IP視角下中國(guó)原創(chuàng)繪本的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新研究

【摘要】 原創(chuàng)繪本的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是手段，其終極目的是對(duì)社會(huì)人文意義的承載。IP經(jīng)濟(jì)時(shí)代，原創(chuàng)繪本營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。找準(zhǔn)原創(chuàng)繪本營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)與定位，以IP打造的基本原理為基礎(chǔ)，建立用戶(hù)畫(huà)像，進(jìn)行熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，推行跨媒介融合營(yíng)銷(xiāo)方式，鼓勵(lì)自主搭建平臺(tái)，借助全民閱讀的東風(fēng)實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)繪本版權(quán)升級(jí)等營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)踐，讓原創(chuàng)繪本的市場(chǎng)價(jià)值與文化價(jià)值相互賦能，并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新彰顯原創(chuàng)繪本的社會(huì)文化價(jià)值。

【關(guān)? 鍵? 詞】IP;原創(chuàng)繪本;營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

【作者單位】李麗，深圳大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院。

【基金項(xiàng)目】中宣部文化名家暨“四個(gè)一批”人才課題“全球競(jìng)合背景下我國(guó)數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略與路徑”、國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“‘比較文本媒介理論視閾下的文學(xué)跨媒介生產(chǎn)研究”（18CZW005）的研究成果。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G235 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.23.005

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，粉絲效應(yīng)、知名度變現(xiàn)使得有著巨大圈層潛力的IP成為全產(chǎn)業(yè)人關(guān)注的焦點(diǎn)。無(wú)論是在產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域還是在各論壇，IP成為人們熱議的高頻詞。IP與用戶(hù)情感認(rèn)知綁定，是互聯(lián)網(wǎng)游戲、動(dòng)漫、文學(xué)、影視等領(lǐng)域及行業(yè)人關(guān)注的核心內(nèi)容。IP的內(nèi)涵在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代呈現(xiàn)了時(shí)空意義上的化學(xué)反應(yīng)，主要原因是它直接指向了極具市場(chǎng)前景的IP經(jīng)濟(jì)。在IP經(jīng)濟(jì)熱潮下，如何讓中國(guó)原創(chuàng)繪本及其營(yíng)銷(xiāo)在喧鬧的世界中，一方面保持本屬于它的正常存在形態(tài)，另一方面借勢(shì)運(yùn)籌找到新的營(yíng)銷(xiāo)途徑，讓原創(chuàng)繪本成為人們?cè)谙M(fèi)時(shí)代中有溫度的關(guān)于家庭閱讀、社會(huì)共情的精神棲息地，是我們亟待認(rèn)真思考的問(wèn)題。

一 、IP火爆：原創(chuàng)繪本營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

IP（Intellectual Property），一般翻譯為版權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)或者是智慧版權(quán)。在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，其概念的內(nèi)涵與外延發(fā)生了快速增容，從曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法律術(shù)語(yǔ)演變成重價(jià)值打造的產(chǎn)業(yè)術(shù)語(yǔ)。在產(chǎn)業(yè)語(yǔ)境下，IP所包含的版權(quán)意義，指的是“有廣泛受眾基礎(chǔ)且具備商業(yè)開(kāi)發(fā)價(jià)值的文化產(chǎn)品所有權(quán)”。IP的產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)，成為以IP資源為源頭，對(duì)其進(jìn)行跨領(lǐng)域多形態(tài)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和批量化的生產(chǎn)[1]。在共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代，相關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)之間通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手實(shí)現(xiàn)資源共享、多邊共贏，最大限度開(kāi)發(fā)IP價(jià)值，成為產(chǎn)業(yè)布局的首要目標(biāo)，而IP的創(chuàng)建、轉(zhuǎn)讓與發(fā)售，則是實(shí)現(xiàn)品牌增值、價(jià)值傳遞及產(chǎn)品多維開(kāi)發(fā)的重要途徑。如果進(jìn)一步對(duì)IP進(jìn)行跨行業(yè)開(kāi)發(fā)，并與其他文創(chuàng)類(lèi)型（如游戲、動(dòng)漫、電影、綜藝節(jié)目、文化旅游、地產(chǎn)、零售等）串聯(lián)起來(lái)，將其打造成“超級(jí)IP”，理論上是可以實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值爆發(fā)的。在這種IP火爆的語(yǔ)境中，一時(shí)之間，IP經(jīng)濟(jì)因其風(fēng)險(xiǎn)少、成本低、營(yíng)銷(xiāo)便利、收益高等優(yōu)勢(shì)，迅速發(fā)展起來(lái)。

