淺析馬拉松賽事的品牌包裝
——以上海國際馬拉松賽為例

郭一卿

(陜西服裝工程學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，陜西 西安 712046)

隨著全民健身熱潮的興起，越來越多的人群參與到日常的體育活動中來。重大的國際性賽事例如奧運會、世界杯等商業(yè)運作的成功使得越來越多的品牌開始關(guān)注體育營銷帶來的商業(yè)價值。

跑步，作為人類最基本的運動方式，如今成了風(fēng)靡全世界的時尚運動。在擁有14億人口的中國，跑步健身也已悄然成風(fēng)，據(jù)市場調(diào)查機構(gòu)尼爾森2016年初公布的數(shù)據(jù)，有70%的中國受訪者表示最喜愛的運動是跑步。據(jù)上海市路跑協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，中國參加過路跑比賽的人口就超過90萬，僅上海經(jīng)常進行跑步運動的人群也達到了20多萬，而這兩個數(shù)字僅僅是2014年的數(shù)據(jù)。上海國際馬拉松賽作為一項國內(nèi)出名的金標(biāo)賽事，在跑步愛好者心目中享有具足輕重的地位。

上海國際馬拉松賽是一個成功的將優(yōu)秀的賽事轉(zhuǎn)變成優(yōu)秀的品牌的典型案例。在城市馬拉松賽事申辦如火如荼的今天，上海國際馬拉松賽仍在業(yè)界保有較高的知名度和影響力，這得益于其優(yōu)秀的品牌包裝。

1 “上海國際馬拉松賽”到“上馬”

上海國際馬拉松賽起始于1996年，由中國田徑協(xié)會、上海市體育總會主辦。為了響應(yīng)國家“全民體育”的號召，該賽事至今已成功舉辦了二十屆。上海國際馬拉松賽自2014年起，轉(zhuǎn)變運營模式，進行商業(yè)化運作，打造出“上馬”這一賽事品牌。2014年“上馬”進行了全面的品牌整合營銷，使得參賽人數(shù)達到了35021人，而觀眾人數(shù)則達到了超過500000人的龐大規(guī)模，廣泛的關(guān)注度中蘊含的傳播價值不言而喻。

“上馬”品牌重新定義了“上海國際馬拉松賽”。“上馬”是為賽事和賽事服務(wù)提供營銷支持、策劃和運作的獨立運作的平臺，是為市場開發(fā)構(gòu)建統(tǒng)一規(guī)范的品牌形象系統(tǒng)?！吧像R”品牌的包裝和推廣為政府創(chuàng)造了巨額的財政收入，實現(xiàn)了賽事舉辦由政府撥款到賽事舉辦為政府創(chuàng)收的質(zhì)的轉(zhuǎn)變?！吧像R”品牌的包裝推廣獲得了全面的成功。

上海國際馬拉松賽通過品牌化運作，突破單純的賽事組織，提升賽事的綜合效應(yīng)。即以引領(lǐng)市民健康向上的生活方式，提高賽事普及力，以打造時尚潮流的路跑文化，提高賽事影響力，形成創(chuàng)新活力的產(chǎn)業(yè)鏈，提高賽事帶動力。

2 上馬品牌的成功之處

2.1 大量的數(shù)據(jù)調(diào)研。與形成產(chǎn)品的品牌價值的過程相同，對體育賽事的品牌包裝必然不能缺少前期相當(dāng)縝密的數(shù)據(jù)調(diào)研與市場分析。對參加體育賽事的參賽者和對觀看體育賽事的觀眾的人群分析，有利于找到賽事品牌的市場定位，有利于品牌的長久發(fā)展。

通過賽事報名渠道和市場調(diào)查問卷的方式能夠獲得大量真實的數(shù)據(jù)。在城市馬拉松賽事中，目標(biāo)人群主要指的是參賽者和觀眾。在調(diào)研目標(biāo)人群數(shù)據(jù)時，需要著重調(diào)研目標(biāo)的職業(yè)分布，性別分布，地域分布，收入水平分布等方面。了解目標(biāo)人群有助于定位賽事品牌的市場。馬拉松賽事商業(yè)化運作的出發(fā)點是賺取更多的利潤，獲得品牌的長久發(fā)展價值。

