網(wǎng)絡(luò)直播熱潮下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型探索

馮雯璐

(中國人民大學(xué) 新聞學(xué)院， 北京 100872)

中國網(wǎng)絡(luò)直播市場在經(jīng)歷了2016年的高速發(fā)展之后，逐漸回歸到理性平穩(wěn)時期。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2017Q1中國在線直播市場研究報告》顯示，伴隨直播行業(yè)的逐步規(guī)范化，預(yù)計2017年，在線直播用戶規(guī)模將達(dá)到3.92億，增長率由2016年的60.6%下降至26.5%*參見：艾媒咨詢《2017Q1中國在線直播市場研究報告》，2017年6月。。在過去的時間里，網(wǎng)絡(luò)直播平臺亂象嚴(yán)重，由于缺乏對以UGC(User Generafed Content)為主的直播內(nèi)容的把關(guān)，致使直播領(lǐng)域一度存在監(jiān)管缺失和內(nèi)容定位偏頗的現(xiàn)象。2017年，由于網(wǎng)絡(luò)直播政策法規(guī)的收緊以及直播市場資本化的加快，泛娛樂直播規(guī)模有所下降，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)進(jìn)入良性整合時期。伴隨專業(yè)化的傳統(tǒng)媒體大軍陸續(xù)加入網(wǎng)絡(luò)直播陣營，進(jìn)而提升了直播內(nèi)容的制作水平，推動了網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展。

一、 網(wǎng)絡(luò)直播為傳統(tǒng)媒體帶來新的發(fā)展機(jī)遇

在已被互聯(lián)網(wǎng)公司跑馬圈地的移動互聯(lián)網(wǎng)市場中，傳統(tǒng)媒體依靠“兩微一端”入局太晚，收效甚微，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體缺乏足夠的競爭力。而新一輪的網(wǎng)絡(luò)直播熱潮為擁有扎實專業(yè)基礎(chǔ)的傳統(tǒng)媒體帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，搭乘在線直播快車，借助移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的人口紅利，傳統(tǒng)媒體能夠充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，探索出“媒體+直播”的全新發(fā)展路徑。

(一)實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)新可能

隨著網(wǎng)絡(luò)直播的快速發(fā)展，使擁有版權(quán)內(nèi)容的媒體嘗試將體育賽事等直播內(nèi)容在第三方服務(wù)平臺上發(fā)布，這意味著傳統(tǒng)的傳播渠道發(fā)生了改變，電視直播不再是用戶觀看版權(quán)內(nèi)容的唯一渠道，網(wǎng)絡(luò)直播平臺成為傳統(tǒng)媒體吸附用戶、拓寬盈利渠道的新端口。打造原生直播廣告，改變了傳統(tǒng)廣告單向信息輸出的模式，以貼近用戶行為習(xí)慣的品牌植入方式，實現(xiàn)多元化的內(nèi)容變現(xiàn)。

(二) 構(gòu)筑品牌形象，提升影響力

與電視節(jié)目播出時長及時段的限制不同，網(wǎng)絡(luò)直播能夠?qū)⑹录叭^程”可見，實現(xiàn)即時的現(xiàn)場全景直播。盡管以便攜式終端呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容相對粗糙，無法與傳統(tǒng)媒體專業(yè)化的直播報道相媲美，但伴隨用戶媒介素養(yǎng)的提升，傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置功能被弱化，用戶更傾向于滿足自主選擇訴求的內(nèi)容呈現(xiàn)方式。因此，以進(jìn)程式、全景化的方式還原新聞現(xiàn)場的網(wǎng)絡(luò)直播，能夠為用戶帶來更強(qiáng)烈的真實感與現(xiàn)場感，有利于提升傳統(tǒng)媒體的公信力，構(gòu)筑良好的品牌形象。

《赫芬頓郵報》在流媒體服務(wù)平臺YouNow上開發(fā)了以年輕一代為中心的直播系列視頻Huffpost Now,成功獲得過億的訪問量。YouNow平臺中90%的視頻觀看行為發(fā)生在移動設(shè)備上，其觀眾年齡小于24歲的占比70%?？梢姡W(wǎng)絡(luò)直播滿足了個性化的需求，迎合了移動互聯(lián)網(wǎng)時代大多數(shù)用戶的習(xí)慣。與社交平臺的聯(lián)系能夠使傳統(tǒng)媒體有效吸引年輕用戶，提升其在年輕群體中的影響力。

