shí)代，媒體的競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底就是人才的競(jìng)爭(zhēng)，因此，廣播媒體要完善復(fù)合型媒體人才的培養(yǎng)機(jī)制，摒棄傳統(tǒng)僵化的理念和制度，以人為本，全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。

一方面，要加強(qiáng)員工培訓(xùn)力度，提高廣播人的互聯(lián)網(wǎng)思維和全媒體意識(shí)。廣播人不僅要加強(qiáng)傳統(tǒng)文字編排工作的學(xué)習(xí)，還要加強(qiáng)新媒體相關(guān)業(yè)務(wù)知識(shí)、技能的培訓(xùn)，如視頻編輯軟件、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、人工智能廣播、VR廣播等，掌握新型廣播知識(shí)，提高專業(yè)素養(yǎng)和業(yè)務(wù)能力。另一方面，廣播媒體要更新人才的選拔和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，培養(yǎng)復(fù)合型廣播人才，建立完善的獎(jiǎng)勵(lì)升職體系，營(yíng)造人性化的工作氛圍，打造政治堅(jiān)定、業(yè)務(wù)精湛的全媒體復(fù)合型人才隊(duì)伍。

此外，廣播媒體還可以與高校就相關(guān)專業(yè)人才的培養(yǎng)達(dá)成合作，學(xué)界根據(jù)業(yè)界的實(shí)際需求設(shè)置專業(yè)課程，業(yè)界承擔(dān)專業(yè)實(shí)操能力的培養(yǎng)，從而實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)和輸送的無(wú)縫對(duì)接，為廣播事業(yè)發(fā)展源源不斷輸送人才。

五、廣播媒體盈利模式的轉(zhuǎn)型建構(gòu)

以往廣播媒體主要靠時(shí)段廣告盈利，盈利模式相對(duì)單一，隨著新媒體的發(fā)展，時(shí)段廣告盈利模式也漸顯頹然之勢(shì)。因此，廣播媒體必須順應(yīng)媒體融合發(fā)展趨勢(shì)，抓住轉(zhuǎn)型發(fā)展的契機(jī)，從單一的盈利模式向多層次、立體化的商業(yè)運(yùn)作模式轉(zhuǎn)變。

首先，在未來(lái)較短時(shí)期內(nèi)，廣播媒體的主要盈利模式依然是廣告，因此，廣播媒體可以通過(guò)打造優(yōu)質(zhì)而豐富的節(jié)目?jī)?nèi)容和多樣化的營(yíng)銷手段去提升廣播媒體的品牌價(jià)值，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引廣告商加盟，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)收。

其次，廣播媒體要在傳統(tǒng)廣告盈利模式的基礎(chǔ)上拓展其他增值服務(wù)業(yè)務(wù)，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維，從單一的聽(tīng)覺(jué)媒體向可觀看、可參與的全媒體轉(zhuǎn)變。在這一過(guò)程中，廣播媒體可以利用粉絲效應(yīng)去打通線上和線下的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，通過(guò)開(kāi)展明星主播見(jiàn)面交流會(huì)、讀書會(huì)等活動(dòng)獲得盈利。廣播媒體還可以巧借一年中不同的時(shí)段，開(kāi)展多樣化的線上線下活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)用戶對(duì)廣播媒體品牌的黏度。

再次，廣播媒體還可以開(kāi)拓微商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容與商品廣告的對(duì)接，通過(guò)節(jié)目將商品銷售出去，從而獲得盈利。總而言之，廣播媒體要立足于節(jié)目的內(nèi)容傳播，通過(guò)線上線下活動(dòng)與受眾保持良好的互動(dòng)關(guān)系，增強(qiáng)用戶黏性，積極探尋廣告之外的盈利點(diǎn)，延伸廣播媒體的產(chǎn)業(yè)鏈，向多元立體化的盈利模式轉(zhuǎn)變。

當(dāng)下，傳媒格局的演變使廣播媒體再次遭遇沖擊，但也為廣播媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來(lái)良機(jī)。廣播媒體只有牢牢抓住轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，順應(yīng)媒體融合發(fā)展的時(shí)代潮流，在堅(jiān)守立場(chǎng)、發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上不斷尋求與新媒體深度融合，以用戶為導(dǎo)向強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的內(nèi)容生產(chǎn)，拓展傳播渠道，優(yōu)化管理機(jī)制，建立立體化的盈利模式，才能增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在媒體融合的時(shí)代洪流中永葆生機(jī)。

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