以文化貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力的提升引導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效發(fā)展

范 玉 剛

(中共中央黨校 文史教研部，北京 100091)

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，對(duì)外貿(mào)易發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)、促內(nèi)需的必然要求，而促進(jìn)文化貿(mào)易發(fā)展的意義格外凸顯。文化貿(mào)易的質(zhì)量對(duì)于一個(gè)國(guó)家而言，不單純是一個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的問(wèn)題，也是其“軟實(shí)力”彰顯的表征，更是中國(guó)建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的必然。為此，劉奇葆強(qiáng)調(diào)要“大力發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易與投資。經(jīng)驗(yàn)表明，文化產(chǎn)品賣(mài)出去比送出去效果更好，現(xiàn)在，世界主要國(guó)家普遍采用貿(mào)易和投資的方式，推動(dòng)本國(guó)文化走出去”[1]。發(fā)展出與國(guó)家綜合實(shí)力和經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力相匹配的文化產(chǎn)業(yè)能力，還關(guān)乎在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展主導(dǎo)權(quán)的博弈。更為關(guān)鍵的是，建構(gòu)人類(lèi)命運(yùn)共同體、參與全球治理，不僅需要文化助力，還要借助文化產(chǎn)業(yè)和文化貿(mào)易營(yíng)造價(jià)值共享的輿論氛圍和道德優(yōu)勢(shì)，從而贏得未來(lái)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)，以文化的引領(lǐng)展示大國(guó)的胸懷和氣魄。在中國(guó)文明型崛起進(jìn)程中，文化“軟實(shí)力”一定要與經(jīng)濟(jì)力、政治影響力和綜合國(guó)力相匹配，要為“人類(lèi)命運(yùn)共同體”的建構(gòu)和全球治理方案貢獻(xiàn)中國(guó)智慧，以支撐起社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)。在此語(yǔ)境下，如何以積極的思維促進(jìn)對(duì)外文化貿(mào)易與投資，以文化貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力的提升驅(qū)動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效發(fā)展，成為中國(guó)文明型崛起中不可繞過(guò)的話(huà)題。

一、文化貿(mào)易關(guān)乎國(guó)家“軟實(shí)力”

全球視野是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)境域，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展越來(lái)越離不開(kāi)世界眼光和國(guó)際市場(chǎng)，后金融危機(jī)以來(lái)國(guó)際戰(zhàn)略格局的重組彰顯了文化產(chǎn)業(yè)的重要性，文化貿(mào)易在國(guó)際市場(chǎng)的縱橫捭闔及其引發(fā)的文化思潮的相互激蕩，使其在國(guó)家“軟實(shí)力”提升中的作用不可小覷。近年來(lái)，各國(guó)都不遺余力地扶持和鼓勵(lì)本地文化產(chǎn)品和服務(wù)的出口，其中發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)最重要的出口產(chǎn)品就是文化產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)際上逐步取代了傳統(tǒng)制造產(chǎn)品，促使整個(gè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)邁向創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)、文化經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)形態(tài)越來(lái)越高端化。因而，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和文化貿(mào)易被提升到國(guó)家戰(zhàn)略高度，受到越來(lái)越多國(guó)家政要的倚重。“戰(zhàn)略問(wèn)題是一個(gè)政黨、一個(gè)國(guó)家的根本性問(wèn)題。戰(zhàn)略上判斷得準(zhǔn)確，戰(zhàn)略上謀劃得科學(xué)，戰(zhàn)略上贏得主動(dòng)，黨和人民事業(yè)就大有希望?！盵2]文化產(chǎn)業(yè)和文化貿(mào)易被提升到國(guó)家戰(zhàn)略高度，彰顯了黨在國(guó)家戰(zhàn)略布局上對(duì)文化的倚重，顯示了黨的文化自覺(jué)，以及以中華文化引領(lǐng)人類(lèi)文明發(fā)展的信心。

從全球視野來(lái)看，文化貿(mào)易主要發(fā)生在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，發(fā)展中國(guó)家所占比重較低。近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起和文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的實(shí)施，中國(guó)已成為文化產(chǎn)品出口世界大國(guó)，但文化服務(wù)尤其是版權(quán)輸出則較為疲弱，在技術(shù)含量高、創(chuàng)意密集的視聽(tīng)、出版和表演藝術(shù)領(lǐng)域尤其如此，可謂總體上順差與結(jié)構(gòu)性逆差并存，這是當(dāng)前中國(guó)文化貿(mào)易的結(jié)構(gòu)性特征。與中國(guó)經(jīng)濟(jì)體量相比，中國(guó)文化貿(mào)易總量不大，在總體進(jìn)出口中占比較低，雖然文化產(chǎn)品出口在國(guó)際貿(mào)易中的增長(zhǎng)受到矚目，但高附加值的文化服務(wù)和版權(quán)貿(mào)易則乏善可陳，不僅總量小，且出口內(nèi)容結(jié)構(gòu)單一、產(chǎn)品層次較低，嚴(yán)重制約著中國(guó)“軟實(shí)力”的提升，文化貿(mào)易難以支撐起中國(guó)作為世界文化大國(guó)的地位。文化服務(wù)貿(mào)易疲弱的根本，需要在文化發(fā)展理念上做出探討，其核心是理順國(guó)家“文化安全”與文化貿(mào)易的關(guān)系。實(shí)踐中，文化安全思維潛在地主導(dǎo)著文化貿(mào)易政策，一是以配額制管控文化進(jìn)口，二是以大外宣主導(dǎo)文化交流，這在一定時(shí)期是必要和有意義的，有力地維護(hù)了國(guó)家文化安全。但在數(shù)字化技術(shù)特別是互聯(lián)網(wǎng)思維日益消解邊界，在中華民族偉大復(fù)興面臨拐點(diǎn)、中國(guó)日益靠近世界舞臺(tái)中心、新一輪全球化轉(zhuǎn)換動(dòng)能之際，只有以積極的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、不斷提高文化開(kāi)放水平、不斷提升文化貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力，以世界主導(dǎo)文化的姿態(tài)、高勢(shì)能的文化形態(tài)，積極參與世界文化思潮的相互激蕩，在全球化舞臺(tái)上與發(fā)達(dá)國(guó)家的文化產(chǎn)業(yè)同臺(tái)競(jìng)技，才能有效維護(hù)國(guó)家文化安全，才能扎扎實(shí)實(shí)地提升國(guó)家文化“軟實(shí)力”。只有文化的開(kāi)放和包容性發(fā)展，對(duì)內(nèi)形成全球文化發(fā)展高地，才能真正抵御而不是被動(dòng)地防范影響國(guó)家文化安全的各種風(fēng)險(xiǎn)和侵蝕，只有增強(qiáng)文化自信，才能筑牢文化自強(qiáng)的心理防線(xiàn)。因此，在文化發(fā)展大格局大思維上，要突破畫(huà)地為牢的促狹思維，以積極的文化貿(mào)易政策和文化自信的心態(tài)，融入國(guó)際主導(dǎo)文化間的競(jìng)爭(zhēng)，展示崛起中開(kāi)放的負(fù)責(zé)任的大國(guó)形象，使文化貿(mào)易在國(guó)家戰(zhàn)略視野中提供足夠的“軟實(shí)力”支撐。中華文化要成為世界主導(dǎo)文化之一，中國(guó)要為全球供給主流文化產(chǎn)品，就離不開(kāi)文化貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力提升引導(dǎo)下文化產(chǎn)業(yè)的提質(zhì)增效發(fā)展。中國(guó)要躋身世界舞臺(tái)中心，僅有經(jīng)濟(jì)支撐是不夠的，文化力量的支撐才是經(jīng)濟(jì)可持續(xù)和社會(huì)主義事業(yè)繁榮的根本保障，文化及其價(jià)值是中華民族偉大復(fù)興對(duì)世界和人類(lèi)文明的最大貢獻(xiàn)。

