全渠道視野下跨境電商零售企業(yè)海外擴張?zhí)攸c分析

劉波

內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的崛起，電子商務(wù)在全球貿(mào)易中的重要性不斷凸顯?？缇畴娮由虅?wù)作為電子商務(wù)全球化最重要的表現(xiàn)形式，不斷影響電商零售企業(yè)海外擴張的戰(zhàn)略。本文以阿里集團和亞馬遜為案例，分析其利用跨境電商實現(xiàn)海外擴張的現(xiàn)狀，并剖析兩大電商零售企業(yè)的海外擴張戰(zhàn)略，希望能為相關(guān)企業(yè)海外擴張?zhí)峁┧悸贰?/p>

關(guān)鍵詞：海外擴張? ?跨境電商? ?阿里集團? ?亞馬遜

引言

隨著全球經(jīng)濟一體化發(fā)展不斷加快，世界市場的聯(lián)系愈發(fā)緊密，海外擴張成為許多企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。在電子商務(wù)繁榮的背景下，許多企業(yè)通過跨境電商來實現(xiàn)海外市場的擴張。我國商務(wù)部發(fā)布數(shù)據(jù)表明，跨境電子商務(wù)增速高達(dá)30%以上。根據(jù)Pitney Bowes發(fā)布的《2016全球網(wǎng)絡(luò)購物報告》數(shù)據(jù)，跨境電子商務(wù)已成為一種流行趨勢。目前全球絕大多數(shù)電商零售企業(yè)與電商企業(yè)所實行的跨境電商海外擴張戰(zhàn)略也證實了其可行性。因此，本文以國內(nèi)電子商務(wù)巨頭阿里集團以及美國零售電商巨頭亞馬遜為例，對其電商零售企業(yè)海外擴張戰(zhàn)略進(jìn)行研究，以期對相關(guān)企業(yè)提供參考。

全渠道視野下阿里集團海外擴展特點分析

（一）阿里集團簡介

阿里巴巴于1999年建立，至今旗下已有B2B公司、淘寶網(wǎng)和支付寶等業(yè)務(wù)，這在一定程度上加快了我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。2012年淘寶首開“雙十一節(jié)日”與購物結(jié)合的線上銷售模式先河，年度銷售額突破萬億。2014年9月阿里巴巴正式在紐約上市，其業(yè)務(wù)范圍已覆蓋全球多個國家。

（二）阿里集團海外擴張情況

隨著阿里集團的業(yè)務(wù)不斷擴展，其商業(yè)布局也開始拓展到電商、云計算、文娛等眾多行業(yè)領(lǐng)域，并基于全球化戰(zhàn)略思維推進(jìn)eWTP（Electronic World Trade Platform，全球互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易平臺）。全球化海外擴張戰(zhàn)略是阿里集團的三大戰(zhàn)略之一，阿里集團2017財年第四季度財報數(shù)據(jù)顯示，阿里海外市場規(guī)模的當(dāng)季收入同比上漲60%，創(chuàng)下IPO以來的歷史最高增幅。這也證實了阿里集團采取海外擴張策略能夠推動公司進(jìn)一步發(fā)展。表1統(tǒng)計了2016年國內(nèi)外跨境進(jìn)口電商海外的擴張情況，天貓國際作為集團旗下的海外市場拓展平臺，無論是交易額、商品品類還是倉儲物流都居于跨境電商平臺前列。

從時間線梳理阿里巴巴的海外擴張情況。2010年阿里上線速賣通，它是阿里旗下唯一面向全球市場打造的跨境電商出口平臺，目前覆蓋了全球200多個國家和地區(qū)，該平臺的構(gòu)建使中國海量商品得以出口國際市場;2014年阿里上線天貓國際，天貓國際將作為集團旗下子公司獨立營運。其發(fā)展至今，匯集了眾多全球品牌，現(xiàn)階段正在實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級;2016年，阿里集團以投資入股的形式，在美國、印度入股了當(dāng)?shù)氐碾娚唐脚_，并成功收購了東南亞電商平臺Lazada;2017年，阿里在印度的市場份額完勝亞馬遜，與印度成交額排名第一和第三的電商平臺Flipkart和Snapdeal完成并購。綜上，阿里巴巴集團的全球化戰(zhàn)略布局基本形成，未來阿里巴巴集團將利用全球電商戰(zhàn)略布局實現(xiàn)海外市場的深度擴張。

