社交化營銷的新局面

王竹君

編者按：9月29日，支付寶在官方微博上發(fā)布了“祝你成為中國錦鯉！”的消息，并介紹道，轉(zhuǎn)發(fā)這條微博就有機(jī)會成為集全球獨寵于一身的中國錦鯉?！板\鯉”一詞寓意好運(yùn)，更時逢國慶假期，轉(zhuǎn)發(fā)量很快破百萬。究其原因，主要得益于支付寶推出的全球免單大禮包實在誘人，涵蓋分布在海外各國的機(jī)票、酒店、服裝鞋帽、美食和化妝品等種類繁雜的獎品。在該條微博下面，各商家也紛紛曬出了自己的禮品單，更增加了活動的吸引力。10月7日，支付寶開獎，微博名為“信小呆”的女生成為三百萬分之一的幸運(yùn)兒，獨自一人拿到全部的大獎，并發(fā)表感言：“我下半生是不是不用工作了？”，激發(fā)了網(wǎng)友對這名中國錦鯉的羨慕，她也一躍成為坐擁100多萬粉絲的網(wǎng)紅。

其實，細(xì)細(xì)盤點，支付寶此次營銷達(dá)到了百萬以上的傳播效果，但成本卻非常低，不僅達(dá)到了讓更多的用戶了解在海外使用支付寶的宣傳目的，各商家也以比較低的成本獲得了展示品牌的機(jī)會。

此事件引起了行業(yè)內(nèi)外的熱議，媒體分別用“社交媒體營銷”、“社會化營銷”、“社交關(guān)系營銷”等概念總結(jié)此次事件，且對事件背后的營銷理論的涉及也不夠全面。本期品質(zhì)沙龍從支付寶錦鯉事件入手，深入探討該現(xiàn)象背后的營銷邏輯、方式方法、原則，以及未來可能的發(fā)展趨勢。

沙龍的特邀嘉賓主持是危機(jī)管理專家曹志新，對話嘉賓分別是北京美通互動廣告?zhèn)髅焦煞萦邢薰臼紫放撇邉澒賱⒕S潔，羅德互動營銷咨詢（北京）有限公司總經(jīng)理馬萍，何仙姑夫&貝殼視頻合伙人/CMO邢川，森博營銷副總裁李巖，愛哩嗚親子社群創(chuàng)始人、互聯(lián)網(wǎng)教育趨勢研究者韓平。

曹志新：真知灼見，一期一見。歡迎各位嘉賓來到中國國際公共關(guān)系協(xié)會，參加《國際公關(guān)》雜志主辦的第84期品質(zhì)沙龍。

大家都知道支付寶的中國錦鯉事件，其實，這個創(chuàng)意也并非唯一。今年，天貓策劃了618的天選之子活動，中獎?wù)呖梢垣@得618個品牌的大禮包。11月1號，天貓官方又發(fā)出了一個活動，助你成為全宇宙最強(qiáng)表白C位，獎項估值高達(dá)8000萬人民幣。這些活動，都讓商家和主辦方得到了非常好的傳播效果。所以，今天我們從中國錦鯉的話題出發(fā)，討論一下“社交化營銷的新局面”。首先，請大家聊一聊，您是如何看待“支付寶錦鯉事件”營銷的成功，并進(jìn)一步分析，行業(yè)內(nèi)應(yīng)用社交化營銷的現(xiàn)狀。

劉維潔：這類事件其實每年都會發(fā)生，支付寶錦鯉事件之所以會成功，理由很簡單。因為支付寶占據(jù)了流量的主要入口，不費吹灰之力就得到了非常多的點贊。支付寶本身是沒有產(chǎn)品的，它是一個聚合平臺，承載著眾多商家的品牌，它們都想借這個風(fēng)口曝光，每家提供一點獎品之后就形成了一個獎品池。所以，支付寶此次的營銷可以說是零成本。

錦鯉事件也已經(jīng)不是新聞了，我們也推薦給客戶，他們表示一個品牌的發(fā)聲很吃力，線上線下的同步曝光之后，又能得到多少轉(zhuǎn)化？這個成本太高了，不參與。大家趁著熱點去做都很吃力，所以，這是唯一事件，除了支付寶之外沒人可以完成。

從之前的逃離北上廣事件一直到今天，為了不出現(xiàn)危機(jī)，營銷背后一定是有大平臺做完整的包裝，可能要挖地三尺才能發(fā)現(xiàn)，但一定不是偶然事件。之后出現(xiàn)的丟書事件、中秋節(jié)事件，也是有很多的負(fù)面問題的，只是主辦發(fā)不敢發(fā)聲?？墒侵Ц秾毑灰粯?，它永遠(yuǎn)可以發(fā)聲，可以占據(jù)最高點，因為從社交化營銷、公關(guān)的角度來說，這次的事件都具有里程碑的意義。

馬萍：看到這個事件之后，當(dāng)時我們的團(tuán)隊就進(jìn)行了小討論。這個事件最開始是在團(tuán)隊中的90后中產(chǎn)生影響的，他們是首先被觸達(dá)的人群，而我自己則相對較晚、通過朋友圈才關(guān)注到這個信息。這個現(xiàn)象也說明了，當(dāng)今的社會化營銷很多時候是從年輕一代開始，他們掀起波瀾之后，然后波及年紀(jì)大一些的人。

