4I營(yíng)銷原則對(duì)高校圖書館嵌入式學(xué)科服務(wù)的啟示

李夢(mèng)楠

摘 要 4I原則是市場(chǎng)營(yíng)銷原則在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，論文以4I原則為指引，運(yùn)用文獻(xiàn)調(diào)研法和案例分析法，對(duì)上海交通大學(xué)圖書館和大連外國(guó)語大學(xué)圖書館的嵌入式學(xué)科服務(wù)實(shí)踐從趣味性、互動(dòng)性、個(gè)性化、利益性方面進(jìn)行分析，以指導(dǎo)嵌入式學(xué)科服務(wù)的推廣和可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞 嵌入式學(xué)科服務(wù)4I營(yíng)銷原則 高校圖書館

分類號(hào) G252

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2018.11.006

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，隨著無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計(jì)算機(jī)通訊技術(shù)、新媒體技術(shù)的普及，以及大數(shù)據(jù)、E-learning、E-research的產(chǎn)生，不僅為高校圖書館嵌入式學(xué)科服務(wù)的深入性、互動(dòng)性、利益性、創(chuàng)新性發(fā)展帶來了便利，而且隨著信息獲取渠道的增加，高校圖書館面臨著各種信息服務(wù)機(jī)構(gòu)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)?？梢哉f，在大數(shù)據(jù)背景下，當(dāng)前高校圖書館處于機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的階段，高校圖書館的嵌入式學(xué)科服務(wù)如何改變服務(wù)理念，找準(zhǔn)定位，打破自身的尷尬境地，發(fā)揮其“不可取代”的價(jià)值，是目前高校圖書館亟待解決的時(shí)代性問題。因此本文將以服務(wù)營(yíng)銷理論在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代提出的4I原則為指南，分析總結(jié)優(yōu)秀案例的共性和問題，從實(shí)踐角度歸納出我國(guó)高校圖書館嵌入式學(xué)科服務(wù)的發(fā)展側(cè)重，以期為嵌入式學(xué)科服務(wù)的開展提供明確的方向。

1 嵌入式學(xué)科服務(wù)和4I營(yíng)銷原則概述

1998年，清華大學(xué)圖書館學(xué)科館員制度的產(chǎn)生是我國(guó)學(xué)科服務(wù)的開端。學(xué)科服務(wù)推翻了圖書館傳統(tǒng)的“被動(dòng)式”服務(wù)模式，強(qiáng)調(diào)主動(dòng)滿足用戶需求，提供學(xué)習(xí)、教學(xué)、科研領(lǐng)域的全方位、立體化服務(wù)。而嵌入式學(xué)科服務(wù)是傳統(tǒng)學(xué)科服務(wù)在廣度和深度上的拓展和延伸，該服務(wù)以用戶為中心，不受時(shí)空限制地嵌入到物理和虛擬空間，針對(duì)用戶需求定制個(gè)性化信息，以學(xué)科為單位開展全面深入的學(xué)科服務(wù)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行館藏資源、組織機(jī)構(gòu)、服務(wù)體系的重組和優(yōu)化，最終形成創(chuàng)新的運(yùn)作模式[1]。嵌入式學(xué)科服務(wù)強(qiáng)調(diào)利用各種平臺(tái)和多樣化的手段，嵌入用戶的物理空間和虛擬空間，以提高用戶對(duì)圖書館服務(wù)的滿意度和忠誠(chéng)度，創(chuàng)新圖書館服務(wù)的特色品牌。

根據(jù)文獻(xiàn)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前我國(guó)僅有一部分高校圖書館在基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的嵌入式學(xué)科服務(wù)上取得了理想的效果，普遍存在服務(wù)普及程度不夠、用戶利用度不高等問題[2-3]。David Shumaker的研究認(rèn)為，嵌入式學(xué)科服務(wù)最重要的成功因素就是營(yíng)銷和推廣。20世紀(jì)90年代，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家Don Schultz 提出趣味性、互動(dòng)性、個(gè)性化和利益性的4I原則。4I原則是傳統(tǒng)營(yíng)銷原則4P、4C、4R在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，強(qiáng)調(diào)在服務(wù)過程中，以Web2.0為切入點(diǎn)，最大限度地利用互聯(lián)網(wǎng)媒介的無限可能性和娛樂性，增加服務(wù)的趣味性和吸引力;重視與用戶的緊密互動(dòng)交流，以期形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系;準(zhǔn)確定位和深入挖掘用戶需求，提供精準(zhǔn)化服務(wù);減少用戶的時(shí)間成本，增加知識(shí)收益，并減少服務(wù)主體的經(jīng)濟(jì)成本，提高服務(wù)效果。筆者認(rèn)為，這與高校圖書館嵌入式學(xué)科服務(wù)在本質(zhì)上是一致的，可以說將4I原則應(yīng)用于高校圖書館嵌入式學(xué)科服務(wù)實(shí)踐具有一定的理論依據(jù)。

