中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化研究

陳文秀

(北京工商大學(xué)，北京 100000)

1 企業(yè)品牌國(guó)際化概述

1.1 品牌國(guó)際化含義

品牌國(guó)際化由品牌和國(guó)際化兩部分構(gòu)成,是指隨著全球經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的日益緊密,一國(guó)的企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)展開產(chǎn)品營(yíng)銷中,利用世界市場(chǎng)以及各種資源,來建立自己的品牌形象,從而逐漸實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化。進(jìn)行品牌國(guó)際化的直接原因往往是為了樹立自己的國(guó)際品牌,使該品牌可以在全球多個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)上銷售買賣,從而擴(kuò)大企業(yè)的發(fā)展空間與市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、提高企業(yè)的國(guó)際影響力與世界知名度,進(jìn)而為企業(yè)帶來更可觀的利潤(rùn)。

1.2 國(guó)際品牌的一般特征

國(guó)際品牌作為跨國(guó)公司進(jìn)入各國(guó)市場(chǎng)的利器與載體,隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加深，疾速的在世界各國(guó)生長(zhǎng)壯大?？v覽世界各國(guó)市場(chǎng),國(guó)際品牌有以下的一些特征:(1)個(gè)別的幾個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家在國(guó)際品牌排行中占據(jù)重要地位,而大部分的弱國(guó)與發(fā)展中國(guó)家與國(guó)際品牌很少相聯(lián)系。在2015年的《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中，美國(guó)占了500強(qiáng)中的228席，保持品牌大國(guó)風(fēng)范；英國(guó)以44個(gè)品牌當(dāng)選居于第二；法國(guó)以42個(gè)品牌入選排名第三。在2016年《世界品牌500強(qiáng)》中，美國(guó)占據(jù)500強(qiáng)中的227席，仍舊保持品牌大國(guó)風(fēng)范；英國(guó)、法國(guó)都有41個(gè)品牌入選并列第二；我國(guó)雖有36個(gè)品牌入選，但相對(duì)于13億人口大國(guó)，我國(guó)品牌還顯著處于“第三世界”(2)國(guó)際品牌本身的國(guó)際化水平非常高。由此,購(gòu)買國(guó)際品牌的除了本國(guó)的消費(fèi)者,還有許多世界各國(guó)的購(gòu)買者。由美國(guó)《商業(yè)周刊》評(píng)選出的國(guó)際前百?gòu)?qiáng)品牌,其產(chǎn)品在外國(guó)的銷售比例都很高,一般都超過20%。如來源于瑞士的雀巢,若不是能在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行銷售,其本國(guó)的較小市場(chǎng)根本不能培育出國(guó)際品牌。(3)國(guó)際品牌各自定位明確。許多產(chǎn)品品牌之所以不能永續(xù)存在,其原因之一就是定位不清楚或者是過度定位。最為男士所熟悉的萬寶路香煙,以前并非專為男士打造,由最初的女性定位轉(zhuǎn)向男士男子漢氣概定位從而贏得了人們的喜愛獲得了成功。

2 中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的動(dòng)因以及意義

2.1 中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化動(dòng)因

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們對(duì)各種商品需求的滿足。擺在人們面前的更突出的問題不再是尋求某一類產(chǎn)品的問題,而是如何在玲瑯滿目的商品中進(jìn)行選擇。如今以品牌區(qū)分為競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)志的品牌經(jīng)濟(jì),已經(jīng)潛在的隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展出現(xiàn)在世界每一角落。無論在世界何國(guó)何地區(qū),奔馳、寶馬、可口可樂、麥當(dāng)勞等這些家喻戶曉的名字都構(gòu)成了全球化風(fēng)景的一部分,國(guó)際品牌成為了經(jīng)濟(jì)全球化的縮影,品牌消費(fèi)已經(jīng)逐漸的成為人們的首選需要。品牌不單能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來巨大影響力和優(yōu)厚利潤(rùn),還是一個(gè)國(guó)家的臉面,是國(guó)家形象強(qiáng)有力的支撐,也是他國(guó)了解本國(guó)的窗口之一。為在國(guó)際市場(chǎng)中也占有優(yōu)勢(shì),我國(guó)企業(yè)需將品牌走向國(guó)際,樹立國(guó)際品牌形象,積極的進(jìn)行國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。

2.2 中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的意義

1.對(duì)于國(guó)家

首先,企業(yè)品牌國(guó)際化對(duì)于一國(guó)有著重要的意義:

一國(guó)的國(guó)際馳名品牌越多,國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展就越有保證。即便在全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)波動(dòng)危機(jī)時(shí)期,那些國(guó)際品牌企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中仍有重要地位,為國(guó)家提供較穩(wěn)定的市場(chǎng)需求。同時(shí),當(dāng)一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來越好時(shí),他的國(guó)際品牌也會(huì)越來越多,在國(guó)際市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)越來越強(qiáng)。此外,國(guó)際品牌在一定意義上也能夠代表一個(gè)國(guó)家。例如當(dāng)人們談到國(guó)際手表品牌時(shí)往往會(huì)想到瑞士,由于像勞力士、浪琴等手表品牌都出自瑞士,這也同時(shí)提升了瑞士國(guó)家的國(guó)際形象。