同時(shí)，隨著中國(guó)少兒出版對(duì)外開(kāi)放，一些出版社抓住市場(chǎng)機(jī)遇，大量引進(jìn)國(guó)外繪本。伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平提高，人們生活質(zhì)量改善，在年輕父母群體中，逐漸興起了帶著孩子一起閱讀繪本的潮流，各種繪本館、親子書(shū)吧、社區(qū)圖書(shū)閱覽室等逐漸成為城市家庭常去的休閑去處，親子閱讀氛圍日漸濃厚。原創(chuàng)繪本領(lǐng)域，一些兒童繪本創(chuàng)作者開(kāi)始嘗試耕耘，不少優(yōu)秀原創(chuàng)繪本涌入市場(chǎng)，也取得了一定的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。在與引進(jìn)繪本競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，行業(yè)內(nèi)開(kāi)始并倡導(dǎo)原創(chuàng)繪本的創(chuàng)作、生產(chǎn)、銷(xiāo)售，并且致力于將原創(chuàng)繪本推廣到世界各地。

IP經(jīng)濟(jì)熱浪涌來(lái)，繪本閱讀需求增長(zhǎng)，這二者給原創(chuàng)繪本營(yíng)銷(xiāo)提供了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

IP視角下原創(chuàng)繪本營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇主要表現(xiàn)在以下方面。（1）居民經(jīng)濟(jì)水平的普遍提升，為原創(chuàng)繪本市場(chǎng)提供了比其他任何時(shí)代更為寬廣的消費(fèi)基礎(chǔ)。（2）我國(guó)文化資源豐富，為原創(chuàng)繪本創(chuàng)作提供了大量可用的傳統(tǒng)文化母題IP，這些本土文化IP為原創(chuàng)繪本市場(chǎng)提供了有靶向意義的創(chuàng)作與發(fā)展空間。（3）文化全球化，我國(guó)少兒出版的對(duì)外開(kāi)放，使得原創(chuàng)繪本進(jìn)入更大的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。原創(chuàng)繪本除了對(duì)本土文化資源和被世界已知的其他文化IP進(jìn)行開(kāi)發(fā)，還可以通過(guò)繪本對(duì)人類(lèi)共同命運(yùn)以及共通的人性關(guān)懷等命題進(jìn)行中國(guó)化表達(dá)，這個(gè)表達(dá)過(guò)程實(shí)際上也是樹(shù)立具有識(shí)別特征的文化IP的過(guò)程。人們常說(shuō)“文化走出去”，現(xiàn)今世界對(duì)中國(guó)越來(lái)越感興趣，繪本作為孩童最早接觸的一類(lèi)圖書(shū)作品，在文化滲透、傳播的意義上不可忽視。

