江蘇淮安 從小黃金時(shí)代趨向平穩(wěn)發(fā)展

白洋

淮安位于江蘇省中北部，江淮平原東部。地處長江三角洲地區(qū)，是蘇北重要中心城市，南京都市圈緊密圈層城市?；窗彩邢螺?區(qū)3縣，目前總?cè)丝?00萬左右，城市人均收入2000～4000元左右。

淮安是典型的四線城市，有著絕大多數(shù)中小型城市的特點(diǎn)，例如人情和口碑消費(fèi)，這種消費(fèi)特征在家電市場表現(xiàn)的更為明顯。也正是由于這種依靠口碑營銷的特點(diǎn)，讓淮安家電市場各種業(yè)態(tài)都有著存活空間，可謂各顯神通。

多種零售業(yè)態(tài)下的分散型市場

從家電零售格局上看，由于整個(gè)淮安的消費(fèi)市場比較分散，也就造成了購買渠道的多元化，除了傳統(tǒng)與線上的發(fā)展與各個(gè)城市趨同之外，更重要的是在線下的實(shí)體渠道，分化出更為多元的經(jīng)營模式，并且這些模式各自并存，沒有形成一家獨(dú)大的局面。

例如，在淮安市區(qū)既有五星電器和蘇寧電器這種大型連鎖家電賣場，也存在著各種品牌專賣和品類專營門店，包括各類建材賣場，但是在所有家電零售終端，并沒有形成一家獨(dú)大的局面，也沒有形成大規(guī)模效應(yīng)。在淮安人情消費(fèi)和口碑營銷的作用下，絕大多數(shù)的商家老板在多年的市場耕耘中都積累了各自的用戶群，這些用戶群通過口碑傳播不斷擴(kuò)大品牌效應(yīng)，帶來了不少的銷售。

同時(shí)，淮安家電市場有部分銷售還來自周邊的縣級市場。而且對很多傳統(tǒng)家電代理商來講，分銷渠道依然還是銷售的主要來源之一。與北方一些縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場所不同，淮安五級乃至六級城市中，專賣店已然成為主要載體和模式，已經(jīng)發(fā)展的比較成熟。

相對分散的終端零售市場，淮安消費(fèi)中等偏上，具體在家電消費(fèi)市場則突出表現(xiàn)為理性消費(fèi)，中端產(chǎn)品為主力軍。這與整個(gè)淮安的城市消費(fèi)能力有關(guān)，同時(shí)，也有一部分的消費(fèi)外流原因。淮安毗鄰南京，有一定消費(fèi)能力的人群將資金投向南京，包括購房和購買家電，這種高端消費(fèi)外流的現(xiàn)象在近幾年尤其明顯。

相比高端消費(fèi)市場的保守，中端市場也存在一定的分流現(xiàn)象，即被線上分流。所以對于淮安本區(qū)域的傳統(tǒng)代理商來講，也存在面臨市場變革之下的轉(zhuǎn)型課題。

房產(chǎn)發(fā)展帶動家電市場小黃金周期

實(shí)際上，從2016年開始，到2017年兩年時(shí)間，是整個(gè)淮安房地產(chǎn)市場的拐點(diǎn)，受房地產(chǎn)市場發(fā)展的影響，淮安本地家電市場也迎來了發(fā)展的小黃金階段。

2016年，淮安開始啟動棚戶區(qū)改造，也啟動了淮安房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展。之前，淮安房產(chǎn)均價(jià)在3000元左右，較好地段價(jià)格平均在7000元每平米。棚戶區(qū)改造之后，周邊郊縣市場在市區(qū)買房人群增多，淮安房價(jià)升到5000多元，黃金地段，例如學(xué)區(qū)房每平米達(dá)到甚至超過萬元。

在棚戶區(qū)改造過程中，房地產(chǎn)市場空間得到極度釋放，周邊下級地區(qū)在城市購房者就占了20%，這些家庭購買房屋的主要理由是解決孩子的上學(xué)問題。對于房屋裝修和家電購買也存在著剛性需求。兩年的房地產(chǎn)市場快速發(fā)展，也帶動了本地家電市場銷售的提升，迅速釋放了大量庫存。

經(jīng)過2017年之后，淮安房價(jià)基本保持在5000～10000元之間，沒有回落跡象，今年整個(gè)淮安房地產(chǎn)市場價(jià)格基本保持穩(wěn)定，由于前兩年的市場刺激，也由于家電產(chǎn)品的耐用性決定了在短時(shí)期內(nèi)難以再達(dá)銷售高峰，所以伴隨房地產(chǎn)市場的平穩(wěn)，是家電市場的回穩(wěn)發(fā)展。

