消費(fèi)者感知契合度與品牌延伸態(tài)度關(guān)系研究

杜春晶

內(nèi)容摘要：在經(jīng)濟(jì)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的推動(dòng)下，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始以品牌延伸的方式追求企業(yè)擴(kuò)張。如何高效地開(kāi)展品牌延伸已成為諸多企業(yè)關(guān)注重點(diǎn)。文章選擇廣受年輕人關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌為研究對(duì)象，通過(guò)預(yù)測(cè)試，將百度糯米作為母品牌，團(tuán)購(gòu)與訂票作為品牌延伸產(chǎn)品，舉例進(jìn)行消費(fèi)者感知契合度與品牌延伸態(tài)度間關(guān)系的實(shí)證分析，并研究消費(fèi)者創(chuàng)新對(duì)兩者關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果顯示，延伸產(chǎn)品同母品牌之間的感知契合度正向影響消費(fèi)者的品牌延伸態(tài)度;消費(fèi)者創(chuàng)新反向調(diào)節(jié)感知契合度與品牌延伸態(tài)度之間的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：感知契合度? ?品牌延伸態(tài)度? ?消費(fèi)者創(chuàng)新

引言

營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐顯示，企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)會(huì)主動(dòng)實(shí)施品牌延伸策略，它是企業(yè)有效使用品牌資產(chǎn)的重要形式。一方面，品牌延伸可實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)向新產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移，加快產(chǎn)品的市場(chǎng)化進(jìn)程;另一方面，品牌延伸為品牌注入新元素，延續(xù)了品牌壽命，成為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇。成功的品牌延伸有利于企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的增加，為整體品牌的組合投資創(chuàng)造效益，其由消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的態(tài)度決定;而有悖于消費(fèi)者心理定位的品牌延伸會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生弱化作用，削弱品牌市場(chǎng)影響力，損害品牌核心價(jià)值。已有研究表明，企業(yè)在實(shí)際操作過(guò)程中，一些因素可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者的品牌延伸態(tài)度產(chǎn)生影響，進(jìn)而限制品牌延伸的可能性。經(jīng)過(guò)對(duì)品牌延伸態(tài)度影響因素領(lǐng)域的研究動(dòng)態(tài)進(jìn)行梳理，得知感知契合度在品牌延伸態(tài)度中發(fā)揮著重要的作用，而在兩者關(guān)系的調(diào)節(jié)中，消費(fèi)者創(chuàng)新作用不容忽視。所以，文章以學(xué)者以往研究成果為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌為例，通過(guò)收集與整理數(shù)據(jù)，采用實(shí)證分析的研究方法對(duì)感知契合度是否影響消費(fèi)者品牌延伸態(tài)度進(jìn)行探究，并在此過(guò)程中引入消費(fèi)者創(chuàng)新這一調(diào)節(jié)變量，力求掌握其在感知契合度影響品牌延伸態(tài)度過(guò)程中的調(diào)節(jié)作用。

文獻(xiàn)回顧與假設(shè)

（一）感知契合度對(duì)品牌延伸態(tài)度的影響

作為品牌延伸研究領(lǐng)域最早被關(guān)注的因素之一，感知契合度基于消費(fèi)者品牌偏好差異化而提出。消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品選購(gòu)時(shí)，既會(huì)考慮產(chǎn)品的基本功能即使用價(jià)值，又會(huì)關(guān)注其品牌價(jià)值。若消費(fèi)者選購(gòu)的是品牌延伸產(chǎn)品，則會(huì)對(duì)其母品牌產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。由此，感知契合度指品牌延伸評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品與母品牌之間相容程度的感知。在對(duì)品牌延伸產(chǎn)生影響的各項(xiàng)因素中，感知契合度在最大程度上決定延伸成敗。學(xué)者研究指出，消費(fèi)者更傾向于接受契合度高的品牌延伸。Aaker&Keller（1992）認(rèn)為，若消費(fèi)者所感知的延伸產(chǎn)品同母品牌之間具有相似性或相同概念，他們就會(huì)將對(duì)母品牌的感知擴(kuò)展到延伸產(chǎn)品之上;Bhat&Reddy（2001）也指出，當(dāng)消費(fèi)者感知的延伸產(chǎn)品同母品牌有很高的契合度之時(shí)，他們會(huì)將母品牌的特征傳遞給延伸產(chǎn)品。綜合各學(xué)者觀(guān)點(diǎn)，感知契合度是對(duì)消費(fèi)者品牌延伸態(tài)度產(chǎn)生影響的一個(gè)基本因素。所以，文章提出假設(shè)H1。

