數(shù)字環(huán)境下公共圖書館閱讀推廣方式創(chuàng)新的思考

聶衛(wèi)紅?王海

摘 要 論文從傳播學(xué)的角度分析公共圖書館閱讀推廣的特點(diǎn)及目前公共圖書館閱讀推廣創(chuàng)新的實(shí)踐，闡述了數(shù)字環(huán)境下基于傳播學(xué)視野的公共圖書館閱讀推廣方式創(chuàng)新的啟示：延展閱讀推廣的傳播內(nèi)容，加強(qiáng)閱讀推廣的傳播力度，創(chuàng)建場(chǎng)景式閱讀推廣新模式。

關(guān)鍵詞 閱讀推廣 數(shù)字環(huán)境 傳播學(xué)

分類號(hào) G258.2

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2018.11.007

隨著現(xiàn)代社會(huì)對(duì)閱讀的重視程度持續(xù)上升，閱讀推廣已成為圖書館的重要工作內(nèi)容。而數(shù)字環(huán)境下，各種科技傳播手段和方式的應(yīng)用催生了眾多超越空間和時(shí)間的以知識(shí)提供甚至是獨(dú)創(chuàng)知識(shí)為特征的閱讀網(wǎng)站和平臺(tái)，構(gòu)建了開放獲取、全民參與的社會(huì)閱讀環(huán)境，培養(yǎng)了新一代的用戶行為和習(xí)慣，也使公共圖書館閱讀推廣面臨更為復(fù)雜的環(huán)境?；诖?，為了讓用戶了解公共圖書館的資源優(yōu)勢(shì)、知識(shí)再組織及服務(wù)能力，提升其用戶體驗(yàn)和滿意度，不斷創(chuàng)新閱讀推廣方式成為圖書館的一項(xiàng)關(guān)鍵工作。

1 公共圖書館閱讀推廣的傳播學(xué)特點(diǎn)

傳播學(xué)是研究人類一切傳播行為和傳播過程發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律以及傳播與人和社會(huì)的關(guān)系的學(xué)問，是研究社會(huì)信息系統(tǒng)及其運(yùn)行規(guī)律的科學(xué)[1]。由于傳播是人的一種基本社會(huì)功能，所以傳播學(xué)與眾多社會(huì)科學(xué)關(guān)系密切，具有明顯的跨學(xué)科研究特點(diǎn)。

傳播學(xué)中的經(jīng)典模型——拉斯韋爾的5W模式，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾和傳播效果五個(gè)方面闡釋了社會(huì)信息傳播過程中的結(jié)構(gòu)和特征。本文擬根據(jù)5W的特征來分析公共圖書館閱讀推廣的特點(diǎn)，尋找閱讀推廣創(chuàng)新的新思路。

（1） 從傳播主體來看，公共圖書館閱讀推廣的傳播主體是多元的。就單個(gè)公共圖書館來講，圖書館是主要的傳播主體，乃至館內(nèi)的各部門、職工個(gè)人，都可以是閱讀推廣的傳播主體。

（2） 從傳播內(nèi)容來看，一切能引起公眾對(duì)公共圖書館知曉度、美譽(yù)度的資源，都可以作為傳播內(nèi)容，包括公共圖書館的資源、服務(wù)、空間與設(shè)施，以及各部門及工作人員的善、優(yōu)、美。“善”指的是權(quán)力行為主體對(duì)待他人（尤其是對(duì)待權(quán)力行為客體時(shí)） 表現(xiàn)出來的正面態(tài)度;“優(yōu)”指的是權(quán)力行為主體把自己的事情做得很好;“美”指的是權(quán)力行為主體對(duì)理想、價(jià)值觀、使命的追求。

