知己知彼 打好地方市場突圍賽

白彥同

知彼篇從“品牌寡頭”到“品牌多元”

“知己知彼”，是初入暖通市場的第一課。

目前，以浙江為代表的華東地區(qū)，其采暖市場有著獨特的地域特征。從最初亮相，江浙暖通市場就呈現(xiàn)“高舉高打”的局面，主要用戶群從高檔別墅區(qū)開始，在一般家庭住宅上，最初暖通市場的份額幾乎為零。

但近幾年，在高品質(zhì)生活的需求下，也催生了暖通向舒適家居的整體轉(zhuǎn)型，并且目標用戶群的半徑不斷擴大，伴隨中產(chǎn)階級的崛起，這些人群有很高的消費力和購買力，也有對舒適家居的認知和需求。從別墅排屋人群到中高檔公寓，甚至到面積在100平米左右的家庭都有采暖的剛需，可以說舒適家居從概念到產(chǎn)品、到落地，已經(jīng)開始走進更多的家庭。

同樣，伴隨市場的擴容，必然加劇行業(yè)競爭。目前浙江采暖市場的現(xiàn)狀是“喜憂參半”。

而從產(chǎn)品采暖壁掛爐到末端產(chǎn)品市場的分析當中可以看出，最主要的現(xiàn)象集中在兩方面。一類是壁掛爐，一類是以地暖管和散熱片為主的末端產(chǎn)品，在這兩大類中，外資、尤其是德系幾個品牌幾乎形成“寡頭”局面。

首當其沖的是壁掛爐，零售市場由三大進口品牌把持，其中以德系外資品牌為主，國產(chǎn)品牌在浙江暖通市場表現(xiàn)平平。

另外，針對末端產(chǎn)品我們也進行了分析。

末端基本以地暖管和散熱片為主，地暖管最高端也是價格最貴的依然是德系品牌，產(chǎn)品全進口，散熱片也是同樣情況。分集水器等控制系統(tǒng)國外和國內(nèi)品牌并存，但高端依然是國外品牌為主導。

目前，江浙采暖市場基本以外資品牌為主。

在消費端，普通用戶對采暖的認知依然存在誤區(qū)，最明顯的是誤將壁掛爐等同于全套采暖系統(tǒng)，這是一個重大的誤區(qū)，急需扭轉(zhuǎn)。同時，小松鼠和勞力特品牌如何在“高手林立”的浙江暖通江湖打開局面，我們同樣做了很多有效嘗試。

知己篇優(yōu)劣勢并存機會挑戰(zhàn)兼具

“知彼”之后是“知己”。

作為小松鼠和勞力特采暖末端系統(tǒng)來講，我們有哪些優(yōu)劣勢可以在市場上與之抗衡，打出自己的一方天地？

首先，從品牌故事和歷史開始講起。作為國產(chǎn)品牌的代表，小松鼠不僅是我國第一家引進國外壁掛爐生產(chǎn)線，而且起草了中國壁掛爐行業(yè)很多標準，是行標的制定者、參與者和實行者。為了進行品牌補位，迪森收購了英國勞力特百年品牌，凸顯足夠強的專業(yè)性同時鎖定高端客群。

最重要的是，工廠給了南方市場五年質(zhì)保的承諾，包括小松鼠壁掛爐和勞力特所有采暖末端產(chǎn)品。這一點在市場上具有足夠的競爭力，一般其他品牌的質(zhì)保期均為兩年。整套系統(tǒng)五年質(zhì)保是參與市場角逐一個有力的“殺手锏”，也是我們最大的優(yōu)勢所在。

另外，小松鼠和勞力特均隸屬于迪森集團，雙品牌組成了完整的舒適家居系統(tǒng)，在互為補充的同時實際上也面臨著品牌的雙重推廣，推廣力度以及在消費端的影響力也需要進一步強化。同時，像冷凝爐高端產(chǎn)品也需要進一步擴大產(chǎn)品線。

選擇冷凝爐對于我們拓展本地市場起著非常重要的作用。首先，我們需要高端產(chǎn)品和具有性價比雙重優(yōu)勢的冷凝產(chǎn)品撬動不同層次的消費市場；其次，通過高端冷凝爐我們可以PK進口鍋爐，采用田忌賽馬的方式最大化的進行品牌突圍。

