基于消費(fèi)者行為分析的企業(yè)營(yíng)銷信息設(shè)計(jì)

林海儀

內(nèi)容摘要：營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)具有重要意義。互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，購(gòu)物渠道的日益多樣，使消費(fèi)者的行為發(fā)生了變化。在信息獲取與分享環(huán)節(jié)，消費(fèi)者在做出消費(fèi)決策時(shí)，通常要以自己所掌握的產(chǎn)品信息為基礎(chǔ)。因此，分析消費(fèi)者行為對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷具有重要意義。在此背景下，文章通過實(shí)證分析的方法，基于消費(fèi)者行為，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷信息設(shè)計(jì)進(jìn)行了研究。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷信息設(shè)計(jì)? ?信息分享? ?消費(fèi)者行為

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，消費(fèi)者在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中不僅是信息的接受者也是信息的傳遞者。企業(yè)在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為了提升業(yè)績(jī)，會(huì)根據(jù)各種因素，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷信息設(shè)計(jì)，并依此展開營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)想要取得良好的營(yíng)銷效果，消費(fèi)者的信息傳遞功能必不可少。因此，本文主要研究了影響消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷信息分享意愿的因素，借此幫助企業(yè)選擇合理的營(yíng)銷行為與方式。

理論基礎(chǔ)

（一）理性行為理論和技術(shù)接受模型

Fishbein 和 Ajzen 在 1975 年提出了理性行為理論。1991 年，Ajzen在《計(jì)劃行為理論》中，將理性行為理論加入感知行為控制。其研究指出，消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中，存在主觀能動(dòng)性，且消費(fèi)者會(huì)對(duì)自身、企業(yè)以及市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行評(píng)估后再選擇自己的消費(fèi)行為。Davis于1989年提出的技術(shù)接受模型是目前研究消費(fèi)者意愿的理論基礎(chǔ)。該理論的核心思想是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買和使用，是出于消費(fèi)者的自身意愿。在理性行為理論模型，對(duì)態(tài)度的認(rèn)識(shí)僅限于認(rèn)知性，沒有考慮情感成分，但在David （2005） 等的研究中顯示，認(rèn)知性態(tài)度和情感性態(tài)度模型與單獨(dú)測(cè)量總體態(tài)度模型作比較，區(qū)分開來模型具有更好的擬合性，而且區(qū)分開的模型其解釋能力更強(qiáng)。情感因素在態(tài)度研究中的地位日益重要，越來越多的學(xué)者重視情感因素對(duì)消費(fèi)者行為意愿的影響。

（二）AISAS模型和新型消費(fèi)者

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者不僅可以被動(dòng)接受產(chǎn)品信息，同時(shí)也是信息的傳遞者。在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的條件下，企業(yè)越來越重視消費(fèi)者在信息傳遞方面發(fā)揮的作用。就目前的發(fā)展現(xiàn)況來看，消費(fèi)者已逐漸成為信息傳播的主體，他們不僅主動(dòng)獲取信息，還可作為發(fā)起者和催促者。Lewis 和 Brider（2000）認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者獨(dú)立自主且個(gè)性鮮明，可稱之為“新消費(fèi)者”，他們的消費(fèi)行為和消費(fèi)態(tài)度也在發(fā)生變化。基于此，新AISAS 模型認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中會(huì)與其他消費(fèi)者進(jìn)行主動(dòng)分享，進(jìn)而影響其他消費(fèi)者的消費(fèi)行為。消費(fèi)活動(dòng)分為 5 個(gè)環(huán)節(jié)：引起注意（Attention）、引起興趣（Interest）、進(jìn)行搜索（Search）、購(gòu)買行動(dòng)（Action）、分享（Share）。該模型把信息的搜索分享作為消費(fèi)活動(dòng)中非常重要的兩個(gè)環(huán)節(jié)?？傮w來說，AISAS 模型更適用于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)方式的研究之中?？紤]到當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特點(diǎn)，研究用戶的分享意愿對(duì)于企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的意義重大。綜上所述，技術(shù)接受模型被廣泛應(yīng)用于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的研究之中，取得了很多理論成果并且模型也得到完善，故AISAS 模型可用于本文研究?？紤]到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)活動(dòng)中消費(fèi)者所展現(xiàn)出的特點(diǎn)，及企業(yè)想通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來實(shí)現(xiàn)更好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，本研究將主要研究消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)銷信息的分享意愿。