（3） 從傳播渠道來看，公共圖書館閱讀推廣傳播呈現(xiàn)多渠道的特點(diǎn)，包括大眾傳播、人際傳播、群體和組織傳播、互聯(lián)網(wǎng)傳播。紙媒、電視臺(tái)、廣播屬于大眾傳播渠道;工作人員與讀者之間的人際傳播渠道;圖書館學(xué)會(huì)、相關(guān)會(huì)議屬于群體和組織傳播渠道;而網(wǎng)站、微信等社交平臺(tái)屬于互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道。

（4） 從傳播受眾來看，公共圖書館的服務(wù)人群、政府及其相關(guān)者是傳播的目標(biāo)對(duì)象。這些目標(biāo)對(duì)象對(duì)公共圖書館閱讀推廣的內(nèi)容需求度、敏感度不一。一般來說，技術(shù)環(huán)境變化首先影響到個(gè)人的行為和習(xí)慣，公共圖書館閱讀推廣方式要順應(yīng)用戶個(gè)人的閱讀行為變化。

（5） 從傳播效果來看，對(duì)受眾的影響是分層次的?？梢越梃b營(yíng)銷上的AIDA模型[2]，從“注意——興趣——喜歡——行動(dòng)”四個(gè)方面來評(píng)估閱讀推廣的傳播。數(shù)字環(huán)境下，網(wǎng)站、微信等社交平臺(tái)類宣傳更容易從關(guān)注者的數(shù)量、點(diǎn)贊、評(píng)論等數(shù)據(jù)評(píng)估注意、興趣、喜歡的程度。

綜上所述，公共圖書館閱讀推廣作為一個(gè)傳播過程，圖書館不僅需要注重各環(huán)節(jié)中的工作內(nèi)容，更應(yīng)順應(yīng)傳播渠道的變化，在傳播內(nèi)容、傳播對(duì)象等方面積極探索創(chuàng)新。

2 目前公共圖書館閱讀推廣創(chuàng)新實(shí)踐

2.1 完善傳播平臺(tái)，擴(kuò)大公共圖書館傳播渠道

（1） 豐富圖書館形象展示的平臺(tái)和載體。除了利用用戶已習(xí)慣的宣傳欄、板報(bào)、報(bào)紙、電視、廣播等信息傳播方式展示公共圖書館的服務(wù)和活動(dòng)之外，還必須加強(qiáng)科技與文化的結(jié)合，提升傳播技術(shù)的裝備水平，全面提高閱讀推廣傳播的精度與速度。在完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)建設(shè)的基礎(chǔ)上，盡可能在地方重要新聞網(wǎng)站、政府門戶網(wǎng)站開設(shè)城市閱讀之聲頻道、建立專門網(wǎng)頁，并利用微信、博客、微博、播客和QQ群等網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體，將圖書館的精神理念、職能價(jià)值用更為具體的數(shù)字、服務(wù)、活動(dòng)、案例等展現(xiàn)，取得網(wǎng)絡(luò)用戶的信任與理解，提升圖書館的影響力和傳播力。

與傳統(tǒng)媒體平臺(tái)相比，微博、微信在傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播形式、傳播對(duì)象、傳播速度、傳播效果和傳播范圍等方面具有簡(jiǎn)短、靈活、快速的特征。例如， 杭州圖書館利用官方微博將閱讀推廣活動(dòng)從線下搬到線上，建立微信公眾號(hào)進(jìn)行館內(nèi)活動(dòng)信息發(fā)布和特色服務(wù)推薦，同時(shí)鼓勵(lì)各服務(wù)部門、分館建立微信公眾號(hào)提供閱讀推廣活動(dòng)信息。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年通過微信公眾號(hào)報(bào)名參加活動(dòng)的占到全館推廣總數(shù)的86.8%。

