中郵保險(xiǎn)品牌管理策略的研究

劉鵬

【摘 要】在當(dāng)前金融業(yè)高速發(fā)展的形勢(shì)下，品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為各家金融機(jī)構(gòu)的新興核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大品牌影響力成為金融機(jī)構(gòu)快速發(fā)展的關(guān)鍵。中郵保險(xiǎn)作為中國郵政集團(tuán)公司旗下的自辦國有全國性壽險(xiǎn)公司，從企業(yè)品牌來看，雖然中郵保險(xiǎn)有著百年郵政得天獨(dú)厚的品牌優(yōu)勢(shì)，但在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，也應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，采取積極的品牌管理策略，不斷提升中郵保險(xiǎn)自身品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

【Abstract】Under the current situation of the rapid development of the financial industry， brand competition has become the emerging core competitiveness of financial institutions， enhancing brand competitiveness and enlarging brand influence has become the key to the rapid development of financial institutions. China Post Insurance is a national life insurance company owned by China Post Group， from the perspective of enterprise brand， although China Post Insurance has a century of postal brand advantage， in the fierce competitive environment， it should also keep pace with the times， and adopt positive brand management strategies， so as to constantly improve the brand competitiveness of China Post Insurance.

【關(guān)鍵詞】中郵保險(xiǎn);品牌管理;實(shí)施措施

【Keywords】China Post Insurance; brand management; implementation measures

【中圖分類號(hào)】U445? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2018）12-0043-03

1 引言

中郵人壽保險(xiǎn)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱中郵保險(xiǎn)）是中國郵政集團(tuán)公司旗下國有全國性壽險(xiǎn)公司。中郵保險(xiǎn)以充分依托郵政現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)和資源優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，以“服務(wù)基層、服務(wù)三農(nóng)”為己任，打造專業(yè)化與特色化的壽險(xiǎn)公司。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)“保險(xiǎn)公司競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)研究課題組”最新發(fā)布的《中國人身險(xiǎn)公司競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)研究》結(jié)果顯示，中郵保險(xiǎn)綜合競(jìng)爭(zhēng)力排名位列第9，其中，經(jīng)營能力位列第2，盈利能力位列第8，風(fēng)險(xiǎn)管理能力位列第9，發(fā)展?jié)摿σ詽M分在進(jìn)入榜單的46家壽險(xiǎn)公司中拔得頭籌。

2 壽險(xiǎn)業(yè)環(huán)境分析

2.1 壽險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)概況

近年來，隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，保險(xiǎn)行業(yè)也迎來發(fā)展的上升期，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈[1]。2016年，保監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)了至少17家保險(xiǎn)公司籌建。保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展模式粗放等問題，越來越受到監(jiān)管部門的關(guān)注。同時(shí)，保險(xiǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化，價(jià)格戰(zhàn)、拼收益等惡性競(jìng)爭(zhēng)形式層出不窮，行業(yè)仍處于盲目做大業(yè)務(wù)規(guī)模和提升市場(chǎng)占有率等層級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)階段。這些問題損害著保險(xiǎn)業(yè)在消費(fèi)者心目中的誠信形象，不利于保險(xiǎn)行業(yè)健康發(fā)展。

通過以上分析可以看出由于監(jiān)管環(huán)境的改變，壽險(xiǎn)公司原保費(fèi)雖然還保持著較快速度的增長，但其增速已有所放緩，隨著保監(jiān)會(huì)134號(hào)文件的發(fā)布，各大壽險(xiǎn)公司紛紛加快了轉(zhuǎn)型步伐，大型傳統(tǒng)險(xiǎn)企因?yàn)閾碛休^強(qiáng)的個(gè)險(xiǎn)渠道，轉(zhuǎn)型更加迅速，市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提升，而高度依賴萬能險(xiǎn)的一些中小險(xiǎn)企轉(zhuǎn)型則比較緩慢，整個(gè)壽險(xiǎn)行業(yè)的轉(zhuǎn)型遠(yuǎn)沒有結(jié)束，未來還將繼續(xù)回歸個(gè)險(xiǎn)，專注保障型業(yè)務(wù)和期交業(yè)務(wù)，壽險(xiǎn)行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)格局還將發(fā)生重大變化[2]。

