傳統(tǒng)媒體微信公眾號編輯與運(yùn)營策略思考

任雪萍

摘 要 隨著微信社交軟件在社會上的廣泛應(yīng)用，微信公眾號的信息宣傳作用也開始受到廣泛關(guān)注，并且成為傳統(tǒng)媒體移動轉(zhuǎn)型傳播的重要平臺。然而，傳統(tǒng)媒體大量涌入到微信平臺上，雖然注冊了大量的賬號，但是由于對編輯和運(yùn)營工作不夠熟悉，造成賬號信息缺乏質(zhì)量，無法真正發(fā)揮信息宣傳效果。所以，十分有必要對傳統(tǒng)媒體微信公眾號編輯和運(yùn)營策略加以研究，并提出合理化建議，為傳統(tǒng)媒體如何經(jīng)營好微信公眾號提供相應(yīng)的支持。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體；微信公眾號；編輯；運(yùn)營

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）18-0038-02

2011年1月，微信通訊工具正式上線，受到社會和大眾的廣泛歡迎，而隨著2012年8月發(fā)布微信公眾平臺后，微信的媒體屬性逐漸開始凸現(xiàn)出來，對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展產(chǎn)生了一定的影響。相關(guān)政府機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位、社會組織以及個(gè)人都紛紛注冊微信號，推送相關(guān)文章，取得了較好的信息傳播效果。其后，隨著微信技術(shù)的發(fā)展、成熟，微信公眾平臺不斷升級和優(yōu)化，成為傳統(tǒng)媒體打造全媒體新信傳播的重要載體，對傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)代化發(fā)展和創(chuàng)新產(chǎn)生了一定的積極影響，使傳統(tǒng)媒體在融媒體時(shí)代具備了相應(yīng)的競爭優(yōu)勢，在市場競爭中占據(jù)一定的社會地位。

1 傳統(tǒng)媒體微信公眾號的發(fā)展現(xiàn)狀

對傳統(tǒng)媒體微信公眾號的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)雖然傳統(tǒng)媒體高度重視微信公眾號的發(fā)展，但是實(shí)際發(fā)展過程中，由于相應(yīng)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)力量不足，對編輯和運(yùn)營的意識沒有及時(shí)轉(zhuǎn)變過來，導(dǎo)致信息傳播效果相對較差，傳統(tǒng)媒體微信公眾號的發(fā)展受到了極大的限制。

1）競爭環(huán)境更加激烈。微信官方統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)結(jié)果明確反映出當(dāng)前微信公眾號數(shù)量相對較多，已經(jīng)突破580萬，并且增長速度相對較快，公眾號類型廣泛，涉及到政務(wù)類公眾號、企業(yè)類公眾號和其他社會相關(guān)組織公眾號等，從媒體公眾號角度進(jìn)行劃分，包含傳統(tǒng)媒體公眾號和門戶網(wǎng)站公眾號等多種類型，如傳統(tǒng)媒體中的央視新聞、人民日報(bào)和門戶網(wǎng)站中的百度新聞、搜狐新聞等[1]。由此能夠看出，雖然微信公眾平臺為傳統(tǒng)媒體的移動轉(zhuǎn)型提供了發(fā)展契機(jī)，但是市場競爭環(huán)境也相對較為激烈，并且由于門戶網(wǎng)站類型公眾號更為熟悉移動新聞的編輯和運(yùn)營，因此競爭優(yōu)勢更加明顯，傳統(tǒng)媒體公眾號的發(fā)展受到一定的限制，必須重新調(diào)整編輯和運(yùn)營策略，才能夠?qū)崿F(xiàn)新的發(fā)展。

2）傳統(tǒng)媒體微信公眾號中優(yōu)質(zhì)賬號不足。相關(guān)調(diào)查研究顯示，在時(shí)代發(fā)展和市場刺激下，傳統(tǒng)媒體為了尋求持續(xù)發(fā)展道路，影響力較大的媒體已經(jīng)基本上開通微信公眾號，開通率高達(dá)90%以上。從這點(diǎn)進(jìn)行分析，能夠看出在當(dāng)前新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體逐漸認(rèn)識到轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要性，并在轉(zhuǎn)型發(fā)展實(shí)踐探索方面做出了一定的努力，希望借助移動轉(zhuǎn)型在新時(shí)期尋求新的發(fā)展契機(jī)。

然而需要注意的是，雖然大部分傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開通微信公眾號，但是在信息編輯和公眾號的運(yùn)營管理方面經(jīng)驗(yàn)缺乏，創(chuàng)新意識不足，并未取得較好的運(yùn)營效果，粉絲數(shù)量、單篇文章閱讀量大的公眾號數(shù)量有限，影響力偏低，極大限制了傳統(tǒng)媒體移動轉(zhuǎn)型發(fā)展效果的提高[2]。