為此，2014年3月國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易的意見(jiàn)》(國(guó)發(fā)[2014]13號(hào))，提出綜合運(yùn)用財(cái)政、稅收、金融等多種政策手段，對(duì)文化服務(wù)出口、境外投資、營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)、市場(chǎng)開(kāi)拓、公共服務(wù)平臺(tái)建設(shè)、文化貿(mào)易人才培養(yǎng)等方面予以支持。力爭(zhēng)到2020年，培育一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的外向型文化企業(yè)，形成一批具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的文化產(chǎn)品，打造一批具有國(guó)際影響力的文化品牌，搭建若干具有較強(qiáng)輻射力的國(guó)際文化交易平臺(tái)，使核心文化產(chǎn)品和服務(wù)貿(mào)易逆差狀況得以扭轉(zhuǎn)，對(duì)外文化貿(mào)易額在對(duì)外貿(mào)易總額中的比重大幅提高，中國(guó)文化產(chǎn)品和服務(wù)在國(guó)際市場(chǎng)的份額進(jìn)一步擴(kuò)大，中國(guó)文化整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力顯著提升。這標(biāo)志著文化貿(mào)易被提升到國(guó)家戰(zhàn)略高度，文化貿(mào)易要為中國(guó)文明型崛起助力。為此，必須創(chuàng)新文化貿(mào)易機(jī)制，轉(zhuǎn)換文化“走出去”思維，立足習(xí)近平總書(shū)記倡導(dǎo)的建構(gòu)“人類(lèi)命運(yùn)共同體”和提升中國(guó)話(huà)語(yǔ)權(quán)的高度，提升文化貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力意味著就要從被動(dòng)的“文化安全”轉(zhuǎn)向積極的文化貿(mào)易，充分發(fā)揮市場(chǎng)的積極作用。隨著中國(guó)不斷崛起，國(guó)家利益在延伸，“文化貿(mào)易與文化投資已成為國(guó)家獲取海外利益的重要手段”[3]。提升文化貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大民族文化的世界影響力，已成為世界各國(guó)的共同戰(zhàn)略選擇。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，文化影響力離不開(kāi)文化產(chǎn)品在市場(chǎng)上被實(shí)實(shí)在在消費(fèi)，沒(méi)有文化消費(fèi)，影響力就無(wú)從談起，一定意義上，文化市場(chǎng)份額和文化貿(mào)易數(shù)字代表著文化影響力。因而，文化“走出去”要更多采用經(jīng)濟(jì)手段，以文化貿(mào)易方式，“既掏別人腰包，又掏別人心窩”，才能在消費(fèi)者身心激蕩中產(chǎn)生文化影響力。國(guó)際文化貿(mào)易中，包括中國(guó)在內(nèi)的廣大發(fā)展中國(guó)家，因出口產(chǎn)品低端化和核心文化服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，使其對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的文化影響有限；而發(fā)展中國(guó)家進(jìn)口的主要核心文化產(chǎn)品多來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家，這愈發(fā)加劇了發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)發(fā)展中國(guó)家的文化影響與價(jià)值觀滲透，在深層次上影響了國(guó)家文化安全。事實(shí)上，只有高品質(zhì)、高價(jià)值的文化內(nèi)容“走出去”，才能增強(qiáng)民族文化的世界影響力。因此，文化貿(mào)易的思維轉(zhuǎn)換和機(jī)制創(chuàng)新，須立足國(guó)內(nèi)自貿(mào)區(qū)的文化貿(mào)易探索，遵循國(guó)際文化貿(mào)易慣例，尊重文化產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，依托內(nèi)容產(chǎn)業(yè)比重的提升增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)前，提升文化貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力，既要著重理順文化安全與文化貿(mào)易的關(guān)系，更要提升把核心價(jià)值觀融入文化產(chǎn)品的藝術(shù)性能力，使之在消費(fèi)時(shí)能夠熨帖人心。有學(xué)者指出：“在舊有的以西方文化為宗旨的全球化運(yùn)動(dòng)過(guò)程中，中華文化的國(guó)際傳播如逆水行舟。意識(shí)形態(tài)的對(duì)抗性對(duì)中華文化的阻止作用超過(guò)了所有的貿(mào)易壁壘?！盵4]只有以市場(chǎng)機(jī)制契合大眾的消費(fèi)需求消解意識(shí)形態(tài)壁壘，才能減少文化貿(mào)易的羈絆，在貿(mào)易數(shù)字的增長(zhǎng)中實(shí)實(shí)在在地提升國(guó)家“軟實(shí)力”。發(fā)展階段上的錯(cuò)位要求我們明晰自身的發(fā)展形態(tài)和比較優(yōu)勢(shì)(資源、市場(chǎng)、后發(fā)技術(shù)優(yōu)勢(shì)、制度性競(jìng)爭(zhēng))，在全球視野和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展大格局中(五位一體的現(xiàn)代化總體布局)定位文化產(chǎn)業(yè)，把脈文化貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力的提升。在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，文化產(chǎn)品除了內(nèi)容的特殊性而缺乏普遍可傳達(dá)性外，技術(shù)含量不足也是中國(guó)文化產(chǎn)品缺失競(jìng)爭(zhēng)力的主要因素之一。近年來(lái)，在國(guó)家大力倡導(dǎo)和扶持下，文化與科技的融合度不斷加強(qiáng)，技術(shù)的普適性和硬通性為文化產(chǎn)品贏得了更多消費(fèi)者，科技為文化產(chǎn)品插上騰飛的翅膀，不僅豐富了文化產(chǎn)品形態(tài)，也創(chuàng)新了文化業(yè)態(tài)。但在文化產(chǎn)業(yè)核心技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)及創(chuàng)新上中國(guó)仍較滯后，更根本的制約則是主流價(jià)值觀的文化表達(dá)能力及世界的文化認(rèn)可度。因此，在內(nèi)容選擇上要服從中國(guó)文明型崛起，著意凸顯人類(lèi)共同價(jià)值，作為文化產(chǎn)品的核心價(jià)值觀，這是提升文化貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力的邏輯前提。通過(guò)充分發(fā)掘中華文化中的“人類(lèi)共同價(jià)值”，借助現(xiàn)代技術(shù)和時(shí)尚化的流行方式及其現(xiàn)代形態(tài)，以市場(chǎng)運(yùn)作和文化貿(mào)易方式積極傳播中國(guó)精神，以創(chuàng)意和技術(shù)的融合把五千年的中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為文化貿(mào)易產(chǎn)品，塑造有國(guó)際影響力的文化品牌，才能扎扎實(shí)實(shí)實(shí)地提升國(guó)家“軟實(shí)力”。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)、文化貿(mào)易為全球市場(chǎng)供給什么產(chǎn)品至關(guān)重要。什么是中國(guó)文化貿(mào)易努力的方向？在綜合國(guó)力提升和融匯古今中西的現(xiàn)實(shí)文化基礎(chǔ)上，基于“文化貼現(xiàn)”現(xiàn)象和當(dāng)前實(shí)力，在策略上可以實(shí)施內(nèi)容特色化(初期階段以傳播中華古典和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為主，滿(mǎn)足某種特殊需求)，經(jīng)由文化產(chǎn)品表現(xiàn)方式的國(guó)際化(一定階段邁向地區(qū)強(qiáng)國(guó)的大眾文化傳播)，逐步過(guò)渡到文化產(chǎn)品中國(guó)化(高勢(shì)能文化下的文化經(jīng)典輸出，滿(mǎn)足國(guó)際市場(chǎng)的一般需求)階段。這意味著中國(guó)文化產(chǎn)品不僅走向世界，文化產(chǎn)業(yè)融入全球文化產(chǎn)業(yè)分工體系的價(jià)值鏈中高端，進(jìn)入全球文化貿(mào)易第一集團(tuán)，還引領(lǐng)了全球的文化發(fā)展和人類(lèi)文明的進(jìn)步。在發(fā)展方向上，文化貿(mào)易的發(fā)力要以提升中華文化的世界影響力和國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)，以縮小文化貿(mào)易中的思想落差為著力點(diǎn)，推動(dòng)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)不斷融入國(guó)際分工體系，逐步提高中國(guó)思想文化的世界影響力。文化內(nèi)容是文化產(chǎn)業(yè)的核心，它關(guān)乎價(jià)值觀的傳播與消費(fèi)，在根本上關(guān)乎國(guó)家“軟實(shí)力”的提升。中國(guó)的文明型崛起勢(shì)必要求中華文化要成為國(guó)際主導(dǎo)文化形態(tài)之一，文化貿(mào)易是達(dá)成這一愿景的重要方式。其重要表征就是文化貿(mào)易要由供給所謂“中國(guó)特色”文化產(chǎn)品，滿(mǎn)足某些特定人群消費(fèi)需求，轉(zhuǎn)向生產(chǎn)一般性中國(guó)文化產(chǎn)品，有效供給全球主流消費(fèi)者，即實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品內(nèi)容中國(guó)化，這是中國(guó)文化成為全球高勢(shì)能文化的表現(xiàn)。“所謂文化產(chǎn)品內(nèi)容中國(guó)化，就是在文化產(chǎn)品國(guó)際化基礎(chǔ)上，構(gòu)成文化產(chǎn)品內(nèi)容的主要文化要素由當(dāng)代中國(guó)人首創(chuàng)并被國(guó)際社會(huì)普遍認(rèn)可、廣泛使用的，而不是引進(jìn)或模仿其他國(guó)家創(chuàng)造的文化要素……文化產(chǎn)品內(nèi)容中國(guó)化主要有兩大標(biāo)準(zhǔn)，即文化產(chǎn)品內(nèi)容的核心要素——知識(shí)主要由中國(guó)人創(chuàng)造；文化產(chǎn)品內(nèi)容的發(fā)展趨向和發(fā)展規(guī)則主要由中國(guó)人引導(dǎo)?！盵5]在內(nèi)容上能創(chuàng)造滿(mǎn)足多種不同文化市場(chǎng)需求的國(guó)際文化產(chǎn)品，既有反映優(yōu)秀中國(guó)傳統(tǒng)文化、世界現(xiàn)代文化、未來(lái)人類(lèi)先進(jìn)文化的產(chǎn)品，又有國(guó)際時(shí)尚化色彩的“中國(guó)特色”產(chǎn)品，契合消費(fèi)層次和區(qū)域上的分別，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)可度和親切感。如果實(shí)現(xiàn)了文化產(chǎn)品內(nèi)容中國(guó)化的文化貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就意味著中國(guó)文化產(chǎn)品已在大多數(shù)國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域達(dá)到先進(jìn)水平，中國(guó)自然就是現(xiàn)代化文化強(qiáng)國(guó)。

