新媒體時(shí)代對(duì)圖書出版的內(nèi)在要求與發(fā)展策略

【摘要】 新媒體以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，打破了出版行業(yè)以紙質(zhì)印刷品為傳播媒介的物質(zhì)壁壘，創(chuàng)作、采集、存儲(chǔ)以及傳輸?shù)拳h(huán)節(jié)都發(fā)生了巨大的變革，大大降低了傳播成本，減少了流通環(huán)節(jié)。在新媒體迅猛發(fā)展的背景下，圖書出版如何順應(yīng)時(shí)代潮流，找到正確的發(fā)展方向，積極主動(dòng)地采取應(yīng)對(duì)措施，化危機(jī)為出路，是文章所要探討的關(guān)鍵問(wèn)題。

【關(guān)? 鍵? 詞】新媒體時(shí)代;圖書出版;內(nèi)在要求;發(fā)展路徑

【作者單位】李娜娜，華東師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.23.014

近年新媒體的崛起，帶給紙媒不小沖擊，訊息獲取途徑發(fā)生了重大變革。各類可移動(dòng)設(shè)備的更新迭代，為新媒體行業(yè)的發(fā)展提供助力?；ヂ?lián)網(wǎng)終端的多元化形態(tài)，帶給圖書出版重重挑戰(zhàn)，圖書消失論、紙媒消亡論等甚囂塵上。如何正視問(wèn)題、解決問(wèn)題，化危機(jī)為機(jī)遇，借助新媒體技術(shù)力量轉(zhuǎn)型上路，是圖書出版在新媒體環(huán)境下的新挑戰(zhàn)和新機(jī)遇。

一、新媒體時(shí)代圖書出版面臨的危機(jī)和挑戰(zhàn)

新媒體時(shí)代，人們的閱讀方式發(fā)生了巨大變化，由看書轉(zhuǎn)向讀屏。中國(guó)新聞出版研究院“第十五次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查”數(shù)據(jù)顯示：“我國(guó)成年國(guó)民的網(wǎng)絡(luò)在線閱讀接觸率為59.7%，手機(jī)閱讀接觸率為71.0%，電子閱讀器閱讀接觸率為14.3%，Pad（平板電腦）閱讀接觸率為12.8%。超過(guò)六成（63.4%）的成年國(guó)民進(jìn)行過(guò)微信閱讀。”[1]

網(wǎng)民的閱讀視線從書本逐漸轉(zhuǎn)向電子屏幕，以手機(jī)為代表的移動(dòng)智能設(shè)備普及率逐年增高，通過(guò)移動(dòng)電子設(shè)備閱讀已經(jīng)成為常態(tài)。在此背景下，紙媒市場(chǎng)受到嚴(yán)重?cái)D壓，報(bào)紙、期刊、圖書等傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物紛紛向電子出版轉(zhuǎn)型，與之相對(duì)應(yīng)的是紙質(zhì)出版物讀者逐漸流失。當(dāng)下是90后、00后等年輕受眾成長(zhǎng)的時(shí)代，他們的成長(zhǎng)環(huán)境決定了其閱讀方式傾向于使用各種移動(dòng)類電子屏幕，很難成為紙質(zhì)圖書的忠實(shí)擁躉。傳統(tǒng)受眾不斷流失，新興受眾又不能及時(shí)補(bǔ)充，這是當(dāng)下圖書出版業(yè)的燃眉之急。

雖然新媒體的快速崛起使得圖書出版受到巨大沖擊，但我們也應(yīng)該看到，新媒體技術(shù)為傳統(tǒng)圖書出版的轉(zhuǎn)型帶來(lái)了新的機(jī)遇。便捷智能終端的普及能夠支撐出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，未來(lái)科技發(fā)展會(huì)使用戶的閱讀體驗(yàn)得到進(jìn)一步提升，新媒體的出現(xiàn)為傳統(tǒng)圖書出版開(kāi)拓了內(nèi)容呈現(xiàn)的平臺(tái)和渠道[2]。