大家都是做營銷的，我們看到之后認(rèn)為套路不新，各位也已列舉了特別詳實的例子，這些套路可能好幾年前就有。例如，幾年前就有高校聯(lián)動兄弟學(xué)校，一起給新生送大禮包，但這些互動效應(yīng)比起支付寶是差很多的。當(dāng)然，這是一定的，因為支付寶是一個平臺，聚合了各個渠道的力量，它才達(dá)到如今的效果。

這個事情也可以這樣看，套路可以有不同的表現(xiàn)形式，但核心本質(zhì)是不變的，它能夠刺激人的參與，說明它的核心還是對人性的洞察。任何時候，大家都希望在事件中被觸動，喜歡積極參與有刺激性的東西，它的核心是不變的。

在一米多長的獎品名單中，不知道大家能記住多少？其中，很多人對加拿大旅游局印象反倒比較深刻。他給的獎品是什么？就是歡迎，其他什么都沒有。在幾千家品牌中，因為不同而被別人記住了。我們做營銷的人肯定也有一個特別深的感觸，并不是因為你是第一或最好，就會讓人家印象深刻，反倒是因為你的不同。所以，從這個事件中，我們可以看到營銷的方方面面。

現(xiàn)在大家都來討論，因為支付寶的平臺特別大，可以把幾千個商家湊在一起，且分?jǐn)偟矫恳粋€參與者的成本是很低的，有的美妝品牌就是給一個套裝，但是聚合起來的能量就很大。這個事件之所以能夠成為經(jīng)典，是因為經(jīng)典的成本低，但真的是這樣嗎？它的成本真的很低嗎？換作其他的平臺，如何把幾千家商家聚合起來？成本是指支付寶自己的投入，可能他只是發(fā)了一條微博，沒有像我們平時一樣做大量的媒體投放，商家也沒有付出很多的現(xiàn)金?？墒俏覀円惨紤]其他維度的成本，比如聯(lián)動商家是基于支付寶的品牌資源、多年的積累，這其實就是很高的投入。再加上整個營銷事件還要有整體流暢執(zhí)行的把控、對風(fēng)險的防范，這些成本是相當(dāng)高的。

所以，整個事件的成功是必然的，基于對每個環(huán)節(jié)都細(xì)致入微、非常完美地把控。并不是隨手策劃一個兩米長，甚至十米長的獎單就能成功，成功不是那么容易的。至于是否可復(fù)制，形式可能就這一次，以后再有人跟風(fēng)，大家就會覺得已經(jīng)是陳詞濫調(diào)了。

韓平：從結(jié)果來講，它確實是非常成功的營銷，從手段來講，它并不是最新的。因為支付寶的平臺太大了，因此它組織類似的營銷活動就很有號召力。實際上，哪怕一個很小的店面，比如線下教育機(jī)構(gòu)也可以用這樣的營銷手段，組成營銷聯(lián)盟。比如，一個培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以和周邊的蛋糕店一起策劃活動，進(jìn)店消費滿多少元就可以得到一個券，到另一家店可以抵現(xiàn)金。從本質(zhì)來講，這是一個非常簡單的營銷方式。但是，支付寶抓住了消費者的心理，一米多長的獎品單很有沖擊力和吸引力，就像很多人平時都買彩票，總想付出兩塊錢中千萬大獎。這都是抓住了人們以小博大的心理，即洞悉人性。

“錦鯉營銷”的發(fā)酵確實是從年輕人開始的，然后逐步擴(kuò)展到其他年齡層，進(jìn)而成為一個社會化現(xiàn)象。這也印證了當(dāng)下社會的一個特點，那就是經(jīng)濟(jì)圈層化。舉個例子，不知道大家看不看直播，目前有很多的直播平臺，比如快手、斗魚等等，相信很多人聽說過號稱幾億人都在用的快手，可能有人出于好奇去看看，隨后發(fā)現(xiàn)不是自己的菜就卸載了，而有些人可能每天都要有很多時間沉迷其中。對于不用快手的幾億人來說，快手上的流量明星就沒有任何的知名度。

最近，IG奪冠是熱門，中國團(tuán)隊拿到世界冠軍，這在年輕人的圈子里很神圣，覺得是為國爭光的榮耀。而對于很多不玩游戲的人來說，可能就會覺得游戲本身是負(fù)能量，壓根兒就不關(guān)注這件事。很明顯，針對游戲愛好者的一些營銷，對非游戲愛好者可能就是對牛彈琴，即使成為社會化熱點也不過是曇花一現(xiàn)。

邢川：討論行業(yè)內(nèi)社交化營銷的現(xiàn)狀，還要看它背后的根本原因，根本原因還是背后人群的變化。中國錦鯉事件并不出乎人的意料，今年是00后成年的第一年，也是95后進(jìn)入社會的第一年，可以說是社交化營銷一個新的開始。為什么這么說？現(xiàn)在95后和00后，與80、90后的整體意識、觀念、價值觀全都不一樣，他們更追求個性主張，喜歡平等，他們的消費理念和對品牌的認(rèn)知也有很大的不同。

在這樣的基礎(chǔ)上，品牌做營銷的核心就是社交化營銷。必須讓95后和00后認(rèn)可你，或者你能夠跟這些年輕的消費者玩兒在一起，讓他們參與進(jìn)來，這是必須要做的一件事情。有這樣一個大的背景，中國錦鯉事件才能成功，或者說才有如此眾多關(guān)注的可能性。