截至2017年11月13日，筆者在中國(guó)知網(wǎng)以主題詞“嵌入式學(xué)科服務(wù)”或“嵌入式圖書館”進(jìn)行模糊檢索，獲得論文902篇，在此基礎(chǔ)上增加主題詞“營(yíng)銷”進(jìn)行二次檢索，獲得論文8篇。此統(tǒng)計(jì)表明，目前學(xué)界就“嵌入式學(xué)科服務(wù)”的針對(duì)性、系統(tǒng)性研究已有了一定積累，但從營(yíng)銷角度探究嵌入式學(xué)科服務(wù)發(fā)展的研究不多，僅有零星嘗試，其中不乏有益啟發(fā)和創(chuàng)意。

2 高校圖書館嵌入式學(xué)科服務(wù)的4I營(yíng)銷原則案例研究

本文選取上海交通大學(xué)圖書館和大連外國(guó)語大學(xué)圖書館的嵌入式學(xué)科服務(wù)作為研究對(duì)象，運(yùn)用4I原則對(duì)兩者進(jìn)行分析比較。上海交通大學(xué)圖書館為機(jī)械與工程學(xué)院的兩門本科精品課程提供嵌入教學(xué)過程的學(xué)科服務(wù)[4]，大連外國(guó)語大學(xué)圖書館提供嵌入用戶科研的學(xué)科服務(wù)[5]，兩館服務(wù)側(cè)重不同但有所互補(bǔ)，對(duì)兩館進(jìn)行研究具有一定的全面性，而且兩館都積極利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)提供服務(wù)，在本質(zhì)上具有4I原則特征。

2.1 趣味性原則

趣味性在4I原則中被置于首位，體現(xiàn)了這一原則的重要性。Web2.0時(shí)代，在年輕用戶群體間最受歡迎的莫過于社交軟件、網(wǎng)絡(luò)游戲、購物網(wǎng)站等，它們吸引用戶甚至讓用戶沉迷其中無法自拔的根本在于其“好玩和獨(dú)特”的優(yōu)勢(shì)。因此，高校圖書館提供嵌入式學(xué)科服務(wù)時(shí)，應(yīng)創(chuàng)新服務(wù)形式，全程貫穿趣味性原則以吸引用戶注意力，讓用戶記住并保持興趣、熱情甚至產(chǎn)生依賴。

上海交通大學(xué)圖書館開展了“迷你”課堂，利用課間10分鐘和移動(dòng)學(xué)習(xí)終端，區(qū)別于傳統(tǒng)的教師講課的形式，運(yùn)用小組討論、實(shí)際動(dòng)手等教學(xué)方法，提供線上、線下相結(jié)合的信息素養(yǎng)課程。此外，該校圖書館還將課程講義、電子教參、參考視頻等資料編輯成Flash動(dòng)畫形式，吸引用戶眼球。而大連外國(guó)語大學(xué)圖書館在服務(wù)形式創(chuàng)新和用戶吸引力上，沒有明確的規(guī)劃和實(shí)際行動(dòng)，在趣味性和創(chuàng)新性上重視不夠，基本處于“無趣”階段。

有研究指出，許多學(xué)生認(rèn)為高校圖書館開設(shè)的文獻(xiàn)檢索課內(nèi)容枯燥[2]。此外，多數(shù)研究該領(lǐng)域?qū)嵺`案例的文章都沒有提及各館是如何通過更有趣、更吸引用戶的方式提供服務(wù)的，這是4I營(yíng)銷理論應(yīng)用于嵌入式學(xué)科服務(wù)的重點(diǎn)，也是未來需努力的方向。

2.2 互動(dòng)性原則

互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最突出的特征，其低成本和及時(shí)性是提高用戶參與度和忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素。目前，多數(shù)提供嵌入式學(xué)科服務(wù)的高校圖書館都開始利用QQ、微信、微博、博客等社交平臺(tái)以及視頻會(huì)議等即時(shí)通訊技術(shù)，使嵌入式學(xué)科服務(wù)變得更加便利、實(shí)時(shí)，同時(shí)減少了圖書館的成本支出[6]。