IP視角下原創(chuàng)繪本營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)主要有以下方面。（1）從建立新IP的角度來(lái)看，IP從建立、發(fā)展到成熟的過(guò)程比較漫長(zhǎng)，從原創(chuàng)文本到具有辨識(shí)度的IP形象，前期投入較多且未必能帶來(lái)等值回報(bào)。一方面，高水準(zhǔn)的繪本創(chuàng)作帶有較強(qiáng)的個(gè)性風(fēng)格特征，如果沒(méi)有足夠的資本建設(shè)IP團(tuán)隊(duì)，容易導(dǎo)致優(yōu)秀繪本在消費(fèi)時(shí)代被埋沒(méi)，從而打消創(chuàng)作群體的積極性;另一方面，在資本逐利的定律下，市場(chǎng)對(duì)IP建構(gòu)以及新IP的信任度不高，容易讓原創(chuàng)繪本營(yíng)銷(xiāo)陷入初創(chuàng)期的艱苦局面。（2）對(duì)成熟的IP母題而言，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)對(duì)已有IP進(jìn)行開(kāi)發(fā)、嫁接，結(jié)合繪本特點(diǎn)進(jìn)行衍生創(chuàng)作，的確可以依靠IP用戶(hù)粉絲的聚集形成較大影響力，從而形成良好的營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)頭。但是，在IP視角下操作的原創(chuàng)繪本，容易陷入重短期商業(yè)效益而輕社會(huì)文化效應(yīng)的局面。（3）繪本消費(fèi)對(duì)象的特殊性，與IP經(jīng)濟(jì)下主流產(chǎn)品如游戲、動(dòng)漫等類(lèi)型的受眾，在信息接受和消費(fèi)重點(diǎn)上有一定的沖突。原創(chuàng)繪本要進(jìn)入市場(chǎng)獲得營(yíng)銷(xiāo)成功，必須想方設(shè)法通過(guò)各種途徑爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者，但它還要保證終極價(jià)值——文化價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)。（4）隨著IP概念的火熱，資本大量涌入，“IP開(kāi)發(fā)受人追捧，大量IP涌現(xiàn)的同時(shí)，市場(chǎng)上的產(chǎn)品良莠不齊”[2]，這也是繪本營(yíng)銷(xiāo)不可避免的課題。怎樣借助繪本的內(nèi)容開(kāi)發(fā)打造精品IP，是原創(chuàng)繪本營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新面臨的挑戰(zhàn)。

二、 IP視角下原創(chuàng)繪本營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)與定位

IP的出現(xiàn)，先天的與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的各類(lèi)產(chǎn)業(yè)形態(tài)有著緊密聯(lián)系，這些產(chǎn)業(yè)形態(tài)包括游戲、動(dòng)漫、文學(xué)、影視等。然而，IP與原創(chuàng)繪本之間的關(guān)系并不如其他產(chǎn)業(yè)形態(tài)那般緊密。在這樣的現(xiàn)實(shí)背景下，如何借由IP的熱點(diǎn)和傳播力度，最大限度地實(shí)現(xiàn)繪本的市場(chǎng)價(jià)值與文化使命，是原創(chuàng)繪本在IP火爆環(huán)境下的挑戰(zhàn)。面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)，原創(chuàng)繪本只有找準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)與定位，理性思考原創(chuàng)繪本的社會(huì)價(jià)值與市場(chǎng)價(jià)值定位，才能通過(guò)繪本營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)繪本的價(jià)值。

本文認(rèn)為，IP視角下原創(chuàng)繪本營(yíng)銷(xiāo)的總體目標(biāo)是：以互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)IP打造的基本原理為基礎(chǔ)，通過(guò)更廣泛的主體鏈接，推動(dòng)原創(chuàng)繪本“文化價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值的互相賦能”[3]，對(duì)原創(chuàng)繪本進(jìn)行創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，彰顯原創(chuàng)繪本的社會(huì)文化價(jià)值。在總體目標(biāo)的驅(qū)動(dòng)下，我們需要解決三個(gè)基本問(wèn)題。