2.對(duì)于企業(yè)

企業(yè)品牌國(guó)際化關(guān)于企業(yè)也有重要的意義:

首先，能夠?qū)崿F(xiàn)生產(chǎn)與流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì),降低企業(yè)的銷售成本。當(dāng)企業(yè)完成品牌國(guó)際化時(shí)能夠從整體上加強(qiáng)企業(yè)的實(shí)力,擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售。而當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品的銷售量增加時(shí)又能降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本,增加企業(yè)的生產(chǎn)效率,從而實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

其次，品牌國(guó)際化能夠?qū)崿F(xiàn)更大范圍的影響力與感染力,保持品牌形象的一慣性。國(guó)際品牌往往在不知不覺中向消費(fèi)者做出一種保證:我們的產(chǎn)品和服務(wù)是國(guó)際性的,是專業(yè)可信賴的。國(guó)際品牌往往能以專業(yè)的實(shí)力為消費(fèi)者帶來良好的效用滿足,在國(guó)際市場(chǎng)中擁有較好的知名度與美譽(yù)度,形成較大范圍的影響力與感染力。而且在世界的不同國(guó)家與地區(qū),都能看到該企業(yè)品牌統(tǒng)一的價(jià)值觀與形象,保持了品牌形象的一貫性。

最后，品牌國(guó)際化有利于知識(shí)的快速傳播,加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)一國(guó)企業(yè)在某一地區(qū)產(chǎn)生好的創(chuàng)意與想法時(shí),這些創(chuàng)意可以飛速的被整個(gè)企業(yè)所吸取,再經(jīng)過企業(yè)網(wǎng)絡(luò)在整個(gè)世界范圍內(nèi)傳播，提高企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

3 中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問題

3.1 中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化發(fā)展現(xiàn)狀

一方面,我國(guó)企業(yè)品牌在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中取得了明顯的成效有:

1.一些戰(zhàn)略性國(guó)有企業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中提高了效率,增強(qiáng)了自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,在國(guó)際市場(chǎng)中逐漸占有重要的地位。較有代表性的如中國(guó)四大銀行(中國(guó)工商、中國(guó)建行、中國(guó)農(nóng)行、中國(guó)銀行)以及中國(guó)移動(dòng)、中石油、中石化等。

2.幾十年的改革開放以及“走出去”戰(zhàn)略的實(shí)施,經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展在數(shù)碼與家電以及計(jì)算機(jī)和通訊等領(lǐng)域產(chǎn)生了一批實(shí)力強(qiáng)勁的中國(guó)品牌。他們不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中占有重要的地位,而且近些年逐漸進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),把他們的品牌傳播到世界各地,開啟了國(guó)際化發(fā)展之路。

3.隨著綜合國(guó)力的增強(qiáng),教育的普及與國(guó)民創(chuàng)新能力的提高,一大批年輕的中國(guó)優(yōu)良品牌以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為依附,越來越多的在國(guó)際市場(chǎng)中顯露出來,提高了國(guó)際知名度。在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)領(lǐng)域的代表如阿里巴巴、京東等。在2017年的全球品牌500強(qiáng)排行榜中，我國(guó)有55 家公司上榜，而互聯(lián)網(wǎng)科技公司則展現(xiàn)出了較強(qiáng)的爆發(fā)力。其中，阿里巴巴排名全球 23 名，中國(guó)第 4 名(僅次于工商銀行、中國(guó)移動(dòng)與建設(shè)銀行)，是排在第一的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌。

3.2 中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化中存在的問題

1.商標(biāo)保護(hù)意識(shí)淡薄,知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度不夠

商標(biāo)本質(zhì)上是品牌的集中體現(xiàn),需要長(zhǎng)時(shí)期的凝練,具有法律效力。然而近些年來有許多中國(guó)知名品牌商標(biāo)被搶注,如“大寶”、“杜康”酒、“大紅袍”等,甚至一些中華老字號(hào)也曾遭遇過外商搶注現(xiàn)象,如前幾年的德國(guó)歐凱公司不法搶注我國(guó)王致和集團(tuán)的一些相關(guān)商標(biāo),日本的企業(yè)不法搶注我國(guó)天津著名老字號(hào)“狗不理”的商標(biāo)等,但最終通過企業(yè)及政府等共同的努力,成功的保護(hù)了我國(guó)企業(yè)的利益。