在此之前，一個微博轉(zhuǎn)發(fā)的活動并不新鮮，但這件事成為了社會事件，其實是有深層次的含義，就是因為核心消費者開始愿意參與到有趣、好玩的營銷活動中。如果十年前有這個活動，也有如此多的品牌和獎品，不見得會出現(xiàn)社會事件。所以，這次事件的成功不僅僅是因為獎品多，不是那么簡單的。反過來說，如果核心消費群體的變化是整個營銷的現(xiàn)狀，我覺得這是一個好的開始。

李巖：“支付寶錦鯉事件”無疑是一個現(xiàn)象級事件，營銷初衷獲得了巨大成功。今天我們重新回顧這個案例，探索其敘事邏輯，仍可以總結(jié)出一些可供復(fù)用的要領(lǐng)。

首先，圍繞推廣支付寶全球支付業(yè)務(wù)的目標(biāo)，從確定激活時間、精準(zhǔn)傳播對象、活動周期內(nèi)的剛性需求、用戶參與熱情和心理、幸運(yùn)代表選擇以及傳播勢能引爆等幾個方面，進(jìn)行了系統(tǒng)化的設(shè)計。事件發(fā)起的時間節(jié)點在9月29日下午5點，大家在長假期間都會有外出旅游的需求，而支付寶全球支付的推廣恰逢適應(yīng)在有出境游需求的用戶，出境游就需要訂酒店、機(jī)票以及購物（衣物、化妝品、奢侈品等），支付寶在連接領(lǐng)域的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)很成熟了，與旅游相關(guān)的阿里商家也有在節(jié)日期間做推廣的愿望，因此找到提供這些服務(wù)的商家共同發(fā)起，設(shè)計一個誘人且實用的出境游產(chǎn)品包，此時，面向傳播的對象（用戶）和消費者（需求）是一個整體。萬事具備，接下來需要一個錦鯉代表來發(fā)聲，能把幸運(yùn)的降臨和此時用戶的情緒表達(dá)出來，于是，“信小呆”這個具象化符號落地了，并且喊出了用戶一直潛在的情緒，諸如“逃離都市、不想工作，看看外面的世界，享受生活”等，引爆了傳播勢能，乘勢擴(kuò)散。此外，人性中博彩的僥幸心理也形成了一定暗示，比如“萬一中彩”的期待，也在整個事件中起到推波助瀾的作用。

曹志新：你們覺得中國錦鯉的現(xiàn)象到底是屬于社交化的營銷，還是屬于社會化營銷？社交媒體營銷？社交網(wǎng)絡(luò)營銷？或者說是社會關(guān)系營銷？這些概念相近，行業(yè)內(nèi)對此也是混淆不清，請各位結(jié)合這些概念的差異，對社交化營銷給出一個定義。

邢川：其實，沒什么概念混淆不清，這五個概念是一個內(nèi)容，討論他們之間的區(qū)別意義并不大，或者說它的名字是什么不重要，關(guān)鍵在于怎么理解。

我想提一個關(guān)鍵詞——參與感。因為我們是做短視頻的，到今年已經(jīng)有7年時間，視頻的變化、平臺的變化、媒介的變化，其實都是參與感的變化。最早的視頻是優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊等，一開始優(yōu)酷上面的評論可能是個位數(shù)、十幾位，這是1.0的媒介時代。之后，就是以微博為代表的媒體，大家能做的就是轉(zhuǎn)、評、贊。第三，現(xiàn)在以95后、00后為核心，包括社會化平臺在內(nèi)為基準(zhǔn)的媒介，比如微博也升級做微博故事的視頻了。今天，所有的東西都是能參與的，抖音上有挑戰(zhàn)賽，不僅僅可以轉(zhuǎn)、評、贊，用戶還能模仿或者自己做。這也是社交化營銷最強(qiáng)的部分，就是讓大家參與進(jìn)來。支付寶錦鯉事件中年輕人就參與進(jìn)來了，不僅僅是轉(zhuǎn)發(fā)，還產(chǎn)生了共鳴，這也是因為需求相關(guān)使得他們參與進(jìn)來。只有讓他們強(qiáng)參與進(jìn)來，才叫社會化或者社交化營銷，如果沒參與進(jìn)來，就還是傳統(tǒng)的廣告。

而且，社交化營銷需要利用社交媒體，才能做這樣的營銷結(jié)果。社交媒體營銷和社交網(wǎng)絡(luò)營銷是一個道理，要通過社交網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系去做營銷，不同的媒體上的關(guān)系是不一樣的。比如，在微博中是粉絲關(guān)系，在抖音的媒體里是信息推薦、興趣、社群的關(guān)系，在微信中是強(qiáng)社交關(guān)系，所以社交關(guān)系也在社交化營銷里面。而且，社交化營銷也包括社會化營銷，它一定也是有話題性、有社會普遍性的。

所以，什么定義都可以，但必須有社交媒體、社交網(wǎng)絡(luò)、社交關(guān)系和社會化等因素，它才是一個社交化的營銷。如果是做個定義，我覺得，社交化營銷是通過有趣的方式，讓消費者參與進(jìn)來，從而實現(xiàn)品牌和消費者之間的關(guān)聯(lián)。

劉維潔：我是做客戶品牌解決方案的，經(jīng)常會碰到這些詞，每個人都有不同的看法。我覺得，社交化營銷是總框，不論用什么方法，社交都是一個結(jié)果?？蛻魰?，我為什么要做這件事？如今的官微閱讀量已經(jīng)到了個位數(shù)，他們希望達(dá)到10萬+，每年投入很多的錢，就是希望能夠獲得相應(yīng)的回報。我的客戶表達(dá)過，不希望未來成為蓋章的工具，因為他們的規(guī)定是每一篇文章都要他蓋章才可以發(fā)送，但是他表示在看內(nèi)容的時候，也不知道會有好或不好的結(jié)果。