2.2 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

2.2.1 劣勢(shì)與威脅

第一，保險(xiǎn)行業(yè)監(jiān)管環(huán)境已經(jīng)發(fā)生重大改變。保監(jiān)會(huì)“1+4”系列新政，從負(fù)債端到資產(chǎn)端，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到銷售管理，全方位從嚴(yán)監(jiān)管，力度空前，影響深遠(yuǎn)。第二，保監(jiān)會(huì)134號(hào)產(chǎn)品新政，對(duì)保險(xiǎn)公司產(chǎn)品形態(tài)、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)均作出明確規(guī)定，對(duì)郵政自辦保險(xiǎn)和代理保險(xiǎn)均產(chǎn)生重大影響[3]。同時(shí)，監(jiān)管部門對(duì)中郵保險(xiǎn)高度關(guān)注，針對(duì)郵政自辦保險(xiǎn)實(shí)行的“自營+代管”獨(dú)有模式，工農(nóng)中建等旗下保險(xiǎn)公司一直都向監(jiān)管要求同樣政策，保監(jiān)會(huì)承受著較大的監(jiān)管壓力，并對(duì)郵政市縣機(jī)構(gòu)能否有效建立專業(yè)架構(gòu)，能否有效實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)管控，確保不出問題存在一些憂慮。第三，中郵保險(xiǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力未發(fā)揮應(yīng)有作用，品牌架構(gòu)、品牌定位、品牌傳播、品牌維護(hù)、品牌資產(chǎn)管理等品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的落后情況，成為限制企業(yè)發(fā)展步伐的主要因素。

2.2.2 優(yōu)勢(shì)與機(jī)遇

第一，中國郵政金字招牌已有百年歷史，憑借郵政龐大的營銷隊(duì)伍及各項(xiàng)服務(wù)業(yè)務(wù)，郵政品牌深入人心，為百姓所信賴[4]。第二，中郵保險(xiǎn)的發(fā)展充分依托郵政得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)。中國郵政擁有5.7萬個(gè)全國服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，其中包括4萬余個(gè)縣及縣以下網(wǎng)點(diǎn)，超24萬個(gè)郵政三農(nóng)服務(wù)站，郵政投遞員隊(duì)伍達(dá)14萬余人;同時(shí)，郵政也有著10多年代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，郵政代理保費(fèi)在近十年郵銀代理渠道中一直獨(dú)占鰲頭。第三，中郵保險(xiǎn)品牌多次獲獎(jiǎng)，先后榮獲“2016最值得百姓信賴的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)”“最受歡迎保險(xiǎn)品牌口號(hào)獎(jiǎng)”“年度創(chuàng)新品牌傳播獎(jiǎng)”等榮譽(yù)稱號(hào)，在首屆中國金融品牌高峰論壇中獲評(píng)“年度卓越金融公益品牌案例”。第四，公司的戰(zhàn)略定位以“服務(wù)基層、服務(wù)三農(nóng)”為己任，憑借遍布城鄉(xiāng)的網(wǎng)點(diǎn)，為農(nóng)村貧困地區(qū)居民帶去風(fēng)險(xiǎn)保障，填補(bǔ)基層三農(nóng)保險(xiǎn)空白，與國家、監(jiān)管部門保險(xiǎn)姓保，回歸保障本源的方針政策相符[5]。

2.2.3 重點(diǎn)問題

目前保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)問題體現(xiàn)為中郵保險(xiǎn)獨(dú)具特色的品牌價(jià)值，建立科學(xué)的品牌理念和運(yùn)作模式。

3 消費(fèi)者分析

3.1 總體消費(fèi)趨勢(shì)

