長(zhǎng)三角地區(qū)大學(xué)生綠色消費(fèi)現(xiàn)狀及對(duì)策研究*

王超善，馮磊東

(嘉興學(xué)院 商學(xué)院，浙江嘉興314001)

一、引言

2017年10月18日，習(xí)近平同志在中國(guó)共產(chǎn)黨第十九次全國(guó)代表大會(huì)[1]上的報(bào)告中指出，“經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期努力，中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入了新時(shí)代，這是我國(guó)發(fā)展新的歷史定位”。關(guān)于該重大政治論斷，其最關(guān)鍵的理論和實(shí)踐基礎(chǔ)是：我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)從“人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需要同落后的社會(huì)生產(chǎn)之間的矛盾”轉(zhuǎn)化為“人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。進(jìn)入新時(shí)代，“人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要”更多體現(xiàn)在污染排放整體減少，居住生活環(huán)境更加綠色、清潔、和諧。綠色消費(fèi)作為適應(yīng)當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)需求持續(xù)增長(zhǎng)、消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)作用明顯增強(qiáng)的重要階段的新型消費(fèi)方式，逐漸被人們接受和認(rèn)可。

2016年，國(guó)家發(fā)改委在《關(guān)于促進(jìn)綠色消費(fèi)的指導(dǎo)意見(jiàn)》[2]中指出，到2020年，綠色消費(fèi)理念成為社會(huì)共識(shí)，長(zhǎng)效機(jī)制基本建立，奢侈浪費(fèi)行為得到有效遏制，綠色產(chǎn)品市場(chǎng)占有率大幅提高，勤儉節(jié)約、綠色低碳、文明健康的生活方式和消費(fèi)模式基本形成。綠色消費(fèi)正在以一種前所未有的速度融入到人們的日常生活中。

與其他消費(fèi)群體相比，大學(xué)生具有較高的知識(shí)水平和較強(qiáng)的接受新興事物與新觀念的能力，較易產(chǎn)生綠色消費(fèi)意愿和綠色消費(fèi)傾向，是推動(dòng)綠色消費(fèi)的主要力量。作為我國(guó)具有重要影響力的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)區(qū)域，長(zhǎng)三角在綠色消費(fèi)認(rèn)知和綠色消費(fèi)行為方面也處于前列。對(duì)長(zhǎng)三角地區(qū)大學(xué)生綠色消費(fèi)的現(xiàn)狀開(kāi)展調(diào)查和深入研究，能夠?yàn)榫G色消費(fèi)教育在我國(guó)全面開(kāi)展提供理論參考和政策建議。

二、大學(xué)生綠色消費(fèi)的研究現(xiàn)狀

綠色消費(fèi)，是指以節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境為特征的消費(fèi)行為，主要表現(xiàn)為崇尚勤儉節(jié)約，減少損失浪費(fèi)，選擇高效、環(huán)保的產(chǎn)品和服務(wù)，降低消費(fèi)過(guò)程中的資源消耗和污染排放。Moisande[3]認(rèn)為，綠色消費(fèi)是一種具有社會(huì)責(zé)任感的消費(fèi)行為，消費(fèi)者在該過(guò)程中會(huì)考慮個(gè)人行為所帶來(lái)的后果。Huttunent和Autio[4]認(rèn)為綠色消費(fèi)是購(gòu)買(mǎi)無(wú)公害、無(wú)污染、優(yōu)質(zhì)、耐用、具有綠色生態(tài)標(biāo)志的產(chǎn)品，并且盡量減少產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)頻率。