（2） 努力搭建對(duì)外宣傳交流平臺(tái)，推動(dòng)圖書館閱讀推廣走出業(yè)界、走出地方，擴(kuò)大公共圖書館的對(duì)外影響力，成為城市文化影響力的重要方面。文化因其開放性、流動(dòng)性而充滿生命力。公共圖書館閱讀推廣實(shí)質(zhì)上是閱讀文化、閱讀生活的推廣，倡導(dǎo)閱讀成為一種時(shí)尚，需要閱讀推廣的方式更加靈活、更接地氣，目前多以文藝活動(dòng)的形式走向市民，自創(chuàng)或邀請(qǐng)專業(yè)創(chuàng)作力量深入圖書館體驗(yàn)生活，指導(dǎo)創(chuàng)作。此外，公共圖書館經(jīng)常開展地區(qū)間的文化交流活動(dòng)，積極參加全國(guó)性的文化交流活動(dòng)，通過工作經(jīng)驗(yàn)交流、訪問交流、學(xué)術(shù)論壇等多種形式，全方位立體化提升其閱讀推廣的傳播力，拓展閱讀推廣展示空間[3]。

2.2 順應(yīng)用戶需求變化，開展閱讀關(guān)懷

閱讀關(guān)懷是人文關(guān)懷的一種。閱讀關(guān)懷包括讀者的閱讀興趣、公共閱讀環(huán)境、閱讀關(guān)注及閱讀隱私等內(nèi)容，是前閱讀關(guān)懷、閱讀關(guān)懷及后閱讀關(guān)懷等循環(huán)的過程[4]。

（1） 采用用戶喜愛的形式。在讀圖時(shí)代，漫畫、視頻作為傳播媒介與文字相比，天然地契合人類的興趣和喜好。因此，教育教學(xué)及傳播業(yè)廣泛以視聽媒介作為有效學(xué)習(xí)和傳播的工具。當(dāng)前，全媒體環(huán)境為人類帶來傳播媒介的新潮流，公共圖書館可迎合用戶多樣化的讀圖喜好，開展集展覽、講座、視頻播放、新媒體閱讀體驗(yàn)等于一體的模式，豐富閱讀推廣的內(nèi)容和形式。例如，在宣傳服務(wù)內(nèi)容、制度規(guī)范，引導(dǎo)文明行為等的過程中，公共圖書館選擇用戶喜聞樂見、易于接受的傳播媒介，營(yíng)造輕松、有趣、正向的閱讀環(huán)境。

（2） 建設(shè)泛閱讀空間?！胺洪喿x空間”是一種平滑空間，將人們的閱讀行為融入生活中的各個(gè)部分，通過各種正式與非正式的閱讀、學(xué)習(xí)活動(dòng)打破行為和空間的界限[5]。當(dāng)前共公圖書館開展的泛閱讀空間活動(dòng)可在用戶集中的地方如地鐵、商場(chǎng)、公園等開展系列專題閱讀推廣活動(dòng)，進(jìn)行圖書漂流、推薦書單、各國(guó)相關(guān)行業(yè)歷史展覽、數(shù)字閱讀體驗(yàn)等;在條件許可的地方建立流動(dòng)圖書取閱點(diǎn)，采用RFID技術(shù)，刷卡進(jìn)入、自助借還;圖書館還可號(hào)召市民通過照片、短視頻全方位記錄讀者活動(dòng)全程，拍攝公共場(chǎng)合閱讀場(chǎng)景的活動(dòng)，并發(fā)布在微信、微博、網(wǎng)站、電視等多種媒體上，營(yíng)造閱讀無處不在的人文氛圍，優(yōu)化社會(huì)閱讀環(huán)境。

2.3 創(chuàng)新傳播手段，打造以地區(qū)文化為特色的閱讀推廣品牌

（1） 將新媒體技術(shù)融入實(shí)體文化空間中。公共圖書館是城市文化新地標(biāo)，其豐富的文獻(xiàn)信息收藏，尤其是具有地方特色文獻(xiàn)的收藏與各種知識(shí)傳播活動(dòng)使閱讀產(chǎn)生了新的意義，一種城市文化生活的意義和歸屬感。在公共圖書館開展閱讀活動(dòng)，同時(shí)通過新傳播技術(shù)，利用二維碼，掃一掃就可聽到相關(guān)音頻、文字與圖片介紹，實(shí)現(xiàn)實(shí)體空間與虛擬空間的融合;把地方文獻(xiàn)典籍中著名的建筑、地點(diǎn)、歷史、文化、記憶通過各種媒介方式融合在一起，使市民可以隨時(shí)隨地傾聽觀看，流動(dòng)的文化展示了城市的魅力。

