現(xiàn)代企業(yè)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略思考

王玲玲，梁芳英，鄭露，楊智

(四川旅游學(xué)院，四川 成都 610100)

1 企業(yè)微信宣傳概念

微信公眾平臺(tái)，即為一款由騰訊公司推出的即時(shí)通訊服務(wù)的應(yīng)用程序，通過視頻、文字、圖片等多種方式為用戶提供更快捷的獲得最新消息的途徑。伴隨著微信的火熱，企業(yè)利用微信平臺(tái)來宣傳逐漸成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的一種宣傳模式。微信不存在距離的限制，所以對(duì)用戶來說，利用APP注冊(cè)賬號(hào)后，即可根據(jù)自己的消費(fèi)喜愛和興趣訂閱自己心儀的微信公眾號(hào)，從而獲取最直接的信息；對(duì)企業(yè)來說，利用微信平臺(tái)，可以廣泛地向目標(biāo)用戶推廣企業(yè)產(chǎn)品以及公司品牌，不僅傳播速度快而且營(yíng)銷成本較低。

2 企業(yè)微信宣傳的優(yōu)勢(shì)

與傳統(tǒng)的橫幅廣告、博客營(yíng)銷、企業(yè)網(wǎng)站等營(yíng)銷方式相比，微信宣傳主要具備以下幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：

1.營(yíng)銷成本較低。一是申請(qǐng)注冊(cè)企業(yè)微信公眾號(hào)成本低，企業(yè)只需提供企業(yè)的基本資料和運(yùn)營(yíng)者信息作為微信認(rèn)證審核的證據(jù)，即可免費(fèi)注冊(cè)。二是推廣成本低，微信公眾平臺(tái)的主要特點(diǎn)就是利用網(wǎng)絡(luò)，只需要少許網(wǎng)絡(luò)流量。三是運(yùn)營(yíng)成本低，企業(yè)與用戶的交流溝通主要通過微信平臺(tái)，那么通過公眾平臺(tái)對(duì)相關(guān)關(guān)鍵字進(jìn)行設(shè)置，就可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的人工服務(wù)，同時(shí)在微信平臺(tái)上，可實(shí)現(xiàn)在線下單，在線訂購(gòu)等，這些操作都可節(jié)約大量的人力成本。尤其是對(duì)于擁有龐大客戶群的企業(yè)來說，利用微信平臺(tái)宣傳，僅僅是每年的通訊費(fèi)用便可節(jié)省幾百萬的開銷，其中還不包含其它人力、物力成本。

2.口碑效應(yīng)、覆蓋面廣、傳播速度快。微信與其他的社交軟件之間的不同點(diǎn)在于其建立的朋友圈都是已經(jīng)認(rèn)識(shí)的人，建立的人際網(wǎng)絡(luò)關(guān)系屬于熟人網(wǎng)絡(luò)，其信任程度相比其他的社交軟件也是比較高的，轉(zhuǎn)發(fā)具有口碑效應(yīng)，因而該平臺(tái)也能夠獲得更加真實(shí)的客戶群。同時(shí)假設(shè)每位用戶有200個(gè)朋友，有30%的轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)的每位用戶又有200個(gè)朋友，如此循環(huán)可以想象傳播速度之快、覆蓋面之廣。

3.具有高效率的溝通和互動(dòng)性。微信用戶關(guān)注公眾號(hào)之后，可以及時(shí)的收到企業(yè)微信公眾號(hào)的推送信息服務(wù)。還能夠通過發(fā)送不同的關(guān)鍵字對(duì)平臺(tái)進(jìn)行咨詢，內(nèi)容可以是文字，也可以是語音，平臺(tái)會(huì)自動(dòng)識(shí)別，直接把你需要的內(nèi)容發(fā)送給你，就像與好友聊天一樣，實(shí)現(xiàn)與企業(yè)公眾號(hào)的及時(shí)互動(dòng)。[1]

4.利用大數(shù)據(jù)搜集并分析客戶的瀏覽記錄以及興趣愛好，更好的提供信息服務(wù)。隨著社會(huì)的發(fā)展，手機(jī)成為了人們必不可少的生活必需品，企業(yè)借助微信公眾號(hào)平臺(tái)來推廣自己的產(chǎn)品，能夠借助微信的先天性優(yōu)勢(shì)，快速直觀地傳遞信息，同時(shí)也給商家?guī)砹烁蟮谋憬荨?/p>

3 企業(yè)微信宣傳存在的現(xiàn)狀問題

隨著微信的興盛，越來越多的企業(yè)申請(qǐng)注冊(cè)自己的微信公眾號(hào)，但在嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)下，很多企業(yè)漸漸地顯得力不從心。公眾號(hào)的關(guān)注度逐漸降低、粉絲數(shù)量遲遲不見增長(zhǎng)、推送信息質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，種種問題浮出水面，那么出現(xiàn)這些問題的原因主要為：

1.微信平臺(tái)定位不清晰。不只是企業(yè)微信平臺(tái)的定位需要重視，目標(biāo)群體的定位和推送內(nèi)容的定位同樣也不可忽視。當(dāng)代許多企業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸，究其根本原因，就是定位不清晰，無法準(zhǔn)確地找到定位，推送的信息沒有針對(duì)性，造成的后果就是盲目運(yùn)營(yíng)，指哪兒打哪兒，最后導(dǎo)致關(guān)注度降低，粉絲數(shù)量下降。