上海交通大學(xué)圖書館的嵌入式學(xué)科服務(wù)強(qiáng)調(diào)學(xué)科館員、教師與助教的三方合作以及圖書館內(nèi)各部門的合作，其互動(dòng)方式有兩種，一是通過QQ、E-mail與教師、助教、學(xué)院進(jìn)行線上溝通交流，二是通過“學(xué)院值班活動(dòng)”，舉辦商討會(huì)等途徑進(jìn)行面對(duì)面交流。而大連外國(guó)語大學(xué)圖書館在每學(xué)期期末收集用戶填寫的文獻(xiàn)需求申請(qǐng)，來評(píng)估嵌入式學(xué)科服務(wù)的效果。在嵌入式文獻(xiàn)傳遞服務(wù)中，該館與中國(guó)高校人文社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)中心（CASHL） 、中國(guó)高等教育文獻(xiàn)保障系統(tǒng)（CALIS） 以及全國(guó)外語院校圖書館聯(lián)盟共享文獻(xiàn)資源，來滿足用戶不斷增加的文獻(xiàn)信息需求。綜上所述，高校圖書館應(yīng)該將網(wǎng)絡(luò)核心技術(shù)、各種在線通訊軟件嵌入互動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，以最大限度地提高服務(wù)的及時(shí)性、便利性，同時(shí)減少館員負(fù)擔(dān)。

2.3 個(gè)性化原則

Web2.0時(shí)代的網(wǎng)站就像“菜單”，用戶可自主選擇需要的“美食”。4I中個(gè)性化原則的運(yùn)用要建立在對(duì)用戶需求的深入挖掘和準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上。由于新媒體內(nèi)容的篩選以用戶個(gè)性化需求為標(biāo)準(zhǔn)，只有通過多途徑、長(zhǎng)期、系統(tǒng)地獲取和分析用戶需求，才能提供更有針對(duì)性的嵌入式學(xué)科服務(wù)，促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新，節(jié)省高校圖書館的人力、物力成本的同時(shí)，為嵌入式學(xué)科服務(wù)的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

上海交通大學(xué)圖書館允許教師利用本人校內(nèi)賬號(hào)，在由圖書館帶頭與校內(nèi)機(jī)構(gòu)共建的在線教學(xué)參考系統(tǒng)中，添加所需資料名稱，對(duì)課程教師需求進(jìn)行深入挖掘，了解到其需要的教學(xué)參考資料，而圖書館利用資源數(shù)字化、館際互借等方式提供所需資料的全文鏈接，并保證其及時(shí)更新，供師生隨時(shí)隨地獲取。而大連外國(guó)語大學(xué)圖書館在定題檢索服務(wù)上，以信息咨詢表單的形式，利用辦公軟件和OA主動(dòng)推送給用戶，以滿足用戶個(gè)性化需求。在此基礎(chǔ)上還根據(jù)用戶需求的共性和個(gè)性化特征，采取綜合講座、院系講座、個(gè)別輔導(dǎo)等不同的培訓(xùn)方式為用戶提供服務(wù)。通過比較發(fā)現(xiàn)，兩館都利用了網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)深入挖掘用戶需求，提供個(gè)性化服務(wù)，但兩館均存在服務(wù)范圍過窄的問題，服務(wù)項(xiàng)目和手段有待拓展。

2.4 利益性原則

4I原則的利益性讓用戶從服務(wù)中得到好處，同時(shí)減少服務(wù)資源的浪費(fèi)，增強(qiáng)學(xué)科服務(wù)的信譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)用戶與圖書館的雙贏[7]。具體來說，即提高用戶獲取服務(wù)的便利性的同時(shí)，增加知識(shí)收益;減少圖書館經(jīng)濟(jì)成本的同時(shí)，提高圖書館服務(wù)的效果和圖書館品牌的知名度。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代為這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供了極大的可能性。

上海交通大學(xué)圖書館為課程教師提供FTP和個(gè)人云存儲(chǔ)軟件，方便其隨時(shí)隨地上傳和瀏覽教學(xué)資料;為學(xué)生提供Pad、PC、手機(jī)移動(dòng)學(xué)習(xí)終端，可登陸課程網(wǎng)站、電子教參系統(tǒng)等，方便學(xué)生自主選擇學(xué)習(xí)時(shí)間和地點(diǎn)，增強(qiáng)學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，提高學(xué)習(xí)效率和效果。而大連外國(guó)語大學(xué)圖書館利用OA針對(duì)教師科研項(xiàng)目需求，收集館內(nèi)外相關(guān)資料，主動(dòng)推送給用戶，并追蹤用戶的科研信息需求。此外，在嵌入式文獻(xiàn)傳遞服務(wù)中，學(xué)科館員通過圖書館博客、辦公軟件將信息及時(shí)發(fā)送給用戶，館際互借館員確保文獻(xiàn)在一周內(nèi)傳遞給用戶，有時(shí)兩天就能實(shí)現(xiàn)文獻(xiàn)館際傳遞。通過比較發(fā)現(xiàn)，兩館雖然嵌入式學(xué)科服務(wù)內(nèi)容有所不同，但都在積極利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的便利性和普及性優(yōu)勢(shì)，以減少用戶接受服務(wù)的時(shí)間成本，滿足用戶學(xué)科服務(wù)需求。

