社交媒體網(wǎng)絡(luò)社群組織動(dòng)力分析
——以互聯(lián)網(wǎng)直播社群為例

趙　準(zhǔn)，李艷艷

(中國(guó)人民大學(xué) 新聞學(xué)院， 北京 100872)

近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)設(shè)備的普及運(yùn)用，互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)步入發(fā)展的快車道。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)在2017年8月發(fā)布的第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億。其中，網(wǎng)絡(luò)直播用戶 3.43 億，占網(wǎng)民總體的45.6%。[1]中國(guó)龐大的網(wǎng)民基數(shù)，為直播平臺(tái)提供了豐富的用戶資源，互聯(lián)網(wǎng)直播間亦逐漸發(fā)展成為公眾接觸信息、發(fā)表觀點(diǎn)的重要平臺(tái)。

作為一種新興的傳播現(xiàn)象，互聯(lián)網(wǎng)直播打破了網(wǎng)絡(luò)視頻與電視直播的壁壘，以更多元化的內(nèi)容、場(chǎng)景和形式為特征，并且對(duì)信息生產(chǎn)與傳播活動(dòng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。一方面，作為一種新型社交方式，互聯(lián)網(wǎng)直播社群正改變著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的交往情境。直播間中主播振臂一呼，應(yīng)者群集的現(xiàn)象更是屢見(jiàn)不鮮。另一方面，在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，依托互聯(lián)網(wǎng)直播間凝聚而成的互動(dòng)社群在一些大規(guī)模的群體性事件中發(fā)揮了“助燃器”的作用，形成非典型性事件的典型性發(fā)酵。正如傳播學(xué)者曼紐爾·卡斯特(Manuel Castell)所言，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)崛起導(dǎo)致人類社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治、文化層面上的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型與重構(gòu)。作為以互聯(lián)網(wǎng)直播為載體的網(wǎng)絡(luò)社群，其組織動(dòng)力從哪里來(lái)？又是如何釋放能量發(fā)揮作用的？這正是本文探討的主要問(wèn)題。

一、“圈子文化”下的秩序認(rèn)同動(dòng)力

互聯(lián)網(wǎng)研究學(xué)者霍華德·萊茵戈德(Howard Rheingold)認(rèn)為，“網(wǎng)絡(luò)社群”這一社會(huì)聚合體是通過(guò)各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用聯(lián)結(jié)在一起，具有共同興趣、愛(ài)好、目標(biāo)和期望的群體。[2]網(wǎng)絡(luò)社群被稱為基于互聯(lián)網(wǎng)的新型人際關(guān)系，被比喻成互聯(lián)網(wǎng)上的“部落”。

作為線下人際互動(dòng)的線上延伸，網(wǎng)絡(luò)社群的“扎堆”特征清晰。我國(guó)綿延千年的鄉(xiāng)土社會(huì)形成了“扎堆”文化，社會(huì)學(xué)者費(fèi)孝通認(rèn)為，熟悉的人、土地、生活方式，在強(qiáng)烈的“熟悉性”下，鄉(xiāng)土社會(huì)中人與人關(guān)系的交流并不是基于對(duì)契約的重視，而是發(fā)生于對(duì)一種行為規(guī)范熟悉到不假思索時(shí)的可靠性[3]。于是，鄉(xiāng)土社會(huì)逐漸演化為禮俗社會(huì)。在禮俗社會(huì)中，人與人之間的關(guān)系呈現(xiàn)為差序格局——以血緣或地緣關(guān)系為原則而延展出的同心圓體系。這種人際關(guān)系模式，正是“圈子文化”的土壤。當(dāng)血緣和地緣關(guān)系的作用逐漸變?nèi)鯐r(shí)，就產(chǎn)生了另一種將人與人彼此團(tuán)結(jié)起來(lái)的關(guān)系模式——圈子。圈子的核心特征是擬血緣化，即把原本相對(duì)陌生的人際關(guān)系演變?yōu)橛H密關(guān)系，個(gè)體能夠在不同的圈子中重獲鄉(xiāng)土社會(huì)中的團(tuán)結(jié)與互助。

