從有限到有效：政務傳播影響力重構(gòu)的作用因素分析

范以錦 郭亦樂

黨的十九大報告鮮明指出，“要提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”。強化新聞輿論的“四力”，是政務傳播必須思考和解決的現(xiàn)實挑戰(zhàn)和時代命題。在信息過載時代，政務傳播要從冗余海量的信息圍堵中沖殺而出，實現(xiàn)傳播內(nèi)容最大效果的完成，是當前強化黨委政府管理能力的一個新課題，也是提升執(zhí)政領(lǐng)導力的必然要求。本文所指的政務傳播，主要是指各級黨政機關(guān)、部門及有官方背景的企事業(yè)單位的內(nèi)容發(fā)布。這種政務傳播帶有清晰的官方意志和行政色彩，過去主要以官方媒體為傳播平臺自上而下地發(fā)布，近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣應用，政務傳播則進入了官方媒體發(fā)布與自創(chuàng)新媒體平臺發(fā)布共存的階段。整體而言，這類政務傳播在定位上代表著官方立場和聲音，有一種居高姿態(tài)，在普通受眾眼中，嚴肅有余而親近不足。本文希望通過研究新媒體環(huán)境下的傳播變量，探討官方傳播平臺的有限傳播如何借助精準的算法推薦、優(yōu)質(zhì)獨特的內(nèi)容價值挖掘、打造熟人傳播圈層等形成增量、擴張的有效傳播，擴大政務傳播的影響力和覆蓋面，從而也讓政務傳播擁有更多的可變性和可能性。

一、政務傳播的特性與轉(zhuǎn)型

邁克爾·塞勒在分析人類歷史上經(jīng)濟革命對社會發(fā)展的影響時曾指出，每次革命會帶來社會架構(gòu)、政治體制和經(jīng)濟的顛覆。同樣的顛覆也將發(fā)生在當今的信息革命中，信息革命在移動智能的推動下，將會在短短的幾十年里改變我們的世界。①這種改變首先體現(xiàn)在政務傳播領(lǐng)域，在互聯(lián)網(wǎng)尚未到來的年代，官方的決策、地方形象推廣、輿情溝通等，主要依賴傳統(tǒng)的廣播電視和報紙進行，這些手段都掌握在政府手上，而受眾也依賴這種傳統(tǒng)的渠道獲取信息。那個年代，對政府來說，這種傳播是極為有效的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，黨委和政府雖然依然掌控著廣播電視、報紙的主流輿論陣地，但商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、各類機構(gòu)和自媒體人也紛紛借道自創(chuàng)各類傳播平臺。一方面,傳統(tǒng)媒體通過融媒發(fā)展戰(zhàn)略,也加速在信息傳播渠道方面的布局和變局,“兩微一端”（微博、微信及移動客戶端）已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體內(nèi)容輸出的標配。另一方面，從黨政部門到企事業(yè)單位等，很多在傳統(tǒng)的新聞信息發(fā)布方式之外，也建立起自己的信息發(fā)布渠道，開設微博微信公眾號等，以微博、微信為代表的政務新媒體號已成為政務傳播的重要載體。