3 4I營(yíng)銷原則對(duì)高校圖書館嵌入式學(xué)科服務(wù)的啟示

目前，我國(guó)高校圖書館已具備較強(qiáng)的營(yíng)銷意識(shí)，但營(yíng)銷層面較淺，穩(wěn)定性和效果欠佳。為了有效提高嵌入式學(xué)科服務(wù)效能，各大高校圖書館應(yīng)根據(jù)自身發(fā)展的實(shí)際情況，靈活運(yùn)用4I原則，選擇性地將營(yíng)銷策略寫入圖書館的戰(zhàn)略規(guī)劃中，同時(shí)，注重提高圖書館員的營(yíng)銷素養(yǎng)，以期獲得更好的服務(wù)營(yíng)銷效果[8]，打造圖書館“招牌”服務(wù)。

3.1 用趣味性吸引用戶，創(chuàng)新服務(wù)模式

目前，我國(guó)有些高校圖書館已率先從使用戶在接受服務(wù)的過程中獲得“樂趣”的角度提供服務(wù)，但僅限于基礎(chǔ)層次的學(xué)科服務(wù)，例如臺(tái)灣大學(xué)圖書館在信息素養(yǎng)教育課程中開展了12種游戲，使師生在教、學(xué)中都樂在其中，獲得了一致的好評(píng)[6]。清華大學(xué)圖書館將館藏資源融入豆瓣網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等熱門在線閱讀網(wǎng)站，用戶訪問這些“娛樂”網(wǎng)站時(shí)可以了解本館館藏[9]。該館還推出了聊天機(jī)器人小圖，提供自動(dòng)化、智能化的信息咨詢服務(wù)，吸引了用戶眼球[6]。各館應(yīng)以此為借鑒，開發(fā)出本館的趣味性嵌入式學(xué)科服務(wù)。筆者認(rèn)為，趣味性除了在服務(wù)形式體現(xiàn)有趣、創(chuàng)新外，嵌入式學(xué)科館員在與用戶的交流互動(dòng)中，也要區(qū)別于傳統(tǒng)課堂上填鴨式的教學(xué)方式，以幽默的語言、開放的思維，讓用戶寓學(xué)于樂。

3.2 將互動(dòng)貫穿學(xué)科服務(wù)全過程

筆者認(rèn)為，在4I原則指導(dǎo)下，高校圖書館嵌入式學(xué)科服務(wù)的互動(dòng)原則應(yīng)包括互動(dòng)交流和互動(dòng)合作，且有效的互動(dòng)模式應(yīng)該是“線上為主，線下為輔”，以此形成良性循環(huán)。其中，互動(dòng)交流以跟蹤用戶需求變化、對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)反饋為主，以期形成口碑，并達(dá)到服務(wù)宣傳的目的，助力服務(wù)的可持續(xù)發(fā)展?；?dòng)合作應(yīng)注重發(fā)揮各方人員的專長(zhǎng)，凝聚各方智慧與力量，提高嵌入式學(xué)科服務(wù)質(zhì)量和效能。

3.3 深入挖掘用戶需求，提供個(gè)性化服務(wù)

為實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶需求的深入挖掘和準(zhǔn)確定位，高校圖書館可通過電子問卷和各種在線通訊工具等方式收集用戶需求信息和圖書館服務(wù)反饋信息，建立用戶需求檔案，提高服務(wù)的專業(yè)性和持續(xù)性。在深入了解用戶信息需求的基礎(chǔ)上，可通過RSS信息推送服務(wù)、移動(dòng)數(shù)字圖書館服務(wù)、學(xué)科博客、知識(shí)社區(qū)、MOOC、SPOC等[10]開展有針對(duì)性的個(gè)性化數(shù)字參考咨詢，并提供信息素養(yǎng)教育在線課堂等全面的服務(wù)內(nèi)容。這些都是圖書館提供個(gè)性化服務(wù)和精準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)。

3.4 以“雙贏”為目標(biāo)，彰顯圖書館價(jià)值

高校圖書館在為讀者提供全面的信息服務(wù)和精準(zhǔn)服務(wù)時(shí)，也節(jié)省了時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本。在服務(wù)過程中，不僅能夠讓用戶真切感受到Web2.0時(shí)代圖書館服務(wù)的好處，口口相傳，提高圖書館服務(wù)的知名度，也彰顯了圖書館在新信息環(huán)境下的存在價(jià)值。此外，圖書館還應(yīng)創(chuàng)新榮譽(yù)機(jī)制來激勵(lì)師生用戶使用圖書館資源和服務(wù)，如將學(xué)生利用圖書館嵌入式學(xué)科服務(wù)完成的科研成果在圖書館網(wǎng)站或微信公眾號(hào)中展示;開展紅包任務(wù)，鼓勵(lì)經(jīng)常利用圖書館服務(wù)的用戶完成相關(guān)任務(wù)來獲取紅包獎(jiǎng)勵(lì)。

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