阿里巴巴B2B電子商務(wù)營銷策略研究

洪江海

(浙江越秀外國語學(xué)院，浙江 紹興 312000)

引言

在全球各地，互聯(lián)網(wǎng)的使用增長迅速，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用在很大層面上徹底改變了人們的生活。而且，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，這種影響還在不斷擴(kuò)大。人類與互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)形成密不可分的關(guān)系。而B2B的出現(xiàn)繁榮了人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)，為人類創(chuàng)造了巨大經(jīng)濟(jì)效益，對于整個(gè)社會(huì)商務(wù)活動(dòng)發(fā)展進(jìn)程也有了根本上的改變。作為國際公司，公司的主要客戶已經(jīng)逐步變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)用戶，而公司的生存和發(fā)展方向也需要逐步向互聯(lián)網(wǎng)方面轉(zhuǎn)移，如何為互聯(lián)網(wǎng)客戶提供周道優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，是每個(gè)國際公司必須解決的首要問題。在這樣氣勢磅礴的社會(huì)潮流面前，阿里巴巴是B2B的企業(yè)，如今隨著企業(yè)的發(fā)展?jié)u漸暴露出一些弊端，使得其無法在國際上立足，因此，如何針對其弊端提出解決的策略是本文研究方向。

1 電子商務(wù)的概念

電子商務(wù)，是一個(gè)熱門的商業(yè)界話題，主要因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)在國際范圍的普及，電子信息技術(shù)對世界商務(wù)活動(dòng)影響日益明顯。但學(xué)術(shù)界對于電子商務(wù)概念不明確?，F(xiàn)有狹義和廣義兩種理解方法。

狹義上講，電子商務(wù)的交易內(nèi)容包括有形產(chǎn)品、無形產(chǎn)品和勞務(wù)。有形產(chǎn)品指書籍、汽車、日用品等，無形產(chǎn)品指音像產(chǎn)品、新聞、軟件、數(shù)據(jù)庫及其他知識(shí)產(chǎn)品，勞務(wù)指遠(yuǎn)程教學(xué)和在線的醫(yī)療咨詢等。確切的說，就是對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和傳輸，進(jìn)而用互聯(lián)網(wǎng)完成勞務(wù)和產(chǎn)品交易的活動(dòng)。

廣義上講，電子商務(wù)是全新的一種商務(wù)模式，不只包括狹義的理解，更包括傳統(tǒng)市場的各種活動(dòng)，傳統(tǒng)市場的活動(dòng)指通過傳真、電報(bào)、計(jì)算機(jī)、電話來營銷。這種商務(wù)模式改變了產(chǎn)品從生產(chǎn)到售后服務(wù)這一系列的商務(wù)活動(dòng)，用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)紐帶連接和維護(hù)企業(yè)員工、供應(yīng)商、銷售商和顧客之間的關(guān)系。

電子商務(wù)是一個(gè)世界商務(wù)活動(dòng)的發(fā)展過程，該過程通過信息技術(shù)予以實(shí)現(xiàn)，并且是動(dòng)態(tài)的。它包括互聯(lián)網(wǎng)在線銷售，包括企事業(yè)單位內(nèi)部部門與部門、供應(yīng)商與供應(yīng)商、其他相關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)或網(wǎng)上具體事務(wù)。目前，部分企業(yè)并未實(shí)際發(fā)展網(wǎng)絡(luò)來經(jīng)營和管理，但信息技術(shù)在飛速發(fā)展，商業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展水平一定會(huì)逐步提高，企業(yè)、消費(fèi)者的電子商務(wù)活動(dòng)必將發(fā)展和完善，這就使企業(yè)內(nèi)部各部門、企業(yè)之間的電子商務(wù)活動(dòng)在實(shí)踐中日益發(fā)展，最終會(huì)從教育、政府職能、社會(huì)等方面全面變革。