有限傳播是政務傳播的主要特性，這種有限性在傳播過程中表現(xiàn)為兩大特點。一是典型的信源主導視角而非受眾視角。以受眾理論來分析，政務傳播是典型的信源主導視角。其傳播注意力主要放在信源和內(nèi)容上，而不是信源想要施加影響力的受眾上。①[美]斯坦利·巴蘭、丹尼斯·戴維斯：《大眾傳播理論：基礎、爭鳴與未來》第5版，曹書樂譯，北京：清華大學出版社，2014年，第248頁。其傳播角度往往來自于行政主管部門的視角，而這種視角首要關(guān)心的是自己的意圖、內(nèi)容是否準確傳達出去，而不是受眾的接受度和認可度。因此，這就決定了政務傳播在本質(zhì)上沿襲著傳統(tǒng)媒體時代重審核把關(guān)的運營本質(zhì)。政務傳播首要的評判標準是機構(gòu)本身意圖和行政長官意志的正確表達，受眾的感受退居次席。二是單向信息流動而非互動式傳播形態(tài)。政務傳播一般都是經(jīng)過發(fā)布者精心選擇后的信息傳遞過程，它在本質(zhì)上仍是過去的自上而下、單向式的傳播形態(tài)，而不是新媒體環(huán)境下互動式的傳播特征。這種方式的內(nèi)容發(fā)布決定了它可以滿足部分用戶的部分信息需求。從傳媒效果的使用與滿足理論來看，它類似于一種新聞產(chǎn)品的專賣店形式，而非一種全品類的綜合服務模式。因此，從發(fā)布內(nèi)容上，它是有選擇性地提供有限的信息內(nèi)容。但需要指出的是，在信息過剩時代，這種簡單的權(quán)威信息發(fā)布方式在某些特定領(lǐng)域也能吸引專業(yè)人群的關(guān)注，但前提條件的是發(fā)布的內(nèi)容本身具有傳播價值和稀缺性。

政務傳播的特性使其在當前的傳播環(huán)境中也面臨著不少挑戰(zhàn)。政務傳播由于其自身特性的限制，難以做到滿足不同層次和類別的受眾的需要。隨著市場化運營的不少新媒體平臺在分眾市場上異軍突起，他們對政務傳播的影響力也形成一定的沖擊。新榜是目前國內(nèi)在移動端全平臺有一定影響力的內(nèi)容數(shù)據(jù)提供商，從2018年1月發(fā)布的《2017年中國微信500強年榜》名單上可以看到，在2017年的微信公眾號前100名榜單中，由央視及部分省級媒體打造的媒體號上榜26個，由各黨政機關(guān)等創(chuàng)辦的政務號上榜4個，自媒體公眾號上榜約為70個。從數(shù)量上來看，走市場上運營模式的自媒體公眾號仍然是傳媒市場上最為活躍最具規(guī)模效應的力量。②新榜：《2017年中國微信500強年榜》，新榜微信公眾號：https://mp.weixin.qq.com/s/UPtSquLOGB5KX388bz6IUw，2018年1月18日。在這種傳播格局下，過去能爭取到大量受眾的大眾化媒體，變成了受眾大量流失的小眾媒體。即政府原有的政務傳播大平臺變成了窄平臺，傳播范圍越來越窄，傳播效果越來越不盡人意。政務傳播的傳播力在數(shù)量構(gòu)成上弱于自媒體，也是造成傳播有限的一大原因。

在這一背景下，政務傳播要在新時代達到有效傳播，必須要因應傳播形態(tài)的變化，既要善于發(fā)揮傳統(tǒng)媒體時代的共性優(yōu)勢，也要抓住新媒體傳播環(huán)境下的個性特點，以思維方式的轉(zhuǎn)變、技術(shù)的進步和方法手段的改進，加快推進傳播能力的提升。當前，隨著融媒戰(zhàn)略的推進，一批實力強大的央媒以及部分省市區(qū)，也在加快推出具有鮮明國家意志和地方特色的新媒體平臺，代表性的有央視、新華社、人民日報打造的新聞客戶端，以及上海的“澎湃”、廣東的“南方+”等。另一方面，從黨政部門到企事業(yè)單位等，也逐漸出現(xiàn)了一批具有強大吸粉能力和傳播能力的政務發(fā)布公號。這兩種力量與前面提到的市場化運營的新媒體平臺，共同成為當前以移動互聯(lián)為特征的信息傳播市場上最為活躍的三種力量。融媒發(fā)展的大趨勢下，當前傳統(tǒng)媒體與新媒體的界限正在逐漸打通和消融，政務傳播也以傳統(tǒng)渠道傳播和政務新媒體傳播共融的方式進入輿論場，政務傳播迎來顛覆與重構(gòu)的階段。

二、從有限到有效：政務傳播的效果實現(xiàn)

