新媒體環(huán)境下的城市品牌形象管理研究

崇蓉蓉 魏星

摘 要：城市品牌形象對城市發(fā)展影響很大，因此需要采取科學(xué)的手段來管理城市品牌，以便發(fā)揮其在促進(jìn)城市發(fā)展上的積極作用。本文主要圍繞新媒體環(huán)境下城市品牌形象管理中存在的不足及城市品牌形象管理框架等方面展開討論，并提出城市品牌形象管理建議：重視新媒體環(huán)境下城市品牌形象管理中差異化、精細(xì)化等特點(diǎn)，從個(gè)性定位、傳播推廣等角度出發(fā)構(gòu)建城市品牌形象管理模式。

關(guān)鍵詞：新媒體;城市品牌形象;管理研究

中圖分類號：G206? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? 文章編號：1673-2596（2018）12-0099-03

城市品牌形象可看作是城市競爭力外在表現(xiàn)的一種，能反映出城市管理質(zhì)量和發(fā)展?jié)摿?。為了促進(jìn)城市可持續(xù)發(fā)展，有必要加大對城市品牌形象管理的重視，突出城市在旅游、投資等資源上的競爭優(yōu)勢。近年來，國內(nèi)大部分城市將品牌形象管理作為重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容，并從歷史文化、經(jīng)濟(jì)狀況等方面著手，樹立城市特有的品牌形象，以便提升城市的核心競爭力。

一、城市品牌形象管理存在的問題

（一）定位不當(dāng)

在進(jìn)行城市品牌形象建設(shè)時(shí)，需要結(jié)合城市實(shí)際狀況進(jìn)行品牌形象定位。但是，當(dāng)前大部分城市的政府部門還沒有針對當(dāng)?shù)貙?shí)際進(jìn)行深入調(diào)查研究，只盲目追逐潮流，導(dǎo)致品牌形象建設(shè)存在同質(zhì)化問題。例如，一些城市忽視自身發(fā)展規(guī)模和地理?xiàng)l件等影響因素，將“國際大都市”設(shè)定為發(fā)展目標(biāo)，盲目效仿其他城市，使得其自身文化特色遭到破壞，造成城市發(fā)展方向出現(xiàn)偏差。另外，有的城市在進(jìn)行品牌形象定位時(shí)，沒有考慮到長期效應(yīng)，存在隨機(jī)更改城市品牌形象定位的問題，導(dǎo)致品牌形象建設(shè)效果不佳，如浪漫之都、休閑之都等。品牌形象定位的隨機(jī)變更，使得城市品牌形象建設(shè)失去了連貫性。

（二）對城市利益相關(guān)方關(guān)注不夠

國內(nèi)部分城市的品牌形象建設(shè)以政府部門為主導(dǎo)，在實(shí)際運(yùn)行過程中，容易忽視其他利益相關(guān)方的參與，導(dǎo)致城市利益相關(guān)方的作用難以發(fā)揮。如在制定品牌形象規(guī)劃時(shí)，由政府部門決策，而利益相關(guān)方往往沒有被納入其中，使其成為重要參與者。另外，在建設(shè)城市品牌形象時(shí)，政府部門更多考慮的是城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升，造成城市建設(shè)和群眾利益間的沖突，這種做法不僅會(huì)降低城市形象建設(shè)成效，還會(huì)削弱公眾對城市形象的認(rèn)同感。城市利益相關(guān)方在城市品牌形象建設(shè)中發(fā)揮著重要作用，需要當(dāng)?shù)卣块T聽取他們的意見，采納他們的合理化建議，提高公眾在品牌形象建設(shè)中的參與度，提高城市形象建設(shè)的成效。