(三) 增強(qiáng)與用戶的互動性

網(wǎng)絡(luò)直播“融合了大眾傳播(單向)和人際傳播(雙向)的信息傳播特征，形成一種散布型網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)。在這種傳播結(jié)構(gòu)中，任何一個網(wǎng)結(jié)都能夠生產(chǎn)、發(fā)布信息，所有的網(wǎng)結(jié)生產(chǎn)、發(fā)布的信息都能夠以非線性方式流入網(wǎng)絡(luò)之中?！盵1]基于用戶社交需求的網(wǎng)絡(luò)直播，是建立在人際傳播基礎(chǔ)上的新型大眾傳播方式。從社會學(xué)角度分析，“網(wǎng)絡(luò)直播對個體的賦權(quán)催生了‘公共平臺上的個人頻道’，這使網(wǎng)絡(luò)直播在公共話語體系與非公共話語體系中同時具有發(fā)展空間”[2]，個體被賦予了更大范圍的話語權(quán)，這使傳受關(guān)系的單向性轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ブ黧w與用戶之間的強(qiáng)交互性，這正是傳統(tǒng)媒體固有的短板。直播過程中，通過留言或評論的方式，播主與觀眾建立了即時互動的傳播關(guān)系，其能夠使媒體及時而全面地獲取用戶反饋，深入了解用戶需求，調(diào)整內(nèi)容安排，從而提升用戶粘性。

美國社會學(xué)家米德提出的“符號互動論”，其強(qiáng)調(diào)事物對個體社會行為的影響，源于個體與他人的互動。關(guān)注同一網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的觀眾，具有某種維度的價值觀接近性，觀眾之間的互動，會在不同的直播場景中圍繞播主或事件建立起具有共同群體意識的社群，傳統(tǒng)媒體基于社群特征而設(shè)置的內(nèi)容，能在一定程度上影響個體行為和意識形態(tài)，從而起到宣傳和輿論引導(dǎo)作用。

(四) 平民化視角呈現(xiàn)多樣化內(nèi)容

傳統(tǒng)的新聞直播在題材選擇上往往傾向于具有重大意義的或突發(fā)性事件的報道，直播過程中，選取具有視覺沖擊力的宏觀場面進(jìn)行拍攝，特殊視角的轉(zhuǎn)播內(nèi)容無法彌補(bǔ)觀眾現(xiàn)場缺位的不足。而網(wǎng)絡(luò)直播以較低成本的技術(shù)支持，以平民化視角呈現(xiàn)出差異化和細(xì)節(jié)化的內(nèi)容，與傳統(tǒng)媒體專業(yè)化的場景呈現(xiàn)形成互補(bǔ)，使新聞直播報道更具層次感。同時，網(wǎng)絡(luò)直播為傳統(tǒng)媒體的直播題材帶來了更多的可選擇性。除了具有儀式感的重大賽事、活動和會議之外，游戲競技、網(wǎng)絡(luò)綜藝、美妝達(dá)人、旅游向?qū)У群w大眾生活方方面面的直播題材能夠融入并豐富傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，使直播內(nèi)容更具趣味性和多樣化。將滿足個性化需求的、細(xì)分的內(nèi)容帶入到大眾視野，其能夠為傳統(tǒng)媒體直播向垂直領(lǐng)域和精準(zhǔn)分發(fā)的探索提供可能。

二、 傳統(tǒng)媒體發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢

平臺轉(zhuǎn)型與內(nèi)容升級成為下一階段直播行業(yè)的發(fā)展方向，傳統(tǒng)媒體在紛紛試水直播領(lǐng)域的過程中，憑借自身優(yōu)勢條件，已經(jīng)從零星探索轉(zhuǎn)變?yōu)橹辈バ袠I(yè)的一股新勢力。

(一) 直播新規(guī)定帶來的保障

從2016年年初開始，網(wǎng)絡(luò)直播法規(guī)相繼出臺，國家針對直播行業(yè)加強(qiáng)了監(jiān)管力度，提升直播行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展。

2016年9月，新聞出版廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》，其中規(guī)定“直播平臺必須‘持證上崗’，并且在開展直播活動前要將相關(guān)信息報屬地省級以上新聞出版廣電行政部門備案，未經(jīng)批準(zhǔn)，任何機(jī)構(gòu)和個人不得在互聯(lián)網(wǎng)上使用‘電視臺’‘廣播電臺’‘電臺’‘TV’等廣播電視專有名稱來開展業(yè)務(wù)”*參見：新聞出版廣電總局下發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》的通知，2016年9月。。

2016年11月，國家網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，明確指出“互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)提供者和互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布者在提供互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)時，都應(yīng)當(dāng)依法取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)資質(zhì)，并在許可范圍內(nèi)開展互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)，要求互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)提供者對互聯(lián)網(wǎng)新聞信息直播及其互動內(nèi)容實施先審后發(fā)管理，提供互聯(lián)網(wǎng)新聞信息直播服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)設(shè)立總編輯”*參見：國家網(wǎng)信辦的發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，2016年11月。。