以文化貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力的提升促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效發(fā)展，其重心是提高國(guó)家文化“軟實(shí)力”，有效增強(qiáng)民族文化自信，不斷提升中華文化的國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)。立足民族文化自信的文化貿(mào)易，不僅對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展充滿(mǎn)信心，更對(duì)民族文化和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有強(qiáng)烈信心，對(duì)民族文化充滿(mǎn)自豪感，由衷生發(fā)出做一個(gè)中國(guó)人的底氣和骨氣。面對(duì)文化貿(mào)易逆差和思想交流落差，既要積極擴(kuò)大文化產(chǎn)品進(jìn)口規(guī)模、數(shù)量和來(lái)源國(guó)，重視對(duì)世界優(yōu)秀文化的進(jìn)口和消費(fèi)，堅(jiān)持文化多樣性和審美差異性，為民族文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供借鑒，實(shí)現(xiàn)更高水平上的創(chuàng)意創(chuàng)新，滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)大眾多元化的文化消費(fèi)需求；更要發(fā)掘文化資源推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效發(fā)展，統(tǒng)籌文化貿(mào)易與國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展，以國(guó)際視野和世界眼光助力文化產(chǎn)業(yè)以積極的姿態(tài)融入國(guó)際分工協(xié)作體系，服務(wù)于國(guó)家戰(zhàn)略需求和外交訴求，不斷提升中華文化的國(guó)際影響力和輻射力。正是文化產(chǎn)業(yè)、文化貿(mào)易提升了民族文化自信的格局和氣象，完全突破了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一隅之見(jiàn)和小家子氣及其褊狹格局，展示出大國(guó)文化的風(fēng)采和神韻，促使中華文化成為全球高勢(shì)能、高位態(tài)的主導(dǎo)性文化形態(tài)之一。面對(duì)全球文化競(jìng)爭(zhēng)加劇、貿(mào)易保護(hù)主義抬頭的態(tài)勢(shì)，文化自信顯現(xiàn)出突破性意義，有助于中華文化在開(kāi)放條件下加快融入國(guó)際分工體系。文化貿(mào)易要發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)贏得先機(jī)，就必須以更加開(kāi)放、自信的姿態(tài)融入全球化浪潮，積極參與國(guó)際分工協(xié)作和要素合作，改變以加工貿(mào)易作為文化貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)狀，增強(qiáng)以?xún)?nèi)容優(yōu)良、技術(shù)先進(jìn)、理念領(lǐng)先、版權(quán)制勝、品牌主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)能力，以中華文化的感召力增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化對(duì)外文化貿(mào)易、投資、交流的融合，充分理解和認(rèn)識(shí)文化貿(mào)易的戰(zhàn)略意義，以文化影響力和產(chǎn)業(yè)實(shí)力參與國(guó)際文化秩序重構(gòu)。