2.品牌附加值低缺乏創(chuàng)新

實(shí)行改革開放幾十年我國(guó)的外貿(mào)出口有了較大提高,2015年，在國(guó)際市場(chǎng)不景氣、世界貿(mào)易深度下滑的背景下，我國(guó)貨物貿(mào)易進(jìn)出口和出口額仍穩(wěn)居世界第一，國(guó)際市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大。然而無論在出口數(shù)量還是結(jié)構(gòu)構(gòu)成中,勞動(dòng)密集型產(chǎn)品仍然占有較大比重,而且也存在許多的“貼牌生產(chǎn)”,真正的附加值并不高,國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力并不強(qiáng)。根據(jù)相關(guān)部門測(cè)算,每部蘋果手機(jī)的價(jià)值貢獻(xiàn)中,美國(guó)、日本、以及韓國(guó)分別各自憑借設(shè)計(jì)和技術(shù)獲得了49.4%、34%、13%的利潤(rùn)分成,而擔(dān)任組織生產(chǎn)的中國(guó)還不到4%。在擁有高技術(shù)含量、高利益、高附加值的商品在出口總額中的比例幾乎還不到10%。

3.企業(yè)品牌管理不足,核心價(jià)值缺失

如今許多企業(yè)也越來越多的重視品牌的重要性,但是有時(shí)并不能深層次的進(jìn)行專業(yè)化戰(zhàn)略分析研究,往往存在著品牌策劃與定位的誤區(qū),廣告的無創(chuàng)意,品牌形象以及核心價(jià)值的缺失等,從而出現(xiàn)品牌國(guó)際化困境。曾經(jīng)有媒體報(bào)道:某知名服裝品牌被冒仿,于是有關(guān)部門根據(jù)一些相關(guān)線索到市場(chǎng)上調(diào)查,結(jié)果所扣押的服裝全部是真品。為什么會(huì)出現(xiàn)這一令人驚訝的狀況呢?原來真品的質(zhì)量比仿冒品還差。無論在哪種市場(chǎng)中,只有高質(zhì)量的產(chǎn)品才能為消費(fèi)者所信賴追求。品質(zhì)是企業(yè)品牌的生命,知名度雖是塑造品牌的基本環(huán)節(jié),但是忠誠(chéng)度才是形成優(yōu)勢(shì)品牌的關(guān)鍵。

4 中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的思考

4.1 政府部門必須進(jìn)行積極的政策引導(dǎo)與幫助

對(duì)于許多企業(yè)尤其是中小企業(yè)的品牌國(guó)際化意識(shí)不強(qiáng),對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)等保護(hù)意識(shí)淡薄的現(xiàn)象,我國(guó)有關(guān)政府部門必須要進(jìn)行積極的政策引導(dǎo)與幫助,積極推進(jìn)商品知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及商標(biāo)專利等相關(guān)的法律政策,提升企業(yè)的自我保護(hù)意識(shí),以免品牌被搶注引起不必要的損失與麻煩。如加快推動(dòng)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)機(jī)構(gòu)和相關(guān)部門對(duì)影響我國(guó)品牌國(guó)際化的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)政策的審核修訂；實(shí)施嚴(yán)格的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，提高知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)法定賠償上限；建立完善企業(yè)海外知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題及案件信息提交機(jī)制，及時(shí)發(fā)布風(fēng)險(xiǎn)提示，提高企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

4.2 企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念與結(jié)構(gòu),進(jìn)行產(chǎn)品品牌創(chuàng)新

品牌附加值其基本含義是指通過品牌附加的、心理或者社會(huì)的更高層次的需求內(nèi)涵,從而滿足購(gòu)買者更高品位的需求,使得品牌具有更高的價(jià)值。但是我國(guó)目前許多企業(yè)的品牌附加值還比較低,不僅是因?yàn)槠放频膰?guó)際影響力與知名度不高,當(dāng)然也與企業(yè)內(nèi)在的管理以及發(fā)展觀念有關(guān)聯(lián)。我國(guó)企業(yè)自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及創(chuàng)新不夠,還存在許多的“貼牌生產(chǎn)”。企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，把智力和知識(shí)運(yùn)用到創(chuàng)立品牌的實(shí)踐中，才能形成高附加值大品牌產(chǎn)品，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。

4.3 增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品品牌的管理,有效實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略

在產(chǎn)品國(guó)際化中，要懂得在不同國(guó)家市場(chǎng)中靈活開發(fā)合適的產(chǎn)品來滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求。在集團(tuán)國(guó)際化中，可以通過合作、并購(gòu)等來進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。在國(guó)際公關(guān)中，利用媒介、組織等，如華為被稱為“會(huì)展之王”，就在于其常利用各種展會(huì)等來在國(guó)際市場(chǎng)中發(fā)出自己的聲音。在資本國(guó)際化中，以本國(guó)企業(yè)為主，融入國(guó)外資本，有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有額，提升整體競(jìng)爭(zhēng)力。另外，也離不開國(guó)家的戰(zhàn)略支持。企業(yè)利用國(guó)家的經(jīng)濟(jì)以及外交等方面的支持往往能夠較快的進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。