提升輿論引導能力，是強化執(zhí)政能力的必然要求。2013年，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上的講話指出，“很多人特別是年輕人基本上不看主流媒體,大部分信息都從網(wǎng)上獲取。必須正視這個事實，加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰(zhàn)場上的主動權(quán)，不能被邊緣化了。要解決好‘本領(lǐng)恐慌’問題，真正成為運用現(xiàn)代傳媒新手段新方法的行家里手?！雹僦泄仓醒胛墨I研究室編：《習近平關(guān)于全面深化改革論述摘編》，北京：中央文獻出版社，2014年，第83頁。這就要求我們首先要讓有限傳播實現(xiàn)有效傳播。有效傳播就是媒體傳播過程中產(chǎn)生的有效結(jié)果。也就是傳播的信息便于受傳者接收，并能給受傳者帶來良好的影響，使傳播者預設的意圖得以實現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，受傳者被稱為用戶，良好影響即良好體驗。

傳播效果要實現(xiàn)從有限傳播到有效傳播，需要經(jīng)過三個層次傳播。第一層次，政府掌控的廣播電視、報紙的內(nèi)容的首次傳播。因為傳統(tǒng)媒體以廣播電視、報紙為載體，受眾有限，所以接下來就進入第二層次，即通過傳統(tǒng)媒體打造的新媒體平臺以及黨政企事業(yè)單位自身設立的新媒體發(fā)布平臺開展傳播。于是涌現(xiàn)出了一批媒體機構(gòu)辦的新聞客戶端、官博、官微平臺。政府的政務信息通過媒體的“兩微一端”的傳播，將傳統(tǒng)媒體的窄平臺延伸了，能夠收到了較好的效果，也彌補了傳統(tǒng)媒體的不足。然而，傳統(tǒng)媒體的“兩微一端”即便辦得好的，與商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的傳播平臺的傳播力對比也有較大的差距。政務傳播要擴大影響力，就要由單純具有官方背景的媒體的傳播，變成官方輿論場與民間輿論場的合力傳播。其一，自媒體平臺主動轉(zhuǎn)發(fā)；其二，自媒體平臺與傳統(tǒng)媒體及其辦的新媒體有合約，按合約供稿；其三，傳統(tǒng)媒體和各類政務平臺進駐“頭條號”“企鵝號”等商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搭建的平臺，借助這些“號”的算法推薦推送政務信息給需要的用戶。從傳統(tǒng)媒體和政務內(nèi)容發(fā)布者的首次發(fā)布傳播——傳統(tǒng)媒體辦的新媒體以及部門機構(gòu)運營的新媒體號的延伸傳播——官方輿論場與民間輿論場的合力傳播，是政務傳播從有限傳播到有效傳播的必經(jīng)之路。這三者是有機統(tǒng)一，第一次傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造非常重要，是實現(xiàn)第二次、第三次傳播的基礎性工程。第二次傳播既是第一次傳播的補充和擴大，也是連接第三次傳播的重要環(huán)節(jié)，第三次傳播也正是從第二次傳播中的新媒體平臺上獲取內(nèi)容的。綜合各類傳播平臺的傳播功能，要實現(xiàn)政務信息的有效傳播，必須把握好四個方面。

首先，要有強烈的用戶理念。有效傳播要達到目的，要弄清新傳播環(huán)境下受傳者即用戶在哪里。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速的發(fā)展下，信息受傳者的接收環(huán)境、心理和習慣發(fā)生了很大變化，隨著傳播平臺越來越多，傳播技術(shù)、手段越來越先進，用戶遠離傳統(tǒng)媒體的情況越來越突出。政務傳播必須因勢而變，創(chuàng)新傳播觀念。要清晰意識到，利用好能聚合大量用戶的各類新媒體平臺做好政務傳播，既是信息發(fā)布者實現(xiàn)有效傳播的重要手段，更是新時期運用輿論新陣地治國理政、定國安邦的大事。