一系列直播新規(guī)定的出臺，使未取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證的互聯(lián)網(wǎng)直播平臺不能再從事新聞信息發(fā)布活動。在推動整個直播行業(yè)健康發(fā)展的同時，也為傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍直播行業(yè)帶來了政策性的保障與支持，提供了新的發(fā)展契機(jī)與空間。

(二) 專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)成為有利條件

在缺乏系統(tǒng)化縱深內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)直播市場，通過低質(zhì)量的敏感內(nèi)容獲取流量的時代已經(jīng)結(jié)束，伴隨直播行業(yè)對高質(zhì)量、個性化內(nèi)容的需求提升，傳統(tǒng)媒體專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)成為其發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直播的重要優(yōu)勢。從Facebook愿意重酬媒體內(nèi)容來換取在Facebook Live平臺上的曝光率，以及重大事件的直播中新媒體爭相與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行合作可見，高質(zhì)量的內(nèi)容依然是直播平臺吸引用戶的關(guān)鍵。傳統(tǒng)媒體依靠自身專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊，強(qiáng)大的采編力量，權(quán)威的信息渠道，規(guī)范化的采編流程，不僅自身能夠生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容，還能夠依托媒體平臺優(yōu)勢，聚合區(qū)域內(nèi)其他媒體機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的專業(yè)化內(nèi)容，這將成為傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍直播行業(yè)的有利突破口。

與網(wǎng)絡(luò)直播便攜式的直播設(shè)備不同，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)直播在專業(yè)化的設(shè)備和技術(shù)的支撐下，更具震撼力和層次感。同時，傳統(tǒng)媒體也在不斷進(jìn)行新技術(shù)與新設(shè)備的融合嘗試。傳統(tǒng)媒體通過與新媒體的合作，為近兩年的大型會議的直播報道提供了完備的技術(shù)保障。專業(yè)化的攝像、錄音設(shè)備，多機(jī)位的全方位展示，穩(wěn)定器、無人機(jī)、VR等新技術(shù)和設(shè)備的應(yīng)用，全媒體一體化導(dǎo)播臺和移動直播臺的搭建，大幅提升了大型直播報道的水平，全面優(yōu)化了直播的流程。

在人人都可以進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的今天，傳統(tǒng)媒體失去的是渠道的枷鎖與禁錮，或許可以憑借內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)化優(yōu)勢，借網(wǎng)絡(luò)直播之勢，實現(xiàn)彎道超車。

(三) 公信力與政府背書提供重要支撐

傳統(tǒng)媒體是連接社會各方面的橋梁，依靠黨和政府的背書，其具有極高的社會公信力。在亂象嚴(yán)重的直播行業(yè)，與通過熱點或與敏感內(nèi)容打“擦邊球”獲取流量的網(wǎng)絡(luò)直播平臺相比，傳統(tǒng)媒體憑借自身嚴(yán)格的審核制度，能夠提供更真實客觀的直播報道。同時，由于與黨政部門和社會各行業(yè)部門建立了廣泛而持久的聯(lián)系，傳統(tǒng)媒體不僅擁有GGC(Government Generated Content)資源優(yōu)勢，而且能夠獲得現(xiàn)場準(zhǔn)入等政策性支持。特別是在重大或突發(fā)事件的直播中，傳統(tǒng)媒體的上述優(yōu)勢是贏得用戶的重要保障。

與網(wǎng)絡(luò)直播平臺相比，傳統(tǒng)媒體長期積累的忠實用戶，部分可以直接轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)直播用戶，通過在線直播服務(wù)，提升用戶粘性，并吸引更大范圍的新用戶。

三、 全球媒體布局構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)直播戰(zhàn)略

對于傳統(tǒng)媒體而言，網(wǎng)絡(luò)直播平臺所帶來的龐大用戶群和流量是最大的誘惑。自Facebook Live推出以來，網(wǎng)絡(luò)直播席卷了國外媒體的視野，CBC、BBC、《華盛頓郵報》、《紐約時報》等專業(yè)媒體紛紛入駐Live Video，開啟“傳統(tǒng)媒體+社交網(wǎng)絡(luò)”的直播雙贏模式。在國內(nèi)，主流媒體同樣希望借助網(wǎng)絡(luò)直播熱潮，尋找新的轉(zhuǎn)型機(jī)遇。從最初少數(shù)媒體的直播試水，到《人民日報》、新華社、央視等國家主流媒體的加入，傳統(tǒng)媒體渴望通過對新聞生產(chǎn)和分發(fā)方式的根本性變革，在后娛樂時代找到符合自身定位的轉(zhuǎn)型機(jī)遇。