（2） 將傳播地方文化與開放交流相結(jié)合。公共圖書館不僅要整理、開發(fā)、傳播自身收藏的具有地方特色的典籍資料，還要走出館外，收集散落在民間的各種地方文獻(xiàn)，包括有關(guān)地方名人的專著、論文、譜牒、碑刻（拓）、畫像、錄像帶、錄音帶、光盤、圖片資料、資料匯編、會(huì)議資料、專刊、成果匯編、冊(cè)頁、照片、書畫作品、郵票等各種資料，形成多樣化的傳播資源，打造獨(dú)特的地方節(jié)點(diǎn)，培養(yǎng)地方認(rèn)同;開展集地方戲劇、音樂作品欣賞、有關(guān)創(chuàng)作背景和來源、圖書推薦、評(píng)論一體的閱讀推廣活動(dòng);邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外文化名人、精英人才到館演講參觀，擴(kuò)大傳播范圍，提升城市文化影響力。

（3） 以體驗(yàn)為核心的復(fù)合文化實(shí)踐。當(dāng)今社會(huì)是媒介融合的時(shí)代，不僅僅是媒介形態(tài)的融合，更重要的是媒介與城市社會(huì)生活的交融。圖書館應(yīng)順應(yīng)時(shí)代，建立包括社會(huì)各個(gè)階層市民的微信群、服務(wù)公眾號(hào)，編制地方文學(xué)刊物，發(fā)布活動(dòng)信息，推薦書刊、網(wǎng)站，交流閱讀與寫作經(jīng)驗(yàn)，展示讀者作品等，將圖書館服務(wù)延展到線上;在地方名人故居，邀請(qǐng)知名作家或?qū)＜覍W(xué)者，以網(wǎng)絡(luò)直播的方式朗讀名人名作或歷史故事，重溫經(jīng)典，再現(xiàn)歷史。

2.4 將閱讀推廣活動(dòng)的效果作為重要的衡量標(biāo)尺

公共圖書館閱讀推廣的目的是不斷提升廣大市民的文化素養(yǎng)。數(shù)字環(huán)境下，圖書館的服務(wù)活動(dòng)已超越圖書館的實(shí)體空間在社會(huì)擴(kuò)散，為避免嘉年華式熱鬧之后的空洞，必須及時(shí)對(duì)活動(dòng)效果及反饋進(jìn)行梳理，改進(jìn)提升相關(guān)業(yè)務(wù)工作和服務(wù)。比如濟(jì)南市圖書館策劃開展的濟(jì)南市童聲書韻誦讀大賽。首屆大賽后，濟(jì)南市圖書館將選手作品編輯成書，并舉辦誦讀培訓(xùn)、家庭閱讀指導(dǎo)等后期跟進(jìn)工作。第二屆童聲誦讀大賽創(chuàng)新了活動(dòng)形式，增加了線上視頻報(bào)送;增加了集體誦讀類別“我是經(jīng)典誦讀傳播人”簽名，及專業(yè)老師點(diǎn)評(píng);鼓勵(lì)以家庭為單位創(chuàng)作歌頌新時(shí)代的原創(chuàng)作品等內(nèi)容，使活動(dòng)與活動(dòng)主旨、活動(dòng)效益相得益彰;大賽全程現(xiàn)場(chǎng)直播，通過點(diǎn)擊量、評(píng)論量及“最受歡迎人氣選手”線上投票活動(dòng)傾聽到選手及社會(huì)的反饋。

