網(wǎng)紅傳播特點分析

陳靜，陶勇

(青島理工大學(xué)，山東 青島 266520)

自2016年起，以papi醬為代表的網(wǎng)紅在互聯(lián)網(wǎng)等社交平臺迅速崛起，憑借巨大的影響力，對社會經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了重大影響。網(wǎng)紅在互聯(lián)網(wǎng)上的迅速走紅與資本的卷入，使得網(wǎng)紅逐漸由現(xiàn)象發(fā)展成為網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。

1 網(wǎng)紅內(nèi)涵

所謂網(wǎng)紅，就是網(wǎng)絡(luò)紅人。隨著網(wǎng)紅的不斷發(fā)展，網(wǎng)紅的內(nèi)涵也越來越豐富。在2015年咬文嚼字發(fā)布的十大流行語中，指出網(wǎng)紅是指其自身特質(zhì)、行為或事件在互聯(lián)網(wǎng)平臺引起網(wǎng)民廣泛關(guān)注，受到網(wǎng)民追捧而走紅的人。大部分的學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)紅依托網(wǎng)絡(luò)平臺聚集個人影響力，通過依靠對受眾的影響力實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的特殊群體。

2 網(wǎng)紅傳播特點分析

2.1 網(wǎng)紅定位個性化。隨著網(wǎng)紅的發(fā)展，網(wǎng)紅逐漸從泛娛樂化的內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袀€性化定位。網(wǎng)紅興起初期，似乎有顏值、曬美照就可以收獲大量的粉絲關(guān)注，滿足受眾的窺探欲即可成為網(wǎng)紅。但隨著越來越多的網(wǎng)紅充斥在互聯(lián)網(wǎng)上，受眾對這種類型的網(wǎng)紅已經(jīng)逐漸失去興趣，轉(zhuǎn)為關(guān)注有內(nèi)涵、有個性的網(wǎng)紅。小眾化、精英化、垂直化是新時代網(wǎng)紅的重要特征。通常網(wǎng)紅扮演著意見領(lǐng)袖的角色，具備某一行業(yè)的知識，通過對用戶推薦產(chǎn)品信息改變受眾對產(chǎn)品的態(tài)度、認(rèn)知甚至行為。以黎貝卡為例，其是前《南方都市報》首席記者，2014年在微博開設(shè)公眾號，現(xiàn)擁有粉絲308萬，憑借自身對時尚的敏感和以往記者的工作經(jīng)驗，通過在微博平臺上推薦與評價產(chǎn)品同時不含商業(yè)性的廣告而深受廣大粉絲用戶的喜愛，主要為國內(nèi)外一些小眾化的產(chǎn)品做推廣。時尚是黎貝卡的特點，也是吸引粉絲、提高粉絲忠誠度的關(guān)鍵。

2.2 傳播內(nèi)容精準(zhǔn)化。正如每一個消費(fèi)者在購買之前都知道自己的需求一樣，網(wǎng)紅通過平臺發(fā)布的內(nèi)容必然要滿足受眾的需求。精確的把握受眾心理與產(chǎn)品需求，才能更好的吸引粉絲。社交媒體的發(fā)展正在從“大眾社交媒體”進(jìn)入“小眾化社交產(chǎn)品”時期，各類垂直型產(chǎn)品基于人的不同興趣、愛好、需求而設(shè)置精準(zhǔn)推送的內(nèi)容，大都易于受眾接受，用戶粘性提高。從網(wǎng)紅傳播的內(nèi)容來看，議題設(shè)置的權(quán)利由網(wǎng)紅和粉絲共同確定。網(wǎng)紅對于議題的選擇不僅要考慮議題是否引起受眾的興趣，同時還要考慮議題的內(nèi)容能否表現(xiàn)出自身的特點。一般來說，網(wǎng)紅會根據(jù)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上的流行事件結(jié)合自身優(yōu)勢進(jìn)行議題的選擇，但受眾對某方面知識的渴求也會促使網(wǎng)紅選擇與之相關(guān)的議題。不論網(wǎng)紅如何確定議題，都迎合了受眾的需求。