第二，構(gòu)建第三次傳播體系，形成政務信息合力傳播的局面，實現(xiàn)有效傳播的最大化。政務傳播必須走出“曲高和寡”“我說你聽”的慣性思維，主動建立在互聯(lián)網(wǎng)傳播形態(tài)下的信息新連接。要讓有限傳播實現(xiàn)增量傳播，要在傳統(tǒng)的政務傳播渠道之外，以開放的心態(tài)，借助各大平臺和技術(shù)手段，融入算法和數(shù)據(jù)，通過個性化的用戶信息匹配，增強對重點人群、目標的內(nèi)容覆蓋，提升有效傳播能力。盡管今天學界對以今日頭條為代表的算法推送等提出了很多質(zhì)疑，但不可否認，算法原理可以讓內(nèi)容更準確地找到與之相匹配的用戶，應用于政務傳播，可以快速使政務信息連接有關(guān)聯(lián)度、有類屬性的用戶。

第三，打造每個信息節(jié)點的價值和不可替代性。新技術(shù)的應用和發(fā)展從本質(zhì)上重構(gòu)了傳統(tǒng)的信息流動方式?，F(xiàn)在的政務傳播盡管有其局限性和明顯不足，但是應該承認，在我國加強意識形態(tài)控制和輿論引導力的大背景下，政務傳播仍然是權(quán)威、高效的信息發(fā)布渠道，要有意識地把每個政務傳播轉(zhuǎn)變成為全球信息矩陣中的一個信息節(jié)點，加速融入互聯(lián)互通的世界。不同的政務傳播，如果能挖掘、展示好自身的獨特性和不可替代性，那么政務傳播就能建立起有層次的、有不同側(cè)重點的宣傳模式，從而更好提升政務傳播的有效性。

第四，提升傳播力還必須創(chuàng)新政務傳播觀念和手段。筆者研究分析了新榜微信排行榜上2017年12月的前10名的微信公眾號技術(shù)手段的運用情況，發(fā)現(xiàn)這些微信號都能較為嫻熟地運用動漫、視頻、H5等各類新媒體手段。智能化也越來越多地應用到內(nèi)容發(fā)布中，傳播的表達方式正由傳統(tǒng)的宣傳變成“語境與連接”，即根據(jù)不同類別的用戶特征，以特殊的語境去連接用戶，建立與用戶的互動關(guān)系，增進用戶對政務活動的理解。

三、重構(gòu)政務傳播力影響力的作用因素

（一）國家政策。2013年10月，國務院辦公廳下發(fā)《關(guān)于進一步加強政府信息公開回應社會關(guān)切提升政府公信力的意見》指出：著力建設基于新媒體的政務信息發(fā)布和與公眾互動交流新渠道。各地區(qū)各部門應積極探索利用政務微博、微信等新媒體，及時發(fā)布各類權(quán)威政務信息。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》指出，整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是落實中央全面深化改革部署、推進宣傳文化領(lǐng)域改革創(chuàng)新的一項重要任務，是適應媒體格局深刻變化、提升主流媒體傳播力公信力影響力和輿論引導能力的重要舉措。這兩份文件清晰地出給出了當前政務傳播的大背景和大邏輯。按照國家相關(guān)規(guī)定，凡是國家重大活動和社會的重大事件，只有持證的記者才能進入核心部門和場地獲取核心信息源。按照我國《新聞記者證管理辦法》規(guī)定，新聞采編人員從事新聞采訪工作必須持有新聞記者證，而2014年10月發(fā)布的《關(guān)于在新聞網(wǎng)站核發(fā)新聞記者證的通知》中更明確規(guī)定，從事互聯(lián)網(wǎng)新聞采編工作的人員同樣也需持證上崗。將新聞網(wǎng)站的采編人員一并納入統(tǒng)一管理，也為從事政務傳播設置了必要的門檻和條件，有助于這個領(lǐng)域的規(guī)范建設和長遠發(fā)展。在政務傳播領(lǐng)域，權(quán)威報道的核心資源都掌握在政府及政府授權(quán)的官方媒體、官方傳播機構(gòu)手中，這種權(quán)威發(fā)布能力就是政務傳播的根本，確保了政務傳播內(nèi)容的權(quán)威性。