1.IP打造的基本原理及基本營(yíng)銷(xiāo)模式

IP是用戶(hù)情感的承接載體，目前，國(guó)際上很多網(wǎng)絡(luò)公司已經(jīng)專(zhuān)門(mén)開(kāi)展了關(guān)于IP建構(gòu)的顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，即一個(gè)多方合作、多方位策劃共同打造IP的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)。在事先洞悉某種用戶(hù)情感需求的情況下，團(tuán)隊(duì)同步啟動(dòng)構(gòu)建一個(gè)新的IP。IP形象的樹(shù)立能夠?qū)崿F(xiàn)IP轉(zhuǎn)換與增值，因此，IP經(jīng)濟(jì)打造的基本原理，是借助已有IP（或新IP）形象在用戶(hù)心中的影響力，為后續(xù)的改編和二次創(chuàng)作提供大數(shù)據(jù)和內(nèi)容準(zhǔn)備。這不僅關(guān)系到當(dāng)下產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值，還關(guān)系到未來(lái)延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值。以原創(chuàng)繪本為例，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品（某一主題繪本）在團(tuán)隊(duì)的打造下，在某一個(gè)領(lǐng)域成長(zhǎng)為IP之后，快速同時(shí)在其他領(lǐng)域（漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)片、主題曲、兒童周邊消費(fèi)品，如印有繪本形象的服裝、玩具、用品等）進(jìn)行延展，多領(lǐng)域協(xié)同并進(jìn)，這樣能夠快速提升IP的社會(huì)影響力，并通過(guò)IP變現(xiàn)獲得高經(jīng)濟(jì)收益。

2.原創(chuàng)繪本營(yíng)銷(xiāo)的必然性

黃沛等在《營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新管理》一書(shū)中對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新進(jìn)行了界定，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新就是營(yíng)銷(xiāo)者抓住市場(chǎng)的潛在盈利機(jī)會(huì)，重新組合營(yíng)銷(xiāo)要素，建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，從而推出新產(chǎn)品，開(kāi)辟新市場(chǎng)的綜合活動(dòng)和過(guò)程[4]。對(duì)現(xiàn)時(shí)期原創(chuàng)繪本進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新研究，不僅可以抓住親子閱讀、全民閱讀的契機(jī)，將社會(huì)需求轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)價(jià)值，也可以通過(guò)市場(chǎng)的手段，促進(jìn)兒童繪本產(chǎn)業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展。目前，原創(chuàng)繪本產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)模式上做了不少有益的探索，但總體而言營(yíng)銷(xiāo)模式較為單一，創(chuàng)新性不足。在信息技術(shù)的影響下，隨著數(shù)字閱讀的全方位覆蓋，傳統(tǒng)閱讀的方式發(fā)生變化，電子書(shū)、數(shù)字化出版逐漸替代紙質(zhì)書(shū)，這給原創(chuàng)繪本營(yíng)銷(xiāo)提出了新的要求。在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，深挖原創(chuàng)繪本的客戶(hù)價(jià)值，顯得非常重要。結(jié)合早期教育理念，結(jié)合兒童早期身心發(fā)展規(guī)律，讓兒童更多地接觸原創(chuàng)繪本，是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的基本。

3.原創(chuàng)繪本的營(yíng)銷(xiāo)定位

定位理論開(kāi)創(chuàng)者杰克·特勞特認(rèn)為，定位就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。對(duì)于原創(chuàng)繪本來(lái)說(shuō)，一個(gè)準(zhǔn)確的定位，意味著一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。原創(chuàng)繪本雖然要走向市場(chǎng)，但是營(yíng)銷(xiāo)只是手段，使原創(chuàng)繪本的市場(chǎng)價(jià)值與文化價(jià)值互相賦能，以及通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新彰顯原創(chuàng)繪本的文化價(jià)值，才是原創(chuàng)繪本營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的主要目的。就這個(gè)意義來(lái)說(shuō)，原創(chuàng)繪本的文化價(jià)值、內(nèi)容價(jià)值遠(yuǎn)比其市場(chǎng)價(jià)值重要得多。因?yàn)槔L本的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是為了關(guān)心兒童身心健康發(fā)展，注重素質(zhì)教育、社會(huì)常識(shí)教育、規(guī)范教育，實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)繪本人文價(jià)值（社會(huì)價(jià)值）。這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)定位，看起來(lái)對(duì)市場(chǎng)相關(guān)的考慮很少，而實(shí)際上，這種非功利的具有人文價(jià)值和教育意義的優(yōu)秀原創(chuàng)繪本，往往隱藏著不可估量的市場(chǎng)前景。

