“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下體育消費價值的嬗變與創(chuàng)新

梁平安

內(nèi)容摘要：本文在概述體育消費價值的內(nèi)涵基礎(chǔ)上，分析了當前我國體育消費的基本現(xiàn)狀，進而對“互聯(lián)網(wǎng)+” 視域下體育消費價值的嬗變進行探究。發(fā)現(xiàn)在該背景下體育消費的五個價值均發(fā)生較大改變，且體育消費的象征性、習慣性品牌效應(yīng)、非實體性、炫耀性和多樣化消費日漸顯著。為此，提出“互聯(lián)網(wǎng)+” 視域下提升體育消費的創(chuàng)新途徑，以期促進體育消費良性、穩(wěn)步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+? ?體育消費? ?消費價值? ?嬗變? ?創(chuàng)新途徑

體育消費價值的內(nèi)涵

體育消費是指消費者依據(jù)自身運動需求和經(jīng)濟能力，購買與體育相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的過程。按具體內(nèi)容可以將其大致分為三類，即實物型消費、觀賞性消費和參與型消費。其中，實物型消費指消費者購買與體育相關(guān)實物的行為，具體包括運動器材、運動飲料以及與體育相關(guān)影像、雜志等。觀賞性消費指消費者通過購買門票、入場券或者直播平臺會員等方式，觀看體育比賽的行為。參與型消費指人們親身參與各種體育活動，或進行健康咨詢過程中產(chǎn)生的消費。

所謂體育消費價值是指體育類商品或服務(wù)的消費價值與其生產(chǎn)成本之間的差額。當消費者購買產(chǎn)品時，會先在同類產(chǎn)品之中進行比較，然后選擇消費價值最大的產(chǎn)品。根據(jù)希斯、紐曼以及格羅斯正式提出的Sheth-Newman-Gross消費價值模型可知，消費者的體育購買選擇活動同樣受五種消費價值影響，分別為功能價值、情感價值、認知價值、社會價值以及條件價值。其中，體育消費的功能價值是指體育產(chǎn)品本身具備一定功能屬性，能夠滿足顧客實際使用需求的價值，多數(shù)情況下功能價值是體育用品最重要的消費價值之一。體育消費情感價值是指所選擇體育產(chǎn)品為顧客帶來的情感體驗，很多消費者在選擇產(chǎn)品時，會傾向于能夠抒發(fā)其內(nèi)心感受的體育產(chǎn)品，因此情感價值也是影響體育消費者購物選擇的重要因素之一。體育消費認知價值是指所選擇體育產(chǎn)品能夠滿足消費者好奇、新鮮等認知需求的價值。體育消費社會價值指的是體育產(chǎn)品連接消費者與其所處社會環(huán)境的價值，在社會價值影響下，部分消費者購買關(guān)注重點變?yōu)轶w育用品使用時的社會地位，也可以說是滿足其內(nèi)心需要，而非產(chǎn)品實際的功能屬性。體育消費條件價值是指在一定條件下，體育產(chǎn)品可以為消費者提供較大的社會或者功能價值，其常與消費者購買之前狀態(tài)相關(guān)，同時具有一定時效性，無法長期維持。在消費者選擇具體的體育產(chǎn)品或者服務(wù)時，這五種消費價值會依據(jù)情境做出不同程度的貢獻。

當前我國體育消費的基本現(xiàn)狀

全民運動意識覺醒，體育消費不斷增加。近年來，全民運動意識不斷覺醒，參加體育運動的人數(shù)不斷增加。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2017年全民參與運動健身的人群比例較2016年增加了8%。其中，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)也逐漸增多。在經(jīng)常參加體育鍛煉的消費者中，作為社會中堅力量的20-40歲人群，消費需求旺盛且具有一定消費能力，因此增長最為明顯，翻了一倍。據(jù)《全民健身計劃》顯示，預計到2020年，我國全民健身人數(shù)將進一步增加，經(jīng)常進行體育鍛煉的人數(shù)將達到4.35億左右。并且，據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2017年國家體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達到1.9萬億元，較上一年增長11.1%;體育產(chǎn)業(yè)的增加值為6475億元，比上一年增長17.8%，占國家GDP比重達到0.9%。在體育產(chǎn)業(yè)的11個大類中，體育用品以及其相關(guān)產(chǎn)品制造業(yè)增加值最大，同時其總產(chǎn)出也最大。體育服務(wù)業(yè)在總產(chǎn)值增長也較為迅速，增加值上升至55%。其中，休閑健身業(yè)增速高達33.62%，呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。在一系列政策紅利的引導刺激下，體育消費產(chǎn)業(yè)逐漸成為經(jīng)濟發(fā)展新風口，體育消費市場不斷增長，體育消費規(guī)模進一步擴大。

