電信運(yùn)營商視頻業(yè)務(wù)發(fā)展研究

許恒昌　中國信息通信研究院產(chǎn)業(yè)與規(guī)劃研究所工程師

王小月　中國信息通信研究院產(chǎn)業(yè)與規(guī)劃研究所工程師

吉雅倩　北京交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生

1　引言

互聯(lián)網(wǎng)視頻近兩年取得了蓬勃發(fā)展，使得視頻成為消費互聯(lián)網(wǎng)時代最具代表性的內(nèi)容應(yīng)用。背后的原因筆者認(rèn)為有3個方面。一是內(nèi)容端發(fā)展迅速，網(wǎng)播劇、自制劇的數(shù)量和質(zhì)量都取得了長足進(jìn)步，大有趕超傳統(tǒng)熒屏的趨勢。二是基礎(chǔ)硬件也到了爆發(fā)式增長的階段，在網(wǎng)絡(luò)方面，在寬帶中國、提速降費等政策推動下，我國寬帶普及率和帶寬能力在短時間內(nèi)實現(xiàn)了跨越式發(fā)展；在終端方面，智能終端逐漸成為消費主流，智能電視、智能手機(jī)等為互聯(lián)網(wǎng)視頻大發(fā)展奠定了硬件基礎(chǔ)。三是消費者的消費能力提升，付費意愿正在養(yǎng)成，商業(yè)模式越來越多樣，視頻走向良性發(fā)展。

2　視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

截至2017年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.79億，較2016年增加3437萬人，增長率為6.3%，其中手機(jī)視頻用戶規(guī)模為5.49億，與2016年相比增長4870萬人，增長率為8.9%。我國IPTV用戶規(guī)模在2016年實現(xiàn)接近翻一番的增長，增長明顯提速，且增速遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)有線電視，截至2017年11月，IPTV用戶總數(shù)達(dá)1.18億，1～11月凈增超3000萬，預(yù)計到2021年將繼續(xù)增長，達(dá)到2.55億，占中國家庭電視市場的50%。

視頻大發(fā)展的背后離不開電信運(yùn)營商的推動。特別是近幾年，電信運(yùn)營商切入視頻領(lǐng)域，對其發(fā)展形成了巨大的助推力。從國際上來看，幾乎所有領(lǐng)先電信運(yùn)營商都切入了視頻市場，比如美國AT&T在2015年收購付費電視提供商Direc TV，在用戶規(guī)模、能力覆蓋、內(nèi)容資源方面獲得大幅提升，成為美國付費電視市場第一；韓國L Gu＋通過提高網(wǎng)速、推出豐富的視頻內(nèi)容以及優(yōu)化視頻體驗、設(shè)計優(yōu)惠流量套餐等，使其移動視頻流量人均消耗領(lǐng)先業(yè)界水平。國內(nèi)電信運(yùn)營商也積極部署視頻業(yè)務(wù)，中國電信推出“天翼高清”，大力發(fā)展IPTV業(yè)務(wù)；中國移動斥巨資整合成立咪咕公司，全力打造以視頻為主的正版數(shù)字內(nèi)容匯聚運(yùn)營平臺。

3　視頻對電信運(yùn)營商的重要性

3.1　視頻在流量經(jīng)營上半場的作用

電信運(yùn)營商發(fā)展視頻業(yè)務(wù)有強(qiáng)大的內(nèi)生動力。自3G商用以來，國內(nèi)進(jìn)入流量經(jīng)營已經(jīng)接近10年，國外則超過10年。過去這10年可以視為流量經(jīng)營的上半場。這段時期內(nèi)，流量的價值主要體現(xiàn)在規(guī)模上，包括視頻在內(nèi)的內(nèi)容應(yīng)用主要起到拉升用戶流量剛需的作用，刺激用戶轉(zhuǎn)換升級套餐，實現(xiàn)以量取勝。在用戶日均上網(wǎng)時長趨于穩(wěn)定的前提下，流量剛需的拉動主要通過類型升級、內(nèi)容升級、模式升級來實現(xiàn)，類型升級指從社交向多媒體轉(zhuǎn)變，內(nèi)容升級指從低碼率向高碼率轉(zhuǎn)變，模式升級指從分發(fā)（下行流量）向自媒體（上下行流量）轉(zhuǎn)變，核心作用都是提升單位時間內(nèi)流量消耗。但無論哪種方式，都或多或少涉及到視頻。流量經(jīng)營上半場主要發(fā)生的變化就是個人消費互聯(lián)網(wǎng)從文字圖片分發(fā)轉(zhuǎn)向音視頻交互。