（三）阿里集團海外擴展特點

1.通過速賣通在前期奠定市場基礎(chǔ)。2017年4月，全球速賣通（AliExpress）公開宣布，阿里擁有的海外買家數(shù)量已經(jīng)突破1億。現(xiàn)階段速賣通業(yè)務(wù)已覆蓋全球220多個國家與地區(qū)，這改變了海外的整個電商生態(tài)。速賣通的財報數(shù)據(jù)顯示，在1億的海外買家中，消費的主力軍集中在女性和年齡層次在25到34歲的人群;220多個國家及地區(qū)當(dāng)中，俄、巴、美、法、以、荷等國家購買力最強。從已有的數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴集團通過速賣通奠定了市場基礎(chǔ)。

2.打通海外電商全渠道供應(yīng)鏈。為打通海外的電商全渠道供應(yīng)鏈，阿里巴巴在海外進(jìn)行了大規(guī)模的投資。2017年阿里持續(xù)對泰國市場進(jìn)行投資，計劃在泰國構(gòu)建區(qū)域性的電商中心及物流系統(tǒng);2017年2月，阿里宣布成立澳新總部，進(jìn)一步推進(jìn)其集團全球化戰(zhàn)略。2017年3月底，馬來西亞數(shù)碼經(jīng)濟發(fā)展機構(gòu)宣布與阿里巴巴達(dá)成合作，在馬來西亞打造了“數(shù)碼自由貿(mào)易區(qū)”，這為東南亞的整個跨境貿(mào)易提供物流、倉儲、貿(mào)易、金融等一系列供應(yīng)鏈設(shè)施和商業(yè)服務(wù)。

3.與企業(yè)合作打通線上線下渠道。提供精準(zhǔn)高效的服務(wù)是阿里集團對外擴展的戰(zhàn)略之一。以阿里巴巴與聯(lián)合利華的合作為例，2011年6月，聯(lián)合利華在天貓開設(shè)了官方旗艦店。2014年的9月，聯(lián)合利華在天貓國際線上搭建海外旗艦店。線下雙方利用大數(shù)據(jù)來打通彼此合作的渠道。一方面，雙方進(jìn)行了關(guān)于支付寶技術(shù)服務(wù)、線下業(yè)務(wù)拓展、快消品行業(yè)物流模式等的探索;另一方面，雙方在阿里滿天星開展了合作，打造了全新的客戶體驗及營銷能力。

全渠道視野下亞馬遜海外擴展特點分析

（一）亞馬遜簡介

亞馬遜成立于1995年，是美國最大的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司。其產(chǎn)品類別涵蓋了圖書音像、數(shù)碼家電、母嬰百貨、箱包服飾、鞋靴等32個大品類。目前業(yè)務(wù)已經(jīng)從美國市場擴展到其他海外市場，亞洲、歐洲均有涉及。根據(jù)亞馬遜2016年財報公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年亞馬遜凈利潤為24億美元，同比增長3倍?？梢妬嗰R遜在實現(xiàn)全球市場擴張的同時也擁有穩(wěn)定的經(jīng)營狀況。