2.2 細分市場。根據(jù)對城市馬拉松賽事目標(biāo)人群的調(diào)查，可以將目標(biāo)市場細分為針對不同人群的小單位。細分市場有助于在城市馬拉松賽進行市場化運作的過程中，提供豐富的有差別的多樣賽事吸引不同的細分人群。

2.3 針對品牌發(fā)展進行整體規(guī)劃?！吧像R”在形成品牌的整體規(guī)劃上發(fā)現(xiàn)了上海國際馬拉松區(qū)別于其他城市馬拉松的獨特優(yōu)勢和特色，結(jié)合傳統(tǒng)的上海文化，實現(xiàn)品牌的優(yōu)勢。在“上馬”系列賽事中，形成了貫穿全年的賽事規(guī)劃。從年初的“上馬跨年跑”，年中的“上海國際半程馬拉松賽”，年底的“10km精英賽”“上海國際馬拉松賽”，“上馬”將自己的賽事不僅僅局限于只有一天，而是在整整一年的時間中進行多形式多渠道的比賽，鞏固和加深品牌印象。這對形成長久的品牌發(fā)展具有深刻的作用。有助于其在大的格局中施展品牌的影響力。

2.4 全面整體的品牌視覺設(shè)計。品牌形象中視覺核心在企業(yè)的文化地位中具有不可替代的重要作用，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，代表著企業(yè)所塑造出來的產(chǎn)品質(zhì)量、信譽以及人們對產(chǎn)品的印象。

上海國際馬拉松賽的形成了統(tǒng)一完整的品牌視覺識別系統(tǒng)，是CIS系統(tǒng)中重要的環(huán)節(jié)。上海國際馬拉松賽以“上馬”為自身的品牌，結(jié)合品牌內(nèi)涵完成了一系列設(shè)計。其中，VI系統(tǒng)是CIS系統(tǒng)的直觀展示窗口。自“上馬”品牌化運營以來，沿用了統(tǒng)一的視覺規(guī)范。每年的上海，在“上馬”品牌賽事期間，全城的戶外廣告、道旗、地鐵、公交等媒體上皆陷入了紅色與藍色的海洋。那是因為紅色與藍色作為“上馬”VI系統(tǒng)中重要的標(biāo)準(zhǔn)色，在“上馬”的指示路牌，廣告設(shè)計等視覺元素中被大量使用。不論賽事如何改變，只要有這兩種色彩，就可以調(diào)動起全城市民的熱情。

2.5 不斷進行品牌創(chuàng)新與維護。截止2018年，上海國際馬拉松賽事已經(jīng)舉辦22年了。能夠讓此賽事長盛不衰的一個重要原因，那就是不斷地進行品牌創(chuàng)新與維護。每一年的馬拉松賽事都將以一個具有時代性的主體重新刷新人們對上海國際馬拉松的固有認知。2016年全程馬拉松的主題是“申愛到底”，寓意著路線全程濃縮著對上?！瓷瓿堑臒釔?。主體logo以“深愛到底”4個字為主，將賽事公里數(shù)42.195融合進字體中，將上海地標(biāo)建筑的簡筆紋樣填充其中。這個主題性的品牌策劃是非常優(yōu)秀且具有創(chuàng)意的。

3 品牌包裝在馬拉松賽事中的重要作用

馬拉松賽事品牌的塑造過程，實際上是塑造賽事形象和傳播賽事形象的過程，能帶給賽事更高附加值，增加文化含量和情感含量。與產(chǎn)品的品牌包裝一樣，賽事作為一項活動也離不開品牌的包裝與策劃。成功的品牌對賽事的長遠發(fā)展非常必要，它不僅可以使賽事賺取更多的利潤，還可以使得賽事在產(chǎn)品的延伸和資本運營等諸多方面獲得利益。