移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)模式研究

肖劍

（寧波大學(xué)教師教育學(xué)院，浙江 寧波 315211）

1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下小米手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)模式

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下小米手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)模式由網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)和事件營(yíng)銷(xiāo)所組成，其中最具小米特色的當(dāng)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。小米手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式主要分為病毒營(yíng)銷(xiāo)、饑餓營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)和微信營(yíng)銷(xiāo)四大類。具體來(lái)說(shuō)，小米手機(jī)通過(guò)病毒營(yíng)銷(xiāo)讓“發(fā)燒友”成為其傳播者，而且通過(guò)打造論壇溝通主陣地，增加其知名度和影響力，使小米手機(jī)逐漸成為年輕人談?wù)摰囊粋€(gè)話題，并不斷在這個(gè)群體中傳播；小米借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，采用網(wǎng)上預(yù)定，限時(shí)搶購(gòu)的策略，往往出現(xiàn)消費(fèi)者一直擠不進(jìn)去訂單頁(yè)面或者是等到進(jìn)去后卻發(fā)現(xiàn)小米手機(jī)已磬盤(pán)，這樣一來(lái)激發(fā)了一些消費(fèi)者心有不甘的狂熱心理，他們會(huì)繼續(xù)守在網(wǎng)上進(jìn)行下一輪的搶購(gòu)，無(wú)形之中變?yōu)樾∶资謾C(jī)積累了一批忠實(shí)的用戶；小米手機(jī)主要通過(guò)和名人以及粉絲在微博上的互動(dòng)來(lái)進(jìn)行借勢(shì)傳播，例如小米與“爸爸去哪兒”節(jié)目中的明星林志穎在微博上互動(dòng)，通過(guò)借助林志穎的明星效應(yīng)，小米手機(jī)的知名度得到了提高；小米的微信營(yíng)銷(xiāo)最具特色的應(yīng)該是“9：100萬(wàn)”的CRM管理模式，即小米公司的微信只有9名后臺(tái)成員來(lái)應(yīng)對(duì)百萬(wàn)的粉絲。

2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)模式中存在的問(wèn)題及原因分析

2.1 市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確

小米手機(jī)自2010年問(wèn)世以來(lái)，就將“發(fā)燒友”定為其目標(biāo)群體，誠(chéng)然，這個(gè)市場(chǎng)定位看似比較明確，其實(shí)不然。因?yàn)椤鞍l(fā)燒友”本身只是指對(duì)某些事物具有特別愛(ài)好的人，從這個(gè)概念上來(lái)說(shuō)，小米手機(jī)的目標(biāo)群體就是指那些對(duì)智能手機(jī)特別愛(ài)好的人，但是“特別愛(ài)好”是一種程度的喜好，并不能確定哪些是具體的目標(biāo)人群，這就導(dǎo)致小米手機(jī)的市場(chǎng)定位模糊不清。

2.2 缺乏穩(wěn)定的供貨渠道和生產(chǎn)線

小米公司成立才不過(guò)六年，各方面都還不太成熟，尤其缺乏自身穩(wěn)定的供貨渠道和生產(chǎn)線。目前小米手機(jī)基本都有富士康集團(tuán)進(jìn)行代加工，雖然富士康是世界知名代加工廠，但是由于蘋(píng)果、三星等國(guó)際知名品牌的龐大供貨量使得留給小米的生產(chǎn)線只有一條，導(dǎo)致手機(jī)的出貨量嚴(yán)重不足。

2.3 實(shí)體銷(xiāo)售模式的缺失和售后缺陷

小米目前還只有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一種銷(xiāo)售方式 雖然網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)很大的節(jié)省了小米的銷(xiāo)售成本，但同時(shí)也使其消費(fèi)群體受到了一定的限制。在我國(guó)的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念中，很多人更愿意相信實(shí)體店的消費(fèi)模式，對(duì)于這部分消費(fèi)者，無(wú)法接觸到實(shí)物的銷(xiāo)售方式，是得不到肯定和信任的。除此之外，小米手機(jī)的售后服務(wù)一直飽受詬病，因?yàn)楫?dāng)顧客的手機(jī)出現(xiàn)問(wèn)題需要進(jìn)行保修時(shí)必須要寄回到廠家，這樣不僅提高了物流中的風(fēng)險(xiǎn)，提高了消費(fèi)者的維修成本，而且提高了消費(fèi)者的選擇成本，使得消費(fèi)者的滿意度大大下降。