（三）消費(fèi)者行為意愿與態(tài)度

1.認(rèn)知性因素與情感性因素的關(guān)系。Olive（1997）認(rèn)為顧客的忠誠(chéng)度可以分為認(rèn)知忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)。他認(rèn)為認(rèn)知忠誠(chéng)的顧客，價(jià)格通常是最重要的影響因素。而情感忠誠(chéng)顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度不高;McAllister（1995）將信任種類分為認(rèn)知型信任和情感性信任，其中認(rèn)知型信任是個(gè)體在充分了解的基礎(chǔ)上給予的信任，情感型信任則是通過溝通等行為建立的信任;秦輝（2006）整合了信任維度，證明顧客情感信任的作用高于顧客認(rèn)知信任，并且顧客認(rèn)知信任對(duì)顧客情感信任有顯著的正影響。

2.認(rèn)知與情感性因素對(duì)行為意愿的影響。常河山、劉永芳認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)從自己過去的經(jīng)驗(yàn)和理解中提取關(guān)于該品牌的相關(guān)記憶，進(jìn)行分析選擇，決定是否購(gòu)買;莊愛玲、余偉萍（2010）則認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和購(gòu)買意愿，是對(duì)品牌認(rèn)知的直接效應(yīng);Jong WooJun（2008）等學(xué)者證實(shí)品牌認(rèn)知是通過影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。在研究情感性因素方面，趙洪敏、余歡歡證實(shí)了采取情感營(yíng)銷促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿的可行性;范曉屏（2009）則通過實(shí)證得出認(rèn)同感會(huì)影響消費(fèi)欲望和共同意向的產(chǎn)生。學(xué)者們都支持認(rèn)知會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響。

研究假設(shè)

實(shí)證研究已經(jīng)證實(shí)，帶有促銷性質(zhì)的商業(yè)信息會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者的自我防御動(dòng)機(jī)，從而降低信任程度和參與意愿;同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)可能獲得的經(jīng)濟(jì)利益進(jìn)行判斷，經(jīng)濟(jì)刺激較低的容易讓其對(duì)消費(fèi)者失去吸引力。與此相反，關(guān)系的社會(huì)化、人際的熟悉性等都讓消費(fèi)者對(duì)情感型刺激具有相應(yīng)的吸引力。因此提出假設(shè)：

H1：相對(duì)于經(jīng)濟(jì)刺激型營(yíng)銷信息，消費(fèi)者更愿意分享情感刺激型營(yíng)銷信息?？紤]到產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用，本研究進(jìn)行如下假設(shè)：

H1a：相對(duì)于經(jīng)濟(jì)刺激型享樂性產(chǎn)品的營(yíng)銷信息，消費(fèi)者更愿意分享情感刺激型享樂性產(chǎn)品營(yíng)銷信息;

H1b：相對(duì)于情感刺激型實(shí)用性產(chǎn)品的營(yíng)銷信息，消費(fèi)者更愿意分享經(jīng)濟(jì)刺激型實(shí)用性產(chǎn)品營(yíng)銷信息;

企業(yè)通過營(yíng)銷活動(dòng)所傳播的營(yíng)銷信息對(duì)消費(fèi)者是一種外部刺激，且該信息對(duì)消費(fèi)者判斷與決策發(fā)揮一定的說服作用。消費(fèi)者如何處理接收到的營(yíng)銷信息，受信息接受者與信息傳遞者心理距離的影響。根據(jù)上文所提到的，在呈現(xiàn)給消費(fèi)者消費(fèi)信息的時(shí)候，信息的相關(guān)性非常重要。本研究認(rèn)為，相對(duì)于來自企業(yè)的營(yíng)銷信息，來自熟人的營(yíng)銷信息更能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)信息分享的意愿。但來自企業(yè)的營(yíng)銷信息往往具有更高的時(shí)效性及真實(shí)性。

H2：相對(duì)于來自于企業(yè)的營(yíng)銷信息，消費(fèi)者更愿意分享來自于熟人的營(yíng)銷信息;