（三）城市品牌形象傳播效果不佳

從城市品牌形象傳播手段來看，可發(fā)現(xiàn)旅游品牌形象方面的傳播占有較大比例，因此可借助旅游品牌形象帶動(dòng)城市品牌建設(shè)，比如借助旅游景點(diǎn)傳播載體實(shí)現(xiàn)城市形象的廣泛傳播。目前城市形象宣傳還存在單向性的問題，即單方面向公眾傳播品牌形象，無法及時(shí)掌握城市形象在受眾中的反饋信息。另外，在城市品牌形象傳播方面，由于宣傳產(chǎn)品的指向性不夠明確，達(dá)到的宣傳效果有限。例如，城市管理者利用廣告進(jìn)行城市形象傳播時(shí)，由于廣告內(nèi)容還包括吸引投資、推薦本地產(chǎn)品等，導(dǎo)致宣傳方向被分化，難以給人留下深刻印象，削弱了傳播成效。要想在新媒體環(huán)境下城市形象建設(shè)取得預(yù)期效果，就需要盡快創(chuàng)新傳播方式，整合傳播資源，推動(dòng)城市形象建設(shè)的良性發(fā)展。

（四）對城市的人文形象重視不夠

城市人文形象指的是城市文化底蘊(yùn)與主體精神面貌的綜合呈現(xiàn)，是城市獨(dú)特魅力的體現(xiàn)。有學(xué)者提到，城市形象文化是一個(gè)城市最顯著的特征，同時(shí)是公眾感知城市形象的重要依據(jù)。在構(gòu)建城市品牌形象時(shí)，要基于城市歷史文化進(jìn)行城市品牌定位，以便為城市形象建設(shè)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分城市品牌形象的建設(shè)還存在重經(jīng)濟(jì)、輕文化的傾向，例如在一些形象工程建設(shè)中，更多從建筑外觀和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)著手，忽略了文化內(nèi)涵的發(fā)掘和風(fēng)土人情的傳揚(yáng)，導(dǎo)致歷史文化資源被浪費(fèi)。

二、新媒體視域下城市品牌形象管理特點(diǎn)

（一）突出核心特質(zhì)

公眾對城市品牌形象的認(rèn)識主要來自傳播媒介，在多種傳播媒介作用下，公眾對城市形象有了越來越深刻的認(rèn)識。尤其是新媒體平臺的運(yùn)用，加快了傳播效率和范圍，海量信息會(huì)豐富公眾對城市形象的認(rèn)知，人們會(huì)從海量的碎片化信息中產(chǎn)生主觀印象，而不是通過理性思考得出結(jié)論。因此，在新媒體環(huán)境下，突出城市品牌形象的核心特質(zhì)，是城市形象管理關(guān)鍵。例如，在城市旅游產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)有關(guān)信息中，要融入城市品牌形象成分，以保證城市品牌形象被公眾了解并認(rèn)同。同時(shí)，要積極建設(shè)突出城市核心特點(diǎn)的品牌形象，借助新媒體平臺，擴(kuò)大城市形象宣傳范圍，并采取精細(xì)化運(yùn)作模式，為城市品牌形象的打造提供輿論保障。

（二）實(shí)現(xiàn)多樣化傳播

在進(jìn)行城市形象管理時(shí)，還應(yīng)注重傳播途徑的多樣化，利用多種媒介來提高傳播效果。利用多媒體技術(shù)，可明顯加強(qiáng)傳播效果，使得公眾可隨時(shí)了解城市品牌形象內(nèi)涵和發(fā)展戰(zhàn)略等，這有利于爭取城市相關(guān)利益方的配合，集聚社會(huì)各種力量，提升城市品牌形象建設(shè)質(zhì)量。有關(guān)城市形象的信息，受眾接觸的內(nèi)容有所不同，產(chǎn)生的感知評價(jià)也會(huì)不同，因此要豐富傳播渠道，以便滿足不同受眾的信息需求，保證城市品牌形象能被大多數(shù)人接受。要充分利用新媒體環(huán)境下的傳播渠道，為受眾提供一致的信息，真正發(fā)揮城市形象管理在城市品牌形象建設(shè)中的作用。