3 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)模式改進(jìn)的對(duì)策與建議

3.1 籌資整合

隨著小米公司的日益發(fā)展壯大，小米手機(jī)的產(chǎn)能情況、售后服務(wù)質(zhì)量等問(wèn)題所帶來(lái)的負(fù)面影響越來(lái)越明顯，如果要解決這些問(wèn)題，就需要有充足的資金作為支持。對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，目前最可行有效的方式主要有以下幾種：

（1）創(chuàng)始人內(nèi)部融資。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的驚人銷(xiāo)量，好評(píng)率居高不下，以及未來(lái)良好的發(fā)展前景，這些都使得小米內(nèi)部的投資人有充足的信心為其繼續(xù)進(jìn)行融資。

（2）繼續(xù)獲取風(fēng)險(xiǎn)投資。從2011年開(kāi)始小米一共獲得了五輪融資。通過(guò)這一系列大規(guī)模的融資，小米手機(jī)的資金逐漸充足，市值增長(zhǎng)迅猛。因此，小米應(yīng)該繼續(xù)獲取風(fēng)險(xiǎn)投資，加強(qiáng)與其它互聯(lián)網(wǎng)公司的合作，吸引其進(jìn)行融資。

3.2 分級(jí)完善小米之家

目前小米之家主要分布在東部地區(qū)和中部地區(qū)，但是數(shù)量較少、服務(wù)質(zhì)量不高。因此，小米公司可以投入一部分資金逐步完善東部地區(qū)和中部的小米之家，對(duì)于一些特大城市可以合理的增加小米之家的數(shù)量以滿足其較大的消費(fèi)需求；而在中部地區(qū)，至少要確保每個(gè)省區(qū)都有一家小米之家，具體數(shù)量可以在根據(jù)其區(qū)位等綜合因素進(jìn)行決定。因此小米之家應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)第三方維修點(diǎn)的監(jiān)管，對(duì)有關(guān)人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，提高服務(wù)質(zhì)量。

3.3 建立深度的網(wǎng)絡(luò)溝通渠道

雖然小米公司之前就已經(jīng)建立了相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)溝通渠道，也取得了良好的效果，但是還存在改進(jìn)的余地。例如小米公司可以專門(mén)設(shè)置一個(gè)相關(guān)部門(mén)來(lái)負(fù)責(zé)和用戶進(jìn)行深度的交流和溝通，為他們解決問(wèn)題，并且將有用的意見(jiàn)或建議收集起來(lái)，定期開(kāi)會(huì)將這些意見(jiàn)或建議告知相關(guān)人員，不斷改善自身的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.4 適當(dāng)開(kāi)設(shè)實(shí)體店，形成線上線下的銷(xiāo)售渠道

小米手機(jī)目前仍然以網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售為主，雖然這種銷(xiāo)售模式能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)約成本，擴(kuò)大利潤(rùn)，但是從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)角度來(lái)說(shuō)，這種單一的方式不能滿足他們的需求。首先，在中國(guó)，很多人相信“耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)”的道理，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售還是存在著一些懷疑；其次，從產(chǎn)品的保障來(lái)說(shuō)，由于實(shí)體店里展示著真真切切的商品，消費(fèi)者可以通過(guò)使用來(lái)判斷自己是否愿意購(gòu)買(mǎi)，大大減少了買(mǎi)到不合適的產(chǎn)品甚至是假冒商品的的比例。

小米手機(jī)可以先在一些一線大城市開(kāi)設(shè)小米專賣(mài)店，然后逐級(jí)遞增，擴(kuò)大門(mén)店數(shù)量，形成線上線下雙管齊下的立體銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，這樣不僅可以進(jìn)一步增加銷(xiāo)量，還可以緩解因?yàn)樵诰€上搶購(gòu)不到小米手機(jī)而惱怒的消費(fèi)者，線下的銷(xiāo)售渠道很好的解決了這個(gè)問(wèn)題。