站在公司或者商業(yè)的角度，我們也沒能給他提供一個更好的方法。比如，信用卡的客戶，也不是通過10萬+的推文，就一定能獲得相應(yīng)的信用卡用戶。那么，客戶就會懷疑自己為什么要花這個錢，時間一長，就會去想自己是否能做一個錦鯉事件，寧愿花相應(yīng)的錢，從而形成社會化營銷的事件，最終得到滿意的轉(zhuǎn)化率。其實，這也是我們目前遇到的比較大的難題。

對我來講，社交化更具像，有一個清晰聚焦的目標(biāo)，比如做這件事會產(chǎn)生什么話題和結(jié)果。社交媒體營銷則比較清楚，就是利用媒體做宣傳，為每個媒體設(shè)定一個KPI，并希望得到多少點擊量，這都是非常具象的內(nèi)容。社交化營銷更上一層、更加宏觀，涵蓋了所有的工具，希望品牌達(dá)到一個高度，且高度的量化程度比較小，多數(shù)時候可以達(dá)到，是一種平臺式的效益。社會化營銷是每個執(zhí)行過程都要達(dá)到結(jié)果，是一種社會的高度。簡單來說，社會化營銷是品牌高度，社交化營銷是品牌到達(dá)。

馬萍：我特別同意兩位先生所說的，它叫什么其實不太重要。其實在我們心目當(dāng)中，它就是一個形式。那么，它的底層是什么？還是營銷，幾十年來營銷的核心定義是沒有改變的。營銷就是要用可盈利的方式，去創(chuàng)造和傳播客戶價值的一種思維方式。如果商家對自己的目標(biāo)比較明確，做起事情來就比較容易，但是這個目標(biāo)沒有達(dá)成，或者沒有找到自己的核心價值，你無論用什么手段，還是不會做好營銷。

我們都說，現(xiàn)在應(yīng)該是營銷最好的年代。因為有了這些社交平臺，給商家提供了前所未有的便利，能夠有與受眾直接對話的平臺。以前。在沒有雙微的時代，商家想直接觸達(dá)客戶是有困難的。但現(xiàn)在不一樣了。技術(shù)手段帶來了平臺的便利。營銷的核心是怎么把價值創(chuàng)造出來，并且傳遞出去，更重要的是，在傳遞、傳播的過程中，商家是可盈利的。很感謝這個時代，還有這么多的手段能夠幫助我們，所以，營銷團(tuán)隊或部門應(yīng)該把這些核心問題時刻貫穿在為客戶提供的服務(wù)中。

我心目中的定義就是，社會化營銷也好，社交化營銷也好，都是要充分利用現(xiàn)在的社交平臺來進(jìn)行的營銷，它們都是在營銷的基礎(chǔ)上增加了內(nèi)容。

李巖：如今，無社交不營銷。不管怎樣定義，其實質(zhì)不變，我認(rèn)為，社交化營銷要分解開來。首先，社交化既是一個手段，也是一個過程，它是通過把品牌信息或者內(nèi)容，通過特定的連接形式，傳達(dá)給受眾，并贏得和創(chuàng)造大眾認(rèn)識的一致性，進(jìn)而建立信任。其次，也是營銷的目的，是幫助品牌主實現(xiàn)在消費者對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生需求進(jìn)行購買時理所應(yīng)當(dāng)?shù)牡谝贿x擇。結(jié)合起來，具體可劃分成如下環(huán)節(jié)：建立連接、傳遞信息或內(nèi)容、促成互動、塑造認(rèn)識、建立信任、完成購買、形成口碑、分享擴(kuò)散，再豐富或優(yōu)化信息和內(nèi)容，形成一個閉環(huán)。

韓平：社會化營銷是一個非常大的課題，我認(rèn)為所有的營銷都是社會化營銷，都是向大眾說出內(nèi)容，不管是推動品牌的知名度，還是促進(jìn)成交，當(dāng)然如果兩者能夠同時達(dá)成就更好了。

至于我們使用最多的社交化營銷，我理解的是人與人之間的互動，要有分享和表達(dá)。最初，我們的產(chǎn)品或平臺比較小，怎么找到種子用戶？可能就是熟人的關(guān)系，親戚、朋友、老鄉(xiāng)等等，這些都是社會化營銷。有了一定規(guī)模以后，就利用各種工具，包括網(wǎng)絡(luò)上的資源、媒體?，F(xiàn)在這個時代，每個人都是自媒體，你的用戶可能也是你的媒體，用戶變成營銷中很重要的一環(huán)，會成為很好的助力。

曹志新：大家認(rèn)為支付寶錦鯉的營銷案例有復(fù)制的可能性么？社交化營銷有什么相對共性的操作流程？比如，在行業(yè)、用戶群體、平臺選擇和時間等方面的要求。

劉維潔：其實，這個營銷事件并不稀奇，我們一直都在追求創(chuàng)新。只是如今有了新的趨勢，從散的開始變?yōu)榫劢梗罱K歸為社群化，落到圈層營銷。

而且，這還要看品牌的差異，大品牌不想再那么大聲講營銷，他們有專門的部門做執(zhí)行，主要是獲客。所以，做社會化傳播時，我們要用什么方式形成事件，當(dāng)然事件又不能太散。如今，IT行業(yè)開始接觸高校，因為學(xué)生是未來的主人翁，從大一、大二就已經(jīng)開始獲客。這些是不是社會化營銷，當(dāng)然是，只是更加垂直了。因為行業(yè)不同，所以受眾和結(jié)果都不同，他們也將其稱為社會化，只是不會有支付寶錦鯉事件一樣的規(guī)模。