H1：延伸產(chǎn)品同母品牌之間的感知契合度正向影響消費(fèi)者的品牌延伸態(tài)度，感知契合度越高，消費(fèi)者越容易接受延伸產(chǎn)品。

（二）消費(fèi)者創(chuàng)新對(duì)感知契合度與品牌延伸態(tài)度兩者關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

消費(fèi)者創(chuàng)新是指消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的傾向性。由于存在信息不對(duì)稱(chēng)與機(jī)會(huì)主義者，致使消費(fèi)者在發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)會(huì)承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。所以消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策前，可通過(guò)搜集產(chǎn)品的相關(guān)信息降低其不確定性風(fēng)險(xiǎn)。由此，當(dāng)面臨品牌延伸時(shí)，高創(chuàng)新性消費(fèi)者基于渴望體驗(yàn)新事物的天性，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知不敏感，進(jìn)而對(duì)感知契合度較低的延伸產(chǎn)品同樣保持一定的信任。Dowling&Staelin（1994）提出，消費(fèi)者不同，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知亦會(huì)不同。在進(jìn)行品牌延伸評(píng)價(jià)之時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)愛(ài)好型消費(fèi)者可接受低契合度的品牌延伸。相較而言，創(chuàng)新性較差的消費(fèi)者會(huì)對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)與低契合度進(jìn)行聯(lián)系，表現(xiàn)出對(duì)延伸的抵觸。而創(chuàng)新性強(qiáng)的消費(fèi)者則更容易產(chǎn)生對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為。部分學(xué)者研究指出，創(chuàng)新者同樣具有風(fēng)險(xiǎn)傾向，他們更容易接受與同品牌存在聯(lián)系的新想法與種類(lèi)?；谶@一研究，消費(fèi)者創(chuàng)新性越高，感知契合度對(duì)品牌延伸態(tài)度產(chǎn)生的影響會(huì)越小，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)不相關(guān)于當(dāng)前市場(chǎng)細(xì)分的延伸產(chǎn)品，亦即消費(fèi)者創(chuàng)新對(duì)感知契合度同品牌延伸態(tài)度之間的關(guān)系存在調(diào)節(jié)作用。所以，文章提出假設(shè)H2。

H2：在感知契合度影響品牌延伸態(tài)度的過(guò)程中，消費(fèi)者創(chuàng)新發(fā)揮著反向調(diào)節(jié)的作用，消費(fèi)者創(chuàng)新越高，感知契合度對(duì)品牌延伸態(tài)度的影響越小。