文化產(chǎn)業(yè)是最富有創(chuàng)意創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)集群，以文化貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力的提升引導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效發(fā)展，旨在推進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)，不斷滿(mǎn)足居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，提升經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的質(zhì)量和效益，從傳統(tǒng)的要素、投資驅(qū)動(dòng)逐步轉(zhuǎn)換到創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，在文化經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展中邁向有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的新形態(tài)。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有推動(dòng)作用，更為重要的是文化產(chǎn)業(yè)的繁榮對(duì)于傳播主流文化價(jià)值觀，擴(kuò)大本國(guó)文化影響力和輻射力，進(jìn)而提高國(guó)家綜合實(shí)力有重大意義。

二、以中華文化的高位態(tài)訴求促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效發(fā)展

融入國(guó)際分工體系要求中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)要有全球配置資源的意識(shí)，以及在全球布局文化產(chǎn)業(yè)和傳播中華文化的能力，這意味著中華文化進(jìn)入了世界文化思潮相互激蕩的核心區(qū)域，將極大地提升中華文化的世界影響力，推動(dòng)中華文化成為高勢(shì)能文化，而提升文化貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力是其中關(guān)鍵環(huán)節(jié)。為此，要在國(guó)家戰(zhàn)略布局下實(shí)施三大步驟：一是基于文化的在地性特征，在文化產(chǎn)品內(nèi)容中國(guó)特色化基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮大國(guó)市場(chǎng)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以中國(guó)特色文化躋身世界競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)；二是基于全球視野下的視像同構(gòu)性原理，契合世界時(shí)尚化的流行趨勢(shì)，追求產(chǎn)品的形式表現(xiàn)和審美風(fēng)格的國(guó)際化表達(dá)，傳播中國(guó)文化產(chǎn)品是世界流行文化的觀念，以文化產(chǎn)品的國(guó)際化形態(tài)參與全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；三是伴隨中國(guó)文明型崛起，以講好“價(jià)值共享”故事為文化貿(mào)易的訴求目標(biāo)，以中華文化支撐起“人類(lèi)命運(yùn)共同體”的建構(gòu)，傳播中華文化是全球主導(dǎo)文化之一，中國(guó)文化產(chǎn)品是國(guó)際市場(chǎng)主流產(chǎn)品的觀念，以文化實(shí)力提升中華文化的高位態(tài)，使中華文化能夠引領(lǐng)未來(lái)人類(lèi)生活發(fā)展趨勢(shì)，追求“美美與共”的文明格局。

在激烈競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際市場(chǎng)核心區(qū)，文化貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越取決于文化精品以及富含思想的人類(lèi)價(jià)值傳播，彰顯了博弈背后把文化內(nèi)容和價(jià)值觀以及意識(shí)形態(tài)悄然融入文化產(chǎn)品的能力，因而提升蘊(yùn)含創(chuàng)新創(chuàng)意意識(shí)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)比重，強(qiáng)化追求文化精品意識(shí)與人文情懷，以建構(gòu)“人類(lèi)命運(yùn)共同體”的世界共同價(jià)值共享，把中華文化提升為全球高勢(shì)能文化的訴求，是中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效發(fā)展的目標(biāo)方向。據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展極不平衡。首先，支配文化產(chǎn)品與服務(wù)出口的仍是發(fā)達(dá)國(guó)家。2013年共計(jì)2 128億美元的文化產(chǎn)品出口中，大約有46.7%來(lái)自發(fā)展中國(guó)家，其中大部分來(lái)自中國(guó)、印度這兩個(gè)比較發(fā)達(dá)的發(fā)展中國(guó)家。除這兩個(gè)國(guó)家外，發(fā)展中國(guó)家自2004年以來(lái)的文化產(chǎn)品出口額的年均增長(zhǎng)幅度不到5%。其次，文化產(chǎn)品與服務(wù)貿(mào)易之間不平衡。在2012年全球1 285億美元的文化服務(wù)出口額中，發(fā)展中國(guó)家只占1.6%，這個(gè)數(shù)字可用“微不足道”來(lái)形容，這意味著其全球文化影響力可以忽略不計(jì)[6]。可以說(shuō)，短期內(nèi)包括中國(guó)和印度在內(nèi)，在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展上都不具備和西方發(fā)達(dá)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)的可能性。這些數(shù)據(jù)表明，文化貿(mào)易的高附加值部分主要發(fā)生在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家之間。

中華民族偉大復(fù)興背景下，文化貿(mào)易所揭示的巨大落差，激發(fā)了中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的使命擔(dān)當(dāng)，也凸顯了提質(zhì)增效發(fā)展的迫切性。全球化境遇下，“全球視野，在地行動(dòng)(Global Vision, Local Action)”是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的指南，價(jià)值共享、在地消費(fèi)是對(duì)其提質(zhì)增效發(fā)展支撐的兩翼。文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容特性與在地性特征，決定了在文化貿(mào)易起步階段，不可能在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)伊始就能盈利賺錢(qián)，更不能還沒(méi)有進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)就想賺大錢(qián)?；诒就潦袌?chǎng)的特色文化產(chǎn)品是中國(guó)開(kāi)展文化貿(mào)易的邏輯起點(diǎn)，經(jīng)由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特色文化產(chǎn)品可贏得某些海外消費(fèi)者青睞。所謂特色文化產(chǎn)品是指根據(jù)中國(guó)文化資源創(chuàng)作生產(chǎn)，反映中華民族特有的生活狀態(tài)和精神風(fēng)采，在骨子里蘊(yùn)含了中國(guó)文化價(jià)值和美學(xué)追求。特色文化產(chǎn)品順應(yīng)了國(guó)際社會(huì)了解中國(guó)的需求，在進(jìn)入國(guó)際文化市場(chǎng)初期，不刻意追求文化產(chǎn)品內(nèi)容國(guó)際化，但其產(chǎn)品表現(xiàn)形態(tài)要有國(guó)際化意識(shí)，以體現(xiàn)文化的可通約性和消費(fèi)性。通過(guò)內(nèi)容中國(guó)特色化與表現(xiàn)形態(tài)國(guó)際化的有機(jī)結(jié)合，推動(dòng)中國(guó)文化產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。在策略上，以文化產(chǎn)品內(nèi)容國(guó)際化，縮小與世界文化強(qiáng)國(guó)在文化產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)造上的差距，多生產(chǎn)和創(chuàng)造有國(guó)際市場(chǎng)價(jià)值的反映現(xiàn)代中國(guó)人生活的文化產(chǎn)品，一是關(guān)注現(xiàn)實(shí)生活題材的各門(mén)類(lèi)產(chǎn)品，使海外消費(fèi)者更多了解中國(guó)人面對(duì)全球治理難題的真實(shí)狀態(tài)；二是著眼于未來(lái)的科幻題材產(chǎn)品，展示文化創(chuàng)新力和藝術(shù)想象力，使之能夠在國(guó)際市場(chǎng)形成文化的對(duì)等交流原則，相互尊重、相互激發(fā)；三是發(fā)揮優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在國(guó)際市場(chǎng)的累計(jì)優(yōu)勢(shì)和感召力，使當(dāng)代文化借勢(shì)出海。特色文化產(chǎn)品僅是滿(mǎn)足國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)“東方想象”的特殊需求，無(wú)法成為國(guó)際市場(chǎng)主流文化產(chǎn)品。作為世界大國(guó)，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展不能止步于為世界提供“特色”產(chǎn)品，因此，不斷提升文化貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造滿(mǎn)足國(guó)際市場(chǎng)普遍需求的中國(guó)產(chǎn)品，是中國(guó)文化人和文化企業(yè)的使命。