關(guān)于綠色消費(fèi)認(rèn)知，于偉[5]在消費(fèi)者綠色消費(fèi)形成機(jī)理的研究中指出，消費(fèi)者的綠色消費(fèi)認(rèn)知能夠有效提高消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值的認(rèn)知，并影響綠色消費(fèi)行為。關(guān)于大學(xué)生的綠色消費(fèi)行為，胡曉紅[6]在分析大學(xué)生消費(fèi)存在的問(wèn)題時(shí)認(rèn)為：提倡加強(qiáng)生態(tài)文化與生態(tài)消費(fèi)觀教育極有必要。Peloza等[7]以及吳琪[8]在研究消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的偏好程度時(shí)發(fā)現(xiàn)，自我效能感具有顯著的影響作用，當(dāng)消費(fèi)者能夠深刻感觸到自身消費(fèi)選擇會(huì)對(duì)環(huán)保做出巨大的貢獻(xiàn)時(shí)，他們往往主動(dòng)選擇綠色消費(fèi)。

學(xué)者關(guān)于大學(xué)生的綠色消費(fèi)研究多以定性為主，依賴(lài)主觀判斷，缺乏數(shù)據(jù)支撐；同時(shí)，在調(diào)查范圍上存在局限性，多以單一高?；騿我怀鞘袨榭疾鞂?duì)象，調(diào)研數(shù)據(jù)相對(duì)缺乏普遍性和代表性。本文將選取具有代表性的長(zhǎng)三角地區(qū)大學(xué)生為調(diào)研對(duì)象，通過(guò)大量調(diào)查問(wèn)卷、訪(fǎng)談以及統(tǒng)計(jì)分析，分析當(dāng)今大學(xué)生關(guān)于綠色消費(fèi)的現(xiàn)狀和普遍存在的問(wèn)題，提出針對(duì)性政策建議，為全國(guó)高校開(kāi)展綠色消費(fèi)教育和政府制定相關(guān)激勵(lì)政策提供理論支撐和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)。

三、長(zhǎng)三角地區(qū)大學(xué)生綠色消費(fèi)的調(diào)查數(shù)據(jù)分析

（一）數(shù)據(jù)收集及檢驗(yàn)

本文以長(zhǎng)三角地區(qū)高校大學(xué)生為研究對(duì)象，通過(guò)參考已有文獻(xiàn)，根據(jù)大學(xué)生的消費(fèi)實(shí)際進(jìn)行針對(duì)性問(wèn)卷設(shè)計(jì)。其中，綜合研究的目標(biāo)取向、調(diào)查的可操作性等方面，共篩選了30個(gè)問(wèn)題。調(diào)查內(nèi)容主要包括：被調(diào)查者的基本信息、消費(fèi)情況、對(duì)綠色消費(fèi)的認(rèn)知、綠色消費(fèi)行為等。在調(diào)研過(guò)程中，還隨機(jī)對(duì)不同城市的大學(xué)生進(jìn)行訪(fǎng)談，以便更深入了解當(dāng)今大學(xué)生的綠色消費(fèi)現(xiàn)狀。

關(guān)于信度效度檢驗(yàn)，Cronbach's Alpha系數(shù)值為大于0.7，處于可信區(qū)間，表示問(wèn)卷調(diào)查的過(guò)程和資料具有較好的內(nèi)部一致性，信度符合要求。檢驗(yàn)變量間相關(guān)性的KMO統(tǒng)計(jì)量，數(shù)值為0.722，如表1所示，P值為零，說(shuō)明指標(biāo)變量和數(shù)據(jù)是有效的。

表1 信度和效度檢驗(yàn)

關(guān)于共同方法偏差，本文采用探索性因素分析進(jìn)行檢驗(yàn)，其程序和偏差判斷標(biāo)準(zhǔn)是：采用未旋轉(zhuǎn)的因素分析結(jié)果，考查特征根大于1的因子數(shù)以及第1因子的累積百分比，若百分比小于臨界值（大多數(shù)文獻(xiàn)以40%為臨界值[9]），則基本可以判斷共同方法偏差程度較小。因此，在數(shù)據(jù)分析前，采用Harman單因子檢驗(yàn)對(duì)共同方法偏差進(jìn)行估計(jì)，結(jié)果表明，特征值大于1的因子共有17個(gè)，且第一個(gè)因子解釋的變異量為10.768%，小于40%的臨界標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明共同方法偏差不明顯。