（二）管理運營。盡管不少傳統(tǒng)的大報大臺挾專業(yè)和平臺優(yōu)勢在政務傳播市場上處于領(lǐng)先地位，但不可否認，在信息傳播領(lǐng)域，很多政務傳播仍然處于低質(zhì)量、低水平、低層次的管理和運營中，尤其是不少由黨政機關(guān)單位自身運營的政務新媒體號，目前處于非專業(yè)運營狀態(tài)。2018年1月，“南方+”和暨南大學南方傳媒研究院共同發(fā)布的《2017年廣東省政務新媒體報告》顯示，若將發(fā)文頻率低于1篇/周的賬號定義為“僵尸號”，則黨政新聞發(fā)布機構(gòu)之外的142個賬號中，共28個“僵尸號”，占比將近1/5。這種情況同樣存在于微博中，若將發(fā)博頻率低于每兩天一條的賬號視為“僵尸號”，在黨政發(fā)布機構(gòu)審定外的微博賬號中，“僵尸號”共有40個，占比高達31%。這種政務傳播的現(xiàn)狀值得引起警醒。①《2017年度廣東省政務新媒體報告》，暨南大學傳播大數(shù)據(jù)實驗室：https://bdclab.jnu.edu.cn/8203，2018年1月19日。此外，政務傳播新媒體管理團隊和管理理論較為落后。近年來因為不專業(yè)運營而引起輿情風波的事件也不斷出現(xiàn)。我國目前的各級政務傳播實際運營團隊，仍亟需提升專業(yè)化運營的水平。

（三）新技術(shù)環(huán)境。新技術(shù)重構(gòu)了信息傳播的權(quán)力結(jié)構(gòu)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)拉平了過去傳統(tǒng)媒體平臺因為區(qū)位、地位等天然形成的傳播力落差。傳播正在由以“出身論英雄”進入以質(zhì)取勝的格局重建階段，政務傳播如果不注重新技術(shù)的學習應用、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打造、傳播技巧的改進，則很容易在眾聲喧嘩中失去立身之本。技術(shù)對傳播形態(tài)的改變當前仍在加速推進中，而且這種改變的力量越來越令人敬畏。在傳播領(lǐng)域，當我們還在談論媒體融合時，我們已經(jīng)看到，傳播與場景的結(jié)合、傳播與消費的結(jié)合、傳播與游戲的結(jié)合等都在深度推進演變中。技術(shù)將如何改變?nèi)藗兘邮苡嵪?、閱讀訊息的方式方法，現(xiàn)有的政務傳播理念在新技術(shù)革命面前怎樣具備引領(lǐng)能力都是值得思考的問題。

（四）內(nèi)容生產(chǎn)擴散。要注重將傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性和公信力優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為擴展政務傳播的影響力優(yōu)勢。按照創(chuàng)新擴散理論，公眾渠道或大眾傳媒比人際傳播渠道更有利于促進人們對創(chuàng)新的認識。政務傳播當前可以緊緊抓住黨管媒體這一根本優(yōu)勢，發(fā)揮新聞生產(chǎn)端的內(nèi)容驅(qū)動和策劃優(yōu)勢，為傳播提供基礎支撐，再通過新媒體平臺進行擴散傳播，增進了傳播的有效性和針對性。要注重生產(chǎn)有貼近性、鮮活性和樣本意義的內(nèi)容，與受眾形成強互動。充分挖掘每個政務傳播的獨特性和唯一性，以細分領(lǐng)域的影響最大化完成價值凸顯。有獨特區(qū)域特征的內(nèi)容極易與當?shù)氐陌傩债a(chǎn)生互動交流，從而形成強滲透的信息傳播效果。按照社會類屬理論，在城市——工業(yè)化社會中廣泛存在著集體、集群或社會類屬，在面臨一組特定的刺激時，類屬中的人的行為或多或少比較一致，會以多少相對統(tǒng)一的方式回應媒體刺激。①[美]斯坦利·巴蘭、丹尼斯·戴維斯：《大眾傳播理論：基礎、爭鳴與未來》第5版，第156頁。因此，具有強地域感、富有本土氣息的文章，會在相對統(tǒng)一的集體內(nèi)引發(fā)受眾強烈的共鳴，從而會吸引大家自發(fā)參與到轉(zhuǎn)發(fā)傳播中去。這反而會成為區(qū)域性媒體在分眾化傳播中的特有優(yōu)勢。