如果有品牌效益，就可以形成品牌池，我們都知道品牌聯(lián)合，是大家一起玩兒的游戲。從2008年開始到現(xiàn)在，我們的一個客戶的會員數(shù)已經(jīng)達(dá)到千萬級別，但從來不做廣告，因為他們是聚焦于大學(xué)生社會，靠著社區(qū)的交互，就可以有很好的發(fā)展。

至于，支付寶錦鯉營銷是不是有復(fù)制的可能性？肯定有復(fù)制的可能性，我們每天都在復(fù)制，就是復(fù)制哪一塊、得到什么樣的轉(zhuǎn)化而已。支付寶就一家，我們不可能當(dāng)支付寶。那么我們就需要流量，流量池從哪來、到哪去、怎么樣形成轉(zhuǎn)化，這是品牌應(yīng)該做的事情。每一步執(zhí)行都很挑戰(zhàn)團(tuán)隊的創(chuàng)意，之后如何產(chǎn)生大量的裂變，也是一個系統(tǒng)的工程。其他的品牌，在沒有這么強(qiáng)的工具或流量的時候，只能設(shè)計一套模型，從線下往線上引導(dǎo)。我個人覺得，以后的社會化營銷會更強(qiáng)調(diào)真人，以及人和人之間的互動。

馬萍：復(fù)制是絕對有可能的，但我們要對復(fù)制有個定義，不是完全的復(fù)制，核心是一致的，但形式未必一樣。至于說，做社會化營銷有什么共性的操作流程，這個問題問得很好，因為套路都是一樣的。

不管是社會化營銷還是做其他，第一步，肯定是要先想清楚目標(biāo)，商家要想清楚做這個到底是為了增加銷售，還是為了打品牌。確定目標(biāo)之后是第二步，選人群，誰是我的受眾，這個產(chǎn)品這次到底想要打動00后，還是00后的父母、00后的爺爺奶奶？找定人群之后，特別重要的一點，就是花多少錢，即先確定預(yù)算。第三步，我想通過這次營銷傳播什么樣的故事和信息。之后是第四步，選擇什么樣的渠道，微博、微信或者是抖音，還是線下活動，這一步就是考慮用什么樣的媒介形式。第五步，是與第一步相契合的，衡量自己是否成功，就要看當(dāng)初設(shè)計的KPI是什么。我們可以通過這五個步驟，完成營銷操作流程的閉環(huán)。

曹志新：綜合各位嘉賓的想法，支付寶錦鯉事件的創(chuàng)意、手段、和套路都不新鮮，為什么會成功就值得我們深入研究。最關(guān)鍵的就是，要看這個創(chuàng)意由誰去做，以及怎么做。找到合作的商家之后，更要找到巨大的利益相關(guān)點，否則也無法吸引用戶的積極參與、快樂參與。

邢川：我想補(bǔ)充一點，為什么這次的支付寶營銷事件火了。我覺得核心在于共鳴，不在于前期有多少人轉(zhuǎn)發(fā)，而在于揭曉的那一刻，“信小呆”發(fā)的微博是“我下輩子是不是不用工作了”。這句話引發(fā)了很多人的共鳴，很多人都希望辭職、旅游，獎品清單也讓人感覺好像下輩子不用工作了，從而使它成為社會事件。其實，在抽獎期間并沒有引發(fā)多少關(guān)注，每天的抽獎都非常多，轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到幾百萬的數(shù)字，對于短視頻的數(shù)據(jù)來說并不多。之所以成為社會事件，是因為中獎?wù)哒f的話讓大家產(chǎn)生了共鳴，就像逃離北上廣一個道理，如果換成“來機(jī)場領(lǐng)機(jī)票”，就不會那么火。

之前，我們做過一個營銷事件。移動電源有一個痛點就是容易自然，我們找一個女孩背著LV的包，里面裝著移動電源，上班路上移動電源自燃把包燒了?？吹胶脦讉€月工資買的包燒了，就沒有人關(guān)注移動電源了。這個共鳴點也是類似的，所以一個社會化營銷事件的重點是共鳴，找到年輕人的關(guān)注點，才有可能成為社會化事件，否則就是一個轉(zhuǎn)發(fā)而已。大家都有各種方法論，如何策劃、用什么渠道發(fā)布、什么時間點等等，這些都沒問題，但是要想讓它成社會事件，就要思考更深的層次，讓人產(chǎn)生共鳴。

曹志新：剛才，我們提到了營銷的不同時代，請各位比較前幾年的社交化營銷，講一講當(dāng)下的社交化營銷有哪些新的技巧和優(yōu)勢？

邢川：現(xiàn)在這個時代，社交化營銷的優(yōu)勢非常非常明顯。第一，做社交化營銷的未來一定離不開視頻，或者是以短視頻作為媒介，因為參與感更強(qiáng)。目前來看，短視頻的參與感是最好的，以這樣的形式做營銷最快。

第二，要回歸內(nèi)容，內(nèi)容就是做參與感。其實，當(dāng)今最火的是內(nèi)容營銷，騰訊剛剛劃分了架構(gòu)，新建立了負(fù)責(zé)內(nèi)容的部門，就是將內(nèi)容放在特別高的位置。核心問題是，對于現(xiàn)在的年輕人來說，一定要與他們做朋友，讓他們認(rèn)可你，才會選擇你的品牌，他們不認(rèn)大牌了，而是喜歡有個性的、自己認(rèn)可的品牌。