進(jìn)而得出以下假設(shè)：

H2a：相對(duì)于來自于企業(yè)的享樂性產(chǎn)品營(yíng)銷信息，消費(fèi)者更愿意分享來自于熟人的享樂性產(chǎn)品營(yíng)銷信息;

H2b：相對(duì)于來自于熟人的實(shí)用性產(chǎn)品營(yíng)銷信息，消費(fèi)者更愿意分享來自于企業(yè)的實(shí)用性產(chǎn)品營(yíng)銷信息;

另一方面，本研究認(rèn)為產(chǎn)品類型對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷信息的分享意愿起調(diào)節(jié)作用。享樂性產(chǎn)品雖然在消費(fèi)時(shí)能夠帶來愉悅感，但同時(shí)會(huì)產(chǎn)生負(fù)罪感。實(shí)用性產(chǎn)品帶來的愉悅感不如享樂性產(chǎn)品，但并不會(huì)產(chǎn)生負(fù)罪感;結(jié)合上述的營(yíng)銷刺激方式對(duì)消費(fèi)者分享意愿的影響，進(jìn)而得出以下假設(shè)：

H3a：相對(duì)于來自企業(yè)的經(jīng)濟(jì)刺激型享樂性產(chǎn)品營(yíng)銷信息，消費(fèi)者更愿意分享來自企業(yè)的情感刺激型享樂性產(chǎn)品營(yíng)銷信息;

H3b：相對(duì)于來自企業(yè)的經(jīng)濟(jì)刺激型享樂性產(chǎn)品營(yíng)銷信息，消費(fèi)者更愿意分享來自熟人的經(jīng)濟(jì)刺激型享樂性產(chǎn)品營(yíng)銷信息;

H3c：相對(duì)于來自企業(yè)的情感刺激型享樂性產(chǎn)品營(yíng)銷信息，消費(fèi)者更愿意分享來自熟人的情感刺激型享樂性產(chǎn)品營(yíng)銷信息

H3d：相對(duì)于來自企業(yè)的情感刺激型實(shí)用性產(chǎn)品營(yíng)銷信息，消費(fèi)者更愿意分享來自企業(yè)的經(jīng)濟(jì)刺激型實(shí)用性產(chǎn)品營(yíng)銷信息;

H3e：相對(duì)于來自企業(yè)的情感刺激型實(shí)用性產(chǎn)品營(yíng)銷信息，消費(fèi)者更愿意分享來自企業(yè)的經(jīng)濟(jì)刺激型享樂性產(chǎn)品營(yíng)銷信息;

H3f：相對(duì)于來自企業(yè)的情感刺激型實(shí)用性產(chǎn)品營(yíng)銷信息，消費(fèi)者更愿意分享來自熟人的情感刺激型實(shí)用性產(chǎn)品營(yíng)銷信息;

H3g：相對(duì)于來自熟人的經(jīng)濟(jì)刺激型享樂性產(chǎn)品營(yíng)銷信息，消費(fèi)者更愿意分享來自熟人的情感刺激型享樂性產(chǎn)品營(yíng)銷信息;

H3h：相對(duì)于來自熟人的經(jīng)濟(jì)刺激型實(shí)用性產(chǎn)品營(yíng)銷信息，消費(fèi)者更愿意分享來自熟人的情感刺激型實(shí)用性產(chǎn)品營(yíng)銷信息。

實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)分析

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

為了驗(yàn)證以上假設(shè)，本研究采用 2（營(yíng)銷刺激：經(jīng)濟(jì)型 vs.情感型）×2（信息來源：熟人 vs.企業(yè)）×2（產(chǎn)品類型：實(shí)用性 vs.享樂性）的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。每個(gè)自變量都被操縱為不同的水平，共有 8組不同的實(shí)驗(yàn)組。為了使實(shí)驗(yàn)結(jié)果具有較高的可靠性，實(shí)驗(yàn)選取音樂唱片和電腦 2 種產(chǎn)品分別代表享樂性產(chǎn)品和實(shí)用性產(chǎn)品，并對(duì)其設(shè)計(jì)虛擬營(yíng)銷信息，分別設(shè)計(jì)出兩種產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)型和情感型刺激方式的營(yíng)銷信息。本研究主要目的是驗(yàn)證消費(fèi)者面對(duì)不同設(shè)計(jì)的信息在分享意愿上的差別。實(shí)驗(yàn)的具體過程是給每一個(gè)實(shí)驗(yàn)組展示不同的實(shí)驗(yàn)材料，測(cè)量被試的信息分享意愿。（由于篇幅所限，消費(fèi)者閱讀的具體信息均未列出）

