“重返青春歲月”黑龍江旅游目的地營銷案例

項目主體>黑龍江省旅游發(fā)展委員會

項目執(zhí)行>中青旅聯科（北京）公關顧問有限公司

項目背景：

作為避暑勝地，黑龍江坐擁大森林、大濕地的豐饒生態(tài)資源，大量負氧離子也具有上佳的康養(yǎng)作用；再加上地域特色文化資源，一直以來都是老年人旅游、度假、休閑養(yǎng)生的好去處。

“重返青春歲月”正是圍繞黑龍江省整體生態(tài)化資源優(yōu)勢針對中老年人打造的產品品牌，主推康養(yǎng)度假、醫(yī)養(yǎng)結合的旅行方式，內容涵蓋森林濕地、知青歷史文化、及北大荒農業(yè)豐收等元素表達的是50后、60后旅行生活的年輕態(tài)。

項目目的：

通過情懷營銷的方式建立與黑龍江省旅游產品中老年客群的情感聯系，進行對應的營銷與宣傳工作，并全力打造系列產品，以點帶面共同促進“重返青春歲月”產品品牌在全國范圍擴大知名度，帶動黑龍江省“旅游+康養(yǎng)”產品的市場化落地。

項目策略：

產品層面，結合今年“知青上山下鄉(xiāng)50周年”背景，針對“重返青春歲月”產品，進一步深化品牌內容，打造產品五大重返體驗，呈現一代人的青春成長史。

品牌推廣層面，以“知青下鄉(xiāng)五十周年”為主題，融合重返青春歲月的品牌內涵，設計主形象海報在互聯網平臺以及通過各大聯盟成員單位線上+線下共同投放主題海報；包裝傳播“重返青春歲月”微紀錄片在視頻平臺進行推廣 。持續(xù)維護新浪微博 #重返青春歲月# 熱度，利用kol傳播#重返青春歲月#話題，引導大眾參與活動，在話題頁面形成集成效應。

產品落地及渠道合作層面，核心依托擁有線上線下渠道及推廣資源的聯盟組織、旅行社和機構在其平臺上線銷售“重返青春歲月”專列產品，推動產品市場化落地，同時配合推介會等項目進行整體產品推介。

傳播執(zhí)行：

2018年“重返青春歲月”創(chuàng)新產品營銷從5月下旬開始籌備，持續(xù)到9月末，整體分為三大階段：

第一階段，產品包裝的策劃與執(zhí)行。2018年，我們結合“知青上山下鄉(xiāng)50周年”背景，在現有品牌基礎上，進一步深化品牌內容，打造產品五大重返體驗，即重尋知青集體記憶、重識時代英雄、重現哈爾濱老道外老街生活、重品黑龍江農場田間粗糧、青春主題歌會重唱歲月金曲，以重逢逝去的青春歲月與記憶。以集體記憶、時代英雄、老街生活、田間粗糧、流金歲月歌會串聯起整個旅程，呈現一代人的青春成長史。

第二階段，產品品牌包裝及渠道推廣合作。包裝并在騰訊視頻平臺推廣“重返青春歲月”微紀錄片，與此同時持續(xù)新浪微博#重返青春歲月#話題熱度，利用kol傳播#重返青春歲月#話題。積極溝通媒體選題，在全國范圍內擴大“重返青春歲月”產品知名度。渠道方面在中青旅遨游網進行熱門目的地產品置頂，以及通過網站異業(yè)合作，分別與北京銀行、光大銀行進行刷卡立減活動。通過產品補貼及推廣補貼形式，鼓勵聯盟成員單位在所在目的地進行品牌宣傳及產品銷售，包括線下門店產品單頁宣傳；聯合自駕俱樂部進行公眾號宣傳，并在青島電視臺、青島新聞廣播電臺上進行“重返青春歲月”的產品營銷工作。通過互聯網營銷的形式以及中青旅聯盟成員的營銷推廣 ，打造“重返歲月”旅游熱潮。

第三階段，產品落地。中青旅聯盟成員單位在全國范圍內進行推廣收客，最終于2018年8月進行了200人的“重返青春歲月”首發(fā)團活動，整體收客活動將一直持續(xù)至9月20日，打造“重返青春歲月”旅游熱潮，通過落地活動觸達更多中老年游客群體。

項目評估：

從產品策劃角度來講，該產品貼合國家時代背景，即知青上山下鄉(xiāng)50周年，結合此主題的活動及傳播在市場上有較好口碑聲量。同時選擇擁有豐富知青文化資源及康養(yǎng)資源的黑龍江進行產品落地，凸顯產品主題。結合中老年游客旅游過程中對拍照、對康養(yǎng)保健等需求，提供旅拍服務并贈送實體相冊，以及康養(yǎng)專家講座服務，滿足目標客群的旅游需求。在產品設計中每個活動項目及細節(jié)都經實地踩線實際操作總結得出，落地性強，并提供產品培訓，便于各個渠道端對此產品的了解。

從產品品牌傳播角度，“重返青春歲月”微紀錄片以及相關報道在騰訊視頻平臺、鳳凰網等優(yōu)質網站平臺全網傳播，曝光量達到5000萬人次。新浪微博#重返青春歲月#話題閱讀量超過1358.6萬，榮登微博旅游榜單熱搜第一名。中國旅游網、鳳凰網、上海日報、CEO生活、黑土情雜志等國內知名媒體主動報道。中青旅聯盟成員單位青島港中旅與青島電視臺合作，進行聯合推廣，共同宣傳“重返青春歲月”主題產品，并于青島電視臺播出“重返青春歲月”電視節(jié)目。

從產品渠道銷售角度，在中青旅聯盟全體會員大會上進行項目及產品培訓推介后，聯盟成員單位進行各地推廣收客，短時間內便組織了中青旅聯盟約200人首發(fā)團。各家聯盟成員單位均結合各自渠道優(yōu)勢進行針對性的開發(fā)，如老年大學資源、優(yōu)勢的大流量的線上渠道、電視臺媒體等媒介資源等，渠道的客群標簽明顯，針對性強，有效地觸達到精準客群并形成轉化。