以互動(dòng)直播為關(guān)系紐帶的網(wǎng)絡(luò)社群延續(xù)著“圈子文化”的特征，成為與現(xiàn)實(shí)世界平行的場(chǎng)域。在此情境下，其“社群”屬性意味著社會(huì)空間在網(wǎng)絡(luò)中的再構(gòu)造。互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)根據(jù)直播內(nèi)容將不同類型的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行分類，其細(xì)分場(chǎng)景滿足了人們形色各異的社會(huì)交往需求。如YY、映客、花椒等泛娛樂(lè)的“全民直播”平臺(tái)；斗魚(yú)、虎牙等游戲直播平臺(tái)；掌門、微吼等行業(yè)資訊商務(wù)直播平臺(tái)，等等。大到家國(guó)大事，小到柴米油鹽，任何一個(gè)能夠引起公眾興趣的事件都可以在互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)中找到相應(yīng)的話題。同時(shí)，標(biāo)簽化的識(shí)別方式便于散質(zhì)化的受眾通過(guò)標(biāo)簽檢索、平臺(tái)推薦等方式以直播間的形式形成群體聚合。虛擬直播間滿足了公眾尋找“自己人”的需求，現(xiàn)實(shí)社會(huì)空間的模式在網(wǎng)絡(luò)空間同樣適用。比如，有比較明確的成員關(guān)系，有相對(duì)持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，有較為一致的群體意識(shí)和規(guī)范等。

基于互聯(lián)網(wǎng)直播形成的網(wǎng)絡(luò)社群由分散走向聚合的根本動(dòng)力源自社會(huì)認(rèn)同，而這種社會(huì)認(rèn)同本質(zhì)上是一種集體觀念，它是團(tuán)體增強(qiáng)內(nèi)聚力的價(jià)值基礎(chǔ)。[4]社會(huì)認(rèn)同理論(social identity theory)源自于社會(huì)心理學(xué)范疇，其研究者在研究群體形成的心理機(jī)制時(shí)提出了“社會(huì)身份認(rèn)同模型”(social identification model)。認(rèn)為所謂社會(huì)群體，是擁有兩個(gè)或兩個(gè)以上的個(gè)體，意識(shí)到他們是相同或相似的社會(huì)類別成員，并對(duì)其社會(huì)類別產(chǎn)生了 “群體意識(shí)”或“群體知覺(jué)”。[5]社會(huì)認(rèn)同理論還提出了“從眾”現(xiàn)象，認(rèn)為個(gè)體歸屬于某一群體之后會(huì)出現(xiàn)“去個(gè)性化”的現(xiàn)象，既在個(gè)體將自己與某個(gè)群體建立起心理聯(lián)系后，“歸屬感”會(huì)使其淡化個(gè)體的“獨(dú)特性”。因此，“從眾”行為不一定是來(lái)源于為了避免群體的壓力而做出的與群體相符的行為。在“群體思維”的作用下，個(gè)體會(huì)自愿與群體保持一致。粉絲較多的網(wǎng)絡(luò)主播通常具有較大的影響力，甚至可以發(fā)揮“意見(jiàn)領(lǐng)袖”(opinion leader)的作用。