2 阿里巴巴電子商務(wù)營銷的現(xiàn)狀分析

2.1 阿里巴巴的概況

阿里巴巴位于浙江杭州地區(qū)，成立于1999年，其通過三個(gè)在線交易市場，來提供在線的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，促進(jìn)供應(yīng)商達(dá)成網(wǎng)上交易。如今阿里巴巴已輻射達(dá)到240度個(gè)國家，注冊用戶達(dá)到了7000萬。如今阿里巴巴收購多家公司，例如中國百萬網(wǎng)等一系大型企業(yè)，此外阿里巴巴還提供專業(yè)化的業(yè)務(wù)管理軟件以及基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)于出口等相關(guān)服務(wù)工作。作為世界上最大的服務(wù)公司，Vendio和Auctiva是電子商務(wù)解決方法的領(lǐng)先供應(yīng)品牌，在世界上多個(gè)國家擁有70多處辦事地點(diǎn)。作為B2B模式的領(lǐng)頭者，阿里巴巴用全新的方式重新規(guī)范了B2B市場，并引領(lǐng)電子商務(wù)行業(yè)的快速發(fā)展，這不僅符合市場的發(fā)展趨勢，也促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展。然而，現(xiàn)實(shí)往往充滿著變數(shù)，使得其發(fā)展并沒有出現(xiàn)合適的機(jī)遇。據(jù)相關(guān)資料顯示，阿里巴巴已占領(lǐng)B2B市場的大部門市場份額，使其成為創(chuàng)造B2B業(yè)務(wù)的最佳人選。

2.2 阿里巴巴國際電子商務(wù)的現(xiàn)狀分析

上世紀(jì)60年代，美國著名學(xué)者麥卡錫教授提出了涉及產(chǎn)品，價(jià)格，渠道和促銷的4p營銷理論。產(chǎn)品策略(英譯“Product Strategy”):指的是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)而為目標(biāo)市場提供滿足消費(fèi)者需求的各類產(chǎn)品的方式價(jià)格策略(英譯“Price Strategy”)也就顧客進(jìn)行消費(fèi)而獲得相關(guān)服務(wù)。價(jià)格與服務(wù)質(zhì)量之間有著密不可分的聯(lián)系，價(jià)格能很好的反應(yīng)服務(wù)的質(zhì)量和效果。企業(yè)在滿足自身利益的條件下制定消費(fèi)者可以接受的價(jià)格。渠道策略(英譯“Place Strategy”)：分銷的定義為公司通過一定的方法和路線將商品從廠家派送到顧客手中。促銷策略(英譯“Promotion Strategy”)：全稱是“促進(jìn)產(chǎn)品銷售”，指的是企業(yè)采用多種方式，其中分為人員和非人員方式，將利好信息傳遞到目標(biāo)市場，激起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，促使他們進(jìn)行購買和消費(fèi)。

(1)產(chǎn)品策略

阿里巴巴的虛擬產(chǎn)品具有以下特點(diǎn)：①便于信息發(fā)布管理。如產(chǎn)品展示和多用戶管理功能，使現(xiàn)場有大量專業(yè)的網(wǎng)站功能，為客戶提供了極大的便利。②符合中國國情的支付工具。阿里巴巴設(shè)計(jì)了具有中國特色的支付工具“支付寶”來解決這個(gè)問題的發(fā)展瓶頸。③完善的評估體系。阿里巴巴有一個(gè)綜合評估系統(tǒng)，雙方在交易完成交易后進(jìn)行其他評估，評估將顯示在另一面，為下一筆交易提供參考。這種評估制度限制了不誠實(shí)行為的發(fā)生，使得交易變得可信和容易。

(2)價(jià)格策略

價(jià)格策略是阿里巴巴從成立開就實(shí)行會(huì)員收費(fèi)制度，并為客戶提供免費(fèi)提供人性化的信息服務(wù)，并吸收了一定的規(guī)模。誠信通會(huì)員會(huì)費(fèi)每年人民幣2800元/美金365元，“中國供應(yīng)商”會(huì)員會(huì)費(fèi)每年4-20萬人民幣，主要收入來源是中國供應(yīng)商和本公司成員。淘寶網(wǎng)和支付寶成立初期早期，同樣采取免費(fèi)策略培育市場，到目前為止，淘寶還在提供免費(fèi)服務(wù)。支付寶在成功培育市場的同時(shí)，自2007年以來，淘寶網(wǎng)，阿里巴巴在外交易中獲得了一定比例的技術(shù)服務(wù)。

(3)渠道策略

作為一個(gè)龐大的商業(yè)帝國，阿里巴巴有著自己的特殊渠道策略，針對全球國際化的語言，阿里巴巴推出了不同的語種的網(wǎng)站，例如在中國推出了中文版本的淘寶網(wǎng)、阿里巴巴網(wǎng)站，在韓國、日本、美國等地也建立相應(yīng)的渠道網(wǎng)站，這便于阿里巴巴在各個(gè)國家進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)，有利于擴(kuò)大產(chǎn)品服務(wù)的銷售渠道，對阿里巴巴的電子商務(wù)營銷有著巨大的推動(dòng)作用。