2.3 傳播方式多樣化。在新媒體涌現(xiàn)的移動互聯(lián)時代，90后消費(fèi)群體具有個性化、流行性等特點，對新鮮事物接受度較強(qiáng)，容易被各種新的傳播方式所吸引。從網(wǎng)紅1.0時代的文字、網(wǎng)紅2.0時代的圖片、GIF動態(tài)圖到網(wǎng)紅3.0時代的短視頻、直播等新的傳播方式都是網(wǎng)紅各個階段的最新的傳播方式。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的成熟化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)紅傳播信息的方式也逐漸發(fā)生改變。在快節(jié)奏的生活與碎片化的時間中，大段的文字已經(jīng)讓受眾心生乏味，圖片形式傳遞信息有限，而網(wǎng)紅3.0階段，網(wǎng)紅采用了短視頻或直播URL+動態(tài)圖和少量文字等多種方式，既滿足了受眾對內(nèi)容的要求，同時在直播等形式過程中能夠促進(jìn)網(wǎng)紅與受眾之間的互動交流，深受受眾喜愛。

3 營銷啟示與建議

3.1 堅持原創(chuàng)內(nèi)容輸出。隨著網(wǎng)紅的發(fā)展，網(wǎng)紅行業(yè)如火如荼。網(wǎng)紅走紅后巨大的經(jīng)濟(jì)利益吸引越來越多的人加入網(wǎng)紅行業(yè)，造成網(wǎng)紅過度泛濫，網(wǎng)紅走紅方式紛紛被模仿，甚至有些網(wǎng)紅為吸引粉絲，迎合大眾心理，傳播低俗的內(nèi)容，造成了比較惡劣的影響。為了延長網(wǎng)紅的生命周期，網(wǎng)紅應(yīng)該利用自身優(yōu)勢，堅持為用戶提供有價值、有內(nèi)涵的內(nèi)容。一方面，價值性的內(nèi)容輸出有利于為網(wǎng)紅建立意見領(lǐng)袖等角色的良好形象；另一方面，原創(chuàng)性內(nèi)容能夠為網(wǎng)紅增強(qiáng)粉絲粘性，進(jìn)一步增強(qiáng)網(wǎng)紅的影響力。

3.2 準(zhǔn)確把握受眾心理。在當(dāng)今以消費(fèi)者為中心的營銷方式下，了解消費(fèi)者的心理及生活習(xí)慣，企業(yè)才能更好的達(dá)到營銷目標(biāo)。對于網(wǎng)紅來說，其擁有的粉絲是網(wǎng)紅的顧客資產(chǎn)，網(wǎng)紅對粉絲的內(nèi)容推送也是營銷的一種，通過對受眾心理的把握吸引更多的受眾關(guān)注，從而利用自身對粉絲的影響力得以實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，以實現(xiàn)盈利。因此，如何把握受眾心理，了解受眾的生活方式及特點以便實現(xiàn)網(wǎng)紅對受眾相關(guān)信息的精準(zhǔn)推送，成為當(dāng)前網(wǎng)紅需要把握的重點。除此之外，網(wǎng)紅要了解受眾所喜歡的圈層文化，通過互動交流進(jìn)一步了解受眾特征，從而更好的實現(xiàn)傳播效果。

3.3 增強(qiáng)創(chuàng)新性。在互聯(lián)網(wǎng)成為網(wǎng)民個性化表達(dá)的平臺與信息來源的工具時，信息的全面性與價值性已經(jīng)成為當(dāng)前網(wǎng)民普遍追求信息質(zhì)量的要求之一。網(wǎng)紅作為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，在互聯(lián)網(wǎng)平臺中對受眾產(chǎn)生十分重要的影響，隨著網(wǎng)紅數(shù)量的增加，一種受歡迎的創(chuàng)新形式一經(jīng)推出，許多網(wǎng)紅競相模仿，造成網(wǎng)紅推出內(nèi)容重復(fù)、網(wǎng)紅大同小異。在這種情況下，保持網(wǎng)紅自身的創(chuàng)新性，增強(qiáng)網(wǎng)紅自身的獨(dú)特性是網(wǎng)紅增加吸引力和關(guān)注度的重要方式。網(wǎng)紅可以從內(nèi)容上開辟創(chuàng)新途徑，在設(shè)置議題時，就相關(guān)話題對各方信息加以整合，同時突出自身看法與意見，傳播社會正能量，增加推送內(nèi)容的特色。