2.公眾號(hào)平臺(tái)建設(shè)不完善。由于微信公眾平臺(tái)宣傳的多種優(yōu)勢(shì)，許多企業(yè)紛紛開創(chuàng)了自己的微信公眾號(hào)平臺(tái)，但是因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足造成絕大多數(shù)公眾號(hào)因缺乏專業(yè)的信息管理，未能利用好微信公眾平臺(tái)中的各項(xiàng)功能。以酒店微信平臺(tái)建設(shè)為例，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，除如家酒店集團(tuán)、美團(tuán)酒店、攜程酒店等少數(shù)公眾平臺(tái)建設(shè)完善、功能齊全外，多數(shù)公眾平臺(tái)建設(shè)亟待進(jìn)一步提升。在平臺(tái)功能上，除消息推送功能外，仍缺乏微信官網(wǎng)、微信會(huì)員、微信商城、微信活動(dòng)、位置服務(wù)等多元化功能。微信內(nèi)容上的缺陷導(dǎo)致信息的閱讀率、點(diǎn)贊率、轉(zhuǎn)發(fā)率和分享率較低，影響了微信公眾平臺(tái)的公信力及傳播效果。[2]

3.內(nèi)容推送缺乏實(shí)用性與趣味性，降低了用戶的體驗(yàn)感。現(xiàn)在諸多企業(yè)利用微信公眾號(hào)盲目的宣傳品牌及產(chǎn)品，存在著濫發(fā)信息的推送現(xiàn)象，只追求數(shù)量，導(dǎo)致信息質(zhì)量下降，而且內(nèi)容千篇一律，枯燥乏味，導(dǎo)致用戶的體驗(yàn)感大打折扣，進(jìn)而取消關(guān)注。那么在運(yùn)營(yíng)企業(yè)微信公眾號(hào)時(shí)，應(yīng)當(dāng)盡可能的創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，提高用戶興趣，使用戶保持新鮮感。

4 企業(yè)拓展微信宣傳的策略思考

針對(duì)以上幾點(diǎn)問題，企業(yè)可以從微信公眾平臺(tái)的定位、功能、運(yùn)營(yíng)三方面思考企業(yè)微信公眾號(hào)宣傳平臺(tái)的發(fā)展策略：

1.明確微信公眾號(hào)定位。明確企業(yè)定位應(yīng)該從企業(yè)微信平臺(tái)定位、目標(biāo)群體定位、推送內(nèi)容定位三個(gè)方面考慮。企業(yè)微信公眾平臺(tái)定位，即企業(yè)需要告訴用戶，與行業(yè)中同類別公號(hào)相比，你的優(yōu)勢(shì)是什么？你能為用戶帶來什么？解決用戶哪些問題？[3]這一平臺(tái)定位，需要企業(yè)明確自己的發(fā)展方向和產(chǎn)品使用價(jià)值。明確了平臺(tái)定位，就能順著這一方向明確企業(yè)的目標(biāo)群體，發(fā)展自己的粉絲，提高企業(yè)關(guān)注度，根據(jù)企業(yè)定位以及目標(biāo)群體的定位，即可確定微信平臺(tái)推送的主題和內(nèi)容。

2.完善微信公眾號(hào)的各項(xiàng)功能建設(shè)。通過增加公眾號(hào)服務(wù)的菜單功能，如自動(dòng)回復(fù)功能，內(nèi)容查詢功能以及開發(fā)小程序等，全方位完善企業(yè)微信公眾平臺(tái)的功能建設(shè)，滿足用戶的各種需求。

3.版面設(shè)計(jì)精美化，注重消費(fèi)者的視覺感官。根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)及消費(fèi)者年齡層次設(shè)計(jì)獨(dú)特的版面，讓消費(fèi)者在賞心悅目的同時(shí)對(duì)企業(yè)品牌更加感興趣，從而提高微信用戶量，提升微信公眾號(hào)的關(guān)注度。

4.增加企業(yè)與消費(fèi)者，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性，提高用戶的體驗(yàn)感。比如企業(yè)在編輯圖文微信時(shí)，可以結(jié)合語音、視頻等形式，增強(qiáng)用戶的閱讀體驗(yàn)感；同時(shí)可以定期舉辦一些抽獎(jiǎng)活動(dòng)或采用粉絲投稿合作等方式，提高用戶的參與度；也可以開發(fā)一些與產(chǎn)品相關(guān)的小游戲、小程序等，提升公眾號(hào)的趣味性，從而豐富企業(yè)微信公眾號(hào)的內(nèi)容，贏得消費(fèi)者的親睞。

5.使用多種方式提高商家微信公眾號(hào)的關(guān)注度。用戶可通過二維碼掃描、媒介融合導(dǎo)入、直接關(guān)注、信息推送、朋友圈分享、附近搜索、位置簽名、漂流瓶、WIFI連接等渠道關(guān)注商家微信公眾號(hào)。[4]

6.注重內(nèi)容的實(shí)用性和趣味性。運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)時(shí)，在信息的推送上多多用心，多加思考，提高宣傳信息有效性，為用戶提供有質(zhì)量的推文，而不是一味地追求用戶數(shù)量和閱讀點(diǎn)贊數(shù)，卻不重視用戶真正的需求。

7.企業(yè)推廣產(chǎn)品、開設(shè)店鋪方式多元化。比如，基于公眾平臺(tái)開發(fā)微信商城、微官網(wǎng)與微信平臺(tái)嫁接、手機(jī)APP與微信平臺(tái)嫁接、公眾平臺(tái)自動(dòng)發(fā)送企業(yè)電商平臺(tái)鏈接。[5]

綜上所述，企業(yè)微信公眾號(hào)平臺(tái)的建設(shè)不能盲目的效仿其他平臺(tái)，要根據(jù)企業(yè)的特色，明確企業(yè)的定位，并且要注重用戶的體驗(yàn)，將用戶體驗(yàn)效果與公眾號(hào)功能設(shè)計(jì)相結(jié)合，合理利用信息推送，使用戶之間的交流溝通更加方便，從而達(dá)到真正的推廣企業(yè)品牌及產(chǎn)品的目的。