綜上所述，文章提出研究的概念模型，各變量之間的相互關(guān)系，如圖1所示。

實(shí)證分析——以互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌百度糯米為例

（一）母品牌與延伸產(chǎn)品的選擇

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌在我國(guó)各大城市競(jìng)爭(zhēng)激烈。以此為背景，為增強(qiáng)研究結(jié)果的外部有效性，文章使用實(shí)際存在的、受訪(fǎng)對(duì)象熟悉的互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌作為本次研究的母品牌。而為確定母品牌與延伸產(chǎn)品，研究實(shí)施了兩個(gè)預(yù)實(shí)驗(yàn)：實(shí)驗(yàn)一，在母品牌的選擇上，本文選取100名受訪(fǎng)者，采用李克特7分量表法分別對(duì)美團(tuán)外賣(mài)、百度糯米、大眾點(diǎn)評(píng)、餓了么、淘點(diǎn)點(diǎn)5個(gè)外賣(mài)餐飲品牌進(jìn)行熟悉度打分，最終確定母品牌為具有較高熟悉度的百度糯米（Me=5.37），由于百度糯米自成立之日起并未舉辦大規(guī)模的品牌延伸活動(dòng)，故適于作為文章情景模擬研究的案例;實(shí)驗(yàn)二，在延伸產(chǎn)品的選擇上，為了對(duì)品牌宣傳推廣、競(jìng)爭(zhēng)者影響等因素的干擾予以排除，文章選擇團(tuán)購(gòu)、訂票、打車(chē)服務(wù)作為3個(gè)虛擬延伸產(chǎn)品，100名受訪(fǎng)者結(jié)合感知契合度的高低對(duì)延伸產(chǎn)品進(jìn)行打分，最終明確得分位列前兩位的團(tuán)購(gòu)與訂票作為品牌虛擬延伸產(chǎn)品。

（二）樣本數(shù)據(jù)采集

研究采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法進(jìn)行問(wèn)卷的發(fā)放，在調(diào)查問(wèn)卷正式發(fā)放以前，首先對(duì)100名受訪(fǎng)對(duì)象進(jìn)行預(yù)測(cè)驗(yàn)，對(duì)所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題做出相應(yīng)的修改。然后，采用情景模擬法設(shè)計(jì)問(wèn)卷，問(wèn)卷涉及4部分內(nèi)容：調(diào)查對(duì)象的基本信息;調(diào)查對(duì)象對(duì)母品牌形象的感知;對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行引導(dǎo)，讓其做出想象，如果百度糯米推出團(tuán)購(gòu)服務(wù)這一延伸虛擬產(chǎn)品，對(duì)其感知契合度進(jìn)行測(cè)量，同時(shí)，對(duì)該延伸做出評(píng)價(jià);同樣引導(dǎo)調(diào)查對(duì)象的想象，如果百度糯米推出訂票服務(wù)這一延伸虛擬產(chǎn)品，對(duì)其感知契合度進(jìn)行測(cè)量，同時(shí)，對(duì)該延伸做出評(píng)價(jià)。正式調(diào)研共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收286份，有效問(wèn)卷263份，有效回收率達(dá)91.9%。為與目標(biāo)群體相配合，受調(diào)查者的年齡分布大多集中于18-39歲，在總?cè)藬?shù)中的占比高達(dá)90.5%。表1所示為正式調(diào)研樣本的具體分布情況。

（三）研究變量與測(cè)量

消費(fèi)者創(chuàng)新性的測(cè)量量表對(duì)Midgley&Dowling與Klink&Smith的測(cè)量量表進(jìn)行借鑒，典型測(cè)量題項(xiàng)涉及“總體而言，我喜歡購(gòu)買(mǎi)最新的產(chǎn)品/體驗(yàn)最新的服務(wù)”等;品牌延伸態(tài)度的測(cè)量量表對(duì)Aaker&Keller與Bhat&Reddy的測(cè)量量表進(jìn)行借鑒，典型測(cè)量題項(xiàng)涉及“您是否贊成延伸？有多贊成？”等;感知契合度的測(cè)量量表對(duì)Aaker&Keller與Bottomley&Doyle的測(cè)量量表進(jìn)行借鑒，典型測(cè)量題項(xiàng)涉及“公司當(dāng)前所擁有的資源能否為延伸產(chǎn)品的生產(chǎn)/延伸服務(wù)提供創(chuàng)造便利？”等。關(guān)于李克特7分量表的采用，“1分”代表“完全不同意”，逐級(jí)遞推，“7分”代表“完全同意”。為了對(duì)其他變量影響本次研究的情況進(jìn)行控制，特選取性別、年齡與受教育程度3個(gè)因素作為控制變量，以此進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