影響消費(fèi)者做出購買保險(xiǎn)決策的因素眾多，主要有：年齡、學(xué)歷水平、收入等。其中，收入和學(xué)歷水平與對(duì)保險(xiǎn)的需求成正比，由此可以看出，居民日益提高的收入水平有利于保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展。但從當(dāng)前客觀情況來看，消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品不滿的因素主要是：保費(fèi)過高、收益率低、保障范圍小、退保時(shí)現(xiàn)金價(jià)值低等[6]。

3.2 行為分析

在諸多影響消費(fèi)者購買保險(xiǎn)產(chǎn)品的因素中，“保障期限短、收益高”占有絕對(duì)高的比重。可見，“期限短、投資收益高”是保險(xiǎn)消費(fèi)者關(guān)注的首要因素[7]。其次，保險(xiǎn)產(chǎn)品的費(fèi)率也非常受消費(fèi)者關(guān)注。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)公司品牌認(rèn)知、購買便捷性、服務(wù)體驗(yàn)等也成為消費(fèi)者購買時(shí)普遍考慮的較為重要的因素。

4 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析

4.1 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位

中郵保險(xiǎn)自2009年成立之后，公司保費(fèi)規(guī)?？焖僭鲩L，規(guī)模在全國壽險(xiǎn)公司中排名始終處于前20名位置。

4.2 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

全國同業(yè)壽險(xiǎn)公司中，中國人壽是品牌最為悠久、實(shí)力最為雄厚的老字號(hào)壽險(xiǎn)公司。安邦人壽、富德生命、陽光人壽等中小型壽險(xiǎn)公司以激進(jìn)型產(chǎn)品迅速打開市場(chǎng)，逐漸成為中郵保險(xiǎn)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

4.3 品牌競(jìng)爭(zhēng)分析

隨著越來越多的保險(xiǎn)公司成立，公司品牌、產(chǎn)品品牌格局日益多元，以中國人壽、平安保險(xiǎn)、人民人壽品牌為代表的大型壽險(xiǎn)公司以及以安邦人壽、泰康人壽、國華人壽等為代表的中小型壽險(xiǎn)公司層出不窮[8]。

4.4 中郵保險(xiǎn)品牌現(xiàn)狀

中郵保險(xiǎn)更多依賴于中國郵政的品牌，歷史悠久的中國郵政發(fā)展史，是當(dāng)今郵政集團(tuán)及其旗下各個(gè)子公司的無形資產(chǎn)。但近年來，中國郵政在品牌經(jīng)營方面卻不甚理想，“郵政”品牌在行業(yè)市場(chǎng)及消費(fèi)者當(dāng)中的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力，受到巨大挑戰(zhàn)[9]。具體表現(xiàn)為：一是郵政品牌形象降低。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)不斷革新，傳統(tǒng)郵政業(yè)務(wù)在居民日常生活中的使用率逐步降低，導(dǎo)致在普通消費(fèi)者印象中，郵政品牌日趨模糊，而同業(yè)對(duì)手不斷提升自身品牌形象，致使郵政品牌形象快速下降。二是品牌體系不清晰。中國郵政在宣傳自身品牌時(shí)沒有進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，沒有突出郵政整體品牌影響，品牌宣傳體系模糊混亂。三是品牌經(jīng)營水平欠缺。中國郵政因其國企的經(jīng)營體制及其員工作風(fēng)方面的問題，造成客戶服務(wù)工作不到位、品牌宣傳不到位等現(xiàn)狀，在一定程度上損害了郵政原本良好的品牌形象。