(一) 《紐約時報》 ：直播助推數(shù)字化轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)印刷廣告收入的持續(xù)下降，使數(shù)字化轉(zhuǎn)型對于《紐約時報》等主流媒體公司而言，表現(xiàn)得既必然又緊迫。據(jù)《紐約時報》首席執(zhí)行官馬克·湯普森在2016年11月的財報會議上的發(fā)言，該報印刷廣告收入僅占總收入的22%，比2015年降低了18.5%，而數(shù)字廣告收入增長了21.4%，占總收入的35.5%。其中，網(wǎng)絡(luò)直播及視頻產(chǎn)品成為越發(fā)重要的影響因素。

2016年4月，《紐約時報》聯(lián)手Facebook，推廣視頻直播業(yè)務(wù)，以期獲取更多的潛在用戶。為此，《紐約時報》成立了專業(yè)團(tuán)隊負(fù)責(zé)Facebook上的視頻直播制作與發(fā)布?！都~約時報》堅持四條直播黃金法則：第一，制造“懸念”，激起用戶的好奇心，確保用戶在任意環(huán)節(jié)進(jìn)入直播時，都能把握直播節(jié)奏。第二，通過用戶與記者的即時互動，力爭使用戶產(chǎn)生共鳴。第三，直播題材不局限于新聞，進(jìn)而提升內(nèi)容與形式的多樣化。第四，基于用戶數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行效果評估，通過正負(fù)反饋獲得更好的傳播效果和收益。

《紐約時報》的直播注重新聞內(nèi)容的國際化和廣泛覆蓋性，其對中國桂林山水風(fēng)景區(qū)的直播，吸引了22萬用戶觀看。同時，注重對熱點新聞現(xiàn)場的報道，依托傳統(tǒng)媒體對新聞事件的深度報道優(yōu)勢，以新的直播手段，呈現(xiàn)多元化報道方式?！都~約時報》對特朗普與希拉里的第一場總統(tǒng)辯論的直播，觀看人數(shù)超過了500萬。截至2017年年初，《紐約時報》在Facebook上的視頻直播瀏覽量已超過1億。

直播變現(xiàn)方面，《紐約時報》試圖通過直播吸引用戶，使更多人付費(fèi)訂閱網(wǎng)絡(luò)版或使用自費(fèi)軟件。同時，不斷嘗試通過在直播視頻前插播廣告，與合作伙伴在直播的基礎(chǔ)上制作品牌內(nèi)容等方式實現(xiàn)直播變現(xiàn)。據(jù)悉，F(xiàn)acebook也會向《紐約時報》支付直播視頻的制作費(fèi)用。

(二) BBC ：用戶決定直播內(nèi)容

BBC在Facebook上的直播，最大的特點就是摒棄了具體的編輯計劃，以用戶為中心制定直播內(nèi)容話題。通過長期在Facebook Live上對不同類型的直播內(nèi)容進(jìn)行試驗，BBC總結(jié)出了自己的直播要點，形成了與用戶加強(qiáng)互動，及時獲取反饋，調(diào)整直播內(nèi)容，滿足用戶需求的良性循環(huán)。

BBC深知將電視內(nèi)容復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)直播平臺上的弊端，堅持網(wǎng)絡(luò)直播平臺特點的自由化的視頻直播編輯方式。BBC不沉迷于對高點擊率和高曝光率的追求，更期望通過提供高質(zhì)量的直播內(nèi)容，以最合適的方式推送給用戶，吸引更多的潛在用戶，并有效提升用戶粘性。對這一傳播過程以及海量Facebook提供的用戶反饋數(shù)據(jù)的分析與處理的研究，已然成為BBC下一階段關(guān)注的重點。2016年3月，在歐盟與土耳其的峰會現(xiàn)場，BBC的記者以全新的非正式方式為觀眾帶來了新的直播體驗，對評論區(qū)內(nèi)容的實時解答，為這場新聞直播贏得了12.2萬人次的在線觀看數(shù)量。

(三) 新華社 ：“現(xiàn)場新聞”眾籌式新聞直播

2016年2月，新華社客戶端3.0版推出“現(xiàn)場新聞”，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計算、智能識別等移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，用戶和記者可以在新聞現(xiàn)場實時抓取和上傳素材，綜合運(yùn)用視頻、文字、圖片、音頻直播，多方位、全視角還原新聞事件。這是傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索嘗試，將用戶引入到生產(chǎn)流程當(dāng)中，拓展信息采集網(wǎng)絡(luò)?！啊F(xiàn)場新聞’注意加強(qiáng)客戶端、特別是現(xiàn)場新聞報道的交互功能，在用戶與記者的互動提問中在線生產(chǎn)‘活’的新聞，不斷生成新的新聞直播?！盵3]