考慮在市場優(yōu)劣勢的同時，我們也看到了杭州本地的市場機會。第一，浙江采暖市場蛋糕在持續(xù)擴大，中端價位產(chǎn)品缺位。一直以來，進口市場以零售為主，其中，壁掛爐市場相對透明，但末端市場的產(chǎn)品、市場秩序及價格目前較為混亂，呈現(xiàn)高低兩個極端，中端價位的缺失是我們的機會點。

第二，多數(shù)暖通商團隊的專業(yè)性需要提高。在我們走訪的兩百多家暖通商中，很多商家在采暖上的專業(yè)度缺乏，有些也沒有專門的服務團隊。公司目前有自己專門的暖通及系統(tǒng)服務團隊，在未來的市場競技中，這是我們的機會也是優(yōu)勢。

第三，精裝修樓盤配套超級市場即將開啟。從2015年10月開始，浙江土地出讓新規(guī)定公寓房屋必須精裝修或者接近精裝修，這就意味著精裝修超級采暖市場的啟動需要引起廠商的足夠重視。實際上，精裝房市場對品牌推廣非常重要，同時又不會影響零售市場。通過進入精裝房市場，可以體現(xiàn)本品牌的專業(yè)度，產(chǎn)品的穩(wěn)定性以及品牌的行業(yè)地位。

與機會并存的，是來自各方面的挑戰(zhàn)和壓力。

第一個壓力來自目前在市場上占主導的外資品牌。今年，很多外資品牌在國內(nèi)紛紛建廠，推出中端產(chǎn)品，價位也在下調(diào)?，F(xiàn)在燃氣公司也在引進地暖項目。燃氣公司介入采暖行業(yè)無疑是另外一種挑戰(zhàn)，因為在消費群中的信任度上來講，有國企背景的燃氣公司更容易獲得信賴。但從某種意義上來講，燃氣公司的進入同樣也是一件好事，助推擴大了市場蛋糕。

之所以說時間推廣成本會拉高，是因為介入時間很重要。早幾年或者晚幾年都會影響品牌推廣的時間成本。早幾年，暖通市場沒有大面積鋪開，這時進入成果有限，但同時也能夠突顯品牌本身的力量。太晚，品牌在消費心智中業(yè)已形成，再難撼動。所以今年工廠在小松鼠的品牌推廣上加大了力度，我們也將在地方承接和實踐更多。

市場競爭日趨激烈，價格不斷走低。是我們目前面臨的第二個挑戰(zhàn)和壓力。雖然行業(yè)蛋糕在擴大，但與擴大態(tài)勢成正比的是市場品牌的增加和產(chǎn)品的增多，帶來的直接影響是拉低了行業(yè)價格。過去，暖通市場較為封閉，用戶圈也相對窄，產(chǎn)品單價高，利潤可觀。隨著市場的擴大，分食者越來越多，蛋糕做大了，但卻沒有做好，沒有保持持續(xù)穩(wěn)定的價位和利潤空間。價格競爭即來自新進入的品牌，包括大品牌和不知名品牌，也包括外資大品牌，也在通過國內(nèi)建廠拉低各項成本，以進行價格調(diào)整。這是一個值得警惕的信號。

通過半年時間，在對外圍環(huán)境和自身情況進行了清醒的分析和認知之后，再通過一年時間開始了倍晟的市場突圍。

行動篇制定突圍策略進入全面實戰(zhàn)

如果說三年前還在摸索，那么今天，我們已經(jīng)找到了突破點，即圍繞差異化展開市場布局。

差異化競爭的第一步是定位。

實際上，雖然目前浙江暖通行業(yè)的品牌格局正在發(fā)生變化，但必須承認的是，德系品牌的主導地位目前階段依然難以撼動，尤其在消費、特別是高端消費認知上。為此我們避開品牌鋒芒，而是從消費者痛點和暖通商痛點著手，找到我們自身與眾不同的優(yōu)勢。

目前，消費者的痛點是“不專業(yè)”，相比壁掛爐單品，系統(tǒng)集成是一項復雜的工程，從設計到施工，再到后期維護，我們提供的是一條龍服務，周期長，難點多，需要極高的專業(yè)度，這一方面，消費者一定欠缺。

而傳統(tǒng)的暖通商，也就是中央空調(diào)商家的痛點也在于此。這部分商家的主要任務是銷售，但對施工、安裝調(diào)試等一整套的服務標準幾乎沒有涉及，服務的專業(yè)度沒有體現(xiàn)出來，這就導致標準參差不齊。

