基于SICAS模型的馬關(guān)縣旅游營銷提升研究

李元昊

(云南財經(jīng)大學旅游與酒店管理學院，云南 昆明 650221)

在移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟背景下，馬關(guān)縣旅游經(jīng)營者要實現(xiàn)經(jīng)濟效益的高效率轉(zhuǎn)化，應考慮如何跟進市場需求，面對潛在的目標市場推廣馬關(guān)縣旅游品牌，提升市場知名度，促進市場消費力度，進而提高旅游者對產(chǎn)品的忠誠度，最終形成良性循環(huán)的旅游經(jīng)濟收益良性可持續(xù)發(fā)展。綜合分析國內(nèi)外已有研究成果，本文認為SICAS模型的運行機理與馬關(guān)縣旅游市場營銷的目標契合度較高，并以SICAS模型作指導對馬關(guān)縣旅游的市場營銷路徑嘗試做出一些探索。

1 SICAS模型

SICAS理論模型，是移動互聯(lián)網(wǎng)2.0時代消費者行為理論模型的簡稱，也是互聯(lián)網(wǎng)時代商品提供者與消費者進行信息雙向互動傳播的模式。其中S(Sence)表示品牌引發(fā)感，I(Interest&Interactive)表示產(chǎn)生興趣和人際互動，C(Connect&Communicate)表示產(chǎn)生鏈接和交流溝通，A(Action)表示付出行動或購買，S(Share)表示分享。[1]

移動互聯(lián)網(wǎng)2.0時代顯著的標志是移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的廣泛普及性、移動終端的智能性、網(wǎng)絡界面的交互性和社交網(wǎng)絡的多樣性，本質(zhì)是科技的發(fā)展通過移動終端將聯(lián)網(wǎng)的個體連接在一起，極大的降低了交流的成本，賦予了信息獲取、分享和傳播的前所未有的便捷性。如此肥沃的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)土壤為市場經(jīng)濟的發(fā)展催生出了更加精準的營銷模式和更加高效的信息互動模式，將兩者的內(nèi)容融合提升，也就形成了SICAS消費行為模型。SICAS的內(nèi)涵包括以下四個特征：一是消費者與消費者之間、消費者與供給者之間的雙向互動過程不再受時間和空間的限制；二是信息的透明度更高、傳播能力更強同時具有碎片化的特性；三是具備一定影響力的意見領(lǐng)袖把控同類興趣社群的話題制造權(quán)，并對信息的傳播及其效應起到重要作用；四是整個消費者的信息接收、行為選擇、效果評價和信息反饋過程與生產(chǎn)者的行為表現(xiàn)相互影響，形成一個動態(tài)變化的多維度系統(tǒng)。[2-4]

將SICAS模型與市場營銷理論相融合，創(chuàng)新精準營銷策略，指導實踐，十分契合時代需求與發(fā)展潮流。

2 營銷市場定位

馬關(guān)縣具備良好的生態(tài)環(huán)境、少數(shù)民族文化、抗戰(zhàn)遺址遺跡和邊境旅游資源，并且擁有大批全國重點旅游扶貧村落，整體的旅游資源為縣域內(nèi)的特色村寨游、休閑度假游、民俗風情游和邊境自駕游奠定了基礎(chǔ)，馬關(guān)縣也規(guī)劃打造一系列以上述旅游資源為依托的主題型旅游項目。因此，馬關(guān)縣的旅游產(chǎn)品目標市場應主要定位在自駕車散客、邊境旅游和休閑度假旅游市場。同時，馬關(guān)縣薄弱的旅游發(fā)展基礎(chǔ)和處于弱勢的區(qū)位旅游市場競爭地位，決定了馬關(guān)縣旅游產(chǎn)品的空間市場營銷指向應按從高到底的重要程度依次為本縣、文山市到云南省其他縣市的周邊散客旅游市場，以及全國范圍內(nèi)的傳統(tǒng)團隊機會市場。