（三）利用多種傳播媒介滿足受眾差異化需求

在新媒體環(huán)境下，為了加強(qiáng)城市競爭實(shí)力，應(yīng)突出城市品牌形象的差異化。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只要存儲(chǔ)與流通渠道足夠，管理成本較低，那么需求不多的小眾產(chǎn)品占有的市場共同份額，將與品種數(shù)量單一的熱銷品占有的市場比例相匹敵。在進(jìn)行城市品牌形象管理時(shí)，需要注重該理論的價(jià)值。在新媒體視域下，城市形象傳播相關(guān)的各個(gè)傳播渠道有其相應(yīng)的分眾化需求，把握好這一需求，可實(shí)現(xiàn)較好的傳播效果。因此，新媒體視域下城市形象管理要利用多種傳播載體滿足受眾差異化需求，以便在大量分散效果疊加的條件下獲得綜合效應(yīng)。

三、新媒體視域下城市品牌形象管理分析

城市品牌形象的塑造，離不開管理理論的指導(dǎo)。城市形象管理需要運(yùn)用很多理論，需要在實(shí)踐中不斷豐富完善管理理論體系。本文主要是從對城市品牌形象相關(guān)方的評估、品牌形象的核心定位、城市品牌形象結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、城市品牌形象的傳播、城市品牌形象維護(hù)及革新五個(gè)方面著手，構(gòu)建新媒體視域下城市品牌形象管理理論框架，為城市形象的塑造和提升提供指導(dǎo)。

（一）對城市品牌形象相關(guān)方的評估

對城市形象利益相關(guān)方進(jìn)行感知評估對城市形象塑造意義重大，對城市歷史文化和品牌形象發(fā)展趨勢進(jìn)行調(diào)研是建設(shè)城市形象的關(guān)鍵步驟，需要根據(jù)評價(jià)結(jié)果制定管理方案和管理目標(biāo)，以便有針對性地進(jìn)行城市品牌形象的塑造。但是需要注意，城市形象塑造涉及多個(gè)學(xué)科，城市形象相關(guān)研究要系統(tǒng)化，這就要求當(dāng)?shù)卣块T重視調(diào)查研究，結(jié)合城市自身特點(diǎn)實(shí)施管理。同時(shí)，過于注重經(jīng)濟(jì)利益，可能造成研究內(nèi)容更多是生態(tài)經(jīng)濟(jì)和城市規(guī)劃方面的，使基礎(chǔ)研究相對缺乏，城市形象塑造與城市實(shí)際出現(xiàn)偏差。為了保證城市品牌形象切合城市發(fā)展實(shí)際，需要加大對城市形象打造的實(shí)際效果的掌握，通過創(chuàng)新傳播手段和深入分析受眾需求等，發(fā)揮城市品牌形象塑造在城市發(fā)展中的引領(lǐng)作用。因此，在進(jìn)行城市形象管理時(shí)，要首先做好受眾認(rèn)知的調(diào)研工作，了解城市相關(guān)利益方對城市形象的認(rèn)同程度和需求特點(diǎn)，從而突出城市品牌形象的獨(dú)特性。

（二）品牌形象的核心定位

經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，使得各個(gè)城市的特殊魅力完全展現(xiàn)出來，打造特色鮮明的城市形象，已經(jīng)成為城市發(fā)展的重要戰(zhàn)略。城市品牌形象培育是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要城市管理者在先進(jìn)思想指導(dǎo)下，做到與時(shí)俱進(jìn)，基于城市外在形象和內(nèi)部資源，嚴(yán)格按照城市形象定位原則，確定發(fā)展戰(zhàn)略。在確定品牌戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，要明確核心戰(zhàn)略目標(biāo)，以便發(fā)掘城市的各種潛力，提升城市競爭實(shí)力。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)共有183個(gè)城市設(shè)定“國際大都市”的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，但部分城市不具備實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的基礎(chǔ)條件，如在歷史文化資源、地理環(huán)境和人文氛圍等方面。如果城市品牌形象發(fā)展目標(biāo)的制定和城市實(shí)際情況不符，不僅會(huì)造成各項(xiàng)資源的浪費(fèi)，也不利于城市的正常發(fā)展?？偟膩碚f，城市定位要綜合考慮城市競爭優(yōu)勢、歷史文化資源等多種因素。城市品牌形象建設(shè)要突出城市的歷史文化內(nèi)涵，兼顧文化和經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展，確定了城市形象的核心特征，才能有助于城市可持續(xù)發(fā)展。