三、 IP視角下原創(chuàng)繪本營(yíng)銷(xiāo)的思路與方式

IP視角下，原創(chuàng)繪本如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是本文的重點(diǎn)。本文結(jié)合繪本用戶(hù)特征，探討IP視角下原創(chuàng)繪本營(yíng)銷(xiāo)的思路與方式：借鑒當(dāng)前廣泛運(yùn)用的“用戶(hù)畫(huà)像理論”，對(duì)IP語(yǔ)境下用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、綜合，在深挖用戶(hù)信息的基礎(chǔ)上，結(jié)合具體可行的營(yíng)銷(xiāo)策略，提供、出售對(duì)用戶(hù)有意義的產(chǎn)品和服務(wù)。

1.建立用戶(hù)畫(huà)像

用戶(hù)畫(huà)像是一種快速、精準(zhǔn)分析用戶(hù)行為模式、消費(fèi)習(xí)慣等商業(yè)信息的數(shù)據(jù)分析工具，用戶(hù)畫(huà)像可以全面細(xì)致地看清用戶(hù)的信息全貌，了解并跟蹤用戶(hù)需求變化并分析探求用戶(hù)需求變化的根本原因，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)[5]。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)質(zhì)就是識(shí)別并滿(mǎn)足人類(lèi)和社會(huì)的需要，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是“滿(mǎn)足別人并獲得利潤(rùn)”[6]。IP經(jīng)濟(jì)最大的推手就是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和計(jì)算，能夠及時(shí)精準(zhǔn)地反映IP粉絲的需求、偏好、生活習(xí)性等信息。用戶(hù)畫(huà)像能夠精準(zhǔn)、快速地分析用戶(hù)的行為習(xí)慣、需求意愿，在IP經(jīng)濟(jì)語(yǔ)境中，用戶(hù)畫(huà)像為服務(wù)方提供重要的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，基于用戶(hù)畫(huà)像的個(gè)性化推薦服務(wù)系統(tǒng)已經(jīng)隨處可見(jiàn)[7]。隨著大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)的發(fā)展，基于用戶(hù)畫(huà)像的繪本營(yíng)銷(xiāo)，能夠較為精確地提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、精準(zhǔn)化的產(chǎn)品服務(wù)。對(duì)于原創(chuàng)繪本來(lái)說(shuō)，相關(guān)團(tuán)隊(duì)將繪本創(chuàng)作、生產(chǎn)、銷(xiāo)售的每一個(gè)環(huán)節(jié)與繪本接受對(duì)象結(jié)合起來(lái)，建立用戶(hù)畫(huà)像，可以最大限度地保障繪本營(yíng)銷(xiāo)的成功執(zhí)行。

2.熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)

熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，即捕捉社會(huì)生活中與兒童領(lǐng)域相關(guān)的熱點(diǎn)信息，策劃與時(shí)代節(jié)奏協(xié)調(diào)共進(jìn)的原創(chuàng)繪本。熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)可以是一個(gè)真實(shí)事件，也可以是一個(gè)付諸熒屏引起人們關(guān)注的熱點(diǎn)話(huà)題，還可以是某部人氣動(dòng)畫(huà)片等。比如，2017年11月網(wǎng)絡(luò)披露的“紅黃藍(lán)幼兒園虐童事件”，這一突發(fā)事件在極短的時(shí)間內(nèi)迅速引起社會(huì)的關(guān)注，事后引發(fā)關(guān)于幼小兒童安全教育的問(wèn)題，成為許多學(xué)校、許多家庭關(guān)注、議論的中心話(huà)題。一些團(tuán)隊(duì)、出版社策劃出品的兒童安全教育相關(guān)的繪本，在淘寶、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等網(wǎng)站銷(xiāo)量一路攀升。再如，2014年，打拐題材的電影《親愛(ài)的》一經(jīng)播出，關(guān)于兒童保護(hù)、兒童安全、兒童與陌生人怎樣對(duì)話(huà)交流的繪本，也成為出版策劃人積極推出的產(chǎn)品。兒童原創(chuàng)繪本熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的好處是，進(jìn)入市場(chǎng)的速度快;缺點(diǎn)是為了蹭熱點(diǎn)，內(nèi)容挖掘急于求成、略顯牽強(qiáng)，尤其是安全教育類(lèi)的繪本，在閱讀過(guò)程中，家長(zhǎng)重視，但是不能引起兒童興趣。這類(lèi)熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)繪本被動(dòng)性強(qiáng)，容易出現(xiàn)熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的亂象，這不僅與社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題的突發(fā)性有關(guān)，也和當(dāng)下原創(chuàng)繪本創(chuàng)作（包括社會(huì)需要）重兒童知識(shí)教育、繪本文化內(nèi)涵挖掘、審美教育、倫理教育，輕常識(shí)教育、規(guī)則教育、安全教育有關(guān)。而真正的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是包含兩個(gè)方面的：一方面，策劃人要蹭社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo);另一方面，原創(chuàng)繪本創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)自覺(jué)在兒童領(lǐng)域內(nèi)全面創(chuàng)作，細(xì)心發(fā)掘兒童成長(zhǎng)過(guò)程中可能出現(xiàn)的各種現(xiàn)象，并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃、創(chuàng)作，主動(dòng)制造營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，將有意義的作品貢獻(xiàn)給社會(huì)。