但是流量剛需存在上限。內(nèi)容的類型、質(zhì)量，網(wǎng)絡(luò)的容量、速率，手機(jī)屏的大小、分辨率，近幾年都沒有發(fā)生革命性的變化，流量剛需逐漸趨于飽和。分析韓國電信運(yùn)營商發(fā)現(xiàn)，無論是SKT還是LG U+，當(dāng)用戶DOU達(dá)到4GB以后，ARPU便停止了增長，甚至有下行的趨勢。意味著對于韓國用戶而言，4GB是當(dāng)前云管端狀態(tài)下流量剛需的上限，多余的流量已經(jīng)無法吸引用戶付費。向來以韓國為標(biāo)桿的中國運(yùn)營商應(yīng)該有所啟示，雖然兩國國情不同，上限可能存在差異，但無論是5GB亦或6GB，未來3年內(nèi)都不可避免將會跨過這條線，屆時如何實現(xiàn)可持續(xù)增長將是3大運(yùn)營商必須要解決的難題。

3.2　視頻在流量經(jīng)營下半場的作用

流量經(jīng)營即將進(jìn)入下半場，國外領(lǐng)先運(yùn)營商轉(zhuǎn)換進(jìn)程略快于國內(nèi)，但總體上仍然處于過渡階段。在流量經(jīng)營下半場，流量價值主要體現(xiàn)在內(nèi)容應(yīng)用上，通過提升內(nèi)容應(yīng)用的價值，讓用戶為服務(wù)付費，流量則變成基礎(chǔ)服務(wù)，以量取勝轉(zhuǎn)向以質(zhì)取勝。

內(nèi)容在流量捆綁、用戶捆綁和驅(qū)動增長方面的作用將會全面加強(qiáng)。首先是與流量的捆綁作用，在穩(wěn)定流量價值方面將會更加重要，有助于電信運(yùn)營商走出單價競爭的泥潭。其次是對用戶的捆綁作用，有效提升忠誠度，降低離網(wǎng)率。有數(shù)據(jù)顯示，視頻捆綁能降低用戶離網(wǎng)率30PP～50PP，對于穩(wěn)定存量客戶效果顯著。最后是驅(qū)動增長的作用，基于視頻能夠開發(fā)新的商業(yè)模式，挖掘新的收入增長點，還能夠衍生出新的業(yè)態(tài)，幫助電信運(yùn)營商跨界進(jìn)入智能生活、家庭娛樂等新的領(lǐng)域，推動企業(yè)轉(zhuǎn)型。

4　視頻業(yè)務(wù)發(fā)展的要點

4.1　視頻的類別

從全球來看，電信運(yùn)營商視頻業(yè)務(wù)已經(jīng)開始進(jìn)入“大視頻”時代，“視頻”能力已經(jīng)不局限于個人和家庭消費領(lǐng)域，開始廣泛融入移動、ICT等領(lǐng)域。盡管到處充斥著大視頻的說法，但目前尚沒有對大視頻概念的明確定義，本文根據(jù)消費對象將大視頻劃分為兩種類型：娛樂類視頻和應(yīng)用類視頻。

娛樂類視頻消費的對象是視頻內(nèi)容本身，主要用于社交、娛樂消費等，比如IPTV、OTT視頻、在線直播。娛樂視頻行業(yè)在線視頻模式和傳統(tǒng)電視模式并存。兩種模式均由生產(chǎn)內(nèi)容、分發(fā)內(nèi)容和消費內(nèi)容三個環(huán)節(jié)組成。傳統(tǒng)電視模式的內(nèi)容生產(chǎn)者主要是影視劇公司、廣電公司等，電信運(yùn)營商經(jīng)營IPTV，在分發(fā)環(huán)節(jié)與有線電視、衛(wèi)星電視直接競爭。在線視頻模式的內(nèi)容生產(chǎn)者除傳統(tǒng)內(nèi)容商外，還包括愛奇藝、優(yōu)酷等新內(nèi)容商、短視頻以及VR等新格式內(nèi)容的制作者，內(nèi)容分發(fā)渠道包括了網(wǎng)絡(luò)媒體平臺、自媒體平臺和直播平臺，競合關(guān)系比傳統(tǒng)電視模式更復(fù)雜。

