碎片化傳播時代，如何用超級話題引爆超級品牌紅利？

肖劍

首先，我跟大家介紹我們做的幾個超級話題營銷實戰(zhàn)案例，大家都有可能聽說，像《校門舞男》、《心中有沙》、《roseonly 鄭凱圣誕節(jié)送花》、《史上最長公司名稱》等等。去年我們與竇唯合作了一個竇唯&西山居手游《魔域》音樂營銷，10月12日凌晨上線了竇唯演唱的《重返魔域》，在12小時后《魔域》這款游戲充值破一千五百萬，新增了72萬用戶量，最后《魔域》這款游戲在19天充值破億！

當前的營銷環(huán)境在劇烈改變，隨著生產(chǎn)力的大幅度提升，商品日益豐富，我們發(fā)現(xiàn)四處都是紅海，周圍全競品的產(chǎn)品困境；傳播媒介大幅度豐富：信息大爆炸，渠道多元化的傳播困境；消費價值觀大幅改變：人人皆受眾，更注重內(nèi)容的受眾困境；傳播秩序變得失控：一夜成熱點，一事造網(wǎng)紅的秩序困境。

如何突破困境？

戰(zhàn)略一，從產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變成用戶為中心，只有以用戶為中心，才能突破產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的困境，才能避免在產(chǎn)品開發(fā)上所付出的巨大成本代價。戰(zhàn)略二，從宏觀面覆蓋轉(zhuǎn)變?yōu)橐员泣c切入，才能避免信息太復雜造成的傳播阻力，才能在廣泛的信息噪聲中脫穎而出，才可能讓用戶真正記住你的特點，才可能引起社會的廣泛傳播。戰(zhàn)略三，從重視渠道轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾晝?nèi)容，這樣才能在用戶接受信息后不被過濾掉，才能引起共鳴，讓用戶能成為你的粉絲，用較低的預算，產(chǎn)生較高的傳播效果。戰(zhàn)略四，從孤立戰(zhàn)役轉(zhuǎn)變?yōu)橹芷诎l(fā)聲，才能避免在市場上被遺忘，才能不在競品的宣傳下淪為附庸，從而不斷的吸引粉絲，形成市場習慣，引起市場和資方的注意。

我們在近七八年的操作過程當中總結(jié)出了一些經(jīng)驗與大家分享溝通，什么樣的傳播更容易獲得大量的曝光，什么樣的傳播更容易獲得非常大的傳播。我們經(jīng)過多年的實戰(zhàn)，總結(jié)出一套打造超級話題的方法論，我們內(nèi)部稱為6P方法論，即定位（Position）、關(guān)聯(lián)（Parallel）、趣味 （Pleasure）、傳播 （Push）、 參與（ Play ）和 轉(zhuǎn)化（Promote）。在這個現(xiàn)在的階段有一個沖突，更多人把定位理解為市場和品牌的定位，可放在當下碎片化傳播的新環(huán)境下，如果我們需要找到適合傳播的定位策略，就需要脫離傳統(tǒng)的品牌定位，更多的基于傳播人群去定位。其核心在于圈定最容易傳播的人群，利用信息的獨特性，擊中圈層人群的傳播欲望，以圈層人群為基點，向四面八方擴散信息，在短時間內(nèi)達到一個極高的熱度，進而可以依靠熱度不斷的吸引更多圈層人群，最終達到一個既有量級，又有轉(zhuǎn)化潛力的營銷事件。

第二個就是關(guān)聯(lián)性，指通過將項目和其它事物（具有流量屬性）產(chǎn)生連接，產(chǎn)生新的創(chuàng)意。萬物皆IP，尋找高頻的共享場景，搶占關(guān)聯(lián)新智陣地，關(guān)聯(lián)要素確定創(chuàng)意方向。一個很重要的觀點就是形成一定的關(guān)系，我們通過大量的事件總結(jié)出來發(fā)現(xiàn)有很多的維度，我們內(nèi)部總結(jié)大概有9個不同的維度，其中很重要的一個就是地理位置，我們在地理位置上創(chuàng)造了很多案例，《宜信：2015城市肯借錢排行榜榜》、《高德：2017年中國“堵城”排行榜》、全國逼婚地圖等。

第三個趣味性，指通過有趣的展現(xiàn)形式，讓創(chuàng)意變得更具共鳴性、話題性、爭議性和傳播性。戲劇沖突是轉(zhuǎn)發(fā)源動力，每個人、每個民族對趣味的標準不同，但總有一些通用的形式，會使所有人覺得不得不關(guān)注。在2015年5月底的時候，我們制造了一場沖突，讓潘石屹和孟兵做俯臥撐，同時包括任志強、周鴻祎，本來潘石屹只答應發(fā)了一條微博，后來發(fā)了六條，同時后面強調(diào)參與屬性，推廣的時候不要一個人嗨，要一群人嗨。今天因為時間原因，就先給大家分享超級話題6P方法論中的定位、關(guān)聯(lián)和趣味三方面的內(nèi)容，希望能夠為在座各位引用，謝謝大家。