（三）注重城市品牌形象結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

對于城市品牌形象管理而言，還要注重城市形象結(jié)構(gòu)的層次設(shè)計(jì)，確保城市形象結(jié)構(gòu)更加合理，并不斷加以完善。在對城市品牌有關(guān)因素進(jìn)行研究分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建城市形象層次結(jié)構(gòu)，并將其作為城市形象培育和傳播的參考指標(biāo)。在完成城市形象定位后，還要在明確要素構(gòu)成和細(xì)化定位結(jié)果的基礎(chǔ)上建立層次化的城市形象結(jié)構(gòu)。首先，應(yīng)確定城市的主副品牌形象，在多樣化發(fā)展城市子品牌形象的同時(shí)，塑造出核心一致的主品牌形象。同時(shí)，要結(jié)合城市核心品牌形象設(shè)定副品牌形象。其次，要對城市品牌形象進(jìn)行分類，例如，特色飲食、歷史遺跡等屬于城市有形品牌，而城市開放程度、行政等級和文化氛圍等屬于無形品牌形象，對不同類別的品牌形象要采取不同的管理方式。

（四）城市品牌形象的傳播

在城市品牌形象傳播方面，主要媒介為人際傳播、大眾傳媒、物質(zhì)環(huán)境等。需要結(jié)合城市形象建設(shè)需要選擇傳播媒介，以便獲得最佳傳播效果，提升無形資產(chǎn)實(shí)際效益。在城市競爭不斷加劇的背景下，塑造城市形象是突出城市競爭優(yōu)勢的重要手段，因而要發(fā)掘城市形象內(nèi)涵，增強(qiáng)傳播效果。但是在開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中存在著海量信息，這增加了受眾區(qū)分信息的難度。因此要注重多種傳播方式的綜合使用，打破單一傳播方式的局限性，不斷擴(kuò)大傳播范圍和質(zhì)量。

（五）城市品牌形象維護(hù)及發(fā)展

為了發(fā)揮城市品牌形象在城市發(fā)展上的持續(xù)性作用，需要將城市形象維護(hù)和發(fā)展作為重要任務(wù)，避免城市在競爭中被擊敗的命運(yùn)。城市形象效益和其他事物一樣，不能始終保持強(qiáng)勁態(tài)勢，當(dāng)發(fā)展到一定階段后會(huì)轉(zhuǎn)向衰退，如果不能及時(shí)進(jìn)行維護(hù)和再塑造，將導(dǎo)致城市競爭力下滑。造成城市出現(xiàn)周期性衰退的原因主要包括：城市缺乏發(fā)展動(dòng)機(jī)，不能在創(chuàng)新思維驅(qū)動(dòng)下形成新的競爭力增長點(diǎn);當(dāng)城市特有品牌形象被其他城市模仿時(shí)，會(huì)導(dǎo)致城市發(fā)展受阻。新的品牌化城市的形成，會(huì)加劇城市間的競爭，從而造成處于弱勢地位城市的衰退。因此，要注重城市形象的維護(hù)和再塑造，通過加大受眾對城市形象的認(rèn)可程度來提高維護(hù)效果。同時(shí)還可通過提高城市形象宣傳推廣力度，來維護(hù)城市形象。

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（責(zé)任編輯 王文江）