（二）亞馬遜海外擴張情況

亞馬遜中國市場擴張情況。2012年，亞馬遜“全球開店”項目在中國發(fā)布，歡迎中國企業(yè)入駐亞馬遜平臺。這一計劃無疑也提升了亞馬遜在中國市場的認(rèn)知度。2015年，平臺上的中國賣家數(shù)量相比2012年增長13倍之多，亞馬遜通過“全球開店”項目與中國企業(yè)實現(xiàn)雙贏。另一方面早在2004年，亞馬遜就開通亞馬遜中國分站，2014年，隨著中國區(qū)域海淘業(yè)務(wù)不斷增長，亞馬遜中國“海外購”正式上線。海外購讓中國消費者能夠在瀏覽各國亞馬遜的頁面時可以使用本地語言，而海外購價格與各國的亞馬遜保持同價。海外購商品同樣依托于亞馬遜的跨境物流體系，能讓海外商品在2-3周時間內(nèi)送達(dá)中國消費者手中。上線一年就實現(xiàn)了井噴式增長。根據(jù)亞馬遜中國公布的海外購數(shù)據(jù)，2015年全年中國消費者在亞馬遜海外購消費總額同比2014年增加六倍，而僅僅是2015年1-10月的購物花費總額就相當(dāng)于中國消費者在過去20年內(nèi)于亞馬遜消費的總額。亞馬遜海外購取得了良好的成績，這也進(jìn)一步增強了其進(jìn)一步開發(fā)中國市場的信心，根據(jù)亞馬遜prime注冊會員訂單數(shù)據(jù)，亞馬遜海外購訂單覆蓋中國市場380多個市和地區(qū)。綜合來看亞馬遜在中國市場上的擴張一方面通過吸引中國企業(yè)入駐亞馬遜平臺來實現(xiàn)，另一方面，亞馬遜也利用海外購不斷吸引中國消費者，成為了在中國市場發(fā)展最成功的海外電商之一。

亞馬遜國外市場擴張情況。如表2所示，亞馬遜國外市場自1995年成立以來不斷擴張，其開設(shè)了英國亞馬遜、德國亞馬遜、法國亞馬遜、日本亞馬遜、加拿大亞馬遜等分站，歐洲市場更是亞馬遜業(yè)務(wù)重點。其中德國與英國亞馬遜的銷售額占亞馬遜公司2016年全年銷售額的17%，為亞馬遜貢獻(xiàn)了超過230億美元的營收。目前亞馬遜向超過50個歐洲國家配送商品，通過在英、法、德等歐洲國家和日本、中國等亞洲國家建立配送中心實現(xiàn)亞馬遜全球物流。

（三）亞馬遜海外擴展特點

利用海外市場優(yōu)勢發(fā)展海淘業(yè)務(wù)。亞馬遜除了主站外，還為多個歐洲、亞洲市場建立分站。例如亞馬遜通過打通中國站點和美國、英國分站站點的賬號體系，讓中國用戶能夠在中文亞馬遜網(wǎng)站也可買到海外市場商品。亞馬遜利用海外市場的優(yōu)勢推進(jìn)了跨境購物常態(tài)化發(fā)展，為亞馬遜在全球市場的迅速擴張塑造了良好機遇。

建立會員管理制度。亞馬遜推出的prime服務(wù)計劃是一項方便會員購物的增值計劃。美國prime會員數(shù)量高達(dá)5000萬，為亞馬遜貢獻(xiàn)了57%的銷售額。目前prime服務(wù)已經(jīng)陸續(xù)在海外亞馬遜分站登陸。亞馬遜的prime計劃不僅便于會員管理，同時利用各項優(yōu)惠政策刺激會員持續(xù)消費，更重要的是能夠進(jìn)一步推動亞馬遜海外購業(yè)務(wù)，成為亞馬遜獨特的優(yōu)勢所在。

利用自身資源推動海內(nèi)外市場發(fā)展。當(dāng)前亞馬遜的海外市場資源豐富，而亞馬遜也不斷利用自身的優(yōu)勢持續(xù)推動海內(nèi)外市場的發(fā)展。一方面，亞馬遜通過全球布局，建立了跨國界的完善物流體系。另一方面，在海外尤其是歐洲市場擁有極大的影響力，和成千上萬的國際品牌建立了長期的合作關(guān)系。相比于國內(nèi)電商而言，亞馬遜擁有更強大的海外商品資源，能夠較好地滿足目前消費者對于海外商品的需求。