為此，要想促進(jìn)傳統(tǒng)媒體在新時(shí)期背景下取得更好的發(fā)展成效，就應(yīng)該對編輯和運(yùn)營策略進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新，吸引受眾群體的注意力，爭取編輯的新聞信息能夠獲得受眾群體的廣泛認(rèn)同，進(jìn)而取得良好的信息傳播效果，促進(jìn)自身市場競爭力的進(jìn)一步增強(qiáng)。

2 對傳統(tǒng)媒體微信公眾號編輯策略進(jìn)行創(chuàng)新

傳統(tǒng)媒體微信公眾號的良好發(fā)展與編輯策略的創(chuàng)新存在緊密的聯(lián)系，只有保障編輯質(zhì)量，才能夠促進(jìn)新聞稿件質(zhì)量的進(jìn)一步提高，促使社會大眾自覺參與到新聞信息的傳播過程中，增強(qiáng)新聞信息的影響力，突出傳統(tǒng)媒體微信公眾號的競爭優(yōu)勢。在實(shí)際操作方面，傳統(tǒng)媒體相關(guān)管理人員應(yīng)該認(rèn)識到微信公眾號是獨(dú)立于傳統(tǒng)媒體之外的“新媒體”形式，因此需要從“新媒體”角度確定其編輯策略，并且將傳統(tǒng)媒體作為依托，形成特色優(yōu)勢，促進(jìn)市場競爭力的提高。絕對要注意的是，要想保證傳統(tǒng)媒體微信公眾號信息傳播效果，一定要最大限度的避免將傳統(tǒng)媒體的新聞信息直接復(fù)制到公眾號上，而是要突出微信公眾號信息特色，走特色發(fā)展道路。在具體改革創(chuàng)新編輯策略的過程中，首先，應(yīng)該注意選題的技巧，尋找近期熱點(diǎn)話題，并且從新穎的角度對熱點(diǎn)話題進(jìn)行解讀，增強(qiáng)微信公眾號信息的創(chuàng)新性和對受眾群體的吸引力，同時(shí)要盡量結(jié)合傳統(tǒng)媒體的自身特點(diǎn)對特色信息進(jìn)行有效的挖掘，進(jìn)而彰顯傳統(tǒng)媒體新聞信息優(yōu)勢，提高其整體競爭能力[3]。其次，在編輯人員對新聞信息進(jìn)行編輯的過程中，一定要注意標(biāo)題的選擇，一方面要簡潔生動，一方面也要應(yīng)用醒目的字眼，保證能夠第一時(shí)間吸引受眾群體的注意，促進(jìn)受眾群體對新聞信息的閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)，增強(qiáng)傳播效果。最后，在選擇傳播形式的過程中，結(jié)合微信公眾號的特殊性，傳統(tǒng)媒體編輯人員應(yīng)該注意量文字、圖片、視頻、語音和互動進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，豐富傳播內(nèi)容和傳播形式，促進(jìn)信息傳播效果的進(jìn)一步增強(qiáng)。唯有如此，傳統(tǒng)媒體微信公眾號編輯工作才能夠取得良好的發(fā)展成效，進(jìn)而獲得受眾群體的廣泛認(rèn)同，在編輯工作中彰顯出一定的競爭力，為傳統(tǒng)媒體微信公眾號在新時(shí)期背景下的穩(wěn)定發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級提供相應(yīng)的保障。

3 傳統(tǒng)媒體微信公眾號的有效運(yùn)營

在傳統(tǒng)媒體向著移動轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，將微信公眾號作為載體，合理組織運(yùn)營規(guī)劃對信息宣傳效果的提高和賬號影響力的增強(qiáng)產(chǎn)生著至關(guān)重要的影響?；诖耍瑧?yīng)該對傳統(tǒng)媒體微信公眾號的有效運(yùn)營進(jìn)行系統(tǒng)的分析，并提出合理化建議，促進(jìn)運(yùn)營優(yōu)勢的凸顯。具體來說，對傳統(tǒng)媒體微信公眾號運(yùn)營策略的創(chuàng)新可以從以下幾個(gè)方面入手。

1）引入專業(yè)化的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的選擇對運(yùn)營效果的強(qiáng)化產(chǎn)生著重要的影響，要想促進(jìn)傳統(tǒng)媒體微信公眾號運(yùn)營效果的進(jìn)一步增強(qiáng)，就應(yīng)該嘗試引入專業(yè)化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，出臺相應(yīng)的運(yùn)營考核制度，切實(shí)增強(qiáng)運(yùn)營管理效果，增強(qiáng)微信公眾號信息傳播廣泛性。