有效供給時(shí)尚化產(chǎn)品、文化精品，是對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)能否融入全球文化產(chǎn)業(yè)分工體系的考驗(yàn)。通過(guò)文化產(chǎn)品形態(tài)國(guó)際化，使文化技術(shù)、文化業(yè)態(tài)緊跟國(guó)際時(shí)尚潮流，借助“彎道超車(chē)”的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品的國(guó)際化表達(dá)。首先，以國(guó)際化思維配置文化產(chǎn)品的外在要素——文化技術(shù)、制作方式、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等，以當(dāng)代中國(guó)人的創(chuàng)意創(chuàng)造，適應(yīng)不同國(guó)家的現(xiàn)代生活方式，使其在全球范圍內(nèi)流行。在文化創(chuàng)造的國(guó)際化表達(dá)中，逐漸掌握某些門(mén)類(lèi)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，特別是某些關(guān)鍵文化技術(shù)要由中國(guó)主導(dǎo)(如手機(jī)游戲的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定)，才能不斷提升中國(guó)文化的話(huà)語(yǔ)權(quán)。其次，提升全球視野下的內(nèi)容表達(dá)能力，盡快完成由滿(mǎn)足國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)品的特殊需求向普遍需求為主轉(zhuǎn)換。在文化產(chǎn)品內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)上贏得認(rèn)可是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵，內(nèi)容國(guó)際化是中國(guó)文化產(chǎn)品大量進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)、占有國(guó)際市場(chǎng)一定份額的前提條件。在文化產(chǎn)品國(guó)際化表達(dá)基礎(chǔ)上，逐步實(shí)現(xiàn)國(guó)際化思維下文化產(chǎn)品的中國(guó)化(中國(guó)的就是世界的)，使中華文化成為全球高勢(shì)能文化。能滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)大眾的精神文化需求，自然是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品，而能有效供給國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)，成為全球市場(chǎng)的主導(dǎo)性產(chǎn)品之一，滿(mǎn)足世界大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)品的普遍需求，就會(huì)在為世界各國(guó)追捧中引領(lǐng)世界文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展潮流。國(guó)際視野、全球流行的時(shí)尚化追求和審美形式，要求文化企業(yè)和文化貿(mào)易要有戰(zhàn)略意識(shí)，即文化產(chǎn)業(yè)不僅要滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，還要為世界文化消費(fèi)者提供主流產(chǎn)品，甚至滿(mǎn)足世界文化消費(fèi)需求是首要的，以此契合中國(guó)的文明型崛起。這要求中國(guó)的文化人、文化企業(yè)要有國(guó)際視野、世界眼光和戰(zhàn)略意識(shí)，要發(fā)展出為世界生產(chǎn)主流文化產(chǎn)品的雄心，全球配置資源的能力，生產(chǎn)出反映當(dāng)前國(guó)際社會(huì)熱點(diǎn)、人類(lèi)進(jìn)步意識(shí)和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，在國(guó)際文化市場(chǎng)可持續(xù)常銷(xiāo)，不斷引發(fā)各國(guó)消費(fèi)者關(guān)注、共鳴的產(chǎn)品。

這啟示我們，雖然文化產(chǎn)業(yè)的根在本土市場(chǎng)、民族文化，但一定要有全球視野和世界眼光，也就是說(shuō)任何一個(gè)文化企業(yè)不唯外向型企業(yè)，都要不斷提升國(guó)際意識(shí)，不斷熟悉國(guó)際規(guī)則和國(guó)際技術(shù)應(yīng)用與行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，這樣才能促使文化產(chǎn)業(yè)在強(qiáng)身健體有魂中邁入國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)前沿，才能為世界供給一般性中國(guó)文化產(chǎn)品做好準(zhǔn)備，從而使文化貿(mào)易與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成聯(lián)動(dòng)，在融入創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)、開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)中，為中國(guó)經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增效發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。文化企業(yè)要秉持文化貿(mào)易，不是追求民族化而是訴諸國(guó)際化或者時(shí)尚化，以減少誤讀、扭曲和文化折扣，著重講好價(jià)值共享的文化理念。目前，只有美國(guó)能夠生產(chǎn)全球“主流”文化產(chǎn)品，其原因是美國(guó)作為世界唯一超級(jí)大國(guó)，美元的堅(jiān)挺和高科技創(chuàng)新能力為其背書(shū)。我們的目標(biāo)不是按照美國(guó)文化的“配方”進(jìn)行模仿性生產(chǎn)，而是在遵循國(guó)際市場(chǎng)原則基礎(chǔ)上，生產(chǎn)“中國(guó)的”世界產(chǎn)品，使“中國(guó)的”(非單純民族的又不背離民族精神)文化產(chǎn)品成為世界主流產(chǎn)品之一，否則就會(huì)淪為美國(guó)第二，而不能成為世界主流之一。因此，我們?cè)鰪?qiáng)中華民族偉大復(fù)興的文化自信，要從根本上明白文化貿(mào)易作為在國(guó)際市場(chǎng)打出去的“拳頭”，其有力與否主要取決于國(guó)家文化實(shí)力及其主流價(jià)值觀訴求與人類(lèi)文明的契合度，這種全球主流產(chǎn)品所依托的是高勢(shì)能的中華文化。因此，大力提升內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)中的比重，在先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用支撐下講好“價(jià)值共享”的故事，立足龐大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和文化相近的區(qū)域市場(chǎng)，搭乘中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起的快車(chē)與國(guó)家外向型戰(zhàn)略(如“一帶一路”等)，是文化貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力提升引導(dǎo)下文化產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效發(fā)展的最重要舉措。