全渠道視野下電商零售企業(yè)海外擴張建議

基于全渠道的視野，阿里巴巴與亞馬遜兩大電商全球化海外擴張戰(zhàn)略對于電商零售企業(yè)發(fā)展來說是很好的案例。兩者雖然擴展重點不同，但各有優(yōu)勢。阿里集團通過全球速賣通、天貓國際等平臺基本實現(xiàn)全球化的國家及地區(qū)的布局，具備龐大的用戶數(shù)量，奠定了良好的海外市場基礎(chǔ);亞馬遜除了自身具備在歐洲市場優(yōu)勢，通過其平臺的會員增值服務(wù)作為吸引客戶的亮點，口碑良好。結(jié)合兩者戰(zhàn)略，本文從資源、服務(wù)及渠道出發(fā)，為電商零售企業(yè)的海外擴展特點提供出以下三方面建議：

建立資源優(yōu)勢。有效整合資源，匯聚平臺優(yōu)勢，這對于企業(yè)的對外擴張、提高核心競爭力十分重要。因此，結(jié)合阿里巴巴在海外擴張的戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)搭建依托企業(yè)產(chǎn)品特點的銷售平臺，建立線上互動銷售網(wǎng)站，并構(gòu)建與同行業(yè)或其他企業(yè)之間的線上交流和線下運營的渠道，全方位打通和其他零售型企業(yè)、供應(yīng)商企業(yè)間的全渠道鏈條;結(jié)合亞馬遜的戰(zhàn)略定位，企業(yè)可以借助自身所在區(qū)域的優(yōu)勢，把握市場機遇，利用當(dāng)?shù)卣叩膬?yōu)惠條件，提前占位，建立屬于企業(yè)自身的核心資源平臺，并結(jié)合電商零售企業(yè)的特點，圍繞企業(yè)市場定位、價值主張等，重新思考企業(yè)的商業(yè)模式，借助大數(shù)據(jù)等信息化工具實現(xiàn)對其創(chuàng)新。同時，企業(yè)可以采用積分制的管理模式，幫助企業(yè)實現(xiàn)在各部門的串聯(lián)，使之圍繞客戶需求、價值鏈競爭等協(xié)同運作。

建立服務(wù)優(yōu)勢。服務(wù)往往與企業(yè)客戶緊密聯(lián)系。因此，企業(yè)在經(jīng)營過程中需通過一定方式，如積分卡、會員制等，將顧客與企業(yè)進(jìn)行聯(lián)系。通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提高顧客的滿意度及忠誠度，形成企業(yè)服務(wù)的口碑優(yōu)勢。為建立企業(yè)服務(wù)優(yōu)勢，零售型企業(yè)在銷售過程中應(yīng)樹立“客戶差別化”的經(jīng)營理念。在與顧客交流過程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)忠誠客戶，只有通過對顧客價值進(jìn)行差別化管理才能使企業(yè)有效避免市場環(huán)境的價格競爭，這有利于企業(yè)在長期的競爭中形成核心競爭力。

建立渠道優(yōu)勢。阿里集團具有顯著的渠道優(yōu)勢，該集團不僅構(gòu)建了屬于企業(yè)自身的核心物流集散中心，并且建立了與國際眾多品牌的長期聯(lián)系。因此，對于電商零售企業(yè)而言，只有建立系統(tǒng)化的線上交易平臺渠道和線下合作網(wǎng)絡(luò)，形成自身渠道優(yōu)勢，才能避免被同類型企業(yè)或大型企業(yè)所代替。為建立渠道優(yōu)勢，企業(yè)需要明確企業(yè)的渠道定位及模式，制定合理的渠道伙伴利益分配政策，根據(jù)企業(yè)實際情況和市場情況，把握企業(yè)未來渠道的擴充和管理。

結(jié)論

通過對阿里集團和亞馬遜兩大案例的分析可知，電商零售企業(yè)在全渠道視野下想要謀求發(fā)展，一方面需要充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢帶來的競爭力，另一方面在向海外擴張過程中，必須充分考慮海外市場特點，建立符合海外市場發(fā)展的戰(zhàn)略計劃。此外電子商務(wù)本身對于渠道的要求極高，因此電商零售企業(yè)海外擴張要積極尋求渠道合作，建立規(guī)模供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，從資源和服務(wù)兩大角度出發(fā)，進(jìn)而推進(jìn)海外市場的發(fā)展。

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