5 中郵保險(xiǎn)品牌管理具體策略

5.1 突出“百年郵政”品牌

利用中國郵政在行業(yè)中已有的知名度，突出體現(xiàn)“百年郵政、值得信賴”的品牌優(yōu)勢(shì)。在宣傳過程中，突出中國郵政“傳郵萬里，國脈所系”的重要地位，重點(diǎn)體現(xiàn)“人民郵政為人民”的宗旨。在宣傳“百年郵政”品牌的基礎(chǔ)上，推出更具時(shí)代感的品牌宣傳策略，體現(xiàn)郵政科技隨著社會(huì)發(fā)展不斷進(jìn)步的總體發(fā)展態(tài)勢(shì)，制定符合百姓日常生活的品牌宣傳內(nèi)容，引起消費(fèi)者在品牌認(rèn)知上的共鳴點(diǎn)，改變郵政帶來的拘泥不前的傳統(tǒng)印象，樹立創(chuàng)新形態(tài)、創(chuàng)新科技、創(chuàng)新服務(wù)、創(chuàng)新發(fā)展的郵政新形象。在此基礎(chǔ)之上，塑造個(gè)性突出、特點(diǎn)鮮明的中郵保險(xiǎn)自有品牌[10]。

5.2 實(shí)施郵政副品牌策略

作為品牌延伸的一種形式，副品牌策略的本質(zhì)是利用已成功的品牌形象，推出新服務(wù)、新產(chǎn)品，可以在品牌經(jīng)營上取得理想效果。

第一，中郵保險(xiǎn)作為郵政副品牌，可以凸現(xiàn)郵政服務(wù)的“個(gè)性美”。例如，“信送到哪里，中郵保險(xiǎn)就到哪里”的廣告語，既能突出中郵保險(xiǎn)與中國郵政一脈相承的關(guān)系，又能利用百年郵政品牌優(yōu)勢(shì)，彰顯中郵保險(xiǎn)服務(wù)大眾，服務(wù)基層的公司戰(zhàn)略。第二，“副品牌”策略可以最大限度借助郵政主品牌的聲譽(yù)。中郵保險(xiǎn)可以充分利用郵政主品牌現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢(shì)，無需重新打造新品牌而造成大筆宣傳成本支出;另一方面，可以通過中郵保險(xiǎn)品牌的打造，提高郵政主品牌的社會(huì)影響力。第三，中郵保險(xiǎn)“副品牌”策略為郵政帶來新的發(fā)展空間。企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，就要在業(yè)務(wù)種類上不斷推陳出新，并快速提升市場(chǎng)占有率。采用“副品牌”策略，使不同種類業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)差異化品牌宣傳，為傳統(tǒng) 郵政業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來廣闊的發(fā)展空間。

5.3 培育品牌忠誠度

品牌忠誠度，指的是消費(fèi)者決定購買某種商品時(shí)，表現(xiàn)出對(duì)某品牌非隨意性偏好的反應(yīng)。中郵保險(xiǎn)一方面要通過廣告媒介進(jìn)行品牌宣傳，另一方面要通過遍布全國的郵政服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)及一線員工的行為塑造郵政企業(yè)良好的品牌形象，通過提供符合客戶滿意度的服務(wù)、對(duì)顧客投訴做出積極反應(yīng)、不斷提高服務(wù)水準(zhǔn)等方式，提升客戶服務(wù)體驗(yàn)，提高顧客的品牌忠誠度[11]。

6 中郵保險(xiǎn)品牌建設(shè)實(shí)施措施

6.1 設(shè)立品牌管理專門機(jī)構(gòu)

中郵保險(xiǎn)作為傳統(tǒng)國有企業(yè)，應(yīng)快速轉(zhuǎn)換觀念，以企業(yè)戰(zhàn)略的高度開展品牌管理工作，將品牌經(jīng)營戰(zhàn)略納入公司重點(diǎn)工作。開展品牌管理工作，設(shè)計(jì)品牌定位、品牌確立、品牌核心價(jià)值選擇、品牌形象塑造、品牌傳播等工作，以及規(guī)范化系統(tǒng)化的制度、決策和實(shí)施策略。因此，中郵保險(xiǎn)應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)有組織架構(gòu)中，增加負(fù)責(zé)品牌經(jīng)營管理的專門機(jī)構(gòu)。