關(guān)于無(wú)反應(yīng)偏差，本文在問(wèn)卷設(shè)計(jì)及調(diào)研過(guò)程中，通過(guò)以下措施減少此方面的偏差：（1）本文所設(shè)計(jì)的問(wèn)題都是在校大學(xué)生日常生活學(xué)習(xí)所經(jīng)歷并有能力回答的問(wèn)題；（2）從調(diào)查的結(jié)果看，問(wèn)題都是被調(diào)查者愿意回答的；（3）問(wèn)卷的題目數(shù)量適宜，不至于讓被調(diào)查者厭倦抵觸。（4）問(wèn)卷調(diào)查采用互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查方式，具有較好的匿名性，能夠減少被調(diào)查者的回答顧慮，提高調(diào)查的回答率。關(guān)于可接受的回答率，目前尚沒(méi)有明確公認(rèn)的結(jié)論?？瓶藗惡筒黪U姆（A.Birnbaum）等人認(rèn)為對(duì)一般調(diào)查而言，回答率應(yīng)在90%甚至95%以上[10]。本文的調(diào)研共發(fā)放問(wèn)卷600份，收回591份，有效問(wèn)卷591份，回收率98.5%；調(diào)研范圍廣泛，覆蓋長(zhǎng)三角大部分高校；且在問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、填寫(xiě)等方面嚴(yán)格把關(guān)，保證了數(shù)據(jù)的真實(shí)性和可靠性，降低了出現(xiàn)無(wú)反應(yīng)偏差的可能性。

（二）數(shù)據(jù)整理與分析

1.基本信息

本次調(diào)查參與人數(shù)共591人，男女比例為4：6，江浙滬地區(qū)人數(shù)比為3：4：3，文理科比例近3：2，年級(jí)分布均勻。其中來(lái)自農(nóng)村、小城鎮(zhèn)的學(xué)生人數(shù)占總體的76.8%，大中型城市占23.2%。

2.大學(xué)生的日常消費(fèi)狀況

據(jù)調(diào)查，在校大學(xué)生的月消費(fèi)水平在1000-1500元，占總體比例的48.4%。大學(xué)生生活費(fèi)主要來(lái)源較為單一，以父母支持為主；依靠勤工儉學(xué)、獎(jiǎng)助學(xué)金的僅占9.0%。

表2 大學(xué)生生活費(fèi)的安排方式

如表2所示，對(duì)于生活費(fèi)的安排，48.7%的大學(xué)生能夠合理統(tǒng)籌自己的消費(fèi)和存錢(qián)，做出規(guī)劃。51.3%的大學(xué)生都是即興消費(fèi)，沒(méi)有詳細(xì)安排。除去伙食和生活必需品，在校大學(xué)生的消費(fèi)用途集中在服飾、交通、通訊、娛樂(lè)等方面，占總體比例的77.3%；而用于書(shū)籍、交際方面的比例則較低。隨著電子貨幣的蓬勃發(fā)展，大學(xué)生在購(gòu)物過(guò)程中多以電子現(xiàn)金的方式付款結(jié)賬，這一比例達(dá)到驚人的87.3%，可見(jiàn)電子貨幣在高校大學(xué)生群體中普及得更為廣泛，也更容易為年輕群體所接受。同時(shí)，為明確大學(xué)生的消費(fèi)意識(shí)，本文也考察了其在購(gòu)物過(guò)程中對(duì)商品品質(zhì)的關(guān)注情況，結(jié)果顯示：大學(xué)生尤其注重商品的實(shí)用性，占比74.2%；而對(duì)于商品的品牌、精致度等方面，普遍關(guān)注較少，可能與大學(xué)生群體的消費(fèi)水平密切相關(guān)。