實(shí)證結(jié)果分析

（一）信度、效度分析

研究在對(duì)各變量量表與整體量表的信度狀況進(jìn)行檢驗(yàn)之時(shí)，采用Cronbachs α值來(lái)實(shí)現(xiàn)，結(jié)果如表2所示。根據(jù)表2，消費(fèi)者創(chuàng)新性、品牌延伸態(tài)度、感知契合度以及整體量表的Cronbachs α值分別為0.902、0.899、0.895與0.904，各值均大于0.7，表明研究量表的信度是良好的。此外，研究還對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新性、感知契合度以及品牌延伸態(tài)度進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（CFA），用以檢驗(yàn)收斂效度與判別效度，結(jié)果顯示，全部題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.6，SMC值均大于0.5，組成信度CR均大于0.9，平均方差萃取量AVE值均大于0.7，表明研究使用的研究量表收斂效度亦是良好的。

表3所示原始模型的擬合度用以檢驗(yàn)效度的判別。根據(jù)表3，x2=276.637，df =39，有x2/df=7.09（當(dāng)2

（二）回歸分析與假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

以問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)為參照，利用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行多元層級(jí)回歸分析，檢驗(yàn)百度糯米品牌延伸中感知契合度對(duì)品牌延伸態(tài)度的影響，以及消費(fèi)者創(chuàng)新對(duì)感知契合度影響品牌延伸態(tài)度的調(diào)節(jié)作用。為了對(duì)多元回歸中的多重共線(xiàn)性問(wèn)題予以解決，研究對(duì)變量施以中心化處理。表4所示為感知契合度對(duì)品牌延伸態(tài)度的影響，以及消費(fèi)者創(chuàng)新對(duì)兩者關(guān)系調(diào)節(jié)效應(yīng)的回歸分析結(jié)果。采用層級(jí)回歸分析法驗(yàn)證兩種假設(shè)，遵循步驟如下：

在回歸方程中引入控制變量，根據(jù)回歸結(jié)果可知，控制變量對(duì)百度糯米品牌延伸態(tài)度的解釋力并不大，有R2=0.071。

以第（1）步分析為基礎(chǔ)，在回歸模型1中引入感知契合度作為自變量，根據(jù)回歸結(jié)果可知，在引入感知契合度之后，模型2具有顯著性，有F=54.923，P<0.01，變量對(duì)百度糯米品牌延伸態(tài)度的解釋力達(dá)到27.8%。相較于模型1，模型2的解釋力明顯增大，有△R2=0.208，△F=375.003，P<0.01。這意味著在百度糯米品牌延伸過(guò)程中，感知契合度可產(chǎn)生明顯的正向影響于品牌延伸態(tài)度，故假設(shè)H1得證。

以第（2）步的分析為基礎(chǔ)，在回歸模型2中引入調(diào)節(jié)變量消費(fèi)者創(chuàng)新，根據(jù)回歸結(jié)果可知，模型3同樣具有顯著性，有F=80.083，P<0.01，調(diào)節(jié)變量對(duì)百度糯米品牌延伸態(tài)度的解釋力高達(dá)38.7%。相較于模型2，模型3的解釋力亦明顯增大，有△R2=0.102，△F=212.874，P<0.01。

以第（3）步的分析為基礎(chǔ)，在回歸模型3中引入消費(fèi)者創(chuàng)新與感知契合度的交互項(xiàng)，對(duì)前者調(diào)節(jié)后者同品牌延伸態(tài)度關(guān)系的作用進(jìn)行檢驗(yàn)。根據(jù)回歸結(jié)果可知，納入交互項(xiàng)以后的模型4具有顯著性，有F=73.863，P<0.01，交互項(xiàng)對(duì)百度糯米品牌延伸態(tài)度的解釋力高達(dá)39.5%。相較于模型3，模型4的解釋力增大，有△R2=0.006，△F=14.468，P<0.01。這意味著消費(fèi)者創(chuàng)新與感知契合度有著明顯的交互性，兩者交互項(xiàng)的回歸系數(shù)為負(fù)，有b=-0.076，p<0.01。即在百度糯米品牌延伸過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)感知契合度同品牌延伸態(tài)度之間的關(guān)系具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用，對(duì)于創(chuàng)新性強(qiáng)的消費(fèi)者而言，感知契合度對(duì)百度糯米品牌延伸態(tài)度的影響比較小;而若消費(fèi)者創(chuàng)新水平低，感知契合度對(duì)百度糯米品牌延伸態(tài)度的影響會(huì)較強(qiáng)，故假設(shè)H2得證。