2017年2月, 基于“現(xiàn)場新聞”的技術(shù)平臺，新華社啟動了“現(xiàn)場云”全國服務(wù)平臺,將“現(xiàn)場直播”功能開放給全國的新聞媒體?！艾F(xiàn)場云”提供了多樣化的適用場景，記者可以通過手機(jī)實現(xiàn)素材的采集和回傳，后方編輯部進(jìn)行同步編輯和播發(fā)，提升了報道的時效性，在一定程度上實現(xiàn)了對新聞直播內(nèi)容的把關(guān)。

新華社集合UGC和其他PGC(Professionally Generated Content)的力量，以眾籌的方式實現(xiàn)了新聞直播資源的匯聚與整合。基于此種形式，未來新華社能夠在掌握大量用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)新聞直播的個性化精準(zhǔn)分發(fā)，革新傳統(tǒng)的內(nèi)容分發(fā)方式。同時，可以嘗試將區(qū)塊鏈技術(shù)引入到“新聞現(xiàn)場”的采編流程中，通過獨立信源提供內(nèi)容的比對，即將專業(yè)記者和用戶采集到的新聞事件現(xiàn)場內(nèi)容引入到基于區(qū)塊鏈機(jī)制的數(shù)據(jù)庫中，利用其去中心化、透明度高、不可篡改等特點，實現(xiàn)對新聞事實的甄別與還原，降低“新聞反轉(zhuǎn)事件”發(fā)生的概率和證偽時長，提升新聞直播的真實性和客觀性。

(四) 《人民日報》 ：“人民直播”推動平臺化發(fā)展

《人民日報》、新浪微博和一直播共同搭建的移動直播平臺“人民直播”，吸引了眾多媒體、自媒體、政府機(jī)構(gòu)、知名人仁和明星的加入。借助新浪微博和一直播的用戶與技術(shù)優(yōu)勢，實現(xiàn)更大范圍的內(nèi)容傳播和更多用戶及流量的導(dǎo)入，是《人民日報》探索互聯(lián)網(wǎng)平臺化發(fā)展的重要舉措。

《人民日報》作為主流傳統(tǒng)媒體，承擔(dān)著社會輿論引導(dǎo)和參與移動互聯(lián)網(wǎng)市場競爭的重要職責(zé)。通過提供不同的合作模板及數(shù)據(jù)接口，依托平臺定制化的媒體和政務(wù)直播服務(wù)，進(jìn)一步擴(kuò)大媒體和政府的影響力，提升主流媒體的宣傳引導(dǎo)作用。跨平臺合作一方面，可以實現(xiàn)不同平臺的內(nèi)容數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)的匹配與互通；另一方面，能夠滿足《人民日報》多元化的視頻需求場景，使其不僅擁有了時效性與強(qiáng)互動性的直播形式，而且可以通過內(nèi)容沉淀后制作的短視頻實現(xiàn)二次傳播和廣泛觸達(dá)。

四、 傳統(tǒng)媒體發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直播的困境

盡管傳統(tǒng)媒體不斷找尋符合自身定位的發(fā)展路徑，但是，由于受觀念、技術(shù)、平臺等因素的制約，在探索與網(wǎng)絡(luò)直播的融合過程中，依然存在著一些問題。

(一) 切入點難選擇，新聞直播內(nèi)容有限

傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)直播的結(jié)合，切入點如何選擇是難點。既要滿足直播平臺用戶的需求，又要在內(nèi)容形式和題材選擇方面區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)直播平臺的同時符合主流媒體的屬性，這對傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)觀念和流程帶來了極大的挑戰(zhàn)。用戶會在不同時間，進(jìn)入到新聞直播中，對新聞內(nèi)容的完整還原與重要信息的重復(fù)同樣是難點。新聞直播內(nèi)容相對有限，與網(wǎng)絡(luò)直播平臺內(nèi)容的多樣化和娛樂化相比，明顯缺乏個性化和趣味性。在選材上，網(wǎng)絡(luò)直播更適合制造共同在場的儀式感，因此，難以展現(xiàn)獨特之處的硬新聞。突發(fā)事件的實時跟蹤報道是可選題材的一種，但往往停留在大型事件或活動上，很難衍生出有持續(xù)影響力的產(chǎn)品和平臺。并且，直播的關(guān)注是一次性的，對于重大突發(fā)性事件而言，事件發(fā)生時的觀看人數(shù)會到達(dá)高潮，但當(dāng)事件結(jié)束后，后續(xù)直播的再次關(guān)注度極低，不利于新聞內(nèi)容的沉淀。新聞直播內(nèi)容的有限程度，直接影響了觀看用戶的數(shù)量。