近年來(lái)，各大門戶網(wǎng)站紛紛涉足電子出版市場(chǎng)也釋放出良性信號(hào)。百度2014年成立百度文學(xué)，依托自身強(qiáng)大的資源整合優(yōu)勢(shì)，建立了完整的文學(xué)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。一些老牌網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站如起點(diǎn)中文網(wǎng)等，則依靠其強(qiáng)大的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)與成熟的經(jīng)營(yíng)模式，充分挖掘出版作品的IP價(jià)值。這都是數(shù)字出版盈利模式的有益嘗試。在“互聯(lián)網(wǎng)+”思維全面滲透各行業(yè)的背景下，尋求與新媒體的深度融合，成為圖書出版未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。圖書出版要想實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，必須直面新媒體轉(zhuǎn)型產(chǎn)生的陣痛，積極變革，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的全面升級(jí)。

二、新媒體時(shí)代對(duì)圖書出版的內(nèi)在要求

新媒體時(shí)代，人們的消費(fèi)習(xí)慣和閱讀需求都發(fā)生了重大改變，對(duì)圖書出版從業(yè)者的要求也發(fā)生了巨大改變。選題策劃方式、內(nèi)容編輯方式以及營(yíng)銷方式，都可謂今時(shí)不同往日，需要圖書出版從業(yè)者積極主動(dòng)去了解、學(xué)習(xí)新技能，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)利用有效資源，另辟蹊徑。

1.選題策劃方式要求轉(zhuǎn)變

由于時(shí)代與技術(shù)的限制，傳統(tǒng)圖書選題策劃無(wú)法精準(zhǔn)定位市場(chǎng)需求，容易造成資源浪費(fèi)。新媒體時(shí)代借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，出版機(jī)構(gòu)可以全面分析市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，從而制定更符合讀者需求的題材。過(guò)去，讀者只能被動(dòng)、單向接受信息，新媒體的興起使其可以主動(dòng)通過(guò)數(shù)字化媒介挖掘信息。讀者既是信息的接受者，也是信息的生成者。這種新的思維模式讓創(chuàng)新性的題材成為吸引讀者目光的關(guān)鍵，選題策劃方式的改變就變得尤為迫切。

2.內(nèi)容編輯方式要求轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)閱讀模式限制了讀者的閱讀體驗(yàn)，也造成有限資源下傳統(tǒng)圖書出版一家獨(dú)大的局面。新媒體的出現(xiàn)打破了這種局面，給讀者提供更多選擇。首先，紙媒與電子出版物共存的新局面，改變了讀者以往的閱讀習(xí)慣。同一內(nèi)容的出版物在形式上要根據(jù)紙媒與數(shù)字平臺(tái)的不同特征進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)讀者閱讀習(xí)慣。如電子出版物要考慮電子閱讀器的排版要求，靈活運(yùn)用編輯方式，力求實(shí)現(xiàn)“一種內(nèi)容、多種載體、復(fù)合出版”[3]。其次，傳統(tǒng)圖書出版盈利模式較為單一，盈利點(diǎn)不足。通過(guò)數(shù)字技術(shù)，同一內(nèi)容可以多形態(tài)、多渠道制作發(fā)行，使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)多次售賣，形成多渠道盈利機(jī)制，從而生成新的盈利模式，這就要求傳統(tǒng)圖書出版機(jī)構(gòu)調(diào)整內(nèi)容編輯方式。

3.營(yíng)銷宣傳模式要求轉(zhuǎn)變

相比傳統(tǒng)的發(fā)通稿、開(kāi)發(fā)布會(huì)、組織簽售活動(dòng)等營(yíng)銷宣傳模式，新媒體時(shí)代的圖書營(yíng)銷自有其客觀規(guī)律。第一，在前期策劃宣傳階段，要精準(zhǔn)抓取熱點(diǎn)、重點(diǎn)，提煉總結(jié)圖書的重點(diǎn)內(nèi)容，針對(duì)新媒體用戶的閱讀特點(diǎn)，定向宣傳。第二，利用多平臺(tái)、多形式聯(lián)動(dòng)造勢(shì)，針對(duì)不同軟件的用戶，推送不同形式的宣傳信息，迎合大眾閱讀需求，力求最大限度覆蓋更廣泛的人群。新媒體時(shí)代對(duì)圖書出版營(yíng)銷提出了新要求，出版機(jī)構(gòu)想要在產(chǎn)品花樣繁多的市場(chǎng)中突出重圍，就必須主動(dòng)抓住時(shí)機(jī)，吸引讀者的眼球。