女性體育消費需求擴大，品牌觀念進一步加強。一直以來，男性都是體育消費的主要客戶。然而近幾年，女性在體育消費方面的需求逐漸擴大。阿迪達斯和耐克公司分別于2014年10月和12月相繼在中國成立女子專賣店。在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶搜索女性體育消費類用品的關(guān)鍵詞數(shù)目也增加了3倍有余，其中女性專用體育用品如女士泳衣、運動內(nèi)衣等，銷售速度增長迅速。這表明，女性在體育消費方面發(fā)展?jié)摿薮蟆４送?，在體育用品的市場需求不斷擴大的同時，消費者對體育用品本身質(zhì)量、設(shè)計、材料等的要求也不斷提高，品牌觀念進一步加強。品牌觀念的加強使得國內(nèi)居民體育用品國際化需求持續(xù)上漲，國際品牌訂單銷量快速增長。

消費過程場景化，消費結(jié)果社交化。近幾年，我國體育消費過程逐漸呈現(xiàn)場景化特征。以“科比退役”為例，受其退役過程全網(wǎng)直播場景影響，與科比有關(guān)的產(chǎn)品下單量在當天暴漲，有科比頭像的球衣銷量增長速度明顯大于沒有頭像的球衣，成交速度也隨著比賽時間和球衣展示環(huán)節(jié)的到來達到高峰。除場景化外，體育消費逐漸呈現(xiàn)出社交化的特點，即消費者主動分享所使用品牌，讓更多人了解體育品牌。以京東為例，僅2017年“6·18”當天，相關(guān)的體育用戶就分享了130萬次，其中男性用戶分享比例較全網(wǎng)平均值高出12%，26-35歲的線上消費人群的分享意愿最強，較全網(wǎng)平均值高出8%。

“互聯(lián)網(wǎng)+” 視域下體育消費價值的嬗變

功能價值逐步細分，象征性日漸突出。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，人們的消費需求更加多樣、細致。為了充分滿足顧客的消費需求，體育品牌企業(yè)不斷更新產(chǎn)品、劃分產(chǎn)品類別，使得體育消費的功能價值逐步細分。以運動鞋為例，根據(jù)用途可將運動鞋分為網(wǎng)球?qū)Ｓ眯?、跑步鞋、舞蹈鞋、籃球鞋、足球鞋、訓練鞋等，其中跑步鞋又可以細化成慢跑鞋、提速防滑運動鞋等。并且，同類型運動鞋的名稱和系列也有所細分，如阿迪的男子跑步鞋有UltraBOOST、UltraBOOST CL、UltraBOOST PARLEY等，喬丹籃球鞋系列已經(jīng)超過30代。近幾年體育產(chǎn)業(yè)在與互聯(lián)網(wǎng)科技結(jié)合后，功能價值進一步細分、增加，且象征性日漸突出。例如，耐克推出的Nikefree5.0+可以連接手機，且將Nike+計步器放入Nikefree5.0+左腳鞋墊下的小空槽中，不僅幫助消費者記錄運動量，還可以增加鞋的支撐力、抓地力和緩震性。