只有堅(jiān)持開(kāi)放、共享、包容的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念，文化貿(mào)易才會(huì)在不同的國(guó)家和地區(qū)減少“文化折扣”，獲得尊重和認(rèn)可。在策略實(shí)施中，要契合國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，尊重文化表現(xiàn)形式多樣性和消費(fèi)層次多元化的規(guī)律，優(yōu)化文化產(chǎn)品進(jìn)口結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大進(jìn)口來(lái)源地，拓寬進(jìn)口文化企業(yè)的國(guó)際視野和提高其審美品位及其藝術(shù)鑒賞力，吸引海外優(yōu)質(zhì)版權(quán)和項(xiàng)目落地國(guó)內(nèi)園區(qū)(自貿(mào)區(qū))，促進(jìn)文化交流和文化貿(mào)易的高端化。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)充分歷練文化貿(mào)易的“拳頭”產(chǎn)品，以文化精品的輸出厚植海外消費(fèi)者的中國(guó)文化趣味基礎(chǔ)，既要有耐心和信心，又要進(jìn)行長(zhǎng)期投入，激發(fā)消費(fèi)中國(guó)文化的信心。在文化貿(mào)易中，消費(fèi)者有很大的話(huà)語(yǔ)權(quán)。因?yàn)槲幕M(fèi)關(guān)乎審美偏好，消費(fèi)者有權(quán)選擇符合自己審美偏好的文化產(chǎn)品，試圖通過(guò)降低價(jià)格的方式提升產(chǎn)品的吸引力，以低價(jià)促銷(xiāo)的效果甚微。一定意義上，大眾的消費(fèi)偏好影響文化貿(mào)易的數(shù)量和結(jié)構(gòu)。有學(xué)者對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)品貿(mào)易影響因素研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)前一期進(jìn)口的文化產(chǎn)品存在偏好依賴(lài)，而這種偏好顯著影響當(dāng)期文化產(chǎn)品進(jìn)口[7]。道理依然，以中華美學(xué)精神積極培育消費(fèi)群體，契合不同消費(fèi)主體的文化偏好是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性任務(wù)?；谖幕M(fèi)既有文化折扣現(xiàn)象，又有文化消費(fèi)成癮特征，應(yīng)積極培育對(duì)中國(guó)文化消費(fèi)的趣味。有學(xué)者對(duì)OECD國(guó)家文化產(chǎn)品貿(mào)易研究證實(shí)，消費(fèi)成癮對(duì)文化貿(mào)易有著持續(xù)的、顯著的正向影響[8]。此外，文化交流中還存在“高地效應(yīng)”——文化差異下的仰望，高勢(shì)能文化的心理優(yōu)勢(shì)較易獲取東道國(guó)廉價(jià)的要素稟賦，經(jīng)由在地貿(mào)易形式搶占市場(chǎng)份額，從而利用母國(guó)特有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)占據(jù)東道國(guó)的文化市場(chǎng)?！拔幕劭邸爆F(xiàn)象的出現(xiàn)，除了文化的親緣關(guān)系外，還受制于文化的勢(shì)能及其市場(chǎng)發(fā)育狀況。對(duì)某些地緣性的區(qū)域國(guó)際市場(chǎng)(因地緣優(yōu)勢(shì)和文化親近感，會(huì)有較小文化折扣，如在東南亞一些國(guó)家因市場(chǎng)體系不健全，同樣面臨諸多障礙)，要有針對(duì)性的策略推進(jìn)。

隨著全球化的深入，資源的全球配置和市場(chǎng)流動(dòng)，包括人文資源、文化科技、文化資本和創(chuàng)意人才在內(nèi)的各種文化要素在全球范圍內(nèi)加速流動(dòng)和優(yōu)化組合，進(jìn)一步加劇了世界文化產(chǎn)業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這使得“全球視野”“在地消費(fèi)”呈現(xiàn)出一些新特點(diǎn)，但遵循人類(lèi)文明發(fā)展趨勢(shì)和世界共同價(jià)值無(wú)疑是重要的。全球配置資源要素的趨勢(shì)，不僅消解了我國(guó)本有的資源優(yōu)勢(shì)，而且依托數(shù)字化技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家以其先進(jìn)的技術(shù)和工匠精神的文化情懷，將產(chǎn)品傾銷(xiāo)資源供應(yīng)地，而賺得缽滿(mǎn)盆溢，如迪士尼生產(chǎn)的《花木蘭》《功夫熊貓》等，既在中國(guó)市場(chǎng)收獲金錢(qián)，又輸出了美國(guó)的價(jià)值觀和生活方式。這一態(tài)勢(shì)使得中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)和文化貿(mào)易面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如何以文化貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力的提升，以創(chuàng)意和技術(shù)的融合提升中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)能力迫在眉睫。

三、以深刻理解“文化例外”促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效發(fā)展

與傳統(tǒng)的一般性物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)方式相比，文化產(chǎn)品作為精神產(chǎn)品，其在生產(chǎn)、流通、分配和消費(fèi)等方面有自己獨(dú)特的發(fā)展軌跡和運(yùn)行規(guī)律。因而，在文化發(fā)展問(wèn)題上，是依賴(lài)政府補(bǔ)貼扶持還是主要依靠市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)，在不同的國(guó)家和地區(qū)是一個(gè)爭(zhēng)議很大的問(wèn)題，即使在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的英、法、美等國(guó)也有著不同的態(tài)度。法國(guó)最早提出“文化例外”原則。在法國(guó)看來(lái)文化產(chǎn)品與其他產(chǎn)品具有差異性，因?yàn)槲幕a(chǎn)品和服務(wù)傳達(dá)著觀念、價(jià)值和生活方式，并反映一個(gè)國(guó)家的多重身份及其文化多樣性。在法、加等的努力下，“文化例外”在聯(lián)合國(guó)教科文組織框架內(nèi)獲得很大認(rèn)同，成為旨在保護(hù)本國(guó)文化不被其他文化侵襲而制定的一種政策。加拿大是“文化例外”的堅(jiān)定擁躉者，基于文化主權(quán)，加拿大堅(jiān)持把“文化例外”作為維護(hù)文化產(chǎn)業(yè)和文化市場(chǎng)的主要工具，以民族利益和經(jīng)濟(jì)利益為由抵制文化領(lǐng)域的自由貿(mào)易，保障國(guó)家利益和文化獨(dú)立性是加拿大政府文化政策的最高宗旨。法、加等國(guó)利用聯(lián)合國(guó)教科文組織在國(guó)際文化事務(wù)方面的權(quán)威地位及“文化多樣性”政策，使本國(guó)抵制自由貿(mào)易、保護(hù)文化獨(dú)立性及弱小文化產(chǎn)業(yè)的政策、措施變得合理合法。