1.實(shí)驗(yàn)一：營(yíng)銷信息刺激類型對(duì)消費(fèi)者分享意愿的影響。在進(jìn)行正式實(shí)驗(yàn)前，本文為檢測(cè)享樂性產(chǎn)品和實(shí)用性產(chǎn)品之間的區(qū)別，采用情境模擬的實(shí)驗(yàn)方法進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)結(jié)果驗(yàn)證了兩者間的區(qū)別，并將筆記本電腦和周杰倫的唱片設(shè)為實(shí)用性產(chǎn)品和享樂性產(chǎn)品，并用于主實(shí)驗(yàn)之中。實(shí)驗(yàn)一的主要目的是檢測(cè)消費(fèi)者對(duì)不同刺激類型的營(yíng)銷信息分享意愿，實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)是刺激類型×產(chǎn)品類型組間因子設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)將招募的測(cè)試者隨機(jī)分為大致相同的四組，首先讓他們閱讀四種營(yíng)銷信息，之后，四組測(cè)試者分別填寫參與意愿量表，意愿量表的題項(xiàng)為我有意愿分享這條信息，量表為七點(diǎn)式量表。實(shí)驗(yàn)一選取了北京在校 212 位大學(xué)生進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，其中男生 120 名、女生 92 名。經(jīng)過試驗(yàn)操控后，發(fā)現(xiàn)四個(gè)組別的有效問卷分別為 53 份、52 份、55 份、50 份（兩人未填）。

2.實(shí)驗(yàn)二：信息來源對(duì)消費(fèi)者分享意愿的影響。實(shí)驗(yàn)二的主要目的是檢測(cè)消費(fèi)者對(duì)不同信息來源的營(yíng)銷信息分享意愿，實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)是信息來源×產(chǎn)品類型組間因子設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)選取了北京在校 190 位大學(xué)生進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，其中男生 110 名，女生 80 名，將測(cè)試者隨機(jī)分為大致相同的四組，信息來源分為品牌公司和朋友分享。A 組回答問題一，B 組回答問題二，C 組回答問題三，D 組回答問題四，四組測(cè)試者同時(shí)獨(dú)立進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。之后，四組測(cè)試者分別填寫參與意愿量表，意愿量表的題項(xiàng)為我有意愿轉(zhuǎn)發(fā)這條信息，量表為七點(diǎn)式量表。經(jīng)過試驗(yàn)操控后，發(fā)現(xiàn)四個(gè)組別的有效問卷分別為 46 份、44 份、48份、47份（五人未填）。

3.實(shí)驗(yàn)三：刺激類型、信息來源對(duì)消費(fèi)者分享意愿的影響。實(shí)驗(yàn)三的主要目的是檢測(cè)消費(fèi)者面對(duì)不同信息來源以及不同刺激方式的營(yíng)銷信息時(shí)的分享意愿，實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)是信息來源×刺激類型×產(chǎn)品類型組間因子設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)三選取了北京在校 404 位大學(xué)生進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，其中男生 220 名，女生 184名，所招募的測(cè)試者被隨機(jī)分為八個(gè)實(shí)驗(yàn)組，A 組接受營(yíng)銷信息一，B 組接受營(yíng)銷信息二，C組接受營(yíng)銷信息三，D 組接受營(yíng)銷信息四，E 組接受營(yíng)銷信息五，F(xiàn) 組接受營(yíng)銷信息六，G 組接受營(yíng)銷信息七，H 組接受營(yíng)銷信息八，八組測(cè)試者同時(shí)獨(dú)立進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。經(jīng)過試驗(yàn)操控后，發(fā)現(xiàn)八個(gè)組別的有效問卷分別為 48 份、47 份、50 份、50 份、49 份、49 份、50 份、50份（十一人未填）。

