淺析新媒體時代下的商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險

丁巍，李宵宵

(云南大學(xué)，云南 昆明 650500)

1 引言

2018年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。報告指出截至2017年12月，中國網(wǎng)民總數(shù)總達7.72億，普及率為55.8%。同時報告顯示微信、QQ 使用率分別為 87.3%、64.4%，表明網(wǎng)絡(luò)新媒體已在傳統(tǒng)媒介領(lǐng)域外占據(jù)重要位置，這種轉(zhuǎn)變使得以個人為中心的信息傳導(dǎo)方式從邊緣走向了主流。1948年美國學(xué)者拉斯韋爾提出了著名的“5W”傳播模型，該模型表明信息通過直線、單向傳播。電視臺、報紙通過信息發(fā)起端的傳播來對受眾產(chǎn)生信息控制。而在新媒體時代下，大眾不僅是信息接受者，更可能成為信息的傳播者和發(fā)起者。新媒體的興起使得信息傳播方式發(fā)生了重要變革。

在現(xiàn)代經(jīng)濟社會中，聲譽對于一家企業(yè)來說至關(guān)重要。對于銀行來說更是如此，其不僅能夠幫助銀行吸引優(yōu)質(zhì)的客戶資源，還能提升市場競爭力。但若發(fā)生聲譽風(fēng)險，就可能造成銀行擠兌，降低相關(guān)利益人的安全感，加重危機。近些年來，通過新媒體引發(fā)出來的商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險事件呈現(xiàn)出日漸增多的趨勢。如2011年7月，招商銀行成都分行員工葉某在微博中辱罵客戶，被網(wǎng)友曝光后引發(fā)的招商銀行聲譽危機，以及對銀行業(yè)亂收費等群體輿論事件的曝光。新媒體時代下，商業(yè)銀行如何應(yīng)對出現(xiàn)的新情況和新變化，提高自身聲譽風(fēng)險防控水平成為當(dāng)下急需解決的一個難題。

2 新媒體背景下商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險面臨的挑戰(zhàn)

新媒體背景下商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險呈現(xiàn)出新的特點，具體表現(xiàn)為以下幾點：

1.應(yīng)對時間短。傳統(tǒng)媒介下對商業(yè)銀行負面新聞的傳播要經(jīng)過電視臺、報紙等機構(gòu)的信息收集、核實、發(fā)布等階段才傳遞給大眾，應(yīng)對措施一般控制在24小時內(nèi)即可，而在新媒體時代下通過網(wǎng)絡(luò)直播、微信或QQ空間轉(zhuǎn)發(fā)使得負面消息即可直達受眾，如何在短時間內(nèi)正確應(yīng)對成為操作中的難點。

2.壓力雙重疊加。在新的技術(shù)環(huán)境下，商業(yè)銀行面臨來自傳統(tǒng)媒體和新媒體的共同壓力。新的傳播途徑變?yōu)椋菏紫染W(wǎng)民通過新媒體爆出某一不利銀行的負面新聞，然后引起其他網(wǎng)民討論和擴散，其中意見領(lǐng)袖發(fā)表觀點后會形成輿論熱點，此時傳統(tǒng)媒體會加入進來并對事件進行深入全面的報道和分析。最后有關(guān)當(dāng)事方會出來進行澄清、解釋、道歉。由此可見，當(dāng)傳統(tǒng)媒體介入后，當(dāng)事方需要處理和應(yīng)對更多的壓力，同時對輿情的控制變的更加被動。

3.監(jiān)測難度增加。一般而言，商業(yè)銀行面臨著信用風(fēng)險、操作風(fēng)險、法律風(fēng)險、聲譽風(fēng)險在內(nèi)的八大風(fēng)險。其他任何一種風(fēng)險的發(fā)生都可能通過新媒體的傳播和發(fā)酵演變成影響商業(yè)銀行的聲譽風(fēng)險。因此，這種深度關(guān)聯(lián)的復(fù)雜性使得其聲譽風(fēng)險難于監(jiān)測和控制。同時，由于微信、QQ等新媒介的數(shù)據(jù)封閉，使得普通監(jiān)測系統(tǒng)根本無法捕捉這些信息，要及時發(fā)現(xiàn)聲譽風(fēng)險的難度加大。

4.聲譽風(fēng)險防控意識亟待加強。在銀行的日常經(jīng)營管理中最為突出的問題就是信用風(fēng)險、操作風(fēng)險，聲譽風(fēng)險的發(fā)生頻率相對來說比較少，因此也最容易被忽視。當(dāng)傳統(tǒng)媒介作為社會信息傳播中的主導(dǎo)者時，商業(yè)銀行具有相對較長的時間來處理突發(fā)問題。而在新媒體背景下人們還未扭轉(zhuǎn)思維，未能跟上時代的變化并相應(yīng)做出改變。另外，隨著我國金融創(chuàng)新的不斷加快，各種詐騙信息、偽基站等手段盜取客戶資金等問題屢有發(fā)生，金融信息和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)安全面臨較大挑戰(zhàn)，金融機構(gòu)的聲譽風(fēng)險被數(shù)倍放大。

3 對策建議

3.1 提高自身危機、風(fēng)險意識

聲譽是銀行在長期經(jīng)營中所積累起來的無形資產(chǎn)，它與自身品牌緊密結(jié)合，并深植于企業(yè)文化之中。因此，要從企業(yè)內(nèi)部形成一致的聲譽風(fēng)險防控意識。首先，從一線員工到管理層都要嚴格執(zhí)行工作操作規(guī)范。在全行樹立良好的道德風(fēng)氣和工作作風(fēng)。其次，要加強聲譽風(fēng)險管理，建立定期考核機制，督導(dǎo)員工的操作規(guī)程和服務(wù)規(guī)范。

3.2 加強組織管理

聲譽風(fēng)險防控要建立專門的機構(gòu)和人員進行管理，明確管理責(zé)任，責(zé)任落實到人。商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險的發(fā)展一般要經(jīng)過幾個階段：潛伏期、開始期、爆發(fā)期、消退期、善后期。每個階段都有不同的表現(xiàn)形式和特點，為保證應(yīng)對政策、手段的連貫性和有效性，應(yīng)由專人進行跟進和處理。要建立聲譽風(fēng)險臺賬，對出現(xiàn)的問題無論大小都要引起重視，并及時化解。要建立重大聲譽風(fēng)險應(yīng)對機制，問題處理要迅速，并通過自有新媒體發(fā)布處理結(jié)果，引導(dǎo)輿論導(dǎo)向向積極方面發(fā)展。

3.3 加強員工對新媒體的使用和管理

隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展和普及，銀行員工也在加入使用新媒體的大軍之中。在工作節(jié)奏加快，內(nèi)外部壓力增多的情況下，個別銀行員工很容易產(chǎn)生消極情緒并通過新媒體(如微信、QQ、微博)進行發(fā)泄，正如招商銀行成都分行員工葉某在微博中辱罵客戶，被網(wǎng)友曝光后所引發(fā)的招商銀行聲譽危機。因此，在平常的管理中一方面要加強管理，從職業(yè)道德和客戶隱私、保密方面進行教育，另一方面也要注意疏導(dǎo)，通過定期組織一些減壓的活動來給員工思想減壓。