習慣性品牌效應(yīng)主導消費情感價值。“互聯(lián)網(wǎng)+”下，人們生活品味與消費價值追求不斷提升。在體育消費的情感價值方面，具體表現(xiàn)為消費者對體育品牌的習慣性與依賴性日漸顯著，體育品牌與明星效應(yīng)逐步成為消費者體育情感消費價值的主導。具體而言，隨著消費者消費視野與理念的開拓，體育消費的情感價值逐漸由適用性轉(zhuǎn)變?yōu)槠放菩?yīng)，見圖1。越來越多的人對于體育實物用品消費的情感與心理發(fā)生轉(zhuǎn)變，熱衷于追捧具有品牌效應(yīng)的體育用品，且這種趨勢逐漸成為一種普遍的消費習慣。在這種消費習慣的引導下，體育品牌跟風消費模式逐漸凸顯，大部分消費者對運動服和運動鞋等體育用品消費的認知，已由單純滿足運動需要轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I具有強大品牌效應(yīng)的體育品牌，并且體育品牌的選擇結(jié)合當前流行情況，遵循自身習慣性消費，甚至由消費者本身喜歡的品牌代言人決定。

非實體消費成為認知價值新傾向。長期以來，體育消費的主體一直是中產(chǎn)階級，同時他們也是體育消費潮流的引導者?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的便捷性與開放性，使得中產(chǎn)階級的價值認知與消費觀念發(fā)生改變，激情、時尚品味、豁達等非實物消費逐漸成為體育消費認知價值的新傾向。一方面，互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及使得人們在國內(nèi)便可以了解到國外的休閑娛樂活動，越來越多的年輕人開始關(guān)注體育消費的刺激性和趣味性，愿意嘗試和體驗蹦極、滑雪、跳傘、攀巖等極限運動。另一方面，“互聯(lián)網(wǎng)+”所攜帶的各類新技術(shù)，豐富了體育科技產(chǎn)品的類型與功能，為了滿足自身好奇心與體育歸屬感，體育消費者也加大了非實物消費。

社會價值轉(zhuǎn)向炫耀性高檔運動消費。近幾年，“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃促使體育消費由僅滿足體育活動行為方式，轉(zhuǎn)變?yōu)榇龠M體育經(jīng)濟發(fā)展的新模式，并反向拉動體育消費增長。在社會價值影響下，部分體育消費者為了追求力所能及消費帶來的高級消費身份，開始轉(zhuǎn)變體育消費選擇，即將傳統(tǒng)經(jīng)常性的體育消費支出保留，用于偶爾性的體育消費，其中最直接、普遍的消費形式包括打高爾夫球、賽車、網(wǎng)球、保齡球、賽馬和瑜伽以及現(xiàn)場看球賽等。這種通過同一消費群體內(nèi)的體育消費內(nèi)容的差異，標榜個人的高級身份與社會地位的體育消費形式，被稱為炫耀性高檔體育運動消費，一定程度上并不理性。并且，這種非理性主要表現(xiàn)在消費者不關(guān)注體育用品的實用性與功能效用，卻較為在意體育消費能否滿足其內(nèi)在需求，或?qū)€人社會地位、社會形象的提升與否。這種消費傾向?qū)ζ渌鐣A層產(chǎn)生了誘導和示范作用，促進了運動消費的普及與體育財富商業(yè)發(fā)展。

條件價值趨向于自由、多樣化體育消費。當前，消費者若想看一場球賽，不必再耗時到售票處提前排隊購票，只需通過大麥網(wǎng)等線上渠道提前看票預定、購買，并選擇自提和送貨上門等服務(wù)，便可足不出戶獲得球賽門票，并且消費者可以根據(jù)票面價格和自身實際消費能力等，在線上自行選取座位區(qū)間。這種變化既為消費者進行線上體育消費提供了前提條件，也有效節(jié)約了排隊購票時間，提高了體育賽事觀賞的便捷性，極大地改變了人們的體育消費方式。而在社會物質(zhì)水平不斷提高的當下，人們的體育消費需求與條件價值也發(fā)生了改變，由單一的形式和用途需要，轉(zhuǎn)向自由化、時尚化和個性化的追求，如圖2所示。并且，“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的推出，使得商品的種類與可選擇性大幅增加，進一步擴寬了線上體育消費的選擇范圍。在更加便利的搜索條件下，“互聯(lián)網(wǎng)+”為體育消費者提供了更加豐富、多樣的商品和服務(wù)，使得人們的線上體育消費更加自由、多元，消費額度進一步增加，體育產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展加速。