3.大學(xué)生的綠色消費(fèi)認(rèn)知

進(jìn)入新時(shí)期，大學(xué)生的綠色消費(fèi)意識(shí)大幅提升，但關(guān)注力度仍有待提高。如表3所示，在對(duì)綠色消費(fèi)的分類(lèi)辨別中，認(rèn)為“節(jié)約開(kāi)支”、“時(shí)間的有效利用”屬于綠色消費(fèi)的占30.5%。但根據(jù)權(quán)威的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，這兩項(xiàng)并不屬于綠色消費(fèi)的范疇。同時(shí)，在對(duì)綠色食品標(biāo)志、綠色環(huán)保標(biāo)志、藥品十字標(biāo)志、三星級(jí)綠色產(chǎn)品標(biāo)志等進(jìn)行辨別時(shí)，僅有15%的大學(xué)生能夠正確辨別綠色食品標(biāo)志。

表3 大學(xué)生的綠色消費(fèi)認(rèn)知

由此可見(jiàn)，大部分大學(xué)生對(duì)綠色消費(fèi)的認(rèn)識(shí)較為粗淺，缺乏深入了解，這也從側(cè)面反映了綠色標(biāo)志的宣傳和普及工作有待加強(qiáng)，相關(guān)部門(mén)和教育機(jī)構(gòu)應(yīng)給予足夠重視。同時(shí)，綠色消費(fèi)的學(xué)習(xí)和認(rèn)識(shí)在高校范圍內(nèi)仍處于起步階段，學(xué)校應(yīng)積極開(kāi)展綠色消費(fèi)知識(shí)的宣傳和普及。

4.大學(xué)生對(duì)綠色消費(fèi)領(lǐng)域的關(guān)注

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生對(duì)綠色消費(fèi)領(lǐng)域的關(guān)注多集中于食品、交通、旅游等方面，占總體比例的59.4%。在社會(huì)涌現(xiàn)出的與“綠色經(jīng)濟(jì)”相關(guān)的各類(lèi)項(xiàng)目中，大學(xué)生同樣廣泛參與其中，踐行綠色消費(fèi)行為。如表4所示，23.4%的大學(xué)生對(duì)綠色出行的共享單車(chē)較為認(rèn)可，而對(duì)“咸魚(yú)”等跳蚤市場(chǎng)受關(guān)注度較低，僅占比4.6%。

表4 大學(xué)生所關(guān)注的綠色消費(fèi)領(lǐng)域

綠色消費(fèi)逐漸以各種形式滲透到人們的日常生活當(dāng)中。作為年輕群體，大學(xué)生所關(guān)注的多是與其密切相關(guān)且具有新穎性的綠色消費(fèi)行為；例如大學(xué)生對(duì)食品、交通及旅游方面的需求較大，要求較高，綠色消費(fèi)行為的踐行也多集中于此。這類(lèi)社會(huì)組織雖以營(yíng)利為目的，但其產(chǎn)品和服務(wù)往往能切合時(shí)下熱點(diǎn)，迎合大學(xué)生的綠色消費(fèi)需求，并為其所喜愛(ài)。這對(duì)于高校大學(xué)生提升綠色消費(fèi)認(rèn)知、踐行綠色消費(fèi)，具有重要的推動(dòng)作用。

5.大學(xué)生的綠色消費(fèi)行為現(xiàn)狀

通過(guò)對(duì)大學(xué)生綠色消費(fèi)行為現(xiàn)狀的調(diào)查分析，僅有16.0%的同學(xué)會(huì)經(jīng)常性選購(gòu)綠色產(chǎn)品，63.8%的同學(xué)只是偶爾購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)原因分析，如表5所示，制約大學(xué)生綠色消費(fèi)行為的因素多集中于綠色產(chǎn)品的識(shí)別，占總體的37.1%；其次為價(jià)格及相關(guān)產(chǎn)品的差異度，分別為16.8%和19.3%。

表5 影響大學(xué)生綠色消費(fèi)的因素

對(duì)于各大超市實(shí)行的塑料袋收費(fèi)制度，35.5%的大學(xué)生表示價(jià)格便宜，使用方便；僅有23.9%的同學(xué)表示會(huì)自備塑料袋或其他便利袋，如表6所示。