如果說房地產(chǎn)的發(fā)展帶動了家電的剛性需求市場，那么對于凈水這類品質(zhì)提升產(chǎn)品來講，其銷售則來自更多的城市家庭。新房購買者除了棚戶區(qū)改造，也刺激了條件較好的家庭購買二套住房。一套住房是剛需，二套住房則是升級配置，在消費(fèi)升級和品質(zhì)升級的雙重驅(qū)動下，二套房的購房者開始考慮如何居住的更為舒適，在裝修和相關(guān)電器產(chǎn)品的配套購買上也開始傾向以舒適性為主，包括整體解決家居家電的方案設(shè)計(jì)，改善型住房催生了以品質(zhì)為基礎(chǔ)的新品類和新的市場機(jī)會。

2012年，已在凈水市場積累一定經(jīng)驗(yàn)的張總回到老家淮安，操起凈水老本行，并且在2016和2017兩年借助房地產(chǎn)的飛速發(fā)展積累了第一桶金，開啟了公司化運(yùn)營。2015年，張總開始在凈水基礎(chǔ)上引進(jìn)中央空調(diào)和中央采暖相關(guān)品類進(jìn)行產(chǎn)品線的補(bǔ)充，但其前期的出發(fā)點(diǎn)依然是圍繞凈水做文章、做主推，中央空調(diào)和中央采暖的引進(jìn)可以說是為主營品類做輔助，但卻無意中找到了未來的發(fā)展主線。

渠道前置市場平穩(wěn)狀態(tài)下的轉(zhuǎn)型與調(diào)整

2015年，淮安的舒適家居市場才剛剛起步，以中央空調(diào)為主、中央采暖為輔。之所以從傳統(tǒng)的凈水商家向中央集成方向轉(zhuǎn)型，最初的考慮是為拉動凈水的銷售。

2015年，淮安的家電零售渠道開始出現(xiàn)縱向變化，橫向上依然以多種業(yè)態(tài)并存為主，零售較為分散。但在渠道的縱向上，渠道的前移越來越明顯，尤其在建材賣場方面。由于凈水器、尤其是中央凈水需要在裝修前就與用戶接洽，即在前裝就要展開銷售。前裝市場涉及到最常見的品類往往集中在瓷磚、潔具、櫥柜等更多的建材家居品類，當(dāng)意識到這一點(diǎn)，張總開始接觸與前裝市場更為緊密的品類，中央空調(diào)和采暖逐漸并入產(chǎn)品線，前期主要是為凈水帶單。

實(shí)際上，擴(kuò)充產(chǎn)品線對于傳統(tǒng)單一品類商家來講，還有個(gè)很重要的作用，即分?jǐn)偣镜某杀緣毫Α?/p>

依托前兩年良好的房地產(chǎn)環(huán)境，很多商家在取得一定發(fā)展的基礎(chǔ)上展開了公司化運(yùn)作，開始擴(kuò)充人員，但同時(shí)也要面臨綜合成本的增加。除了提高效率之外，提高產(chǎn)品整體價(jià)值也是解決辦法之一，中央空調(diào)和采暖除了能夠?qū)羲畮肭把b市場之外，形成系統(tǒng)化銷售提高客單值也是成本分?jǐn)偟呐e措之一。

之后，張總通過品牌聯(lián)盟進(jìn)行營銷資源的整合和前置，很好的完成了前兩年的年度任務(wù)。但與此同時(shí)，從今年開始，整個(gè)淮安房地產(chǎn)市場的發(fā)展放慢腳步，很大程度上也影響了家電市場的進(jìn)程。但今年的任務(wù)有增無減，僅僅通過品牌聯(lián)盟無法實(shí)現(xiàn)價(jià)值的提升。

實(shí)際上，雖然通過中央空調(diào)和采暖等品類將凈水帶入了裝修市場，當(dāng)張總的經(jīng)營重心依然以凈水單品為主。在推進(jìn)規(guī)模化發(fā)展的過程中，單品的局限和限制暴露出來。由于張總所經(jīng)營凈水品牌定位偏中端，在市場上以性價(jià)比取勝，銷售量上雖然有一定的優(yōu)勢，但是單品價(jià)值上溢價(jià)空間并不大。由于單品價(jià)格低，在聯(lián)盟中與單價(jià)高的品牌分?jǐn)偼瑯拥臅r(shí)間成本和資金成本，但在產(chǎn)出上與動輒幾萬元的家居大套相比，顯然壓縮了很大的盈利空間，影響了后續(xù)對用戶深度營銷的投入。

告別發(fā)展的小黃金時(shí)代，在前期打開市場局面之后，今年張總開始調(diào)整策略，穩(wěn)中求進(jìn)。

一方面，繼續(xù)保持品牌聯(lián)盟之間的合作，同時(shí)開拓家裝設(shè)計(jì)渠道，并以此為輔助銷售方式。

另一方面，今年的重心開始轉(zhuǎn)向與更多的社區(qū)店達(dá)成合作?；窗财放粕鐓^(qū)店發(fā)展較為發(fā)達(dá)，包括很多大家電的品牌社區(qū)店，在很多大型小區(qū)周邊、尤其是這兩年的新建樓盤周邊，林立很多家居、家電和建材品牌店。這些門店面積不大，目標(biāo)集中，輻射整個(gè)小區(qū)的銷售和服務(wù)。與這些社區(qū)店達(dá)成合作，前期投入成本不高，與社區(qū)品牌形成捆綁式銷售，年內(nèi)計(jì)劃進(jìn)駐50家門店，也將是一個(gè)理想的銷售通路。