第三，這次的錦鯉事件是一個整合的營銷，如今所有的品牌都必須要去做這件事，不用費心去說服?？赡芪迥昊蛘呤昵?，想要聯(lián)動200個品牌非常艱難，但現(xiàn)在每個品牌都需要這么做，未來的整合會非常多。

通過這些優(yōu)勢，就可以很好地做社會化營銷，至于成為社會事件，則是可遇而不可求的。其實，抖音挑戰(zhàn)賽就是社會化營銷的落地產(chǎn)品，目前來看，這個產(chǎn)品是相對可控的。今年，我們聯(lián)合京東和品牌主做了一個項目，視頻播放量是千萬級別，是真實的數(shù)據(jù)。就是依托于抖音這個具有參與感的平臺，用戶愿意做品牌主讓我做的事情。所以，現(xiàn)在社交化營銷有很好的優(yōu)勢，要善用平臺，善用平臺規(guī)則，引發(fā)很好的共鳴。

韓平：我想講一講黏性的問題，營銷之后獲得了一些關(guān)注，轉(zhuǎn)化了一些用戶。那么這些用戶的消費行為能不能持續(xù)，除了成交之外能不能讓用戶成為社交化營銷的一環(huán)，并持續(xù)幫你做推廣。這可能是深度營銷要考慮的問題。

比如，我們重點關(guān)注的一個人群——年輕媽媽，現(xiàn)在很多80后和90后都已經(jīng)當(dāng)了媽媽，這個群體有自己的消費理念，同時掌握著家庭消費的入口。這個群體還有一個很重要的特點，她們的忠誠度相對教高，對價格的敏感度沒有那么大。她們認(rèn)可一個品牌之后就很少移情別戀，往往會持續(xù)性消費。社交化營銷不可忽略這個人群。與此同時，社交化營銷還有很多工具可以使用，比如抖音、微信以及一些具有社交屬性的產(chǎn)品。例如，我們的親子閱讀社群就是發(fā)動愛生活愛閱讀的年輕媽媽們多多分享，進(jìn)而影響周邊的人，這對我們品牌的傳播和美譽(yù)度的提升幫助很大。

李巖：從我們執(zhí)行過的項目來看，社交化營銷呈現(xiàn)出越來越務(wù)實，且投入產(chǎn)出比較高的變化。品牌主對品效合一的要求更明確，正如本次錦鯉事件的主題，傳播面向的對象越來越精準(zhǔn)，對用戶需求的把握更清晰，且傳播的內(nèi)容就是為用戶當(dāng)下需求，甚至是痛點提供的一種解決方案。以前是通過炒爆話題吸引“流量”，現(xiàn)在更重要的是運(yùn)營用戶，看“留量”。

技巧上，首先，通過巧借“人設(shè)”，甚至不需要是真實的人，也可以不是KOL，設(shè)計一個代表人物表達(dá)圈層情緒，結(jié)合需求在特定時間做饑餓（期待）營銷，本案的“信小呆”就是例子。其次，品牌借勢成熟IP，創(chuàng)造一些具有奇、險、誘、懸的話題，利用人們的博弈心理，實現(xiàn)營銷目標(biāo)，比如，今年華帝的世界杯營銷案例。優(yōu)勢上，一些具有完整連接生態(tài)的平臺方組織發(fā)起，它們已經(jīng)掌握了大量用戶的交易數(shù)據(jù)，在傳播和營銷策略的設(shè)計上也更有效。

曹志新：接下來，想請各位嘉賓聊一聊，社交化營銷的風(fēng)險都有哪些？

劉維潔：其中一個風(fēng)險就是，企業(yè)想要博眼球，就會加越來越多的料，會因為獎品產(chǎn)生一些矛盾，這個事情發(fā)生過幾次。第二就是作假，我的微信中有至少10個效果營銷的群，就是你想要什么都可以，包括交易量，10萬+也可以很輕松做到。因此有人表示，KPI不可靠，達(dá)到了KPI之后，銷量反而下降了。但是，有一個是真的，就是品牌的熱度。第三個，就是收不回錢，這是乙方的風(fēng)險。第四，這就會形成惡性循環(huán)，造成客戶和品牌都不知道要做什么。

馬萍：如今，先進(jìn)的技術(shù)手段讓信息傳播前所未有地迅速。在做營銷策劃的過程中，我們會和客戶首先建立預(yù)警機(jī)制，在前期就要把任何可能涉及到的機(jī)制想周全。比如，策劃的項目如果有抽獎環(huán)節(jié)的話，怎樣避免出現(xiàn)薅羊毛的現(xiàn)象，避免給到不想觸達(dá)的受眾。技術(shù)就是雙刃劍，你從中能獲得多少收益，帶來的風(fēng)險也會有多少。再例如，如果只憑點贊的數(shù)量排名發(fā)獎，這個實在是太容易被作弊了。因此，我們需要將規(guī)則制定周全，令項目執(zhí)行更順暢，靠機(jī)制去對抗?jié)撛诘娘L(fēng)險。