4.人才培養(yǎng)模式要求轉(zhuǎn)變

圖書出版業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展，必須拋棄原有的思維方式以及固有的工作模式，樹(shù)立超前、主動(dòng)、積極的進(jìn)取意識(shí)，具備互聯(lián)網(wǎng)和新媒體思維。傳統(tǒng)圖書出版要與新媒體融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵在于人才。圖書出版機(jī)構(gòu)要高度重視人才的引入與培養(yǎng)，有了人才，企業(yè)才會(huì)有持續(xù)的生命力。傳統(tǒng)圖書出版編輯業(yè)務(wù)能力、執(zhí)行力強(qiáng)，懂市場(chǎng)，新媒體編輯則擅長(zhǎng)營(yíng)銷推廣，兩者相互融合、跨界合作，則可以取長(zhǎng)補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

三、新媒體時(shí)代圖書出版的發(fā)展策略

傳統(tǒng)圖書出版只有不斷革新技術(shù)、將互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)與新媒體深度融合，精準(zhǔn)把握市場(chǎng)需求，調(diào)整圖書的呈現(xiàn)方式，改進(jìn)圖書營(yíng)銷模式，融合新媒體延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提高服務(wù)讀者水平，打造復(fù)合型出版人才，才能在新媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，越走越遠(yuǎn)。

1.運(yùn)用大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)把握市場(chǎng)需求

新媒體提供的海量資源是傳統(tǒng)圖書出版所無(wú)法比擬的，通過(guò)大數(shù)據(jù)獲取讀者偏好是圖書選題策劃行之有效的方式。過(guò)去，圖書出版機(jī)構(gòu)通過(guò)傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)查獲取讀者需求往往有一定的滯后性，常常是圖書出版很久后才能得到反饋。這種滯后性大大降低了圖書出版的效率。新媒體時(shí)代，這個(gè)問(wèn)題則得以有效解決。圖書出版機(jī)構(gòu)通過(guò)計(jì)算機(jī)技術(shù)可以直接抓取大量第一手?jǐn)?shù)據(jù)，通過(guò)語(yǔ)義分析技術(shù)獲得直觀、全面、客觀的資料，精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析可以幫助出版機(jī)構(gòu)確定圖書選題方向，擬定選題規(guī)劃，從而使出版工作更加精準(zhǔn)有效，避免資源浪費(fèi)。各類新媒體的交互功能也為后續(xù)的讀者反饋提供了實(shí)時(shí)的信息獲得渠道。比如，通過(guò)書店的銷售數(shù)據(jù)，出版機(jī)構(gòu)可以獲知某類書籍的購(gòu)買情況，評(píng)估該類型圖書的受歡迎程度，以及讀者的年齡段分布，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步優(yōu)化選題，提高該類型圖書的出版質(zhì)量。

2.運(yùn)用新技術(shù)，調(diào)整圖書的呈現(xiàn)方式

根據(jù)新媒體特點(diǎn)調(diào)整圖書內(nèi)容與呈現(xiàn)方式，是出版業(yè)創(chuàng)新改革的必由之路。在傳統(tǒng)閱讀領(lǐng)域，如學(xué)校教科書、各類詞典等，因?yàn)槠涔逃械墓δ?，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)還是要以紙質(zhì)出版物的形式呈現(xiàn)。而一些實(shí)用性較強(qiáng)的書籍，通過(guò)數(shù)字化形式出版在其中加入影音內(nèi)容，不僅增強(qiáng)了趣味性，實(shí)現(xiàn)了多次重復(fù)利用，那些附加價(jià)值較高的，還可以進(jìn)行再次開(kāi)發(fā)甚至多次開(kāi)發(fā)。