結(jié)論與建議

本研究對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)品牌的局限性予以突破，以互聯(lián)網(wǎng)品牌為例，創(chuàng)新性地將感知契合度對(duì)品牌延伸態(tài)度的影響及消費(fèi)者創(chuàng)新在感知契合度與品牌延伸態(tài)度兩者關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用延伸到新興的互聯(lián)網(wǎng)訂餐領(lǐng)域。經(jīng)實(shí)證分析結(jié)論如下：對(duì)于以百度糯米為例的諸多互聯(lián)網(wǎng)品牌來(lái)說(shuō)，感知契合度會(huì)對(duì)品牌延伸態(tài)度產(chǎn)生正向影響，即感知契合度越高，消費(fèi)者越容易接受延伸產(chǎn)品;消費(fèi)者創(chuàng)新對(duì)感知契合度與品牌延伸態(tài)度的關(guān)系發(fā)揮負(fù)向調(diào)節(jié)的作用，亦即當(dāng)消費(fèi)者創(chuàng)新性較強(qiáng)之時(shí)，感知契合度對(duì)品牌延伸態(tài)度的正向影響作用會(huì)在一定程度上被削弱。文章研究所得結(jié)論是對(duì)品牌延伸理論內(nèi)涵的豐富及適用范圍的擴(kuò)大，基于此，學(xué)者在今后的研究中有了新的思路與切入點(diǎn)。

結(jié)合文章研究?jī)?nèi)容及結(jié)論，本文為品牌延伸尤其是互聯(lián)網(wǎng)品牌延伸工作提出以下建議：第一，以消費(fèi)者感知契合度的影響為關(guān)注重點(diǎn)之一。研究顯示，母品牌同樣不能忽視感知契合度對(duì)消費(fèi)者品牌延伸態(tài)度的影響。在產(chǎn)品與文化等層面，應(yīng)加強(qiáng)延伸功能與影響力同母品牌核心功能與影響力之間關(guān)聯(lián)的建立，對(duì)消費(fèi)者的正面聯(lián)想進(jìn)行刺激，并盡可能地消除負(fù)面延伸評(píng)價(jià);在技術(shù)層面，則要以消費(fèi)者感知可轉(zhuǎn)移性的強(qiáng)化為重點(diǎn)，在用戶(hù)能夠接受的范圍之內(nèi)追求進(jìn)一步的發(fā)展與創(chuàng)新;第二，要尋找高創(chuàng)新性消費(fèi)者。這是市場(chǎng)策略制定的重要環(huán)節(jié)，企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸前，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的創(chuàng)新性進(jìn)行研究，尋找自身品牌及產(chǎn)品的高創(chuàng)新性消費(fèi)者，吸納高創(chuàng)新性消費(fèi)者的意見(jiàn)，通過(guò)多種方式與其溝通，使其成為延伸產(chǎn)品的早期接受者與引導(dǎo)者。第三，優(yōu)化組合傳承與創(chuàng)新。在品牌延伸的過(guò)程中，不可盲目創(chuàng)新，應(yīng)在密切關(guān)注感知契合度的同時(shí)，合理地進(jìn)行創(chuàng)新功能及服務(wù)推廣。在發(fā)生延伸行為前要做好市場(chǎng)調(diào)查工作，對(duì)消費(fèi)者的延伸態(tài)度及相關(guān)評(píng)價(jià)給予關(guān)注，科學(xué)把握最為消費(fèi)者所接受的尺度，以此合理地開(kāi)展品牌延伸活動(dòng)。

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