3.推行跨媒體融合的營(yíng)銷(xiāo)方式，鼓勵(lì)自主搭建平臺(tái)

在當(dāng)今市場(chǎng)，平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)“成為這個(gè)時(shí)代最高效的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)場(chǎng)所”[8]，在出版領(lǐng)域，平臺(tái)構(gòu)建更是營(yíng)銷(xiāo)策劃中不可或缺的組成部分。新媒體時(shí)代，人們的閱讀方式發(fā)生了很大的改變，受此影響，紙質(zhì)書(shū)籍的市場(chǎng)空間整體上受到電子書(shū)籍?dāng)D占。相對(duì)而言，兒童繪本是受影響較少的一類(lèi)書(shū)籍，這與低幼兒童所處的年齡階段、孩童視力發(fā)育受保護(hù)、兒童注意力培養(yǎng)受重視等有一定關(guān)系。然而，媒體經(jīng)營(yíng)屬于時(shí)代浪潮，對(duì)于原創(chuàng)繪本來(lái)說(shuō)，順應(yīng)時(shí)勢(shì)，媒體融合運(yùn)用得當(dāng)，可以促進(jìn)繪本營(yíng)銷(xiāo)。媒體融合、自主搭建平臺(tái)都是借助新媒體，實(shí)現(xiàn)IP跨形態(tài)鏈接，從而產(chǎn)生最大效益的途徑。比如，微信公眾號(hào)、移動(dòng)APP“凱叔講故事”，就是通過(guò)將繪本故事和媒體結(jié)合，通過(guò)公眾平臺(tái)推行有聲讀物，并建立品牌IP的典型。再如，微信公眾號(hào)“大J小D”，從大J最初拯救前腦出血小腦囊腫的28周早產(chǎn)兒小D的個(gè)人博客日志到親子全腦育兒微信公眾號(hào)“大J小D”，借助網(wǎng)絡(luò)大J搭建了一個(gè)可信度非常高的個(gè)人平臺(tái)，建立了“大J小D”IP。在小D生命奇跡與大J育兒奇跡的事實(shí)支撐下，大J自主搭建了個(gè)人IP，與新媒體融合，推薦各類(lèi)繪本、親子全腦育兒理念、早教玩具等。