邢川：做社會化營銷可能是看起來效果不錯，但最終的目的卻忘記了。我舉一個例子，比如支付寶錦鯉事件，我問過很多人，支付寶做這件事的目的是什么？其實，是支付寶有一個全球支付的產(chǎn)品推出，所以才有了這個微博轉(zhuǎn)發(fā)。而這點很少有人知道，這就是社會化營銷最大的風(fēng)險。我們做視頻營銷的也一樣，很多時候都有很好的數(shù)據(jù)，但是不要忘了客戶想要傳達(dá)的內(nèi)容，而只是關(guān)注他的趣味性。很多時候，大家是知道有個獎項，而參與過后是誰發(fā)起的都不知道，就像比較火的H5，都忘記了品牌。

社會化營銷的本身是營銷，而不能關(guān)注社會化，將營銷去掉。不要忘了企業(yè)傳達(dá)的目的，這是乙方做得不好的地方，特別多的廣告公司或媒體，都是做數(shù)字熱度，而不關(guān)注傳達(dá)的內(nèi)容。這就是社交化營銷的核心風(fēng)險，沒有清楚企業(yè)傳達(dá)的目的，造成本末倒置。

曹志新：作為老師，我有一個感受，就是越來越多的學(xué)生會在課后添加老師的微信，老師也希望把線下學(xué)生導(dǎo)流到線上的音頻和視頻課程中。近兩年，很多人開始重新關(guān)注線下的流量。在社交化營銷時，應(yīng)該如何借助線下活動，從而達(dá)成營銷的閉環(huán)？

韓平：做線上傳播的時候，我們有很多的工具可以用，包括微博、微信等，對我們來說，聚集粉絲還是比較容易的，粉絲可以來自全國各地。但是，線下就不一樣，線下受到時間和空間的限制，以教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為例，它的服務(wù)半徑非常有限，選址需要考慮社區(qū)、學(xué)校、交通成本等等，服務(wù)半徑就被限制在3公里之內(nèi)。所以，有時候在線上風(fēng)風(fēng)火火，在線下開店就門可羅雀。這其中很重要的一個原因就是，線上的人群和線下實際能夠提供服務(wù)的群體之間，二者是非常不重合的。

社交化營銷具體的操作環(huán)節(jié)與能夠提供的產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)，一個成熟的產(chǎn)品和服務(wù)，還是會比較容易受歡迎。那么，我們怎么讓線上線下產(chǎn)生加成效應(yīng)？線上最大的作用就是口碑、品牌影響力，起到社會化媒體的作用。線上的傳播能夠讓線下的用戶看到，是對品牌的背書。如果某品牌在某個地區(qū)甚至全國都有一定的知名度，線下用戶的觀感就不一樣。而線下的優(yōu)勢在于，用戶能夠接觸到活生生的人，用戶和我們可以真正的面對面的交互，再先進(jìn)的通訊工具也無法取代面對面的交流。而一旦在線下得到用戶的認(rèn)可，那么就很容易遷移到線上，因為我們本身就有線上平臺。

李巖：森博最近兩年一直在探索公關(guān)營銷產(chǎn)品化的轉(zhuǎn)型，我們有一個社交營銷產(chǎn)品是叫“一跑傾城了 · 心動跑”，同樣是基于線上與線下的結(jié)合。它是森博聯(lián)合百合網(wǎng)等婚戀網(wǎng)站共同策劃，由百合網(wǎng)在線上發(fā)起，基于系統(tǒng)大數(shù)據(jù)和相應(yīng)的算法，為報名的單身男女自動匹配另一半，如果不滿意，可以有3次更換機(jī)會，選中中意的另一方之后，經(jīng)相互簡單介紹若能夠一拍即合，則以主動發(fā)起的一方為邀請方，在線上填寫簡單資料，繳費購買跑步裝備，完成報名。在跑步活動的當(dāng)天，我們也會邀請一些時尚、體育屆的社會知名人士參加，并在5公里賽道區(qū)間上設(shè)置一些趣味活動，比如在跑步途中記錄下他（她）的心動一刻，并通過百合網(wǎng)APP進(jìn)行分享，可以得到延期續(xù)費優(yōu)惠的服務(wù)或者商家的代金/折扣消費券。

在之前微博盛行的時期，東阿阿膠一款時尚美容小零食“桃花姬”的全案營銷，也是森博整合線上線下資源落地的成功案例，我們在線下鎖定高端寫字樓，線上鎖定新浪微博，針對白領(lǐng)女性對美的高關(guān)注度，重新定位“熬好的阿膠+吃出來的美麗”，將“發(fā)現(xiàn)美”作為推廣主線，該案例實現(xiàn)了高度的品效合一。2011年9月份開始執(zhí)行，僅僅3個月的時間，銷量第四季度同比大增620%，占全年銷售的62%。

劉維潔：我補(bǔ)充一個經(jīng)驗，我們之前有個客戶是宜信財富，他們的產(chǎn)品眾多，也都是面對高端資產(chǎn)人群，他們出的題目是想要銷售。我們回歸到傳播的基本原則，品牌、產(chǎn)品和受眾三者產(chǎn)生一個交界點。而宜信財富的目標(biāo)人群是不愿意主動傳播，后來，我們研究了他們的心態(tài)，很多人都想要知道自己的資產(chǎn)在朋友中的對比。

為此，我們做了一個微信的H5，關(guān)于中國人資產(chǎn)的大調(diào)查。我們沒有流量入口，而是宜信財務(wù)有3千到5千的銷售人員，他們手上有一定的用戶群，以他們?yōu)槭及l(fā)點擴(kuò)散。后來，效果非常好，最終他們的服務(wù)器都爆了。當(dāng)然，因為有一定的敏感性，我們沒有留取客戶的資料，不需要真名，簡單的ID即可。