以“社會(huì)認(rèn)同”為聚合動(dòng)力的互聯(lián)網(wǎng)直播社群，深刻影響著網(wǎng)絡(luò)輿論的形成與發(fā)展。以網(wǎng)絡(luò)直播間為代表的互聯(lián)網(wǎng)社群的形成，降低了受眾間信息傳播和消息接受的門檻。同時(shí)，傳播主體的多元化，加大了形成社會(huì)輿論共識(shí)的難度，改變了互聯(lián)網(wǎng)媒介格局和輿論生態(tài)。各種社會(huì)思潮、各類利益訴求在這一平臺(tái)聚集匯總，成為新興的輿論場(chǎng)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，以報(bào)紙、廣播、電視為主的機(jī)構(gòu)媒體掌握話語(yǔ)權(quán)，充當(dāng)著“把關(guān)人”(gate keeper)角色，通過(guò)信息發(fā)布、觀點(diǎn)引導(dǎo)等方式對(duì)公眾進(jìn)行議程設(shè)置(agenda setting)。移動(dòng)社交媒體時(shí)代，作為傳播主體的散質(zhì)化個(gè)體或社會(huì)組織通過(guò)諸如互聯(lián)網(wǎng)直播間等平臺(tái)發(fā)布信息，輿論話語(yǔ)權(quán)在由組織、國(guó)家向個(gè)人、社會(huì)的轉(zhuǎn)移過(guò)程中，產(chǎn)生兩種重要的發(fā)聲模式：一是微博“大V”引領(lǐng)的“集會(huì)式”模式，各方觀點(diǎn)在“大V”的引領(lǐng)下進(jìn)行意見(jiàn)商討；二是直播社群等網(wǎng)絡(luò)社群的“群落式”模式，觀點(diǎn)相似者在社群中形成觀點(diǎn)合力。前者帶來(lái)的是人聲鼎沸，隨時(shí)可散的社會(huì)化廣播服務(wù)(Social broadcasting services)，后者往往同質(zhì)化程度高，如果議題的粘性強(qiáng)，就能串聯(lián)起那些沒(méi)有直接利益卷入的民眾，打通各階層的關(guān)注，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)形成影響，甚至引發(fā)線下的群體性事件。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容供應(yīng)在技術(shù)細(xì)分之下，公眾生活偏好出現(xiàn)聚合凝結(jié)，輿論場(chǎng)的社群利益沖突逐漸蓋過(guò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的口舌之爭(zhēng)。在群際關(guān)系的背景下，互聯(lián)網(wǎng)社群的“群體意識(shí)”和去個(gè)性化的“從眾”情緒迅速發(fā)酵，個(gè)體自愿與群體保持一致，從而容易形成一個(gè)較強(qiáng)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)域。

二、“前臺(tái)”形象管理下的角色認(rèn)同動(dòng)力

加拿大社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼(Erving Goffman)的“戲劇理論”(Dramaturgy)指出，任何人在某個(gè)環(huán)境中的行為均可被分成“前臺(tái)”(the front stage)行為以及“后臺(tái)”(the back stage)行為兩大類?！扒芭_(tái)”是人們模擬演員表演的場(chǎng)所，這一“表演”必須按照相應(yīng)的角色期待進(jìn)行。日常生活中，個(gè)體間的互動(dòng)交往首先要相互知曉彼此對(duì)角色的“定位”與“期望”。個(gè)體最初的投射將其付之于個(gè)體所打算成為的模樣。隨著個(gè)體之間互動(dòng)的進(jìn)行，這種處事信息狀態(tài)會(huì)發(fā)生增添與更改。[6]網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的公開(kāi)性，使其成了戈夫曼所定義的“前臺(tái)”場(chǎng)域，用戶們會(huì)不同程度地通過(guò)進(jìn)行自我印象管理與角色扮演尋求自我形象認(rèn)同。