(二) 易受平臺裹挾

縱觀傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域的試水現(xiàn)狀，表現(xiàn)出較好成績的大多是與今日頭條、映客等合作的新媒體平臺。實質(zhì)上，其利用自身的專業(yè)化優(yōu)勢為他人做了嫁衣，為新媒體平臺引入的用戶卻難以獲得相應(yīng)的流量導(dǎo)入，用戶數(shù)據(jù)的管理權(quán)同樣掌握在他人手中。由于技術(shù)、資金等方面的限制，除了部分中央級媒體有實力打造自身媒體平臺，并憑借行政優(yōu)勢與影響力形成足夠的體量外，地方級媒體往往缺乏平臺意識或沒有能力搭建自有平臺，即便有平臺也處于較低的發(fā)展水平。這些實力不足的傳統(tǒng)媒體不得不選擇與第三方平臺進(jìn)行合作，致使在內(nèi)容選擇、獲取流量等方面都受到新媒體平臺的裹挾，并且降低了自身的議價能力。長此以往，最終難逃淪為內(nèi)容生產(chǎn)商的命運(yùn)。

(三) 媒體把關(guān)較難

網(wǎng)絡(luò)新聞直播與新聞事件發(fā)生是共時性的，用戶在直播過程中的實時參與和互動，使突發(fā)性事件的網(wǎng)絡(luò)新聞直播無法做到事先準(zhǔn)備與后期處理，整個直播過程充滿了不確定性，盡管在一定程度上能夠提升點擊量和關(guān)注度，卻也增加了對直播內(nèi)容把關(guān)和節(jié)奏把握的難度。美國政治學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾在《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》中提出了大眾傳播的社會功能，其中“環(huán)境監(jiān)測”被認(rèn)為是媒體的主要功能。傳統(tǒng)媒體不僅要客觀呈現(xiàn)社會的變化，更要肩負(fù)輿論導(dǎo)向的責(zé)任，引導(dǎo)公眾在扮演社會成員角色時擁有正確的行為和意識形態(tài)。直播的同步性和直播空間的開放性使輿論引導(dǎo)的難度增加，也使被采訪者的保護(hù)成了難點，處理不當(dāng)會引發(fā)網(wǎng)絡(luò)暴力等媒介倫理問題。

(四) 記者素養(yǎng)有待提升

有著豐富直播經(jīng)驗的專業(yè)團(tuán)隊是傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的優(yōu)勢，但是也是傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型的束縛。多數(shù)傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員尚未建立基于互聯(lián)網(wǎng)邏輯的直播思維，他們在網(wǎng)絡(luò)直播的過程中難以良好地結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播的特點完成身份的轉(zhuǎn)換、鏡頭的切換，記者的采訪和報道語態(tài)，與現(xiàn)場參與者的互動，都沿襲了傳統(tǒng)直播的特征。以往專業(yè)化的內(nèi)容制作在網(wǎng)絡(luò)直播的具體情境中則顯得生硬和突兀。短視頻的制作過程也存在同樣的問題，單一化的視頻剪切與花絮制作并不符合網(wǎng)絡(luò)直播用戶的觀看特點。網(wǎng)絡(luò)直播思維的建立，穩(wěn)定器，VR全景攝錄等新設(shè)備的使用，突發(fā)情況的現(xiàn)場應(yīng)變能力，直播過程中的調(diào)度和團(tuán)隊協(xié)作都是網(wǎng)絡(luò)直播形式對記者素養(yǎng)提出的更高要求。

五、 傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)直播的融合探索

傳統(tǒng)媒體發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直播，既不是完全借鑒網(wǎng)絡(luò)直播的形式，也不是將傳統(tǒng)媒體原有的直播方式復(fù)制到互聯(lián)網(wǎng)平臺。它是依據(jù)網(wǎng)絡(luò)直播用戶行為特點和使用習(xí)慣，依托傳統(tǒng)媒體的自身優(yōu)勢，找到適合自己的發(fā)展路徑，這才是傳統(tǒng)媒體借勢網(wǎng)絡(luò)直播熱潮進(jìn)行融合探索的必由之路。

(一) 建立直播思維，培養(yǎng)“網(wǎng)紅記者”

發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直播，傳統(tǒng)媒體應(yīng)改變原有新聞直播的思維方式，建立真正的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)下的直播思維。了解網(wǎng)絡(luò)直播的傳播環(huán)境，即“存在于傳播活動周圍的特有的情況和條件的總和”[4]，在這樣的環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)喪失了對話語權(quán)的絕對掌控能力；分析網(wǎng)絡(luò)直播的傳播模式，即人際傳播與大眾傳播的結(jié)合，傳統(tǒng)媒體需要改變原有的單向傳播的方式；基于社會化媒體的裂變式的傳播路徑，探索網(wǎng)絡(luò)直播的傳播渠道。在以上基礎(chǔ)上，充分認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)直播的用戶特點，將“受眾思維”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩羲季S”，直播內(nèi)容與形式的選擇要基于用戶反饋和在分析用戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上對用戶需求的把握。