這兩個(gè)例子是IP建立的典型，但遺憾的是，這兩個(gè)IP并未生長(zhǎng)出原創(chuàng)繪本的IP平臺(tái)。盡管如此，它們?nèi)匀唤o原創(chuàng)繪本營(yíng)銷(xiāo)很重要的啟示。第一，結(jié)合新媒體以及媒體融合，對(duì)打造原創(chuàng)繪本IP意義重大。第二，原創(chuàng)繪本也可以借助平臺(tái)，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，尤其是公信度較高的平臺(tái)，走“電商+粉絲”路線(xiàn)，推廣原創(chuàng)繪本。如湖南少年兒童出版社編輯策劃的《企鵝冰書(shū)：哪里才是我的家》，該書(shū)運(yùn)用熱敏感材質(zhì)印刷了“無(wú)字冰書(shū)”，閱讀這書(shū)本需要在低溫環(huán)境下進(jìn)行。隨著溫度升高，書(shū)本里的企鵝和冰雪世界慢慢消失，孩子們?cè)陂喿x過(guò)程中通過(guò)企鵝找家的故事體驗(yàn)到全球變暖的主題。湖南少年兒童出版社在這本書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)推廣上，采用了跨界跨媒體的營(yíng)銷(xiāo)方式，利用網(wǎng)絡(luò)微博、報(bào)紙、電視等各種媒體宣傳推廣，聯(lián)合珠海長(zhǎng)隆海洋王國(guó)舉辦新書(shū)首發(fā)式，開(kāi)展圖書(shū)近距離接觸讀者活動(dòng)等。同時(shí)，出版社還與湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》節(jié)目合作，借《快樂(lè)大本營(yíng)》、何炅、謝娜等IP宣傳推廣，創(chuàng)造了很好的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。

4.借全民閱讀的東風(fēng)，將原創(chuàng)繪本版權(quán)升級(jí)為IP

目前，我國(guó)有越來(lái)越多的公眾閱讀組織致力推廣親子閱讀，有政府推動(dòng)的閱讀活動(dòng)，有民間自發(fā)的閱讀活動(dòng)，還有商家為打開(kāi)市場(chǎng)組織的閱讀活動(dòng)（如繪本館讀書(shū)活動(dòng)）等。政府和民間同步開(kāi)展的閱讀活動(dòng)，營(yíng)造了親子閱讀的氛圍，對(duì)于原創(chuàng)繪本營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，這是非常有利的東風(fēng)。借助全民閱讀的東風(fēng)，將原創(chuàng)繪本版權(quán)升級(jí)為IP成為一個(gè)具有可行性的營(yíng)銷(xiāo)思路。需指出的是，“版權(quán)升級(jí)”在這里指的是，在過(guò)去對(duì)版權(quán)保護(hù)舉措的基礎(chǔ)上，多加一層關(guān)于版權(quán)利用開(kāi)發(fā)的意識(shí)，即將版權(quán)升級(jí)為IP。參考世界上其他發(fā)達(dá)國(guó)家文化產(chǎn)品的傳播經(jīng)驗(yàn)，出版社可以通過(guò)版權(quán)輸出的方式推動(dòng)本土文化走出國(guó)門(mén)。原創(chuàng)繪本版權(quán)的輸出，不僅能夠打造國(guó)際品牌，提升國(guó)際影響力，而且能實(shí)現(xiàn)對(duì)版權(quán)價(jià)值的開(kāi)發(fā)與利用。在IP視野下，推動(dòng)原創(chuàng)繪本版權(quán)輸出，對(duì)原創(chuàng)繪本版權(quán)進(jìn)行IP包裝，實(shí)現(xiàn)版權(quán)的意義升級(jí)，是原創(chuàng)繪本營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的一項(xiàng)新挑戰(zhàn)。

IP經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容、創(chuàng)新等概念被炒得熱火朝天。面對(duì)熱鬧非凡的景象，原創(chuàng)繪本顯得安靜內(nèi)斂了許多。正因如此，原創(chuàng)繪本營(yíng)銷(xiāo)顯得格外重要，這主要還是因?yàn)槔L本本身之價(jià)值。如今，原創(chuàng)繪本已不僅僅是一種親子閱讀的對(duì)象，還是促使我們對(duì)生命價(jià)值思考的樸素存在：繪本，不單是我們送給孩子的書(shū)籍，還是孩子送給我們的禮物。我們是在以繪本之名——借孩子之名，讓成年人在理性、殘酷的世界中尋找到關(guān)于“生命勇氣和天真”的人生注腳。在消費(fèi)主義大潮下，原創(chuàng)繪本營(yíng)銷(xiāo)不同于其他行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，它不單純追求數(shù)字價(jià)值，更關(guān)注市場(chǎng)價(jià)值背后的人性閃光點(diǎn)。

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