很多出版機(jī)構(gòu)在新媒體環(huán)境下，開(kāi)展了大量的數(shù)字化出版業(yè)務(wù)，推出紙質(zhì)圖書電子版，通過(guò)提供有償閱讀或者下載實(shí)現(xiàn)盈利。一些出版機(jī)構(gòu)除將圖書數(shù)字化外，還開(kāi)發(fā)了相應(yīng)的視音頻產(chǎn)品，如有聲書等。需要特別指出的是，在圖書內(nèi)容的二次開(kāi)發(fā)過(guò)程中，必須充分考慮對(duì)數(shù)字版權(quán)的保護(hù)。我國(guó)大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)相對(duì)落后，需要加強(qiáng)與相關(guān)科技企業(yè)的合作，使數(shù)字版權(quán)得到有效保護(hù)，從根源上保障自身權(quán)益。

3.巧用新媒體，改進(jìn)圖書銷售方式

首先，自建全媒體銷售平臺(tái)。銷售平臺(tái)可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)甚至無(wú)線通信網(wǎng)等技術(shù)搭建，依據(jù)圖書種類進(jìn)行層級(jí)劃分，如將第一層級(jí)分為生活類、科技類等，在種類下再進(jìn)行細(xì)分。這樣做的好處是可以將圖書銷售市場(chǎng)最大限度精準(zhǔn)化，從而提高圖書銷售效率，減少盲目銷售，降低成本。其次，通過(guò)京東、當(dāng)當(dāng)、淘寶等電商平臺(tái)銷售圖書產(chǎn)品，完善全媒體銷售渠道。再次，通過(guò)建立主題銷售網(wǎng)站，緊跟當(dāng)下熱點(diǎn)，有針對(duì)性地宣傳相關(guān)書籍，提高網(wǎng)站的點(diǎn)擊率與影響力，推動(dòng)圖書銷售。盡力擴(kuò)寬銷售平臺(tái)的影響力，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的信息傳播優(yōu)勢(shì)，積極引流。例如，可邀請(qǐng)圖書作者通過(guò)直播與短視頻的形式與讀者實(shí)時(shí)互動(dòng)交流，提高消費(fèi)者的參與感。

新媒體時(shí)代，出版機(jī)構(gòu)必須改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)與銷售模式，從單純的賣商品轉(zhuǎn)變?yōu)橘u服務(wù)。銷售圖書不僅是營(yíng)銷過(guò)程的一個(gè)環(huán)節(jié)，還應(yīng)全方位服務(wù)消費(fèi)者，提高他們的參與度，進(jìn)而達(dá)到二次銷售的目的。因此，出版機(jī)構(gòu)必須打破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，“因書制宜”，要根據(jù)讀者需求，調(diào)整出版內(nèi)容，與讀者積極互動(dòng)，形成一系列產(chǎn)品銷售終端。在這個(gè)過(guò)程中，充分利用新媒體技術(shù)進(jìn)行圖書出版與營(yíng)銷顯得尤為重要，既可以提高出版機(jī)構(gòu)的出版、發(fā)行效率，也可以擴(kuò)大出版機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)影響力。

4.融合新媒體，延伸產(chǎn)業(yè)鏈

除了出版?zhèn)鹘y(tǒng)紙質(zhì)出版物，出版機(jī)構(gòu)還可積極拓展產(chǎn)品類型，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。例如，可將數(shù)字化產(chǎn)品與紙質(zhì)出版物結(jié)合，出版網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。開(kāi)拓產(chǎn)品類型，擴(kuò)寬業(yè)務(wù)渠道，加速與新媒體的融合，擴(kuò)寬產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)莻鹘y(tǒng)圖書出版的發(fā)展之路。

“內(nèi)容為王”是出版行業(yè)不變的核心法則?！皟?nèi)容+科技+個(gè)性化定制服務(wù)”是出版的發(fā)展趨勢(shì)，是傳統(tǒng)出版與新媒體融合的完整呈現(xiàn)[4]。不論采用何種服務(wù)形式，強(qiáng)大的品牌影響力是前提，集中力量做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，然后向其他環(huán)節(jié)推進(jìn)。圖書出版向?qū)?shù)字出版、影視、漫畫、網(wǎng)游、文化旅游等領(lǐng)域的延伸，可以幫助傳統(tǒng)圖書出版與其他文化產(chǎn)業(yè)有效融合，構(gòu)建中心產(chǎn)業(yè)鏈條。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，保持前瞻性與敏銳度，是傳統(tǒng)出版多維度發(fā)展的秘訣。只有以主業(yè)為中心，積極探索相關(guān)產(chǎn)業(yè)，才能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)圖書出版從跨媒體營(yíng)銷到全新產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建。