記者搖身一變成為“網(wǎng)紅”，讀者見面會成為用戶節(jié)，一些媒體在尋求網(wǎng)絡(luò)直播品牌構(gòu)建的道路上，借“網(wǎng)紅記者”來充分挖掘個人品牌價值，這也是對粉絲經(jīng)濟(jì)模式的探索。2016年第17個記者節(jié)，浙報集團(tuán)組織了“網(wǎng)紅記者直播”的活動，這些記者分別來自于明星記者、資深媒體人、美術(shù)編輯等，從采訪到幕后故事再到報紙編輯制作流程等多方面進(jìn)行了直播。截至當(dāng)晚19時，在不同客戶端觀看這場直播的人數(shù)達(dá)到了54.7萬，浙江新聞客戶端總新增用戶同比提升56%。

對于傳統(tǒng)媒體而言，利用知名記者與主持人自身的影響力，或許可以充當(dāng)“世俗的烏托邦中的新神”[5]，進(jìn)而發(fā)揮集群效應(yīng)。而作為“過度的大眾文化接受者”的粉絲，會成就一種新的消費(fèi)模式，即通過產(chǎn)生圍繞“明星”的消費(fèi)行為，與“明星”進(jìn)行互動，從而衍生出明星經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。這種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈“具備強(qiáng)大的可拓展性和延伸性，在媒介融合的浪潮下實現(xiàn)了跨領(lǐng)域的整合與聯(lián)動”[6]。

(二) 滿足剛性需求，發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)直播形式的新穎性與心理學(xué)層面的陪伴意識，并不能成為其長足發(fā)展的動力與支撐。網(wǎng)絡(luò)直播泛娛樂化的內(nèi)容形式，缺乏實質(zhì)性內(nèi)容，不應(yīng)復(fù)制到傳統(tǒng)媒體的直播中去。傳播學(xué)中的“使用與滿足”理論，指出受眾能夠積極主動地使用媒介來滿足自己的需求，并且制約媒介傳播的過程。根據(jù)這一理論，只有能夠滿足用戶剛性需求的內(nèi)容，才是傳統(tǒng)媒體發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直播的關(guān)鍵。這就需要對用戶行為進(jìn)行長期跟蹤，形成更加完整的用戶畫像，用以分析用戶對網(wǎng)絡(luò)直播更深層次的剛需。

依托傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)方面的優(yōu)勢，擴(kuò)大與網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的區(qū)分度，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容質(zhì)量，多樣化的內(nèi)容形式，分布化的內(nèi)容戰(zhàn)略來避免網(wǎng)絡(luò)直播中同質(zhì)化、低俗化、娛樂化和內(nèi)容泛濫等問題。傳統(tǒng)媒體的直播要貼近民生，突出內(nèi)容的服務(wù)性。通過多元化和個性化的內(nèi)容吸引用戶。同時，以傳播資訊、知識和提供服務(wù)性的內(nèi)容來增加用戶的使用頻次，提升用戶的留存率。

(三) 發(fā)展跨屏直播，建立“社群部落”

電視臺作為傳統(tǒng)媒體的代表，在直播的制作方面具備天然的優(yōu)勢，其可以敏銳地發(fā)覺網(wǎng)絡(luò)直播的潛力，結(jié)合新媒體元素，以不同終端，探索多樣態(tài)的跨屏直播策略。2016年8月10日，白巖松在結(jié)束了央視新聞頻道《奧運(yùn)1+1》的主持工作后，安排了一場移動直播，與觀眾進(jìn)行了良好的互動，當(dāng)晚同時在線人數(shù)最高達(dá)到116萬人次，網(wǎng)友點贊2000萬余次。由此可見，借助新媒體平臺實現(xiàn)的跨屏直播，不僅有助于傳統(tǒng)媒體吸引用戶，而且通過熱度話題、名人效應(yīng)、直播語言等方式來實現(xiàn)有別于大屏直播的“個性化傳播”。此外，網(wǎng)絡(luò)直播中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠依托媒體平臺實現(xiàn)內(nèi)容沉淀，經(jīng)過加工剪輯后的短視頻，可以在電視節(jié)目、門戶網(wǎng)站和移動客戶端發(fā)布，實現(xiàn)多層次的內(nèi)容布局。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，便攜式終端的產(chǎn)生與發(fā)展催生了新的社交場景的出現(xiàn)，促使了人的行為與認(rèn)知發(fā)生了轉(zhuǎn)變。個體成為整個社會網(wǎng)絡(luò)的信息節(jié)點，人們以相似的動機(jī)嘗試在新的場景中，尋找從屬群體。在同一移動直播的場景里，觀眾之間的互動，能夠在無形中形成相應(yīng)的社群，互動越頻繁，建立共同的群體認(rèn)知的可能性越大。這種新的社交場景與馬歇爾·麥克盧漢提出的“重新部落化”相契合，人們在網(wǎng)絡(luò)直播中形成了自己的小部落。因此，傳統(tǒng)媒體可以通過加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播中與觀眾的互動，以多樣化的主題設(shè)置和表現(xiàn)形式，吸引固定用戶形成不同的社群，將小規(guī)模的IP不斷進(jìn)行聚合，逐步塑造成為地域性的超級IP。