(4)促銷策略

截止2016年，在阿里巴巴淘寶店鋪?zhàn)詣?chuàng)業(yè)的客戶已達(dá)30余萬，客戶通過淘寶網(wǎng)進(jìn)行銷售、買賣，取得了一系列的成就，促進(jìn)了電子商務(wù)交易的發(fā)展。在廣告促銷領(lǐng)域，初期由于阿里巴巴資金投入的不足、它選擇了網(wǎng)絡(luò)論壇、商務(wù)網(wǎng)站、商務(wù)平臺(tái)等大型的營銷網(wǎng)站，增強(qiáng)自身的知名度、品牌影響力等層面取得了突破性的進(jìn)展。

3 阿里巴巴B2B營銷存在的問題

3.1 大數(shù)據(jù)質(zhì)量有待提高

互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)雜性使得互聯(lián)網(wǎng)信息收集存在較大的難度。在阿里巴巴平臺(tái)上，有許多信息是不真實(shí)的，需要花費(fèi)大量的精力和資源進(jìn)行分辨，否則就無法正常進(jìn)行營銷策略的制定。最簡單的例子，消費(fèi)者往往擁有不止一臺(tái)手機(jī)，不止一張信用卡，有可能有多個(gè)阿里巴巴平臺(tái)賬號(hào)。在進(jìn)行大數(shù)據(jù)收集時(shí)，系統(tǒng)無法準(zhǔn)確分析這些數(shù)據(jù)是來自一個(gè)人的，只能認(rèn)為是多個(gè)人進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)查詢或網(wǎng)絡(luò)購買，大數(shù)據(jù)信息出現(xiàn)了錯(cuò)誤。而基于這個(gè)錯(cuò)誤信息的營銷策略也可能出現(xiàn)錯(cuò)誤和偏差，無法實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)。除了以上不確定因素外，對阿里巴巴平臺(tái)操作中的失誤也會(huì)影響大數(shù)據(jù)收集質(zhì)量。阿里巴巴平臺(tái)產(chǎn)品上架之前，都要對產(chǎn)品頁面進(jìn)行相關(guān)測試，這些測試操作被大數(shù)據(jù)平臺(tái)捕捉，作為瀏覽信息或購買信息反饋給阿里巴巴，使得大數(shù)據(jù)系統(tǒng)收集到的信息和阿里巴巴平臺(tái)實(shí)際信息有較大出入。所以，要提升B2B營銷的有效性，就要不斷改善大數(shù)據(jù)收集質(zhì)量，減少不確定因素的影響，保障收集數(shù)據(jù)盡可能與實(shí)際數(shù)據(jù)貼近。

3.2 營銷效果低于預(yù)期

營銷效果最理想的因素是，在營銷活動(dòng)開展之后，用戶購買行為完全按照營銷效果成長曲線排布，用戶的購買行為完全與營銷預(yù)測相吻合。可是，在阿里巴巴平臺(tái)實(shí)際運(yùn)營過程中，平臺(tái)使用的營銷策略往往達(dá)不到預(yù)期效果。這是因?yàn)槟壳巴愅|(zhì)的營銷策略手段過多，用戶已經(jīng)不勝其擾，用戶很少對這樣強(qiáng)制性的營銷策略進(jìn)行閱讀和關(guān)注，而是直接刪除或者回避，甚至產(chǎn)生逆反心理，嚴(yán)重影響了產(chǎn)品的銷售和形象。另外，每個(gè)消費(fèi)者對于自身需要購買的產(chǎn)品有了明確的認(rèn)識(shí)，很難確定消費(fèi)者進(jìn)行購買是因?yàn)闋I銷策略的開展，還是因?yàn)橄M(fèi)者自身的需求影響，營銷效果很難量化也很難統(tǒng)計(jì)。如何通過有效的營銷策略實(shí)現(xiàn)營銷效果，是B2B營銷應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的問題。