“互聯(lián)網(wǎng)+” 視域下提升體育消費的創(chuàng)新途徑

利用先進互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，打造智能化體育產(chǎn)品。近年來，盡管我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，但其供給仍無法完全滿足消費者的體育消費需求。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，體育品牌企業(yè)應(yīng)緊密結(jié)合消費者需求，利用互聯(lián)網(wǎng)先進技術(shù)，打造多元化、智能化的體育產(chǎn)品。一方面，體育品牌企業(yè)應(yīng)積極引進先進互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，如信息技術(shù)與大數(shù)據(jù)技術(shù)等，打造更加智能的體育用品，通過增加體育產(chǎn)品的智能與科技元素方式，進而提高消費者體育消費的功能價值、認知價值與社會價值。另一方面，企業(yè)應(yīng)在考慮場景滲透能力基礎(chǔ)上，結(jié)合先進互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行體育消費產(chǎn)品設(shè)計，為智能體育產(chǎn)品提供強大的生態(tài)應(yīng)用平臺，以此增加客戶黏性，提升體育消費情感價值。

升級體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新體育消費服務(wù)模式。當前，人們對體育消費的追求逐漸從運動設(shè)備、衣物等實物消費向注重體驗的服務(wù)型消費轉(zhuǎn)變，情感價值、社會價值對消費行為的影響越來越顯著。為了應(yīng)對這一趨勢，搶占更多未來市場，體育企業(yè)應(yīng)積極改變，升級現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，并不斷創(chuàng)新服務(wù)模式。具體而言，企業(yè)應(yīng)在確保體育產(chǎn)品功能價值基礎(chǔ)上，順應(yīng)當前消費趨勢，根據(jù)體育用品功能價值進一步細分產(chǎn)品類別、型號、系列等;同時也可以深度結(jié)合時下熱門的體育賽事、體育綜藝、體育明星等打造IP化產(chǎn)品。條件允許時也可以為消費者提供獨特、個性的定制化服務(wù)，從而更好地滿足消費者需求。此外，體育品牌企業(yè)可以建立運動社交分享平臺，線上賽事轉(zhuǎn)播商可引入并完善線上互動功能，最大化滿足消費者的社交需求。最后，體育產(chǎn)業(yè)應(yīng)注重體育生態(tài)化建設(shè)，完善體育周邊服務(wù)，最大化為消費者提供便利，增加體育消費的條件價值。

營造體育消費良好環(huán)境，正確引導消費價值觀?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下，體育消費價值中的攀比、炫耀風氣較為嚴重，不利于社會整體價值觀的良性發(fā)展，因此應(yīng)正確引導消費價值觀。首先，政府應(yīng)加強體育消費的正確宣傳引導，及時糾正浮夸性、盲目性的不合情理體育消費觀念，使民眾體育消費價值觀念順應(yīng)社會主義基本價值觀，為體育消費營造一個良好的環(huán)境。其次，政府應(yīng)在體育消費總基調(diào)上，同時主張平衡的消費文化，倡導綜合考慮體育消費的五種價值，避免極端、無節(jié)制消費，對攀比、炫耀的消費行為進行批評教育。最后，將社會資源節(jié)約、消費者健康促進與否作為體育消費的重要參考依據(jù)，積極鼓勵全民健身運動，倡導綠色消費觀念，引導消費者樹立正確的體育消費價值觀。

結(jié)論

在“互聯(lián)網(wǎng)+”下，我國體育消費價值也發(fā)生了一定改變，消費者對體育用品的功能性價值需求逐步細分，象征性日漸突出;習慣性品牌效應(yīng)開始主導消費情感價值;非實體消費成為認知價值新傾向;體育消費的條件價值趨向于自由、多樣化;社會價值轉(zhuǎn)向炫耀性高檔運動消費。這種消費價值轉(zhuǎn)變雖在一定程度上促進了體育產(chǎn)業(yè)與領(lǐng)先體育品牌企業(yè)的發(fā)展，但卻引發(fā)了社會跟風崇尚品牌、地位、潮流等的消費狀況。為此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，我國應(yīng)從利用先進互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，打造智能化體育產(chǎn)品;升級體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新體育消費服務(wù)模式;營造體育消費環(huán)境，正確引導消費價值觀念等方面出發(fā)，提升整體體育消費水平。

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