(四) 選擇優(yōu)質(zhì)平臺入口，搭建自主可控平臺

傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)直播的融合，首先需要解決的是平臺選擇問題?，F(xiàn)階段，主要有兩種選擇平臺入口的方式，第一類是與大流量互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行合作，進(jìn)而能夠有效解決傳統(tǒng)媒體在技術(shù)和經(jīng)濟(jì)等方面的短板問題。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺的硬件支撐和用戶積累，借助移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的分發(fā)優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體能夠?qū)崿F(xiàn)影響力傳播和流量變現(xiàn)。國外主流媒體與Facebook Live、Flipagram、Snapchat等直播平臺建立合作，國內(nèi)傳統(tǒng)媒體入駐映客、騰訊、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)平臺。由此可見，傳統(tǒng)媒體與新媒體正在創(chuàng)造更多的合作共贏機(jī)會，同時也將協(xié)力推動未來直播生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建。

平臺選擇的第二類方式是媒體打造自有平臺型入口。對于有能力搭建自主可控平臺的傳統(tǒng)主流媒體，有必要將平臺入口作為對外服務(wù)的端口，以網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)吸引更多的互聯(lián)網(wǎng)用戶，為形成用戶數(shù)據(jù)庫提供條件。平臺型媒體有能力整合更多的直播資源，在具備搭建數(shù)據(jù)庫能力的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)內(nèi)容數(shù)據(jù)庫與用戶數(shù)據(jù)庫的相互匹配，從而改變直播內(nèi)容的分發(fā)方式，促進(jìn)工業(yè)化大規(guī)模的內(nèi)容分發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化的精準(zhǔn)分發(fā)。這既符合移動傳播體系的特點，又迎合了工業(yè)4.0智能化和定制化生產(chǎn)的要求。

(五) 以“直播+”推動商業(yè)模式轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)媒體可以嘗試將網(wǎng)絡(luò)直播作為提升在移動互聯(lián)網(wǎng)市場的競爭力的突破口，進(jìn)而推動傳統(tǒng)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。一方面，探索直播內(nèi)容變現(xiàn)，采用觸發(fā)式視頻廣告的形式，在直播的過程中，通過人物觸發(fā)、商品觸發(fā)、場景觸發(fā)、互動提示以及后期技術(shù)植入的方式投放廣告；另一方面，將直播與銷售相結(jié)合，利用網(wǎng)絡(luò)直播的影響力帶動產(chǎn)品與服務(wù)的銷量，探索“直播+媒體電商”的商業(yè)模式。

與以往的媒體電商相比，直播電商有著強(qiáng)烈的結(jié)果導(dǎo)向。在移動場景下，內(nèi)容上的差異化能夠幫助平臺更好地獲客和實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，直播電商的形式有利于形成銷售轉(zhuǎn)化；直播電商能夠發(fā)現(xiàn)和構(gòu)建更多的導(dǎo)購型消費(fèi)場景，讓內(nèi)容到消費(fèi)的路徑更加順暢；直播電商實時的強(qiáng)交互能夠刺激沖動消費(fèi)，這種交互既產(chǎn)生于用戶與商家之間，也來自于用戶與用戶之間。

“從商業(yè)邏輯方面分析，傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷了從積分到微分的轉(zhuǎn)變過程。媒體過去將移動區(qū)域里的覆蓋率、收視率、讀者的數(shù)量，賣給客戶去變現(xiàn)，轉(zhuǎn)變成了移動傳播中，每個個人用戶的變現(xiàn)?！盵7]移動互聯(lián)網(wǎng)時代催生的媒體商業(yè)邏輯的轉(zhuǎn)變，必然促使商業(yè)模式隨之改變。直播電商是現(xiàn)階段媒體電商的一種可行性探索，未來，媒體電商必然向基于個人數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)庫電商轉(zhuǎn)變，媒體的商業(yè)模式必然轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)營銷以及商品、資訊、服務(wù)的定制化生產(chǎn)模式。