應(yīng)用類視頻消費的對象是視頻的功用，是視頻在其他行業(yè)或領(lǐng)域中的泛在化，比如視頻通話、安防監(jiān)控、遠(yuǎn)程醫(yī)療等。應(yīng)用類視頻必須依附于所服務(wù)的行業(yè)，它的價值也被嵌入到特定的產(chǎn)品或服務(wù)中。對于電信運(yùn)營商來說，由于行業(yè)需求的標(biāo)準(zhǔn)通常高于個人消費者的需求標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)和信譽(yù)優(yōu)勢更加凸顯，因此發(fā)展應(yīng)用類視頻的優(yōu)勢要大于娛樂類視頻。與此同時，行業(yè)客戶對服務(wù)能力的要求也會更高，設(shè)計、建設(shè)以及運(yùn)行保障的壓力將會更大。

4.2　視頻的商業(yè)模式

視頻業(yè)務(wù)的商業(yè)模式基本可以分為三大類：一是內(nèi)容版權(quán)收益模式，二是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)收益模式，三是消費服務(wù)收益模式。

內(nèi)容版權(quán)收益模式具體體現(xiàn)為內(nèi)容收益和視頻管理，獲取收益的根本是進(jìn)入內(nèi)容制作環(huán)節(jié)，監(jiān)管的前提條件是制播的不完全分離。就目前來看，美國、韓國和新加坡三國電信運(yùn)營商具有此類能力，而歐洲和中國實行制播分離制度，作為播出機(jī)構(gòu)的運(yùn)營商很難獨立涉足內(nèi)容制作環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)收益模式具體體現(xiàn)為寬帶接入，依靠寬帶接入帶來網(wǎng)絡(luò)管理和廣告服務(wù)業(yè)務(wù)以及寬帶和IPTV收益，前者對于播出機(jī)構(gòu)和視頻運(yùn)營機(jī)構(gòu)是核心能力，國際電信運(yùn)營商基本采用收購的方式來實現(xiàn)，后者則通過收取套餐費和內(nèi)容服務(wù)費實現(xiàn)。消費服務(wù)模式具體體現(xiàn)為數(shù)字家庭和固移套餐。其中，智能家居服務(wù)主要是基于寬帶和智能網(wǎng)關(guān)能力，建立家庭開放平臺，由娛樂服務(wù)向數(shù)字家庭服務(wù)延伸。固移套餐則是目前電信運(yùn)營商廣泛采用的方式，通常利用套餐階梯定價、內(nèi)容權(quán)益差異、定向流量、會員制等方式實現(xiàn)捆綁，增加用戶ARPU。

綜合來看，內(nèi)容版權(quán)收益模式適用于娛樂類視頻，消費服務(wù)收益模式適用于應(yīng)用類視頻，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)收益模式主要適用于娛樂類視頻，但也可以根據(jù)應(yīng)用場景適用于應(yīng)用類視頻。

5　典型電信運(yùn)營商的視頻業(yè)務(wù)發(fā)展案例

近幾年，國際電信運(yùn)營商視頻業(yè)務(wù)投入力度加大，尤其是在內(nèi)容獲取方面，出現(xiàn)頻繁的并購和合作。監(jiān)測顯示，代表性的12家國際電信運(yùn)營商，2016年下半年至2017年上半年近一年的時間里，共發(fā)生與視頻業(yè)務(wù)相關(guān)的收購和合作案例20余次，美、歐、亞太地區(qū)的主要運(yùn)營商均有行動，合作和服務(wù)的企業(yè)類型包括廣播電視企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)、視頻增值服務(wù)企業(yè)等產(chǎn)業(yè)鏈多個環(huán)節(jié)，國際電信運(yùn)營商基本已經(jīng)進(jìn)入了視頻業(yè)務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈。其中視頻業(yè)務(wù)發(fā)展的核心能力基本以收購為主，特別是圍繞網(wǎng)絡(luò)端的綜合視頻解決方案能力，比如編碼、廣告、多屏互動等，都是通過收購小公司獲得能力，美歐亞太均是如此；而在內(nèi)容源方面，美國電信運(yùn)營商基本以收購為主，構(gòu)建自有內(nèi)容體系，歐洲、亞太電信運(yùn)營商仍以合作為主。

美日韓典型電信運(yùn)營商視頻業(yè)務(wù)案例如下：

美國AT&T通過收購、合作和開發(fā)的方式已經(jīng)從“管道服務(wù)商”轉(zhuǎn)型為媒體內(nèi)容提供商。其具體做法如下：加強(qiáng)移動視頻業(yè)務(wù)，推出新的網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)品Direc-TVNOW，用戶可通過各種設(shè)備觀看電視頻道，而后推出相應(yīng)流量套餐以及電子銷售電影服務(wù)；獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，降低數(shù)字內(nèi)容交易成本以及增長業(yè)務(wù)收入來源（例如廣告和內(nèi)容分銷）；提高自身產(chǎn)品提供流媒體服務(wù)，處理視頻能力增強(qiáng)；控制一些擁有巨大價值的娛樂品牌項目，例如電視、電影、視頻游戲、移動以及居民互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