后來，宜信財富基金購買的見面會有上萬人參與，傳播力量還是很強(qiáng)的，就是因為我們提供的銷售線索。我們乙方不深入到銷售之中，而是用自己的方式給客戶創(chuàng)造一個場景，讓他們的工作人員與用戶對談，直接去做轉(zhuǎn)化。我們不會去搶銷售的活，不會去簽單，這樣就贏得了客戶的滿意。以后的趨勢可能就是如此，就是要一對一的對談，用機(jī)器并不能吸引用戶，真人才有可能實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

曹志新：人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？下面我們進(jìn)入輕松的集體暢想環(huán)節(jié)，在各位看來，未來的社交化營銷可能會朝哪個方向發(fā)展，會發(fā)展成什么樣子？期待各位的精彩發(fā)言。

馬萍：未來，社交化營銷一定會更加個性化。

邢川：我覺得，未來的發(fā)展方向會是專業(yè)化。其實，不必把社交化營銷夸大或者貶低，它的未來會解決品牌和消費者溝通的問題，而不是解決銷售的問題。現(xiàn)在的社交化營銷都是與電商接口，內(nèi)容相關(guān)聯(lián)，所以也要解決銷售的問題，未來會有所改變。

而且，以后的社交化營銷會更加專業(yè)，有一批人專門做這件事，比如基于消費者的研究等等，并在此基礎(chǔ)上，與其他的營銷環(huán)節(jié)做整合。而且，也會是參與感的升級，利用AR、VR的產(chǎn)品，讓更多的用戶參與。比如，品牌主可以做一個虛擬的派對，不用到線下參與，用戶就可以體會到身臨其境的感覺，從而與品牌交朋友。來到這個派對的人都是同類的消費者，做圈層也會更加容易。這可能是未來社交化營銷的一個思路。

劉維潔：三年前，我認(rèn)識一家技術(shù)公司，他們做了一個系統(tǒng)。你想要寫什么文章，可以現(xiàn)在系統(tǒng)中模擬一遍，它會給出五個選擇，從中選一個再去模擬，三遍之后，就可以投入到實際的環(huán)境中，最終的結(jié)果一般都會和預(yù)測的差不多?？赡埽院蟮奈恼露疾恢朗菣C(jī)器還是人寫的。微軟有一個AI的小冰，可以與她聊天，會大量取代人固化的內(nèi)容。未來，這類科技進(jìn)入智能音響、陪聊系統(tǒng)，都是很有發(fā)展前景的。

李巖：如今，社交化營銷正在向著多元化、圈層化和精準(zhǔn)化的形態(tài)轉(zhuǎn)變。其背后反應(yīng)的是社交思維的變化，從廣吸流量到尋找用戶，從聚集用戶到獲取數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)分析到設(shè)計產(chǎn)品組合，從線上回歸線下或?qū)嶓w，整個過程是以一種“更懂消費者”的智能化潛移默化地實施影響。未來的社交化的營銷是一種不分線上還是線下，也不分軟件還是硬件，更不是簡單的買與賣，而是在技術(shù)的加持下，以數(shù)據(jù)為依據(jù)，從用戶獲取到產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)等全鏈條，在品牌和用戶之間創(chuàng)造一種伴隨式場景，而實現(xiàn)在什么時間、什么地點、以何種方式、用何種內(nèi)容觸達(dá)用戶，并為用戶帶來頗具大眾化、娛樂化甚至游戲化的愉悅感之目的。

舉幾個例子，比如小米，它是用手機(jī)作為獲取用戶數(shù)據(jù)的結(jié)點，用電商和移動互聯(lián)網(wǎng)作為盈利的發(fā)力點，通過并購其他的移動互聯(lián)服務(wù)，形成生態(tài)體。再比如像褚橙，也是通過一個人物的IP喚醒了一種情懷，把情懷上升到一種精神，進(jìn)而形成廣泛認(rèn)同，其產(chǎn)品的生產(chǎn)也是經(jīng)過非?？茖W(xué)化和數(shù)據(jù)化的打磨，銷售起來供不應(yīng)求。

如上，通過與大型IP進(jìn)行聯(lián)合或跨界，自帶流量和傳播勢能，找準(zhǔn)聯(lián)合點推產(chǎn)品，同樣可以取得很好的銷售結(jié)果，也是社交化營銷的一個趨勢。總而言之，創(chuàng)造了用戶愉悅感只是第一步，做好產(chǎn)品和服務(wù)才是根本，也是留住用戶的不二之選。

韓平：我認(rèn)為，隨著科技的發(fā)展，將來我們獲得信息的手段更加豐富，信息的交流也會更加便捷，但是人類有一個特點，那就是我們總是愿意聽我們想聽的，看我們愿意看的，接受我們愿意接受的，而這將會導(dǎo)致人們之間的認(rèn)知差會越來越大，隔閡越來越明顯。這表現(xiàn)在市場環(huán)境上，就是人的圈層化會更嚴(yán)重。所以，將來的社會化營銷可能會向更垂直、更聚焦、互動性更強(qiáng)的圈層化的方向發(fā)展。

曹志新：非常感謝各位的精彩觀點。兩個小時的沙龍，大家充分交流，用自己的專業(yè)和經(jīng)驗呈現(xiàn)出了社交化營銷的新局面。我們也希望，各位的觀點能夠給廣大讀者和網(wǎng)友帶來積極有益的啟發(fā)。