3 基于傳播學(xué)視野的公共圖書館閱讀推廣創(chuàng)新啟示

3.1 全面梳理圖書館工作，延展閱讀推廣的傳播內(nèi)容

從傳播學(xué)的角度，對(duì)傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果等進(jìn)行全方面、多角度的思考，可以發(fā)現(xiàn)在傳播渠道暢通的情況下，傳播內(nèi)容決定了受眾對(duì)信息的接受度。延展閱讀推廣的內(nèi)容，明確閱讀推廣不僅是推廣閱讀的一種形式，更是圖書館各項(xiàng)工作與社會(huì)連接的平臺(tái)，是推動(dòng)閱讀推廣創(chuàng)新的重要方面。

首先，公共圖書館的所有工作都是圍繞閱讀展開，閱讀推廣活動(dòng)旨在吸引讀者對(duì)閱讀的關(guān)注，提高對(duì)圖書館的認(rèn)知度;業(yè)務(wù)拓展旨在開發(fā)特色資源，引領(lǐng)閱讀方向;服務(wù)創(chuàng)新舉措則主要圍繞如何使讀者更方便地獲取圖書館的資源，提升閱讀體驗(yàn)。因而，對(duì)業(yè)務(wù)工作與服務(wù)創(chuàng)新的宣傳也是閱讀推廣。其次，目前閱讀推廣已成為圖書館的核心工作。隨著市民閱讀觀念的進(jìn)步，圖書館業(yè)務(wù)拓展和服務(wù)創(chuàng)新的宣傳，將進(jìn)一步加深市民對(duì)圖書館促進(jìn)文化傳承和文化創(chuàng)新作用的認(rèn)知，有利于增強(qiáng)讀者的黏性，提高其服務(wù)滿意度。因而，延展圖書館閱讀推廣的內(nèi)涵和形式，契合了新時(shí)期市民對(duì)閱讀及對(duì)公共圖書館的新需求，契合了圖書館事業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。

3.2 積極應(yīng)用新技術(shù)，加強(qiáng)閱讀推廣的傳播力度

2016年11月至2017年8月，復(fù)旦大學(xué)信息與傳播研究中心“新媒體視頻平臺(tái)用戶行為和生活方式調(diào)查”項(xiàng)目組與百視通網(wǎng)絡(luò)電視技術(shù)發(fā)展有限公司合作，在全國(guó)范圍內(nèi)開展有關(guān)“新技術(shù)環(huán)境下IPTV用戶行為與生活方式”的研究項(xiàng)目，結(jié)果顯示，從每天媒介接觸的小時(shí)數(shù)看，包括傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)，IPTV用戶的媒介接觸頻率排序依次是手機(jī)上網(wǎng)（2.7小時(shí)）>電視（1.92小時(shí)）>電腦上網(wǎng)（1.77小時(shí)）>廣播（1.72小時(shí)）>雜志（1.64小時(shí)）>報(bào)紙（1.53小時(shí)）。使用手機(jī)上網(wǎng)已成為受訪者獲取信息、尋求娛樂的第一媒介接觸方式[6]。2017年6月6日，凱度kantar《2017中國(guó)社交媒體影響報(bào)告》也顯示，隨著以手機(jī)為核心的移動(dòng)終端的使用，用戶社交行為明顯增加，除了專門的社交平臺(tái)，如微信、微博、QQ，其它如論壇、視頻網(wǎng)站等也增加了社交功能[7]。

因此，數(shù)字技術(shù)環(huán)境下，公共圖書館的閱讀推廣方案設(shè)計(jì)需要考慮新技術(shù)及交互工具的強(qiáng)大傳播功能。不僅是數(shù)字閱讀，更重要的是利用網(wǎng)絡(luò)和各種交互平臺(tái)，將鼓勵(lì)閱讀與學(xué)習(xí)利用新技術(shù)相結(jié)合，比如策劃青少年閱讀推廣活動(dòng)時(shí)，可以在傳統(tǒng)征文比賽的基礎(chǔ)上，讓青少年制作并上傳視頻來推薦一本書，并鼓勵(lì)他們?cè)谏缃黄脚_(tái)上向別人推薦圖書[8]。