一般而言，基于互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)的互動(dòng)方式主要包括三種形式：第一種，觀眾通過(guò)點(diǎn)贊、發(fā)彈幕、贈(zèng)送虛擬禮物等形式在直播中與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)；第二種，主播通過(guò)即時(shí)回復(fù)與觀眾形成公開(kāi)對(duì)話；第三種，觀眾與觀眾、觀眾與主播基于微信群、QQ群等線下社交群落進(jìn)行線下交流互動(dòng)，增強(qiáng)群體粘性。除此之外，“熟人社交”維度下的社交聯(lián)動(dòng)性同樣不容小覷。2016年5月13日，社交平臺(tái)新浪微博與一下科技共同推出“一直播”應(yīng)用。根植于新浪微博的社交體系，一方面，其與“秒拍”“小咖秀”等短視頻產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，為網(wǎng)絡(luò)直播提供入口。另一方面，大量入駐新浪微博的明星“大V”相繼開(kāi)通直播賬號(hào)并通過(guò)“名人效應(yīng)”引起關(guān)注，成為受眾追捧的對(duì)象?！耙恢辈ァ北恢苯忧度胛⒉┮苿?dòng)端功能中，用戶可以在新浪微博上直接觀看并與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，也可以與自己的社交賬號(hào)好友進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)互動(dòng)。2016年6月，騰訊“NOW”直播上線。這一直播平臺(tái)依托騰訊QQ、微信等社交平臺(tái)入口，并利用熟人網(wǎng)絡(luò)社交進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，用戶可在開(kāi)啟直播后直接將直播信息分享到QQ或者微信平臺(tái)，從而滿足“強(qiáng)關(guān)系”成員間的溝通和社交的需求。上述幾種基于互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)的群體互動(dòng)行為與信息傳遞方式都處于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注中，用戶是在“前臺(tái)”互動(dòng)，這與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的匿名性具有根本性差異。這一形式產(chǎn)生了一種類似于“群體集會(huì)”的效果，人與人的行為表現(xiàn)均處于公開(kāi)化的狀態(tài)，而且行為展示也成為形象管理的一部分。人們?cè)诨?dòng)過(guò)程中通常會(huì)按照一定的常規(guī)程序扮演自己的角色，并通過(guò)言語(yǔ)、姿態(tài)等表現(xiàn)實(shí)現(xiàn)印象管理，這也構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)直播社群信息傳播呈現(xiàn)裂變的動(dòng)力之一。這樣的動(dòng)力“肌理”正與戈?duì)柭睦碚撍枋龅那閼B(tài)暗合：在雙向甚至多向的互動(dòng)過(guò)程中，個(gè)體會(huì)按照相應(yīng)的常規(guī)程序(劇本)扮演自己的多重角色，并試圖通過(guò)言語(yǔ)、姿態(tài)等表現(xiàn)形式實(shí)行印象管理。

在互動(dòng)群落中，主播作為凝聚群體合力的中心成為維持群體存在的紐帶。主播挑起話題、延續(xù)話題，進(jìn)行各種節(jié)目表演或發(fā)言，設(shè)定房間活動(dòng)規(guī)則與秩序，安排成員進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)的參與，鼓勵(lì)成員進(jìn)行互動(dòng)，在直播平臺(tái)中處于核心位置。直播過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)社群中的其他成員通過(guò)彈幕留言、購(gòu)買虛擬禮物或獻(xiàn)上“紅心”等方式引起主播的關(guān)注與回應(yīng)，主播對(duì)他們的關(guān)注和回應(yīng)基于表演“前臺(tái)”公開(kāi)展現(xiàn)在其他群體成員面前。“前臺(tái)”關(guān)注效應(yīng)成為激勵(lì)受眾互動(dòng)，增強(qiáng)群體粘性的一部分。同時(shí)，這些公開(kāi)的信息發(fā)布方式也成為構(gòu)建觀眾自身身份的重要環(huán)節(jié)。在信息公開(kāi)的“前臺(tái)”互動(dòng)下，融入互動(dòng)群體主要通過(guò)表達(dá)相似信息，認(rèn)同群體價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)。