日本NTTDoCoMo完成了對內(nèi)部視頻資源的整合，即將在2018年1月開通“數(shù)字電視頻道”、“Hikari TV”等視頻服務(wù)?！皵?shù)字電視頻道”（dTV）在智能手機(jī)和平板電腦上為用戶提供超過30個專業(yè)頻道（合作方提供）的視頻服務(wù)，其他運(yùn)營商的用戶同樣可以通過購買享受該服務(wù)。dTV不需要購買額外的終端，但如果想在電視上觀看，則需要購買NTTDoCoMo提供的電視機(jī)頂盒?！癏ikariTV”是另一款面向家庭電視、平板和智能手機(jī)的數(shù)字電視服務(wù)，擁有多達(dá)50多個專業(yè)頻道、以及超過16萬個的視頻內(nèi)容。

韓國KT自2008年開始提供IPTV服務(wù)“ollehtv”，如今已經(jīng)是韓國最大的IPTV提供商。在視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展上，KT主要通過打造自有的IPTV平臺，實現(xiàn)內(nèi)容集成、內(nèi)容管理、內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)，它的IT能夠滿足用戶的定制化需求，也能夠向內(nèi)容提供商提供統(tǒng)計數(shù)據(jù)支持。在商業(yè)開發(fā)上，KT還打造了已經(jīng)成為韓國第一的電視商務(wù)平臺Skyt-shopping，使得KT在視頻收益方面擁有獨到優(yōu)勢。

6　視頻對電信運(yùn)營商的挑戰(zhàn)

6.1　在業(yè)務(wù)發(fā)展方面

相比于傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)，視頻業(yè)務(wù)形態(tài)更加復(fù)雜。視頻變現(xiàn)以內(nèi)容為控制點，通過內(nèi)容聚合獲得收益，這就要求電信運(yùn)營商在內(nèi)容價值的挖掘上加大力度，開拓獨家資源，豐富視頻產(chǎn)品，優(yōu)化創(chuàng)新體驗。業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型要求電信運(yùn)營商必須改變關(guān)注視角，以客戶為中心，只有提升客戶感知能力，滿足客戶需求才能真正在內(nèi)容上創(chuàng)造價值。在計費模式上，傳統(tǒng)的按件（MB，分鐘）計費方式已不適用，需要拓展新的內(nèi)容計費方式。

6.2　在網(wǎng)絡(luò)能力方面

視頻業(yè)務(wù)對于電信傳輸網(wǎng)的靈活適應(yīng)性、高端可擴(kuò)展性、成本優(yōu)化的需求變得越來越重要，并顯著地增強(qiáng)。巨大的視頻業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)流量需求，加上較低的單位帶寬收益，意味著瘋狂增長的視頻流量將給網(wǎng)絡(luò)帶來巨大的單位帶寬成本壓力，從而推動視頻內(nèi)容的更高效的分發(fā)方式的出現(xiàn)，以及分布式CDN在現(xiàn)網(wǎng)的部署，簡言之就是管云一體化。目前國內(nèi)視頻流量僅不足30%，并由CDN分發(fā)，而全球CDN承載視頻流量比例為45%，美國已經(jīng)高達(dá)70%，表明國內(nèi)布局CDN還有巨大空間。而在這場競爭中，還加入了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，主流互聯(lián)網(wǎng)視頻提供商普遍自主開展數(shù)據(jù)中心建設(shè)，部分互聯(lián)網(wǎng)公司也在部署CDN下沉，運(yùn)營商如果不掌握CDN，將難以保障視頻觀看的體驗，在大視頻的競爭中將會處于劣勢。

6.3　在運(yùn)營管理方面

視頻業(yè)務(wù)的消費模式與語音流量存在顯著差異，運(yùn)營對后臺支撐能力的需求大不相同。內(nèi)容類視頻要求在不同場景不同屏幕下自由使用，并且保障在不同網(wǎng)絡(luò)條件（4G/Wi-Fi/寬帶）之間無縫切換。應(yīng)用類視頻則需要結(jié)合應(yīng)用場景提供強(qiáng)大的服務(wù)支撐能力。對于IT支撐來說，必須具備跨網(wǎng)控制、跨屏支撐、跨維分析和跨界開放等能力。此外，平臺要想積累更多的資本就必須在盡可能短的時間內(nèi)開發(fā)并推出適用于新設(shè)備的新服務(wù)，技術(shù)革新使視頻新業(yè)務(wù)的制作周期不斷縮短，只有在運(yùn)營中達(dá)到高效的執(zhí)行效率才能在業(yè)務(wù)競爭中取得優(yōu)勢。