表6 大學(xué)生對(duì)超市塑料袋收費(fèi)的看法

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技進(jìn)步，居民收入水平的提升，環(huán)保健康的綠色產(chǎn)品也逐步為人們所接受和購(gòu)買(mǎi)。但在校大學(xué)生作為高學(xué)歷、高接受能力的社會(huì)群體，對(duì)綠色產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的辨別能力卻相對(duì)模糊。同時(shí)，限塑令等制度的實(shí)施，并未能從根本上改變塑料袋亂用濫用的問(wèn)題。

6.高校開(kāi)展綠色消費(fèi)教育的現(xiàn)狀

本文的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，江浙滬高校中能夠做到較為細(xì)致的垃圾分類(lèi)回收的僅有19.7%，且33.8%的高校使用垃圾桶進(jìn)行分類(lèi)回收的頻率低下。同時(shí)，59.2%的大學(xué)生認(rèn)為：校園內(nèi)開(kāi)展的與綠色消費(fèi)相關(guān)的活動(dòng)，內(nèi)容老套古板，效果反響一般。在開(kāi)展教育方式的調(diào)查中，31.2%的同學(xué)更認(rèn)同以相關(guān)社團(tuán)活動(dòng)的形式開(kāi)展，其次為學(xué)術(shù)講座、演講比賽、選修課，所占比例依次為：15.1%、14.7%、14.3%。

作為大學(xué)生學(xué)習(xí)和生活的主要場(chǎng)所以及知識(shí)的重要傳授地，高校應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)起綠色消費(fèi)的相關(guān)責(zé)任和義務(wù)，為學(xué)生營(yíng)造良好的綠色消費(fèi)氛圍。因?yàn)樾@內(nèi)綠色消費(fèi)行為引導(dǎo)方面的不作為，如垃圾尚未進(jìn)行良好的分類(lèi)回收處理等，都可能間接導(dǎo)致了大學(xué)生綠色消費(fèi)踐行程度的低下。

四、存在的問(wèn)題與建議

（一）存在的問(wèn)題

通過(guò)本文的問(wèn)卷調(diào)查、訪(fǎng)談以及數(shù)據(jù)分析，長(zhǎng)三角地區(qū)大學(xué)生在綠色消費(fèi)方面存在的問(wèn)題主要表現(xiàn)在以下方面：

大學(xué)生對(duì)綠色消費(fèi)價(jià)值觀的認(rèn)知度和關(guān)注度是大學(xué)生綠色消費(fèi)行為落實(shí)的前提和保證。本文的調(diào)查分析顯示，綠色消費(fèi)作為一種引導(dǎo)性觀念，目前尚未被大學(xué)生完全接受。大學(xué)生對(duì)綠色消費(fèi)觀念的認(rèn)知度不高，對(duì)綠色消費(fèi)的涵義不了解，主要體現(xiàn)在：大多數(shù)同學(xué)對(duì)綠色消費(fèi)的了解僅停留在表面，如僅了解綠色產(chǎn)品的存在，卻不會(huì)加以辨別，選購(gòu)時(shí)易被產(chǎn)品的外在所蒙蔽；沒(méi)有深刻理解綠色消費(fèi)的意義，或者受消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)因素的影響，通常不會(huì)選購(gòu)綠色產(chǎn)品。因此，大學(xué)生的綠色消費(fèi)意識(shí)有待進(jìn)一步提升。

沒(méi)有主見(jiàn)、隨大流，因流行而盲目效仿也是大學(xué)校內(nèi)常見(jiàn)的選購(gòu)趨勢(shì)。享受主義、面子形象等不良風(fēng)氣嚴(yán)重影響大學(xué)生的日常消費(fèi)行為。同時(shí)，社交和網(wǎng)絡(luò)的非理性消費(fèi)（如人情消費(fèi)、游戲消費(fèi)等），同樣錯(cuò)誤引導(dǎo)社會(huì)風(fēng)氣，嚴(yán)重干擾了大學(xué)生的綠色消費(fèi)認(rèn)知和行為，甚至造成了社會(huì)資源的極大浪費(fèi)。