在具體工作實(shí)踐中，在保證新聞質(zhì)量的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)媒體在運(yùn)營公眾號的過程中可以適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)受眾群體參與到新聞信息的發(fā)布工作中，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體微信公眾號信息編輯的廣泛性，并突出其活動性，進(jìn)而吸引一批兼職撰稿人員參與其中，促進(jìn)微信公眾號新聞信息傳播效果的進(jìn)一步提高[4]。同時(shí)，在運(yùn)營環(huán)節(jié)，也可以適當(dāng)?shù)脑O(shè)置激勵(lì)制度，如新聞稿件的閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)量達(dá)到一定數(shù)量后就能夠獲得相應(yīng)的報(bào)酬，切實(shí)提高自由撰稿人員的積極性，突出專業(yè)運(yùn)營管理隊(duì)伍的工作成效，為傳統(tǒng)媒體微信公眾號的良好運(yùn)營創(chuàng)造相應(yīng)的條件。endprint

2）把握信息發(fā)布時(shí)機(jī)。在傳統(tǒng)媒體微信公眾號的運(yùn)營工作中，信息發(fā)布時(shí)機(jī)的選擇也是較為重要的內(nèi)容，只有在全面分析受眾群體信息獲取特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，合理選擇發(fā)布時(shí)機(jī)，才能夠讓受眾群體有時(shí)間閱讀和分享公眾號上的信息，進(jìn)而進(jìn)一步提高閱讀量，保證信息傳播成效[5]。

在具體的實(shí)踐中，不同傳統(tǒng)媒體微信公眾號的運(yùn)營管理人員，需要統(tǒng)籌分析受眾群體的信息接受特點(diǎn)和本媒體新聞信息特點(diǎn)，對發(fā)布時(shí)機(jī)進(jìn)行科學(xué)合理的選擇，實(shí)現(xiàn)信息傳播和受眾群體的有效對接，進(jìn)而切實(shí)增強(qiáng)信息傳播效果，凸顯傳統(tǒng)媒體微信公眾號信息傳播優(yōu)勢。

3）對粉絲實(shí)施數(shù)據(jù)化管理。在運(yùn)營管理工作中，分析管理是較為重要的內(nèi)容，只有全面把握受眾群體的信息接受特點(diǎn)，并結(jié)合具體的特點(diǎn)制定信息傳播策略和運(yùn)營策略，才能進(jìn)一步增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體微信公眾號粉絲粘度，避免粉絲流失對公眾號的發(fā)展產(chǎn)生不良影響。

所以，在新的媒體時(shí)代，在微信公眾號的運(yùn)營管理工作中，傳統(tǒng)媒體也需要引入數(shù)據(jù)化粉絲管理思想，借助對大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用全面捕獲粉絲信息，并對獲得的海量信息進(jìn)行整合研究，進(jìn)而凝練出有價(jià)值的數(shù)據(jù)信息，為傳統(tǒng)媒體微信公眾號的運(yùn)營管理和信息傳播提供有價(jià)值的參考，進(jìn)而提出傳統(tǒng)媒體微信公眾號信息傳播的針對性、廣泛性和有效性，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，為傳統(tǒng)媒體微信公眾號的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

4 結(jié)束語

綜上所述，傳統(tǒng)媒體發(fā)展過程中建公眾微信號平臺作為發(fā)展依托，結(jié)合發(fā)展需求不斷對編輯策略和運(yùn)營策略進(jìn)行改革創(chuàng)新，增強(qiáng)自身競爭優(yōu)勢，在進(jìn)一步挖掘微信公眾平臺信息傳播潛力的基礎(chǔ)上取得了較好的信息傳播效果，促使傳統(tǒng)媒體在激烈的新媒體競爭中獲得了相應(yīng)的發(fā)展空間，為傳統(tǒng)媒體的移動轉(zhuǎn)型發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)

[1]王海燕.傳統(tǒng)媒體微信公眾號編輯與運(yùn)營策略分析[J].編輯之友，2015（2）：85-88.

[2]崔青野，孫云寬.淺談傳統(tǒng)媒體的微信公眾號[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015，6（19）：67.

[3]孔德琳.傳統(tǒng)媒體微信公眾號編輯與運(yùn)營策略簡析[J].科研，2016（8）：277.

[4]王迅.關(guān)于傳統(tǒng)媒體微信公眾號編輯與運(yùn)營策略分析[J].科技傳播，2016，8（14）：131-132.

[5]劉澄子.外宣傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺建設(shè)與運(yùn)營策略淺析——基于外宣傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺訂閱號的觀察[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015（12）：367-368.endprint