三、“準(zhǔn)社會(huì)交往”下的情感認(rèn)同動(dòng)力

情感交流是人際交往的基礎(chǔ)條件，也是群體傳播的重要因素。作為社會(huì)化動(dòng)物，每個(gè)人都渴望獲得所在群體內(nèi)的其他成員不同程度、不同形式的關(guān)注。同時(shí)，媒體帶來(lái)的關(guān)注，可使人們產(chǎn)生成員意識(shí)和尊重感。分析網(wǎng)絡(luò)社群的動(dòng)力“肌理”，可以從“準(zhǔn)社會(huì)交往”理論得到啟發(fā)?！皽?zhǔn)社會(huì)交往”(parasocial interaction)這一概念可用以分析媒介使用者與媒介呈現(xiàn)的公眾人物之間的關(guān)系問(wèn)題。例如，電視觀眾會(huì)對(duì)其喜愛(ài)的電視公眾人物和角色產(chǎn)生某種情感偏向，并發(fā)展出一種基于想象而非現(xiàn)實(shí)存在的人際互動(dòng)關(guān)系。這種關(guān)系與基于真實(shí)社會(huì)交往下形成的人際關(guān)系有一定相似性，會(huì)使人產(chǎn)生類似于人際交往的情感滿足[7]準(zhǔn)社會(huì)交往作為一種源于電子媒介興起而產(chǎn)生的新型社會(huì)交往方式，其改變了人們的行為習(xí)慣并且進(jìn)一步改變了社會(huì)交往的特征。相較于線下真實(shí)可觸的交流對(duì)象和社會(huì)環(huán)境而言，在電子媒介營(yíng)造的準(zhǔn)社會(huì)交往中，擬態(tài)環(huán)境(pseudo-environment)中的虛擬人物突破了真實(shí)社會(huì)交往空間上的接近性和交往對(duì)象的熟知性。

通過(guò)對(duì)現(xiàn)實(shí)社交場(chǎng)景的填補(bǔ)，互聯(lián)網(wǎng)直播將人際互動(dòng)與大眾傳播相結(jié)合，情感認(rèn)同成為互聯(lián)網(wǎng)直播間群體互動(dòng)情境的主要?jiǎng)恿?lái)源。一方面，互聯(lián)網(wǎng)直播能夠向受眾提供人際關(guān)系方面的滿足，其群落化的信息傳播方式可以滿足人們的結(jié)群需要。相較于主要通過(guò)文字、圖片等進(jìn)行信息交流的傳統(tǒng)社交平臺(tái)而言，互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)的強(qiáng)交互性體現(xiàn)在用戶與主播間可進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)交流，這種交流方式會(huì)產(chǎn)生類似于人際傳播的“面對(duì)面”效果。同時(shí)，這種效果亦會(huì)反作用于群集關(guān)系，增強(qiáng)群體聚合力。其傳播形態(tài)的多樣化滿足了受眾使用媒介時(shí)的心理動(dòng)機(jī)和需求，拉近了人們的情感距離。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)直播為受眾提供了解公眾人物的窗口。以明星直播間為例，自2016年以來(lái)，明星、“大V”等公眾人物直播成為吸引大批受眾駐足互動(dòng)的主要方式，2016年5月，韓國(guó)流量明星宋仲基在直播平臺(tái)“一直播”首次進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)直播，在線觀看的人數(shù)就突破了200萬(wàn)人。同年5月，電影《大鬧天竺》導(dǎo)演兼主演王寶強(qiáng)在直播平臺(tái)“斗魚(yú)”首開(kāi)直播，并一舉突破500萬(wàn)人次的觀看記錄。相較于微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)直播的出現(xiàn)真正實(shí)現(xiàn)了主播與觀眾間的實(shí)時(shí)互動(dòng)。明星、“大V”通過(guò)凝視屏幕產(chǎn)生“注視感”與觀眾實(shí)現(xiàn)情感共振。同時(shí)，直播中的彈幕和對(duì)話框功能又進(jìn)一步增強(qiáng)了主播和觀眾的互動(dòng)性。例如，經(jīng)常參與互動(dòng)的觀眾可以成為主播的“守護(hù)者”，并獲得主播更多地關(guān)注與互動(dòng)等。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2017年上半年中國(guó)在線直播行業(yè)研究報(bào)告》顯示，41.0%的用戶會(huì)在觀看直播時(shí)或者直播結(jié)束后加入主播的粉絲群，38.3%的用戶會(huì)關(guān)注該直播間，27.3%的用戶會(huì)關(guān)注該主播的其他平臺(tái)賬號(hào)。*參見(jiàn)：艾媒咨詢：《2017年上半年中國(guó)在線直播行業(yè)研究報(bào)告》，http://www.iimedia.cn/54120.html.直播過(guò)程中的群體聚合以及直播后的線下關(guān)注與互動(dòng)使得平臺(tái)主播帶來(lái)的用戶粘性效果顯著。