大學(xué)生雖有綠色消費(fèi)意愿，但尚未付諸實(shí)踐的現(xiàn)狀也會(huì)受到多種因素的影響。首先，大學(xué)生的日常消費(fèi)受產(chǎn)品實(shí)用性及外觀的影響。綠色產(chǎn)品產(chǎn)生的時(shí)間較短、制造成本較高，種類(lèi)也相對(duì)較少，在實(shí)用性和外觀設(shè)計(jì)方面尚未能滿(mǎn)足大學(xué)生的需求。其次，大學(xué)生消費(fèi)水平的限制，與綠色產(chǎn)品較高的成本和價(jià)格存在矛盾。最后，家庭消費(fèi)習(xí)慣、校園綠色消費(fèi)教育缺乏等外在因素，也可能導(dǎo)致大學(xué)生的綠色消費(fèi)觀念不夠堅(jiān)定，難以付諸于實(shí)踐。

（二）建議

1.大學(xué)生群體踐行綠色消費(fèi)的示范效應(yīng)。在觀念和實(shí)踐方面，大學(xué)生綠色消費(fèi)的整體水平高于社會(huì)平均水平，且具備其他社會(huì)群體所不具備的高接受能力、活動(dòng)范圍集中等特點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生關(guān)于綠色消費(fèi)理念和行為的教育，較易取得顯著成果。同時(shí)，對(duì)全社會(huì)逐步開(kāi)展綠色消費(fèi)，也具有良好的推動(dòng)和示范效應(yīng)。因此，作為社會(huì)的棟梁，大學(xué)生應(yīng)主動(dòng)學(xué)習(xí)并增強(qiáng)綠色消費(fèi)的認(rèn)知水平，努力踐行綠色消費(fèi)。

2.高校應(yīng)加強(qiáng)大學(xué)生的綠色消費(fèi)教育。高校是大學(xué)生獲取知識(shí)的主要場(chǎng)所，可開(kāi)設(shè)與綠色消費(fèi)相關(guān)的課程，招聘專(zhuān)業(yè)教師，定期邀請(qǐng)相關(guān)方面的專(zhuān)家開(kāi)設(shè)綠色消費(fèi)講座，讓高校學(xué)生全面、系統(tǒng)地學(xué)習(xí)綠色消費(fèi)知識(shí)，主動(dòng)踐行綠色消費(fèi)行為。同時(shí)，在校園內(nèi)不定期舉辦以綠色消費(fèi)為主題的活動(dòng)（如環(huán)保旅游項(xiàng)目、舊物利用方法指導(dǎo)、二手交易市場(chǎng)等），拓寬視野，提高大學(xué)生的綠色消費(fèi)參與度。

3.企業(yè)有責(zé)任引導(dǎo)大學(xué)生努力踐行綠色消費(fèi)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極承擔(dān)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，逐步樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大綠色產(chǎn)品生產(chǎn)，增加綠色產(chǎn)品種類(lèi)，以滿(mǎn)足大學(xué)生的綠色消費(fèi)需求。同時(shí)，探尋更多新穎有效的方式，針對(duì)大學(xué)生這個(gè)潛力巨大的消費(fèi)群體，設(shè)計(jì)相應(yīng)的綠色產(chǎn)品，以引導(dǎo)大學(xué)生踐行綠色消費(fèi)。如支付寶的螞蟻森林、淘寶上的跳蚤市場(chǎng)以及ofo、摩拜等推出的共享單車(chē)的等，都更容易為大學(xué)生所接受。

4.政府應(yīng)加強(qiáng)環(huán)保監(jiān)管并鼓勵(lì)綠色產(chǎn)品的研發(fā)。加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)，遏制污染排放，出臺(tái)政策鼓勵(lì)綠色產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)等，都能有效推廣并普及綠色消費(fèi)概念，提升綠色消費(fèi)的踐行力度，有利于社會(huì)福利的整體提升。