（五）輿論場構(gòu)建。融媒體發(fā)展打破了傳統(tǒng)媒體以廣播、電視、報紙、雜志為載體的官方輿論場與民間輿論場之間的隔閡，使政務傳播輿論場得到重構(gòu)。我國近年來大力推動的融媒發(fā)展戰(zhàn)略成果初顯，一批傳統(tǒng)媒體歷經(jīng)轉(zhuǎn)型發(fā)展，現(xiàn)在已逐漸成長為新媒體環(huán)境下有較強引導力和話語權(quán)的融媒艦隊，也成為互聯(lián)網(wǎng)時代政務輿論場構(gòu)建的主要力量。目前，真正在政務新聞的采編發(fā)領(lǐng)域，大報大臺應該說具有絕對的先發(fā)優(yōu)勢和制度優(yōu)勢。以新榜《2017年中國微信500強年榜》為例，在前10名榜單中，有6個是媒體號，其中人民日報、央視新聞、新華社和人民網(wǎng)位居前4。這也證明了即使在互聯(lián)網(wǎng)時代，國家級的新聞采集發(fā)布平臺，仍然占據(jù)著互聯(lián)網(wǎng)陣地內(nèi)容發(fā)布的核心位置。因此，具有官方背景的政務媒體要利用好自身的核心優(yōu)勢構(gòu)建官方輿論場。與此同時，要加強對民間輿論場的規(guī)范與引導，一是通過進駐商業(yè)自媒體平臺，占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)陣地；二是與意見領(lǐng)袖合作，引導公眾以建設性的態(tài)度對待事件，形成正面的社會輿論。

四、結(jié)語：政務傳播影響力機制的轉(zhuǎn)換

政務傳播要實現(xiàn)從有限傳播到有效傳播，關(guān)鍵在于要建立成熟完備的政務傳播機制，加快推進影響力機制的轉(zhuǎn)換。第一，官方傳播要利用好國家政策的優(yōu)勢，確保政務傳播的權(quán)威性。當前尤其要把握住兩個機會：一是權(quán)威新聞報道的核心資源都掌握在政府及政府授權(quán)的官方媒體和傳播機構(gòu)手中；二是新聞采編人員必須持證上崗，從而發(fā)揮好媒體在政務傳播中的核心地位和作用。第二，要重構(gòu)政務傳播力影響力必須建立完善的政務管理體制，針對一些政務新媒體運營水平低、管理團隊和管理理念較為落后的情況，加強對政務新媒體運營人員的技術(shù)培訓，提高理論水平，使政務新媒體實現(xiàn)專業(yè)而高質(zhì)量的運營。第三，當前媒介環(huán)境主要表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，要抓住這一傳播影響力重構(gòu)的機遇，著力打造具有較強國際影響力的媒體旗艦。第四，要正視新技術(shù)對傳播形態(tài)改變的大趨勢，不斷提升政務傳播的學習應用能力和傳播手段，堅持不懈探索適合互聯(lián)網(wǎng)的新的表達形式。第五，發(fā)揮新聞生產(chǎn)端的內(nèi)容驅(qū)動和策劃優(yōu)勢，通過生產(chǎn)有獨特性與唯一性、易與受眾形成強互動的傳播內(nèi)容，形成具有差異化的內(nèi)容生產(chǎn)擴散體系。第六，以具有官方背景的強勢政務媒體為引領(lǐng)，構(gòu)建新時代政務傳播的輿論場。輿情的形成與傳播關(guān)乎國家安全與穩(wěn)定，因此要以主流的官方輿論場引導、規(guī)范民間輿論場的構(gòu)建。官方輿論場可通過議程設置，積極發(fā)聲引導輿論走向。政務傳播當前應努力打造跨區(qū)域、跨平臺、具有鮮明類屬特性的的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)和擴散體系，從而更好提升輿論引導力傳播力、影響力和公信力。