（二）實(shí)驗(yàn)結(jié)果

1.實(shí)驗(yàn)一結(jié)果。在對(duì)實(shí)驗(yàn)一的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析之后，筆者對(duì)營(yíng)銷刺激對(duì)分享意愿的影響進(jìn)行了數(shù)據(jù)處理，結(jié)果如表1所示。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，108 名被測(cè)試者對(duì)經(jīng)濟(jì)刺激型營(yíng)銷信息的分享意愿是 5.05，而另102名測(cè)試者對(duì)情感刺激型營(yíng)銷信息是4.26，并且，T 檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，t=4.28，p<0.05，二者之間存在的差異顯著。因此，相對(duì)于經(jīng)濟(jì)刺激型享樂性產(chǎn)品的營(yíng)銷信息，消費(fèi)者更愿意分享情感刺激型營(yíng)銷信息。

接著將檢驗(yàn)產(chǎn)品類型對(duì)消費(fèi)者分享意愿是否有調(diào)節(jié)作用，研究對(duì)四個(gè)實(shí)驗(yàn)組的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，所得結(jié)果如表2所示。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，53 被測(cè)試者對(duì)經(jīng)濟(jì)刺激型享樂性產(chǎn)品營(yíng)銷信息的分享意愿是 5.97，55 名測(cè)試者對(duì)經(jīng)濟(jì)刺激型實(shí)用性產(chǎn)品營(yíng)銷信息的分享意愿是 4.10，52名被測(cè)試者對(duì)感情刺激型享樂性產(chǎn)品營(yíng)銷信息的分享意愿是 3.28，50名測(cè)試者對(duì)感情刺激型實(shí)用性產(chǎn)品營(yíng)銷信息的分享意愿是 5.25。對(duì)享樂性產(chǎn)品的 T 檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，t=7.00，p<0.05，經(jīng)濟(jì)刺激與情感刺激對(duì)對(duì)享樂性產(chǎn)品營(yíng)銷信息的分享意愿之間存在的差異顯著，并且 5.97>3.28，證明 H1a，既相對(duì)于經(jīng)濟(jì)刺激型享樂性產(chǎn)品的營(yíng)銷信息，消費(fèi)者更愿意分享情感刺激型享樂性產(chǎn)品營(yíng)銷信息;對(duì)實(shí)用性產(chǎn)品的 T檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，t=-5，99，p<0.05，經(jīng)濟(jì)刺激與情感刺激對(duì)享樂性產(chǎn)品營(yíng)銷信息的分享意愿之間存在的差異顯著，并且，4.10<5.25，證明 H1b，既相對(duì)于情感刺激型實(shí)用性產(chǎn)品的營(yíng)銷信息，消費(fèi)者更愿意分享經(jīng)濟(jì)刺激型實(shí)用性產(chǎn)品營(yíng)銷信息。

2.實(shí)驗(yàn)二結(jié)果。在對(duì)實(shí)驗(yàn)二的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析之后，筆者對(duì)信息來源對(duì)分享意愿的影響進(jìn)行了數(shù)據(jù)處理，實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，94名被測(cè)試者來自企業(yè)的營(yíng)銷信息的分享意愿是 5.11，而另91名測(cè)試者對(duì)情感刺激型營(yíng)銷信息是4.20，并且，T 檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，t=32.1，p<0.05，二者之間存在的差異顯著，因此，相對(duì)于來自企業(yè)的營(yíng)銷信息，消費(fèi)者更愿意分享來自于熟人的營(yíng)銷信息。接著將檢驗(yàn)產(chǎn)品類型對(duì)消費(fèi)者分享意愿是否有調(diào)節(jié)作用，研究對(duì)四個(gè)實(shí)驗(yàn)組的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，46名測(cè)試者對(duì)來自企業(yè)的享樂性產(chǎn)品營(yíng)銷信息的分享意愿是5.65，48 名測(cè)試者對(duì)來自企業(yè)的實(shí)用性產(chǎn)品營(yíng)銷信息的分享意愿是 4.54，44名測(cè)試者對(duì)來自熟人的享樂性產(chǎn)品營(yíng)銷信息的分享意愿是3.08，47 名測(cè)試者對(duì)來自熟人的實(shí)用性產(chǎn)品營(yíng)銷信息的分享意愿是5.31。對(duì)享樂性產(chǎn)品的 T 檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，t=19.1，p<0.05，經(jīng)濟(jì)刺激與情感刺激對(duì)享樂性產(chǎn)品營(yíng)銷信息的分享意愿之間存在的差異顯著，并且 5.65>3.08，證明 H2a，既相對(duì)于來自于企業(yè)的享樂性產(chǎn)品營(yíng)銷信息，消費(fèi)者更愿意分享來自于熟人的享樂性產(chǎn)品營(yíng)銷信息;對(duì)實(shí)用性產(chǎn)品的 T 檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，t=-12.6，p<0.05，經(jīng)濟(jì)刺激與情感刺激對(duì)享樂性產(chǎn)品營(yíng)銷信息的分享意愿之間存在的差異顯著，并且，4.54<5.31，證明 H2b，既相對(duì)于來自于熟人的實(shí)用性產(chǎn)品營(yíng)銷信息，消費(fèi)者更愿意分享來自于企業(yè)的實(shí)用性產(chǎn)品營(yíng)銷信息（由于篇幅所限，實(shí)驗(yàn)二具體結(jié)果未列出）。