相較于以內(nèi)容為中心、以傳播信息為功能的傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)具有天然的“情感聯(lián)動(dòng)”能力，它在人與內(nèi)容關(guān)系的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了人與人的關(guān)系鏈?；ヂ?lián)網(wǎng)直播的信息傳遞形式讓傳播主體更加立體化和真實(shí)化。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中信息擴(kuò)展呈現(xiàn)散質(zhì)化的傳播特點(diǎn)，而看似分散的個(gè)人又被社交平臺(tái)串聯(lián)在一起。基于用戶的互動(dòng)傳播，使個(gè)體有機(jī)會(huì)成為信息再造的主體，也為其在互動(dòng)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)情感聯(lián)動(dòng)、情緒交換提供了更加自在的場(chǎng)域，以互動(dòng)實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果。這正是網(wǎng)絡(luò)直播中，主播可以獲得雪片般吸納打賞金的持續(xù)動(dòng)力和根本原因。與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)中個(gè)體的虛無(wú)感相比，社交媒體注入了充沛的情感能量，網(wǎng)絡(luò)虛擬社群同樣能引發(fā)集體歡騰。社交媒體人際與信息的結(jié)合提供了人的“在場(chǎng)感”，儀式的開(kāi)始伴隨著情感，同時(shí)儀式增強(qiáng)了情感，使情感慢慢演變成為 “集體興奮”。

四、結(jié)論

本研究立足中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)直播社群的本土情景，從“圈子文化”下的秩序認(rèn)同動(dòng)力，“前臺(tái)”形象管理下的角色認(rèn)同動(dòng)力，“準(zhǔn)社會(huì)交往”下的情感認(rèn)同動(dòng)力三方面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)直播社群的組織動(dòng)力進(jìn)行分析。研究發(fā)現(xiàn)：首先，網(wǎng)絡(luò)社群的興起源于傳播技術(shù)的發(fā)展，根本動(dòng)力源于人們的群體歸屬需求，其“扎堆”特征清晰。以互動(dòng)直播為關(guān)系紐帶的網(wǎng)絡(luò)社群延續(xù)著“圈子文化”特征，成為與現(xiàn)實(shí)世界平行的場(chǎng)域。這一社群類別由分散走向聚合的動(dòng)力源自于社會(huì)認(rèn)同。其次，互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)的公開(kāi)性，使其成了戈夫曼所定義的“前臺(tái)”場(chǎng)域。網(wǎng)絡(luò)直播間將信息傳遞、人際互動(dòng)、社交網(wǎng)絡(luò)整合在一起，產(chǎn)生了“群體集會(huì)”的效果。人與人的行為表現(xiàn)均處于公開(kāi)化的狀態(tài)，用戶們會(huì)不同程度地通過(guò)自我印象管理與角色扮演尋求自我形象認(rèn)同。最后，電子媒介的產(chǎn)生與發(fā)展引發(fā)了新的場(chǎng)景革命，新場(chǎng)景下，人類的社會(huì)交往出現(xiàn)了新的特點(diǎn)。相較于線下真實(shí)可觸的交流對(duì)象和社會(huì)環(huán)境而言，在電子媒介營(yíng)造的“準(zhǔn)社會(huì)交往”中，擬態(tài)環(huán)境中的虛擬人物突破了真實(shí)社會(huì)交往中空間上的接近性和交往對(duì)象的熟知性。通過(guò)對(duì)現(xiàn)實(shí)社交場(chǎng)景的填補(bǔ)，互聯(lián)網(wǎng)直播將人際互動(dòng)與大眾傳播相結(jié)合，情感認(rèn)同成為網(wǎng)絡(luò)直播間群體互動(dòng)情境的主要?jiǎng)恿?lái)源。