3.3 用戶隱私與安全受到威脅

大數(shù)據(jù)系統(tǒng)對全世界范圍內(nèi)信息進(jìn)行廣泛收集。一方面，這有利于企業(yè)開展針對性營銷活動(dòng)；另一方面，這也是對顧客相關(guān)隱私的侵犯。電子商務(wù)為消費(fèi)者購買商品提供了巨大的便利，但同時(shí)，電子商務(wù)也泄露了顧客許多的個(gè)人隱私信息。阿里巴巴作為全球性互聯(lián)網(wǎng)B2B營銷平臺(tái)，擁有著大量的客戶，這些客戶的信息為大數(shù)據(jù)系統(tǒng)收集和整合并反饋給阿里巴巴，作為公司開展?fàn)I銷的有力依據(jù)。但是阿里巴巴對于這些信息的保存和安全防護(hù)能力并無法讓人安心。同時(shí)，用戶在阿里巴巴購物后泄露的信息很多是未經(jīng)過用戶同意收集的，是用戶的隱私信息，阿里巴巴沒有相關(guān)的資質(zhì)和權(quán)力對用戶這些信息進(jìn)行存儲(chǔ)和利用。

4 促進(jìn)阿里巴巴B2B營銷問題的對策建議

4.1 減輕客戶負(fù)擔(dān)，給新客戶提供免費(fèi)服務(wù)與試用服務(wù)

對于新用戶，提供一定的優(yōu)惠政策和減免服務(wù)，在新用戶剛開始使用阿里巴巴相關(guān)產(chǎn)品階段給予用戶良好的使用體驗(yàn)，減少用戶使用阿里巴巴相關(guān)產(chǎn)品的負(fù)擔(dān)，增強(qiáng)客戶在使用阿里巴巴時(shí)的舒適度，以此留住新用戶。

4.2 進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)客戶，減少客戶流失

由于阿里巴巴商城出售的商品種類過于繁雜，消費(fèi)者在進(jìn)行挑選時(shí)經(jīng)常會(huì)找不到自己想要的目標(biāo)商品，這就大大降低了用戶購買體驗(yàn)。為了改善這一狀況，阿里巴巴應(yīng)該對客戶進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，留住更多的潛在客戶。

4.3 采取新的價(jià)格策略與收費(fèi)模式，吸引更多會(huì)員

在價(jià)格方面進(jìn)行分級(jí)策略。根據(jù)廠商和消費(fèi)者與阿里巴巴平臺(tái)之間關(guān)系都不同而對其使用不同的價(jià)格策略。在廠商方面，如果廠商是初級(jí)廠商，則對其收取相對較高的會(huì)員費(fèi)用，這樣有利于廠商努力達(dá)到高級(jí)廠商，享受阿里巴巴相關(guān)優(yōu)惠，這有利于提升廠商供貨質(zhì)量，建立穩(wěn)定的供銷關(guān)系。在消費(fèi)者方面，高級(jí)消費(fèi)者比初級(jí)消費(fèi)者享受更高的折扣力度，這有助于企業(yè)培養(yǎng)忠誠型消費(fèi)者。

4.4 建立人性化的國際客戶關(guān)系管理系

CRM就是要以客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，盡全力滿足客戶的需求，以此實(shí)現(xiàn)公司的發(fā)展。阿里巴巴的客戶資源來自全世界各個(gè)角落，他們有著不同的民族習(xí)慣、宗教信仰、文化構(gòu)成、語言法律，所以，阿里巴巴在進(jìn)行客戶關(guān)系管理方面要充分考慮客戶所在國家特色，因地制宜開展相關(guān)服務(wù)，盡可能滿足客戶需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

4.5 改善網(wǎng)絡(luò)銀行系統(tǒng)，方便交易的進(jìn)行

阿里巴巴B2B營銷的前提是網(wǎng)上支付的順利進(jìn)行。而阿里巴巴作為跨國企業(yè)，涉及結(jié)匯結(jié)算的方便很多，這需要企業(yè)與各國銀行實(shí)現(xiàn)有效地溝通，建立良好的合作關(guān)系，確保網(wǎng)上跨國支付的實(shí)現(xiàn)。

5 結(jié)語

阿里巴巴作為最典型的B2B公司，其通過有效的互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，實(shí)現(xiàn)了公司的發(fā)展和壯大，也為各個(gè)廠商和廣大的消費(fèi)者群體搭建了便捷、高效的網(wǎng)上購物平臺(tái)。其推行的互聯(lián)網(wǎng)價(jià)格營銷、產(chǎn)品營銷等營銷策略對于其他電子商務(wù)企業(yè)具有重要的借鑒意義。

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