3.實(shí)驗(yàn)三結(jié)果。在對(duì)實(shí)驗(yàn)三的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析之后，將收集的數(shù)據(jù)分為八個(gè)對(duì)照組，實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，A 組測(cè)試者營(yíng)銷信息的分享意愿是5.11，B 組測(cè)試者營(yíng)銷信息的分享意愿是 2.88，C 組測(cè)試者營(yíng)銷信息的分享意愿是 2.41，D組測(cè)試者營(yíng)銷信息的分享意愿是5.01，E 組測(cè)試者營(yíng)銷信息的分享意愿是 5.82，F(xiàn) 組測(cè)試者營(yíng)銷信息的分享意愿是 2.22，G組測(cè)試者營(yíng)銷信息的分享意愿是 3.16，H組測(cè)試者營(yíng)銷信息的分享意愿是 4.40。繼而對(duì)對(duì)照組進(jìn)行T 檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，對(duì)照組一的t=26.5，p<0.05，表明來自企業(yè)的經(jīng)濟(jì)刺激與來自企業(yè)的情感刺激對(duì)享樂性產(chǎn)品營(yíng)銷信息的分享意愿之間存在的差異顯著，并且 5.11>2.88，證明假設(shè) H3a;對(duì)照組二的t=-3.4，p<0.05，表明來自企業(yè)的經(jīng)濟(jì)刺激與來自熟人的經(jīng)濟(jì)刺激對(duì)享樂性產(chǎn)品營(yíng)銷信息的分享意愿之間存在的差異顯著，并且 5.11<5.82，證明假設(shè) H3b;對(duì)照組三的t=3.62，p<0.05，表明來自企業(yè)的情感刺激與來自熟人的情感刺激對(duì)享樂性產(chǎn)品營(yíng)銷信息的分享意愿之間存在的差異顯著，并且 2.88>2.22，證明假設(shè) H3c;對(duì)照組四的t=-14.2，p<0.05，表明來自企業(yè)的經(jīng)濟(jì)刺激與來自企業(yè)的情感刺激對(duì)實(shí)用性產(chǎn)品營(yíng)銷信息的分享意愿之間存在的差異顯著，并且 2.41<5.01，證明假設(shè) H3d;對(duì)照組五的t=-7.1，p<0.05，表明來自企業(yè)的經(jīng)濟(jì)刺激與來自企業(yè)的情感刺激對(duì)享樂性產(chǎn)品營(yíng)銷信息的分享意愿之間存在的差異顯著，并且 2.41<3.16，證明假設(shè) H3e;對(duì)照組六的t=6.1，p<0.05，表明來自熟人的情感刺激與來自企業(yè)的情感刺激對(duì)實(shí)用性產(chǎn)品營(yíng)銷信息的分享意愿之間存在的差異顯著，并且 5.01>4.40，證明假設(shè) H3f;對(duì)照組七的t=22.1，p<0.05，表明來自熟人的經(jīng)濟(jì)刺激與來自熟人的情感刺激對(duì)享樂性產(chǎn)品營(yíng)銷信息的分享意愿之間存在的差異顯著，并且 5.82>2.22，證明假設(shè) H3g;對(duì)照組八的t=-9.7，p<0.05，表明來自熟人的經(jīng)濟(jì)刺激與來自熟人的情感刺激對(duì)實(shí)用性產(chǎn)品營(yíng)銷信息的分享意愿之間存在的差異顯著，并且 3.16<4.40，證明假設(shè) H3h（由于篇幅所限，實(shí)驗(yàn)三詳細(xì)結(jié)果未列出）。