在數(shù)字化浪潮的推動(dòng)下，電子媒介在當(dāng)今規(guī)則控制下的社會(huì)互動(dòng)中扮演著重要角色。在這個(gè)“移動(dòng)社交媒體時(shí)代”，信息傳播的架構(gòu)正在一定程度上被社交媒體消解和重構(gòu)。以互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)為代表的新型社交媒體，降低了信息傳播和接受的門檻，成為公眾獲取信息的主要來(lái)源之一。傳播主體的多元，加大了形成社會(huì)輿論共識(shí)的難度，改變了媒介格局和輿論生態(tài)。

在以互聯(lián)網(wǎng)直播間為代表的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社群中，無(wú)論是公共意見(jiàn)的迅速聚合還是群體態(tài)度的迅速反轉(zhuǎn)，都是網(wǎng)絡(luò)社群組織動(dòng)力釋放能量的結(jié)果，較為一致的觀點(diǎn)能夠快速形成聚合，從而形成公共情緒。網(wǎng)絡(luò)社群平臺(tái)的議題設(shè)置一般以“我”而不是“我們”為主，構(gòu)造事件、吸引眼球，有較強(qiáng)的故事性，有諸如生死親情、英雄末路、勢(shì)不得已以及與政策制度的激烈沖突，跌宕起伏，并以強(qiáng)烈的道德意識(shí)和激情參與其中，具有廣播、報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)和影響力。值得注意的是，這樣的議題設(shè)置，很容易成為一種依托互聯(lián)網(wǎng)信息傳輸介質(zhì)的“個(gè)人權(quán)力”?；ヂ?lián)網(wǎng)直播的社會(huì)互動(dòng)改造了人際關(guān)系和傳播習(xí)慣，使得“生存”在這一互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)中的每個(gè)人都可能在某個(gè)時(shí)候成為權(quán)力的擁有者。無(wú)論弱勢(shì)還是強(qiáng)勢(shì)，如果沒(méi)有看清自己所掌握的網(wǎng)絡(luò)權(quán)力，就會(huì)犯下致命的錯(cuò)誤。借助看似多元實(shí)則“從眾”效應(yīng)更加突出的社交媒體，可以使受眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社群的傳播動(dòng)力獲得注意力資源，包括嚴(yán)重刷屏的倡議支持、壓倒性的輿論風(fēng)向、私人情感公之于眾所帶來(lái)的同情及贊譽(yù)，等等，獲得了超出個(gè)人能力和資源的物質(zhì)與精神回報(bào)。2016年，快手直播平臺(tái)中的“四川大涼山偽公益”捐款騙局事件正是其縮影。在這一事件中，一輪令人目瞪口呆的捐款高潮為“個(gè)人權(quán)力”完成了加冕儀式。當(dāng)事件出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，人們失望、懊惱甚或憤怒、譴責(zé)，但也許更該自問(wèn)：為什么居然被一種并未付諸強(qiáng)制的隱形權(quán)力所左右？依此看來(lái)，規(guī)范、限制網(wǎng)絡(luò)權(quán)力，勢(shì)在必行。自2016年9月以來(lái)，國(guó)家新聞出版廣電總局、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室和文化部等相關(guān)部門相繼出臺(tái)一系列規(guī)定和指導(dǎo)意見(jiàn)，規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)的運(yùn)行機(jī)制。除了政策監(jiān)管不容忽視之外，如何在以網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)為代表的輿論場(chǎng)中提升受眾的媒介素養(yǎng)，在“眾聲喧嘩”中保持冷靜判斷的能力，也是值得引發(fā)思考的問(wèn)題。