這一切都依賴于高素質(zhì)的人和文化流程的保障。人才隊伍的升級勢在必行，這是網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的共同訴求，升級的方向都是CT+IT+DT的復(fù)合型人才。對于視頻來說，還需要加上對特定行業(yè)的深刻理解?，F(xiàn)有人才的轉(zhuǎn)型是十分困難的，但是電信運(yùn)營商的體制又不支持大規(guī)模換血，所以國際運(yùn)營商多選擇并購從外部輸入。國內(nèi)運(yùn)營商在資本運(yùn)作方面不如國外靈活，人才轉(zhuǎn)型的難度將會更大。難度更大的還有文化流程的改造，視頻是云化業(yè)務(wù)，基于云的制度、流程需要時間的積累和沉淀，其演變歷程的艱難程度甚至超過技術(shù)改造本身。

7　策略和建議

視頻將是電信運(yùn)營商重塑自我的一次機(jī)遇。包括業(yè)務(wù)形態(tài)的轉(zhuǎn)換，軟硬件升級，以及伴隨著思維理念的轉(zhuǎn)變。以視頻切入家庭互聯(lián)網(wǎng)，意義不僅僅在于創(chuàng)造了一片新藍(lán)海，更為重要的是，還將會為未來深度進(jìn)入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)打好前哨，奠定基礎(chǔ)。

對國內(nèi)電信運(yùn)營商發(fā)展視頻業(yè)務(wù)的幾點建議：

（1）以客戶為中心，把握內(nèi)容為王。吸引用戶并且留下用戶，必須在內(nèi)容上實現(xiàn)差異化。內(nèi)容的差異化需要大力度的資源引入，引入的方向必須是符合客戶偏好的內(nèi)容（尤其注意地區(qū)差異）和形態(tài)（直播等新視頻），大數(shù)據(jù)可以發(fā)揮客戶洞察的關(guān)鍵作用。引入的方法可以并購，也可以生態(tài)合作，國內(nèi)更適合后者。

（2）聚焦關(guān)鍵短板，追求卓越體驗。電信運(yùn)營商在圍繞視頻的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)綜合解決方案能力方面存在技術(shù)短板，制約用戶體驗提升。國內(nèi)運(yùn)營商不掌握集成方牌照，圍繞視頻的編碼、認(rèn)證、版權(quán)保護(hù)等服務(wù)開展有限，但從國際運(yùn)營商發(fā)展來看，這些能力對于視頻業(yè)務(wù)發(fā)展和融合提供具有關(guān)鍵價值，運(yùn)營商必須及早布局。此外，電信運(yùn)營商圍繞視頻的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分發(fā)服務(wù)（CDN）還有差距，國外運(yùn)營商在數(shù)字內(nèi)容分發(fā)服務(wù)方面的收益和影響力較大，國內(nèi)發(fā)展相對偏緩，有必要進(jìn)行提速。

（3）關(guān)注場外因素，警惕政策風(fēng)險：目前政府對電視屏及OTT盒子管控，影響電信運(yùn)營商多屏互動業(yè)務(wù)開展。EPG管理和OTT盒子交互節(jié)目管理，限制了電信運(yùn)營商廣告收入，也在間接影響電信運(yùn)營商視頻業(yè)務(wù)。管控政策的不明朗提升了投入風(fēng)險，規(guī)避政策可能引發(fā)強(qiáng)烈監(jiān)管，停滯不前則可能錯失良機(jī)，因此亟需小心處理兩者的平衡。

[1]中國信息通信研究院.電信業(yè)轉(zhuǎn)型白皮書[R].北京:中國信息通信研究院,2016.

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R].北京：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2017.

[3]Ericsson.Ericsson mobility report[R].SWE:Ericsson，2017.

[4]KT.KT global business group[EB/OL].2017[2017-12-20].https://www.kt.com/global.

[5]DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心.中國網(wǎng)絡(luò)視頻藍(lán)皮書[R].北京:DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心,2012.

[6]AT&T.American Telephone&Telegraph Company[EB/