3 營銷提升策略

面對已明確的目標市場，增強市場調(diào)研、加強促銷宣傳和增進聯(lián)動提升等基礎(chǔ)營銷工作，在馬關(guān)縣養(yǎng)旅游的營銷環(huán)節(jié)中依然不可或缺。其中，增強市場調(diào)研方面是營銷工作的必備基礎(chǔ)；加強促銷宣傳方面，馬關(guān)縣旅游項目運營者可面向目標消費者利用旅游宣傳冊發(fā)放、集散地海報投放、旅游紀念品贈送等方式進行精準宣傳，利用飛豬旅行、美團、大眾點評、去哪兒網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)旅游營銷平臺進行旅游補貼，制定旅行社捆綁搭售等政策降價促銷；增進聯(lián)動提升方面，應加強與當?shù)亟煌◤V播、戶外自駕游團體或組織、養(yǎng)老機構(gòu)和教育高校之間的交流與合作。

更進一步，在體驗經(jīng)濟時代下，馬關(guān)縣旅游產(chǎn)品的市場營銷過程應該增強與消費者的參與性和互動性。因此，可融合SICAS理論提升市場營銷效果，深化旅游者的參與體驗感知層次。在這個營銷維度，關(guān)鍵是找到意見領(lǐng)袖，并吸納聚攏該互聯(lián)網(wǎng)社群資源，占據(jù)信息支配高地，讓他們貫穿整個移動互聯(lián)2.0時代的整個營銷過程。首先是品牌塑造和感知階段，通過影響力強大的互聯(lián)網(wǎng)媒介發(fā)起如宣傳口號有獎征集投票等能與潛在目標客戶產(chǎn)生互動的活動，激發(fā)他們對馬關(guān)縣旅游的了解興趣，篩選意見領(lǐng)袖，傳達馬關(guān)縣的親切形象，為客戶熟悉品牌打下基礎(chǔ)；其次是產(chǎn)生興趣和互動階段，是通過互聯(lián)網(wǎng)媒體和意見領(lǐng)袖，制造話題，吸引大眾眼球，引導他們吐槽評論，把握他們對馬關(guān)縣旅游產(chǎn)品的興趣點、消費傾向和心理訴求；再次是鏈接和交互溝通階段，運營者在把握潛在消費者興趣訴求和行為規(guī)律的基礎(chǔ)上，回應他們的疑問和理解偏差，同時投放更多關(guān)于馬關(guān)縣旅游的槽點信息，強化受眾對馬關(guān)縣旅游的記憶，并通過投放與馬關(guān)縣旅游有關(guān)的獎品或禮品激勵他們進行信息分享；然后是購買行動階段，運營者打造滿足目標客戶群體強烈需求的節(jié)事活動，營造搶購氣氛，通過對意見領(lǐng)袖的把控社群情緒，把消費者的們的消費情緒推向感性狀態(tài)，饑餓營銷，開通線上下單搶購功能，點燃消費熱情；最后是體驗分享階段，在休憩區(qū)域覆蓋無線網(wǎng)絡，在滿足旅游者對馬關(guān)縣旅游產(chǎn)品的體驗需求并給他們留下深刻印象是基礎(chǔ)上，鼓勵游客進行積極信息的分享和傳播，贈與分享者馬關(guān)縣旅游的周邊紀念品，提高已有旅游者的品牌忠誠度，同時為吸引更多的新客戶做好鋪墊。

4 結(jié)語

SICAS作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代新的消費者行為模型，系統(tǒng)化地概述了從受眾需求的感知交互模型到體驗分享的多維互動過程，但在馬關(guān)縣的旅游市場營銷策劃過程中并沒有引起足夠的重視。根據(jù)被營銷對象的行為特征，將現(xiàn)已成熟的SICAS模型與馬關(guān)縣旅游營銷相結(jié)合，探索精準營銷路徑，是具有理論意義和實用價值的。