基于此，我們從專業(yè)、節(jié)能、系統(tǒng)出發(fā)，定位為“專業(yè)、系統(tǒng)、集成、采暖供應商”，在市場不做價格比拼，而是突出“專業(yè)、節(jié)能、系統(tǒng)更重要的”的服務，解決品牌認知問題。

產(chǎn)品定位差異化——節(jié)能。

產(chǎn)品上，我們主推冷凝爐，一是建立產(chǎn)品和品牌高度，二是通過田忌賽馬用最高端的產(chǎn)品與市場同類壁掛爐比拼。實際上，小松鼠壁掛爐獨自研發(fā)的ECO變頻節(jié)能技術非常好，易于包裝，我們在終端上主要強調(diào)節(jié)能。因為從顧客角度來講，節(jié)能就代表著使用成本的降低。

末端系統(tǒng)上，地暖主推鋁塑管。由于鋁塑管硬度偏高，從而提高了施工成本，目前浙江地區(qū)很多品牌，包括外資品牌也少采用，這也是突顯產(chǎn)品和品牌差異的一點，品質(zhì)高也就意味著耐用、好用，依然很節(jié)能。

墻暖方面，主打勞力特原裝進口散熱片，獨特的U型節(jié)能水道設計，依然大打節(jié)能牌。

市場推廣差異化——專業(yè)。

第一，專業(yè)系統(tǒng)的培訓。我們在公司內(nèi)部自編專業(yè)培訓教材。例如《一套好的采暖系統(tǒng)具備的要素》、《小松鼠&勞力特整套系統(tǒng)采暖優(yōu)勢》、《勞力特鋁塑管、散熱片優(yōu)勢》等，提高全員對品牌和產(chǎn)品的認知，全員強化產(chǎn)品定位，包括合作伙伴。例如，《一套好的采暖系統(tǒng)具備的要素》中總結(jié)：節(jié)能、高品質(zhì)、健康、安全、智能化、好售后六要素，圍繞著六要素，展開公司內(nèi)部和外圍合作市場的一系列培訓。

采取“動+靜”相結(jié)合的方式，除了編寫培訓資料之外，公司派專門人員到合作商活動現(xiàn)場、到門店進行一對一的指導，幫助對方談訂單，提高成單率，既“授人以魚”，同時“授人以漁”。

第二，針對合作商采取幫、扶、帶政策。公司將整體設計方案和價格方案提供給有需要的合作商，包括后期施工都可以由公司承接。需要強調(diào)的是，與傳統(tǒng)的報價單所不同，我們強調(diào)的是“英國勞力特&小松鼠中央供暖系統(tǒng)一站式解決方案”，這個方案從節(jié)能高配、壁掛爐+供暖系統(tǒng)、售后保障三方面作為系統(tǒng)闡述的前提，不斷在各個層面強化節(jié)能、系統(tǒng)、專業(yè)的定位。

同時，對于杭州外圍的合作商沒有采暖項目主管的問題，今年公司計劃針對核心合作商，幫助對方培養(yǎng)采暖項目主管，更好更快更便捷的服務當?shù)氐目蛻簟?/p>

第三，家居展會和品牌聯(lián)盟。去年我們與20個高端建材家居品牌組成名品匯家居聯(lián)盟，專門做高端小區(qū)推廣，取得了一定成效。

第四，采暖系統(tǒng)墻終端展示。實際上，目前發(fā)展階段，我們大批量的建專賣店時機還不成熟，但是系統(tǒng)墻的方式卻可以大力推廣。一般來講，終端系統(tǒng)墻在3～5米，有條件甚至可以更大，公司設計統(tǒng)一標準出樣進行推廣。在終端形象展示上，依然主打節(jié)能概念，是差異化策略中最突出的亮點。

第五，業(yè)內(nèi)推介會。這兩年公司召開了兩場全省范圍的推介會，對全省中央空調(diào)行業(yè)的商家伙伴邀約溝通，推薦產(chǎn)品，尋找合作機會點。

第六，與地方燃氣公司合作。目前，公司與紹興燃氣和新奧燃氣等多家燃氣公司達成合作，這是小松鼠&勞力特整套采暖系統(tǒng)品牌推廣的重要渠道。

作為暖通市場，或者說舒適系統(tǒng)市場的一名“新兵”，在幾年的嘗試和摸索中，對于浙江市場我們做了全面而深刻的分析，也包括公司自身全方位的規(guī)劃以及嘗試。可以說，南方采暖市場是真正的全系統(tǒng)市場，值得廠商重點關注和投入。