3.3 以用戶為中心，創(chuàng)建場(chǎng)景式閱讀推廣新模式

按傳統(tǒng)的理念，傳播受眾是被動(dòng)的。但事實(shí)上，傳播的成功，遠(yuǎn)非信息送達(dá)受眾那么簡(jiǎn)單，特別是新媒體時(shí)代，用戶的主動(dòng)性在傳播過程中起到至關(guān)重要的作用。了解用戶、研究用戶、用戶體驗(yàn)，成為決定傳播成功的必需環(huán)節(jié)。對(duì)于閱讀推廣來說，活動(dòng)越靠近用戶，越能帶給用戶好的體驗(yàn)，越能使用戶產(chǎn)生閱讀的沖動(dòng)，實(shí)施閱讀的行動(dòng)，即最終達(dá)到最好的傳播效果。

傳統(tǒng)圖書館借書區(qū)、閱讀室分隔的場(chǎng)景功能單一，形式固化，與現(xiàn)代用戶的需求相差甚遠(yuǎn)。溫馨的布局、敞亮的空間，便捷的借閱、豐富的文化活動(dòng)、輕松休閑的氛圍成為吸引現(xiàn)代用戶的圖書館場(chǎng)景。圖書館建立在公園、商場(chǎng)、地鐵站、社區(qū)等場(chǎng)所的現(xiàn)代書房，其環(huán)境優(yōu)雅、設(shè)計(jì)精巧、藏書優(yōu)質(zhì)且有無線網(wǎng)覆蓋;無人值守的24小時(shí)自助圖書館;配備多種現(xiàn)代化設(shè)備和自動(dòng)化管理軟件的汽車流動(dòng)圖書館等，為市民提供了多樣化、方便、現(xiàn)代的閱讀體驗(yàn)。場(chǎng)景可大可小，可以在館內(nèi)布局，也可以安置在館外，是擴(kuò)大圖書館閱讀推廣效果的有力載體。如，北京海淀區(qū)圖書館（北館） 把帳篷搬到圖書館的創(chuàng)意。由于帳篷產(chǎn)生了一個(gè)意想不到的效果——讓閱讀空間多了幾分私密性，哺乳期媽媽可以放心在帳篷里給寶寶哺乳，不少媽媽們也成了這種隨性讀書方式的粉絲?；顫姾脛?dòng)的小讀者們常常鉆到小帳篷里玩一陣，再拿起書讀上幾句。這樣活潑有趣的閱讀環(huán)境有助于培養(yǎng)小讀者的讀書興趣[9]。2016年世界讀書日，杭州圖書館舉辦了以“圖書館之夜”為主題的閱讀推廣活動(dòng)。此次活動(dòng)與眾不同的地方在于活動(dòng)地點(diǎn)的選擇——被設(shè)計(jì)成天井的圖書館大廳，利用大廳獨(dú)有的多層空間效果，由讀者、圖書館員、嘉賓共同演繹作品營(yíng)造了一個(gè)非同一般的藝術(shù)場(chǎng)景。同時(shí)，杭州圖書館還將各個(gè)主題分館的特色服務(wù)搬到現(xiàn)場(chǎng)，讓市民通過參與、體驗(yàn)、互動(dòng)的形式，多角度認(rèn)識(shí)各個(gè)分館的不同功能與特點(diǎn)，全方位傳播了全民閱讀的理念。多種基于現(xiàn)代技術(shù)環(huán)境、契合不同讀者需求的圖書館場(chǎng)景，讓閱讀成為一種時(shí)尚的生活方式，推進(jìn)了數(shù)字環(huán)境下圖書館閱讀推廣創(chuàng)新的步伐。

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