文化貿(mào)易的國(guó)際視野要求對(duì)文化的“特殊性”要有深刻理解(意識(shí)形態(tài)對(duì)抗的壁壘)，對(duì)“文化例外”要有所自覺(jué)，在市場(chǎng)條件下，不斷完善對(duì)高雅、創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)文化藝術(shù)的保護(hù)機(jī)制，健全文化生態(tài)。在文化發(fā)展運(yùn)行中凸顯產(chǎn)業(yè)思維和產(chǎn)業(yè)鏈意識(shí)，強(qiáng)化對(duì)版權(quán)和創(chuàng)意的保護(hù)，加強(qiáng)文化藝術(shù)授權(quán)、商品形象化研究與開(kāi)發(fā)力度，充分發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)的溢出效應(yīng)，不斷拓展衍生品的產(chǎn)業(yè)鏈輸出，建立文化貿(mào)易外部效益反哺機(jī)制，以附加值形式延伸產(chǎn)業(yè)鏈。“文化例外”作為國(guó)際貿(mào)易慣例，不單純針對(duì)某個(gè)產(chǎn)品，其有效性不止于出口補(bǔ)貼，而是貫穿文化發(fā)展全過(guò)程，在全社會(huì)建立完善的文化保護(hù)和扶持體系，從整體上提升國(guó)家文化發(fā)展能力。為此，政府不僅要為文化產(chǎn)品“走出去”保駕護(hù)航，補(bǔ)貼扶持文化出口，還要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依循“文化例外”原則，有區(qū)別地對(duì)待文化生產(chǎn)、傳播與消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)稅收調(diào)節(jié)等經(jīng)濟(jì)手段和保護(hù)創(chuàng)意與版權(quán)等法律手段，大力發(fā)展文化服務(wù)中介機(jī)構(gòu)，完善文化產(chǎn)權(quán)代理推廣機(jī)制(隨著文化產(chǎn)業(yè)集約化發(fā)展，這些機(jī)構(gòu)本身會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng))，培育和鼓勵(lì)非營(yíng)利文化組織參與社會(huì)文化生產(chǎn)，激發(fā)企業(yè)和民間個(gè)體等社會(huì)力量，以文化情懷完善遍布全國(guó)的文化細(xì)胞、疏通文化運(yùn)行的毛細(xì)血管，促進(jìn)公共文化體系與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，不斷優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、健全文化發(fā)展體系，厚植主流文化發(fā)展的社會(huì)土壤，從而解決因發(fā)展體系不健全導(dǎo)致的衍生品開(kāi)發(fā)不足、帶動(dòng)效應(yīng)不明顯的頑疾。如進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)語(yǔ)言關(guān)是一個(gè)重要環(huán)節(jié)，能否用地道的外文、外國(guó)人能理解的方式，貼切地表達(dá)中文原創(chuàng)作品的意味，是中國(guó)文化內(nèi)容產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上有無(wú)立足之地的關(guān)鍵。對(duì)此可依循“文化例外”實(shí)施“語(yǔ)言轉(zhuǎn)譯”的國(guó)家全額補(bǔ)貼，提高語(yǔ)言轉(zhuǎn)譯水平，以削弱“文化折扣”帶來(lái)的不利影響。

事實(shí)上，美國(guó)文化成為世界主導(dǎo)文化就是美國(guó)精心策劃，不斷調(diào)整其國(guó)際文化戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，巧妙運(yùn)用“文化例外”，經(jīng)過(guò)近一個(gè)世紀(jì)努力形成的。美國(guó)的文化發(fā)展，對(duì)內(nèi)與非商業(yè)文化相互交織，借助大量文化非營(yíng)利組織，保持美國(guó)文化的活力和不斷創(chuàng)新的意識(shí)；對(duì)外借助由大公司操控的好萊塢電影、流行音樂(lè)、百老匯商業(yè)戲劇和文學(xué)暢銷(xiāo)書(shū)，向外輸出美國(guó)價(jià)值觀和生活方式。盡管強(qiáng)大的文化非營(yíng)利組織的創(chuàng)新支撐、一種激勵(lì)性的稅收政策，看起來(lái)是“隱蔽的”，但對(duì)美國(guó)文化來(lái)講卻是至關(guān)重要的，它保障了美國(guó)文化的活力。國(guó)家干預(yù)主要通過(guò)間接的稅收政策，免稅雖然從外部看隱而不見(jiàn)，但對(duì)文化發(fā)展卻是結(jié)構(gòu)性的。事實(shí)上，美國(guó)將“文化例外”隱含于文化發(fā)展中，使文化從根本上服務(wù)于國(guó)家戰(zhàn)略，其文化霸權(quán)的真正力量不是浮在水面上的鋒利冰川，不是這些所向披靡的大眾娛樂(lè)產(chǎn)品，而是冰山下面遍布全美的盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的非商業(yè)文化體系所孕育的無(wú)限活力和創(chuàng)新意識(shí)?！拔幕狻钡那擅顚?shí)施成就了美國(guó)文化的雙重性——強(qiáng)勢(shì)的文化產(chǎn)業(yè)與富有創(chuàng)新意識(shí)和活力的非商業(yè)文化。一方面，美國(guó)向外輸出同質(zhì)化的大眾文化；另一方面，美國(guó)以隱含的“文化例外”鼓勵(lì)和捍衛(wèi)文化多元性。因此，在文化貿(mào)易中以“文化多元化”“文化例外”的旗號(hào)對(duì)抗美國(guó)的意識(shí)形態(tài)是無(wú)效的。因?yàn)樵诿绹?guó)，“文化多元性”是現(xiàn)實(shí)，在對(duì)文化多元性的分類(lèi)上美國(guó)居于首位(從族裔的意義上美國(guó)是世界上最多元的國(guó)家)；“文化例外”原則美國(guó)比世界上任何其他國(guó)家實(shí)踐得都好，有大量的資金、捐助和贊助投入文化領(lǐng)域。由此，美國(guó)在全球構(gòu)建了一個(gè)有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力的文化戰(zhàn)略體系，有著饕餮的胃口，以科技和經(jīng)濟(jì)為支撐，以法律(版權(quán)保護(hù))護(hù)體的文化霸權(quán)。在國(guó)際上，美國(guó)文化是文化霸權(quán)的同義語(yǔ)，呈現(xiàn)出全球文化的美國(guó)化傾向，以同質(zhì)化的大眾文化碾壓全球的民族文化，在國(guó)內(nèi)卻把“文化例外”熟練地運(yùn)用于文化的社會(huì)發(fā)展。同樣，日、韓等國(guó)依循“文化例外”的國(guó)際慣例，通過(guò)實(shí)施趕超型文化產(chǎn)業(yè)政策，在不完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，憑借生產(chǎn)補(bǔ)貼、出口補(bǔ)貼或保護(hù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)等政策手段，扶持文化企業(yè)的成長(zhǎng)，增強(qiáng)其在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，搶占市場(chǎng)份額，從而達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，有力地提升了文化貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力，占有了國(guó)際市場(chǎng)份額，其文化影響力不斷擴(kuò)大。