結(jié)論與建議

綜上，本文根據(jù)假設(shè)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)，得出下面的結(jié)論：第一，營(yíng)銷刺激類型會(huì)影響消費(fèi)者接收營(yíng)銷信息的意愿。相對(duì)于經(jīng)濟(jì)刺激型的營(yíng)銷信息，消費(fèi)者更愿意分享情感刺激型的營(yíng)銷信息，但對(duì)于實(shí)用性產(chǎn)品的營(yíng)銷信息，則更喜歡分享經(jīng)濟(jì)刺激型的營(yíng)銷信息;第二，信息來源類型會(huì)影響消費(fèi)者接收營(yíng)銷信息的意愿。相對(duì)于來自企業(yè)的營(yíng)銷信息，消費(fèi)者更愿意分享來自熟人的營(yíng)銷信息，但對(duì)于實(shí)用性產(chǎn)品的營(yíng)銷信息來說，這種分享意愿間的差距會(huì)縮小;第三，產(chǎn)品類型對(duì)消費(fèi)者信息分享意愿有很強(qiáng)的調(diào)節(jié)作用。相對(duì)于來自企業(yè)的經(jīng)濟(jì)刺激型享樂性產(chǎn)品信息，消費(fèi)者更愿意分享來自企業(yè)的情感刺激型享樂性產(chǎn)品信息，并更愿意分享來自熟人的經(jīng)濟(jì)刺激型享樂性產(chǎn)品信息;相對(duì)于來自企業(yè)的情感刺激型享樂性產(chǎn)品信息，消費(fèi)者更愿意分享來自熟人的情感刺激型享樂性產(chǎn)品信息;相對(duì)于來自企業(yè)的情感刺激型實(shí)用性產(chǎn)品信息，消費(fèi)者更愿意分享來自企業(yè)的經(jīng)濟(jì)刺激型實(shí)用性產(chǎn)品信息，且更愿意分享來自熟人的情感刺激型實(shí)用性產(chǎn)品信息;相對(duì)于來自熟人的經(jīng)濟(jì)刺激型享用性產(chǎn)品營(yíng)銷信息，消費(fèi)者更愿意分享來自熟人的情感刺激型享樂性產(chǎn)品信息，并更愿意分享來自熟人的情感刺激型實(shí)用性產(chǎn)品信息。

對(duì)企業(yè)提出以下建議：企業(yè)要考慮消費(fèi)者的多方面需求，不僅要滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求，同時(shí)也要注意消費(fèi)者的情感訴求。企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的過程中，要提高營(yíng)銷信息的宣傳效率，要注重消費(fèi)者宣傳這一渠道，借助消費(fèi)者提高營(yíng)銷效果。企業(yè)要根據(jù)自己所提供的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)營(yíng)銷信息。享樂性產(chǎn)品更適合使用情感型刺激，而實(shí)用性產(chǎn)品則適合選擇經(jīng)濟(jì)性刺激。信息的傳播渠道對(duì)信息的傳遞效率有很大影響。因此，企業(yè)在選擇宣傳渠道的時(shí)候，要結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際情況。對(duì)于經(jīng)濟(jì)刺激型的實(shí)用性產(chǎn)品，企業(yè)直接傳播給消費(fèi)者影響效果更好;對(duì)于情感刺激型實(shí)用性產(chǎn)品，則通過激起消費(fèi)者情感的方式，會(huì)有更好的營(yíng)銷效果。對(duì)于經(jīng)濟(jì)刺激型的享樂產(chǎn)品和情感刺激型享樂性產(chǎn)品，也是通過激起消費(fèi)者情感的方式進(jìn)行營(yíng)銷。

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