5.利用新媒體，提高服務(wù)讀者水平

新媒體時(shí)代，圖書出版競(jìng)爭(zhēng)激烈，服務(wù)質(zhì)量的好壞，可以說(shuō)直接關(guān)乎企業(yè)能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。圖書出版企業(yè)可利用新媒體與讀者實(shí)現(xiàn)雙線互動(dòng)，根據(jù)讀者的反饋意見(jiàn)及時(shí)改善不足之處，進(jìn)一步提升圖書出版水平，獲得更大發(fā)展。如一些剛參加工作的年輕人對(duì)基礎(chǔ)的營(yíng)銷技巧較感興趣，圖書出版企業(yè)可以通過(guò)新媒體將相關(guān)圖書的信息推送給他們;而一些經(jīng)驗(yàn)豐富的中高層營(yíng)銷人員，更關(guān)注營(yíng)銷行業(yè)的新動(dòng)向，對(duì)圖書價(jià)格的接受度也比較高，圖書出版機(jī)構(gòu)可針對(duì)此類讀者策劃出版精裝圖書，在內(nèi)容和包裝上精益求精，從而擴(kuò)大出版影響力。

相對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播與流通優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)圖書出版業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容生產(chǎn)——擁有巨大的信息存量，標(biāo)準(zhǔn)化與精細(xì)化的行業(yè)規(guī)范，成熟的信息采集與內(nèi)容分析、整理歸納體系，以及具有較大的公信力。傳統(tǒng)圖書出版業(yè)不能固守過(guò)去的出版思維，要基于自身強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，以開(kāi)放的姿態(tài)深入學(xué)習(xí)，不斷推陳出新，提高產(chǎn)品的服務(wù)能力。

6.順應(yīng)新時(shí)代，打造復(fù)合型出版人才

傳統(tǒng)圖書出版與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相比，不具備技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)圖書出版想要走“互聯(lián)網(wǎng)+”的路線，就必須學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新與創(chuàng)造思維，同時(shí)產(chǎn)業(yè)自身也要不斷培養(yǎng)與引進(jìn)相關(guān)的技術(shù)人才。傳統(tǒng)圖書出版與新媒體深度融合需要一批既有傳統(tǒng)圖書出版經(jīng)驗(yàn)又能熟練操作新媒體，既懂傳媒政策又懂市場(chǎng)運(yùn)作的復(fù)合型人才。這不僅要求編輯精通傳統(tǒng)圖書出版的政策、流程，還需要精通圖片軟件的使用、音頻視頻的編輯、微博微信的發(fā)布等新技能，同時(shí)還要具備互聯(lián)網(wǎng)編輯、數(shù)據(jù)分析等新媒體運(yùn)用的綜合能力[5]。

在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展上，傳統(tǒng)圖書出版需要的是既懂編輯又懂互聯(lián)網(wǎng)，還具有服務(wù)意識(shí)與營(yíng)銷理念的復(fù)合型人才。只有提高和強(qiáng)化出版產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)，才能促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平、經(jīng)營(yíng)管理水平、服務(wù)水平的提高，才能引領(lǐng)傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的改革轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)新發(fā)展，構(gòu)建出版產(chǎn)業(yè)新生態(tài)。

新媒體時(shí)代，圖書出版面臨諸多挑戰(zhàn)與危機(jī)，紙媒的黃金時(shí)代可謂一去不復(fù)返。圖書出版機(jī)構(gòu)只有從實(shí)際出發(fā)，直面行業(yè)發(fā)展問(wèn)題，才能從根本上找出解決問(wèn)題的思路與途徑;只有通過(guò)與新媒體深度融合，打造文化產(chǎn)業(yè)鏈條，提高服務(wù)質(zhì)量，不斷培養(yǎng)符合現(xiàn)實(shí)需要的復(fù)合型人才，才能使傳統(tǒng)出版的道路越走越遠(yuǎn)、越走越寬。

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