這表明實(shí)施“文化例外”必須要有戰(zhàn)略視野下的全產(chǎn)業(yè)鏈意識(shí)。國(guó)際市場(chǎng)上任何一種強(qiáng)勢(shì)文化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)背后無(wú)不都有著產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略意識(shí)，好萊塢電影如此，韓國(guó)的《大長(zhǎng)今》同樣如此。好萊塢電影公司在設(shè)計(jì)一部電影時(shí)，基于文化產(chǎn)品生產(chǎn)周期較長(zhǎng)、國(guó)際市場(chǎng)復(fù)雜(區(qū)域、層次、語(yǔ)境市場(chǎng)，主流與邊緣等)，以及消費(fèi)“羊群效應(yīng)”(不僅是迎合市場(chǎng)，更著眼于未來(lái)引領(lǐng)時(shí)尚)的發(fā)揮，通常要考慮三個(gè)問(wèn)題：一是能否占有全球市場(chǎng)，二是能否基于版權(quán)持續(xù)開(kāi)發(fā)幾十年，三是能否開(kāi)發(fā)更多的衍生產(chǎn)品？這充分顯現(xiàn)了戰(zhàn)略視野下的產(chǎn)業(yè)鏈意識(shí)，即基于市場(chǎng)需求積極追求產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和文化品牌效應(yīng)，獲得國(guó)際市場(chǎng)效益。產(chǎn)業(yè)鏈延伸大體有三種形態(tài)：(1)內(nèi)容連續(xù)開(kāi)發(fā)式的產(chǎn)業(yè)鏈模式，通常是原創(chuàng)機(jī)構(gòu)在保持原初作品風(fēng)格和品質(zhì)基礎(chǔ)上的連續(xù)生產(chǎn)制作，以此贏得更多市場(chǎng)人氣和品牌收入。如《變形金剛》《007》《速度與激情》《哈利·波特》《指環(huán)王》《畫(huà)皮》《戰(zhàn)狼》等系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。(2)內(nèi)容創(chuàng)新復(fù)制式的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作，主要表現(xiàn)為對(duì)版權(quán)的商業(yè)開(kāi)發(fā)，促使產(chǎn)品多業(yè)態(tài)贏利，如同名圖書(shū)的出版、影視改編、游戲、動(dòng)漫、舞臺(tái)劇等產(chǎn)品形態(tài)的商業(yè)開(kāi)發(fā)，以適應(yīng)不同文化消費(fèi)群體需求。(3)形象化商品授權(quán)的產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)，通過(guò)形象設(shè)計(jì)形成品牌標(biāo)識(shí)，向其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域延伸不斷拓展產(chǎn)業(yè)鏈。如迪士尼開(kāi)發(fā)的服裝、玩具、文具、紀(jì)念品、化妝品、貼牌小產(chǎn)品、生活用具、貼紙貼圖等，僅《玩具總動(dòng)員》的衍生品就高達(dá)幾百個(gè)，世界最賺錢(qián)的演員是米老鼠和唐老鴨。在文化產(chǎn)業(yè)成熟的商業(yè)模式中，最大的贏利來(lái)自衍生品開(kāi)發(fā)，大到主題公園，小到茶杯玩具、拼圖貼紙等，原創(chuàng)產(chǎn)品收入只是其中的小部分。因而，以文化貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力的提升驅(qū)使文化產(chǎn)業(yè)參與國(guó)際分工體系，必須嵌入全球文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，隨著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)比重的提高呈現(xiàn)向好趨勢(shì)，推動(dòng)中華文化在全球化舞臺(tái)上位態(tài)的提升。國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，文化博弈不是單純的產(chǎn)品之爭(zhēng)，甚至也不是文化產(chǎn)業(yè)之爭(zhēng)，而是整個(gè)國(guó)家的文化發(fā)展體系之爭(zhēng)，它體現(xiàn)于一個(gè)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系的健全，及其主流價(jià)值觀傳播的有力[9]。文化競(jìng)爭(zhēng)力和文化貿(mào)易質(zhì)量體現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)與國(guó)際分工體系的契合度，及其在全球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的位態(tài)。相比較，發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)公司在全球文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，掌握著文化產(chǎn)業(yè)的版權(quán)和品牌，控制了文化價(jià)值鏈的核心資源。廣大發(fā)展中國(guó)家只能以自身優(yōu)勢(shì)在加工環(huán)節(jié)做大，以規(guī)模經(jīng)濟(jì)為提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和文化貿(mào)易的基礎(chǔ)；或者借助“彎道超車(chē)”的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后發(fā)優(yōu)勢(shì)，以技術(shù)創(chuàng)新和創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)在新興業(yè)態(tài)上率先取得突破，以資源和創(chuàng)意的融合提升文化生產(chǎn)力結(jié)構(gòu)，進(jìn)而躋身全球文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的中高端。

一定意義上，“文化例外”聯(lián)結(jié)了公共文化服務(wù)體系建設(shè)與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，強(qiáng)壯了國(guó)家文化發(fā)展肌體，從而為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展筑起深厚的社會(huì)土壤。文化貿(mào)易是一個(gè)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)力的表征，它顯現(xiàn)著該國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)能力，特別是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系的健全程度，文化產(chǎn)業(yè)實(shí)力和能力是文化貿(mào)易的源泉和根本支撐，“源”深才能“流”長(zhǎng)，而“流”也是對(duì)“源”的方向性引導(dǎo)。正是在此意義上，本文一再?gòu)?qiáng)調(diào)文化貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力的提升是對(duì)文化產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效發(fā)展的引導(dǎo)，使其不斷矯正航向，勇于在全球化舞臺(tái)上與發(fā)達(dá)國(guó)家同臺(tái)競(jìng)技。因?yàn)槲幕劭郜F(xiàn)象，文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)越大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越顯著，文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)，文化貿(mào)易的質(zhì)量和效益越突出。中國(guó)文化貿(mào)易與中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展要互為依托，立足于中國(guó)龐大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)繁榮和大眾消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，靈活踐行“文化例外”原則，以文化精品滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)外大眾的消費(fèi)需求。中國(guó)的文明型崛起(人類(lèi)命運(yùn)共同體意識(shí))越來(lái)越獲得世界的認(rèn)可和認(rèn)同，因?yàn)槠鋫鞑サ氖恰昂投煌?、價(jià)值共享”的人類(lèi)發(fā)展理念，展示的是“和平、可親、文明”的國(guó)家形象，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)要為此鋪路筑基，文化貿(mào)易要積極傳播這一理念，要為世界人民增強(qiáng)這一價(jià)值認(rèn)同有效供給文化消費(fèi)品。

[1] 劉奇葆：《大力推動(dòng)中華文化走向世界》，《光明日?qǐng)?bào)》2014年5月22日。

[2] 習(xí)近平：《在紀(jì)念鄧小平同志誕辰110周年座談會(huì)上的講話(huà)》，北京：人民出版社2014年版。

[3] 郭周明：《國(guó)際分工視角下中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)“走出去”戰(zhàn)略研究》，北京：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社2014年版。

[4] 李懷亮：《“后全球化時(shí)代”的國(guó)際文化傳播》，《現(xiàn)代傳播》2017年第2期。

[5] 雷興長(zhǎng)等：《中國(guó)文化產(chǎn)品走向世界的戰(zhàn)略對(duì)策研究》，北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社2015年版。

[6] 意娜：《“聯(lián)合國(guó)2030可持續(xù)發(fā)展議程”下的國(guó)際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)》，《廣東社會(huì)科學(xué)》2016年第7期。

[7] 汪穎、黃建軍：《消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)外部性：文化親近與文化產(chǎn)品貿(mào)易——基于中國(guó)雙邊文化產(chǎn)品貿(mào)易的實(shí)證分析》，《當(dāng)代財(cái)經(jīng)》2014年第4期。

[8] 劉楊等：《哪些關(guān)鍵因素影響了文化產(chǎn)品貿(mào)易——來(lái)自O(shè)ECD國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)》，《國(guó)際貿(mào)易問(wèn)題》2013年第11期。

[9] 范玉剛：《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與時(shí)形態(tài)工作創(chuàng)新》，《理論動(dòng)態(tài)》2017年4月30日。