6.2 實(shí)行集中管理的體制

不論是中國郵政還是中郵保險(xiǎn)，在品牌統(tǒng)一規(guī)劃方面始終存在短板。因此，中郵保險(xiǎn)應(yīng)該建立品牌的集中管理體制，統(tǒng)一規(guī)劃中郵保險(xiǎn)公司的品牌，明確品牌定位，統(tǒng)一制訂品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在保證統(tǒng)一品牌核心價(jià)值的前提下，根據(jù)不同發(fā)展階段，制訂靈活的品牌經(jīng)營策略[12]。

6.3 開展品牌形象運(yùn)作

中郵保險(xiǎn)要在充分利用“百年郵政”金字品牌基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)新手段、 創(chuàng)新設(shè)計(jì)，來包裝中郵保險(xiǎn)，突出體現(xiàn)中郵保險(xiǎn)是中國郵政自辦的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)這一優(yōu)勢(shì)，全方位開展中郵保險(xiǎn)品牌運(yùn)作。

第一，完善理念識(shí)別系統(tǒng)。對(duì)中郵保險(xiǎn)的經(jīng)營戰(zhàn)略、發(fā)展方向、企業(yè)精神、服務(wù)宗旨等進(jìn)行精準(zhǔn)定位。以短小精煉、言簡(jiǎn)意賅、通俗易懂的文字表述形式，表現(xiàn)出郵政自辦保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的特色和優(yōu)勢(shì)，方便消費(fèi)者的認(rèn)知，實(shí)際上這是樹立企業(yè)形象的一個(gè)過程。另外，要立足中郵保險(xiǎn)形象的傳播，運(yùn)用多形式的宣傳媒介，向消費(fèi)者長期灌輸中郵保險(xiǎn)服務(wù)基層、服務(wù)三農(nóng)的精神，使整個(gè)行業(yè)和全社會(huì)對(duì)中郵保險(xiǎn)逐步形成統(tǒng)一的認(rèn)知，使口號(hào)式的理念轉(zhuǎn)化為形象化的認(rèn)知，如“情系萬家、信達(dá)天下”“信送到哪里，中郵保險(xiǎn)就到哪里”等。第二，豐富行為識(shí)別系統(tǒng)。一方面制定完整、規(guī)范、嚴(yán)格的管理制度及業(yè)務(wù)規(guī)程，加強(qiáng)對(duì)職工及企業(yè)運(yùn)作的規(guī)范性和約束性，營造積極向上、嚴(yán)肅認(rèn)真的工作精神和優(yōu)雅整潔的工作環(huán)境;另一方面配備專業(yè)人員，開展市場(chǎng)調(diào)研，深入了解客戶真實(shí)保險(xiǎn)需求、籌劃營銷項(xiàng)目，舉辦慈善公益活動(dòng)。加大媒體宣傳力度，使消費(fèi)者與企業(yè)長期保持感情溝通，增進(jìn)友誼，提高企業(yè)聲譽(yù)，樹立良好的企業(yè)形象。第三，建立視覺識(shí)別系統(tǒng)。從目前來看，中郵保險(xiǎn)品牌識(shí)別系統(tǒng)主要通過以下載體來建立：宣傳折頁、海報(bào)、網(wǎng)點(diǎn)營業(yè)展廳、微信公眾號(hào)、印有中郵保險(xiǎn)logo的宣傳品等。在通過這些載體宣傳中郵保險(xiǎn)品牌時(shí)，要重視視覺符號(hào)的統(tǒng)一，體現(xiàn)出中郵保險(xiǎn)是郵政自辦保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、服務(wù)大眾、服務(wù)基層的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。同時(shí)，要持續(xù)強(qiáng)化對(duì)中郵保險(xiǎn)品牌內(nèi)涵的宣傳解釋，使中郵保險(xiǎn)標(biāo)識(shí)在行業(yè)市場(chǎng)及消費(fèi)者心目中更加具體化、形象化，這樣才能使富有意義的中郵保險(xiǎn)識(shí)別系統(tǒng)煥發(fā)勃勃生機(jī)。

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