實(shí)際上，這是品牌聯(lián)盟的另外一種模式。社區(qū)店毗鄰周邊小區(qū)，更多承載著服務(wù)功能，而對于凈水品類來講，與社區(qū)店達(dá)成合作的最大好處在于可以實(shí)現(xiàn)包括換芯等后續(xù)服務(wù)的及時(shí)性，也可以為后續(xù)濾芯的持續(xù)銷售打下基礎(chǔ)。一般來講，社區(qū)店有一定的經(jīng)營周期，一般為2年～5年，對于大家電品類來講，社區(qū)店的經(jīng)營周期甚至更短，因?yàn)榇蠹译娛亲顬槌墒斓募译娖奉?，將產(chǎn)品安裝完畢基本就完成了銷售，當(dāng)一個(gè)小區(qū)的存量釋放完畢，大電社區(qū)店往往就撤出。但對于具有服務(wù)性質(zhì)的品類，例如凈水、中央系列產(chǎn)品來講，社區(qū)店的生命周期相對較長，因?yàn)樯婕暗胶罄m(xù)的換芯、維修、置換等持續(xù)性的服務(wù)，這種社區(qū)店的存在時(shí)間也相對延長。

前期，張總采取合作模式進(jìn)行凈水品類的植入，兩年后即使依托的社區(qū)店撤出小區(qū)，在積累了一定數(shù)量的用戶之后，后續(xù)的銷售也并不會中斷，因?yàn)樵谄滗N售體系中，還有專賣店的存在，能夠完成淮安市區(qū)以及周邊區(qū)縣的服務(wù)承接。

做好專賣店的聚焦功能做深服務(wù)的后續(xù)動能

淮安城市不大，城區(qū)方圓20公里左右，這種短距離的城市面積為商家設(shè)置門店和提供服務(wù)都提出了特殊要求。

由于面積不大，張總只在市中心成立了一家品牌專賣店。目前的實(shí)際情況是主動上門的顧客越來越少，位于市中心的專賣店一方面可以滿足品牌展示需求，另一方面出于控制成本的考慮。張總算了一筆賬，以目前淮安主動上門消費(fèi)的概率出發(fā)，一家專賣店和幾家專賣店的上門客流并沒有太大區(qū)別，也就是說以現(xiàn)在的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣，即使在門店上再擴(kuò)大投入，門店的產(chǎn)出和投入也不理想，主要的產(chǎn)出空間在外圍渠道和市場。例如繼續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)和銷售團(tuán)隊(duì)，專賣店預(yù)留兩人守店，并形成最好的接待能力，接待主動到店顧客和分銷客戶。同時(shí)，專賣店也是周邊分銷客戶的參考樣本。

在市區(qū)，一個(gè)綜合能力強(qiáng)的專賣店可以輻射整個(gè)淮安城區(qū)。周邊，通過建立分銷網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)行外圍市場的輻射覆蓋。

張總與分銷客戶的合作邏輯同樣圍繞“一個(gè)最好的店、最好的形象、最好的接待能力。”進(jìn)行集中營銷，輻射本區(qū)域周邊市場，功能與市區(qū)專賣店相符。強(qiáng)化縣級分銷市場的專賣店建設(shè)，也是今年張總公司戰(zhàn)略調(diào)整的一部分。

另外一個(gè)戰(zhàn)略調(diào)整的重點(diǎn)在集成，在服務(wù)。

得益于對渠道變化的敏感，張總早幾年為輔助銷售引入的中央風(fēng)暖系列產(chǎn)品在今年發(fā)揮出了作用，配套銷售提升的比較明顯，淮安消費(fèi)群體對舒適家的認(rèn)知也開始提升，包括外圍的縣鄉(xiāng)市場，目前空調(diào)已經(jīng)成為整個(gè)淮安地區(qū)絕大多數(shù)城市和農(nóng)村家庭的標(biāo)配，隨著空調(diào)的普及，對生活有更高追求的人群在改善型住房或者消費(fèi)升級的驅(qū)動下也開始關(guān)注中央冷暖系列，這是趨勢、也是未來房展方向之一。目前，淮安本地絕大多數(shù)的中央空調(diào)安裝都采取外包第三方模式。在過去凈水經(jīng)營的基礎(chǔ)上，張總也形成了自己的服務(wù)小團(tuán)隊(duì)，并且計(jì)劃在服務(wù)投入和建設(shè)上加大力度。今年，服務(wù)部門從原有辦公室區(qū)抽離出來，這樣首先在人員職能上更進(jìn)一步明確。為將來在中央冷暖的原材料、施工專業(yè)度和標(biāo)準(zhǔn)化做好鋪墊和基礎(chǔ)。